南京路步行街市场定位方案

南京路步行街：市场定位素有“中华第一街”之称的南京东路，昔日以“十里洋场”的美称闻名远东。它是上海沧桑变化的一个缩影。如今的南京东路不仅成为上海市民休闲购物选择场所之一，也成为每个来大上海的游客必到之地。统计数据表明，步行街平日客流保持在80万以上，假日客流达100万到120万。在迎接新千年到来的1999年12月31日，步行街人流量超过300万人次，创历史最高和世界商街客流之最。南京路步行街自1999年9月20日开街，它正以崭新的姿态展现于世，焕发出“购物天堂”的璀璨风采。然而，近几年的发展状况来看，有点不如人意了。根据调研报告指出，步行街的商业功能欠强，客流量有下降趋势。其主要缺陷表现在：(1)特色商品欠多。在南京路步行街上，有许多上海市名特商店称号铜牌的商店，然而真正体现上海特色的商品却不多，能够引起外地游客强烈购物愿望的商品也不多。(2)商业氛围欠浓。说来令人难以置信，南京路步行街是全国最繁华的商业大街，然而目前的商业氛围欠浓，难以同徐家汇等商圈的热闹场面相比，这也许是把步行街过多地视作旅游街、展示街的思想反映。(3)文化品位欠高。南京路步行街要突出的是商业、旅游、文化三大要素。日商企业驻沪代表片山一郎比较了解世界上几条著名的步行街，他在察看了南京路步行街后给予了较高评价，但他希望能有更多一点的文化气氛。(4)硬件设施欠全。在南京路步行街上，许多硬件设施都是第一流的，有着很高的科技含量，然而仍有一些硬件未能配套跟上。根据这些缺陷如何定位才更有效？首先来分析下它的市场状况。南京路步行街是集购物、旅游、商务、展示和文化五大功能为一体的全天候步行街，体现出了时代特征、中国特色、上海特点。它的客流量主要以外地游人为主,兼顾本地人。步行街作为社会商品价值实现的重要环节，也是整个区域经济的主要流通渠道，步行街作为社会商品价值实现的重要场所，直接影响着社会经济的正常运营。先来看看南京步行街与上海其它商业圈的比较。昔日的徐家汇以上海的文化中心著称，而今的徐家汇已经成为上海市最活跃的商业中心之一。徐家汇的商业以各专业商厦错位经营为特色，有规模宏大的ShoppingMall港汇中心，有集娱乐、休闲、餐饮、文化为一体的美罗城，有以年轻人为消费群体的太平洋百货徐汇店，有吸引工薪阶层的六百，有定位白领的东方商厦与汇金百货。淮海中路商业街是指自西藏中路起向西至陕西路为止段。南北高架又将淮海中路分为东、西二段：东段以商厦与写字楼结合的商务区为特色，西段以专业特色店中点缀商厦为特点。整条淮海中路定位以吸引本地中、高档消费群体为主，其商业特色可以用一贯的“高雅”为形容。四川北路原先与南京路、淮海中路并称上海主要的“三条商业街”，曾经以中档偏下的工薪阶层的准确定位而闻名上海滩。但由于该商业街两边的建筑均非常陈旧，近年来对该段商业街的陆续改造以及市政规划的实施，周边居民不断外迁，使得四川北路的商业气氛大受影响，除了北段的商业依然维持了应有的繁荣之外，其他路段已不复往日风采。豫园商城的建筑均沿袭了豫园古色古香的园林风味，形成了现代化大都市中的一道传统风景，也成为来沪游客，尤其是境外旅游团到上海的必到景点。豫园商业区的商业以小商品。由于该商城旅游特色过于浓厚，该区域白天人留汹涌，天黑冷冷清清，商家基本在下午七点后就大多打烊。五角场是上海杨浦区最重要的商业区，因处于五条街道的交汇处而得名。昔日的五角场是上海东北部唯一的商业中心，目前，该区域被规划成与徐家汇媲美的现代化商都。从比较中不难看出，本地中高档消费人群主要集中在徐家汇、淮海中路商业圈。四川北路定位于中下档消费人群，但由于建筑陈旧，已不复往日风采。由于南京路步行街当初定位是为全国游人安排的，因为外地人了解上海首先就是南京路（电影《南京路上好八连》）。