珠宝消费分析知识讲解

珠宝消费分析珠宝首饰是一种具很深文化内涵的饰物，消费者的受教育程度和背景必定会影响到其购置行为。假设对珠宝首饰佩戴的意义理解不同，相应的购置行为会绝然不同。 文化是社会精神财宝的结晶，动物的需求多受本能的支配，而人特别是现代人的需求越来越受文化因素的支配。文化主要对人们生疏事物的方式、行为准则和价值观念产生影响，最终影响人的消费方式和购置行为。中国珠宝市场形成和进展的阶段性特点最能说明这一问题。不同时期和不同阶段都有其文化背景的支持。 不同的民族、不同的宗教信仰和不同的种族有不同的文化背景和消费习惯，购置行为也是不尽一样的。企业营销者通过加强对文化背景影响因素的研究有利于企业确定有效的目标市场制订适宜的营销策略。2．消费者所处的社会阶层 现代社会中，消费者所处的社会阶层不同使得他们的生活方式、消费习惯和价值观念都有很大的差异。这些差异必定会影响到其购置行为，例如，处于高阶层的人士，由于经济富有，生活闲适，他们是各种高档服装、高档珠宝、高档化装品的主要购置者；而处于低阶层的人士，由于生活节奏紧急，收入来源少，因而只能购置维持生存的产品。 一般而言，我们划分消费者的社会阶层主要考虑其职业、收入来源、居住地区、财产状况及其受教育程度等五项指标，珠宝营销所从事的企业形象筹划等一系列营销战略和策略的制订是为了影响消费者的购置行为，其中的目标指向是这五项指标较高的社会阶层。3．相关群体 市场营销学中争论的相关群体是指消费者的一些社会联系和人际关系，这些社会联系影响着消费者的消费心理和购置行为。依据这些联系的亲热程度，相关群体可分为关系亲热的相关群体，即相对稳定地在一起学习、生活和工作所形成的群体。如家庭成员、邻居、同事等；关系一般的相关群体，即那些有共同的业务要求但接触较少的群体。如专业协会、学会、联谊会等，消费者虽然是这些组织的成员，但由于接触较少，因而只能对消费者的购置行为产生间接影响；无直接联系但有共同志趣、对购置行为影响很大的相关群体，如影视明星、体育明星等。这些人虽然没有正式的交往关系，但他们的行为会对群体成员的购置行为影响较大。 相关群体对消费者的购置行为的影响，一般通过以下三种形式表现出来：一，相关群体为每个人供给多种各自不同的消费行为模式，因而可推动群体成员转变原来的购置行为模式或形成的购置行为模式。如购置珠宝首饰时到何处购置，选择什么款式等，在相关群体中选择取向可能不完全一样，这样在相关群体中就形成了多种消费行为模式，这些消费行为模式必定会对群体中的其它成员造成影响。 其次，相关群体能引起人们的效仿欲望，从而影响人们对某种商品的态度和引起消费者价值观念的变化。如国际铂金协会邀请张曼玉为铂金首饰的代言人，凡张曼玉做广告的铂金首饰系列款式都成为消费者效仿和购置的对象。 第三，相关群体促使人们的购置行为趋于全都化，从而影响人们对某一商品品种、款式的选择，有助于某个消费时尚的形成。如戴比尔斯在中国从事钻石促销宣传时，以结婚钻石为宣传主题，以钻石的坚硬代表爱情的恒久，在中国形成了以购置结婚钻戒为主的钻石消费潮流；近年来由于DTC大力加强市场促销，聘请港台著名歌星、影星做广告，不但推出钻饰的款式〔如月光系列、煽动系列、心恋系列等，从而形成了一个个钻饰消费的潮流。 市场营销学对相关群体的争论，就是要选择与目标市场的消费者关系最亲热、传递信息最有效的相关群体来影响消费，以求通过相关群体快速推广产品。三．个人因素 我们认真考察消费者的购置行为时便会觉察，有些在前述两项因素一样的消费者，其购置行为仍旧可能不同。这是由于还有一些与个人有关的因素影响着这些消费者的购置行为。个人因素主要是指消费者对购置行为的生疏因素和共性心理特征有关的因素。 1．生疏因素生疏因素是影响消费者购置行为的重要因素，生疏过程的阶段性打算了消费者反响的阶段性和差异性。 消费者的生疏过程是在购置行为发生前通过心理活动过程表现出来的，一般分为三个阶段：一是识别阶段，主要是通过人的感觉、知觉、记忆、思维、联想等心理活动来完成，以识别产品的品质属性及利益识别的根底是需要在这一过程中，人们对所需产品的生疏从直观的形象反映进展到获得更全面本质的反映，从而表现出自己的感受。二是心情阶段，这是人们对产品的态度在感情上的反响阶段，产生宠爱与厌恶、确定与否认的态度，这直接影响到消费者的购置欲望。三是意志阶段，在这一阶段，消费者会依据自我阅历做出购置选择：马上购置、等待观望或停顿购置。 从消费者购置前的心理活动过程可以看出，生疏的不同阶段有不同的生疏重点，影响消费者购置行为的生疏因素就是这些生疏重点的表现，主要包括需要、感觉、态度和阅历。 