于是规划假设：外地以旅游为目的来沪的一般不会消费太高（高消费人群来沪已成常事），因此规划尽管好看，灯光设计优美，只是商品尽量走低端。有了这个基础，区别于其它商圈，南京路步行街应该以中华“中华第一街”这一美誉继续发扬它的文化特色，而又不能像豫园商业圈那样文化底蕴过于浓厚，所以它应该强化它的旅游资源竞争优势，既不失传统特色，而又结合上海现代化大都市的特点吸引游人的目光，把南京路步行街打造成为上海的一大主流特色风景，引起游客的前去观光与购买物品的欲望。以外地游客为主，兼顾本地人。来看看下面这些数据：(1)消费者年龄结构：20岁以下占23．5％，20—30岁占32．6％，30—40岁占19.9%,40〜50岁14.6%,50岁以上占9.4%。(2)消费者职业结构：机关人员占到7．5％，企事业员工占28.9%,外企职员所占比例11.3%,工人所占比例11.2%,学生占25.5%,退休占3.6%,其他占12%。(3)来步行街的目的：观光占24.2%,购物占32.3%,休闲占24.3%,餐饮占1.9%,娱乐占6%,综合占14.2%。(4)步行街消费金额：10元占4.5%,50元占9.2%,100元占21.3%,200元占21%,600元占13.9%。(5)消费者选择商品：服装占40.9%,食品占11.6%,家电占3.7%,旅游纪念品占8.3%,鞋帽占5.4%,保健品占2.8%。(6)旅游品价格选择：10元占29.6%,50元占46.6%,100元占20.2%,200元占3.5%。根据以上这些数据对比分析不难发现,由(3)可知观光、购物、休闲三项构成了人们来步行街的三大主要目的,因此决定了南京路步行街的三大主打项目应是旅游、商业和休闲；消费金额分析(4)(6),中低档消费的比重较大，决定南京路步行街的价格定位应是中档偏低层次；选择商品数据结合人们去步行街的目的数据（3）（5）分析得知，步行街尚有未被满足的需求，如去步行街为餐饮目的的仅仅只占1.9%而选择商品中食品却占到了11.6%,抱着旅游观光的目的的人占到24.2%而选择旅游纪念品的却只占到8.3%，步行街的旅游功能未能在一定程度上提升步行街的商业功能。从一定程度上来说，步行街的旅游功能未能起到带动餐饮、餐饮、住宿、旅游纪念品的商业消费。再来看看（1）（2），20岁以下和20-30岁占据了百分之五十以上的消费人群，学生与企事业员工是重点，也在百分之五十以上。所以销售的商品应该注重时尚，品牌、价格的确定也不容小视。根据以上分析，所以我们对南京路步行街进行如下定位：1、强化南京路步行街的旅游资源竞争优势南京路步行街素有“中华商业第一街”的称号，且是国内外客人来沪的必游之地。这相对于别的竞争对手来说都是巨大的竞争优势，这一方面，南京路步行街应加强历史人文景观的挖掘，定期举办旅游文化节等活动，展示历史性的人文景观。以旅游街的形态吸引游客，以旅游带动经济发展。2、综合体现上海特色，加大上海特色产品的销售不管是对于上海市民还是外地游客，新鲜而时尚的产品永远不会失去感兴趣的顾客。尽可能在南京路步行街多销售一些在其他地方还没有的产品并加快产品的更新换代，把南京路步行街打造成为上海新鲜时尚产品的“代言人”。3、提高文化品位南京路步行街作为上海的一大标志，对于上海城市形象的树立有着重要的作用。不管是对于其商业功能还是旅游功能，南京路步行街都必须提高文化品位，以吸引顾客的长期关注与青睐。可在步行街的中段开设一个图书馆和一个小型展览馆，用以满足观光旅游顾客的休闲与教育需求。4、加强硬件建设增设全天候的避雨、防晒设施，提供休息、娱乐的场所，可设置过街廊。减少广告牌的数量，增加橱窗数量，还原建筑物