〔1〕需要。这是消费者购置行为过程的起点，也是市场营销的动身点。消费者的需要分为两个方面：即生理上的需要和心理上的需要。珠宝首饰在很大程度上来说是满足心理需要的。心理满足的程度不同，需要的程度也各不一样。从而产生不同的购置行为并直接影响着购置决策。 〔2〕感觉。所谓感觉是人们通过视、听、嗅、味、触这五种官能对外界的刺激或情景的反响或印象。潜在消费者产生了购置动机以后，他们的购置行为还要取决于对刺激物的感觉，一切产品及其促销活动只有通过人的感觉才能影响消费者的购置行为。刺激物—看到、听到、尝到、嗅到、摸—综合印象—购置决策 消费者购置行为形成的过程从市场营销学的角度来看，消费者的感觉如何，并不是完全由外界的刺激物所打算，它还要受到消费者的文化、社会、心理等主观因素的影响，不同的消费者对同一商品的感觉是有差异的。也就是说，感觉的形成与主观要求有亲热的关系。因此，企业为了在潜在消费者中形成预期的感觉，有必要实行多种方式刺激需求，给消费者留下深刻的印象，以期制造潜在需求。 〔3〕态度。这里所说的态度是指一个人评价一种刺激物的见解和倾向，这种见解和倾向在购置行为方面常常表现为对某种商品或品牌的特别偏爱或喜反感情。消费者对某种商品的态度常由三个相互联系的要素所组成：信念、感性和意向。人们对商品的信念可以建立在不同的根底上，如有的建立在学问的根底上，有的建立在见解的根底上，有的则建立在信任的根底上。消费者对企业产品的态度可以直接导致购置行为也可能导致拒绝购置。在市场营销活动中，企业首先应当通过广泛的调查和争论，了解广大潜在消费者的态度和信念，尽量设计、加工出符合消费者消费理念的产品。同时，企业还要通过营销活动去影响和改变消费者的态度。 〔4〕阅历。是消费者从信息和实践中学习到的学问。不同的消费者阅历不同，会对其以后的购置行为产生直接的影响。消费者的阅历既来自社会各界供给的信息，也来自自身的购置实践阅历。因此，为了保证企业的产品畅销不衰，首先要保证产品的质量和效劳，重视企业消费文化的建设，为消费者供给良好的购物环境和气氛，使消费者购置后形成良好的印象，提高本企业产品在消费者心目中的地位。 2．共性因素 共性是一个人在特定的生活环境和社会环境中长期生活而形成的对现实世界产生的较为稳定的态度和习惯性行为的心理特征。它是人在心理素养的根底上，在肯定社会历史条件下，通过各种社会实践活动形成和进展起来的。共性包括三个方面的含义：**，个体倾向性包括个体的需要兴趣动机抱负和信仰等，是个人寄予企业产品的愿望和抱负；其次，共性心理特征，包括个体的力量、气质和性格等。力量是指消费者能够顺当完成某种购置活动，并直接影响效率的心理特征；气质是指消费者在各种购置活动中所表现出来的心理过程的速度、强度、稳定性和指向性等特征；性格则是指消费者对现实比较稳定的态度和习惯化行为方式，消费者的共性心理特征是这三方面特征的综合反映；第三，自我形象，指人的个体倾向性和个体心理特征的具体表现形式。消费者树立的自我形象可通过物质的、精神的、社会的、道德的等多方面因素表现出来，表现形式则是其谈吐、心情、穿戴和行动等。因此，消费者往往要求所购的商品与自己的形象相称。企业要扩大产品销售，就必需迎合消费者的自我形象要求。 共性化消费是当今消费的一个潮流，我们在市场营销活动中，要把握这一消费潮流，常常性地与顾客沟通，了解顾客的共性特征有针对性地开展营销活动。 四企业因素 影响消费者购置行为的企业因素，主要表现在两个方面：一是企业在消费者心目中的形象，即企业在消费者心目中的整体看法和评价。二是企业的营销组合。即企业向消费者供给的产品制定的价格选择的销售渠道和承受的促销组合方式。更具体地说是企业文化建设成果对消费者在社会上或消费者心目中产生的效应。企业文化建设包括经营观念文化、企业治理文化和企业营销文化。企业文化建设的成果对消费者购置行为的影响是综合的、长期的，假设企业文化建设得到了消费者的广泛认同和承受，会极大地刺激他们的购置欲望，影响他们的购置行为。 除以上因素影响消费者的购置行为外，人的生命周期的不同阶段的购置行为也是不同的，如女性在首饰消费方面，年轻时可能宠爱比较前卫的首饰，结婚时可能选择具有肯定纪念意义或象征意义的首饰，而到中老年时期可能选择保值的、能够传给后人的首饰。在市场营销活动中，我们要全面地分析各种影响消费者购置行为的因素，依据目标市场的具体状况，调动一切营销策略，有针对性地引导消费者的购置行为，使企业在市场竞争中永远立于不败之地。 第三节 消费者购置决策过程消费者的购置决策过程是一个简单的过程。从市场营销的角度来看，这个过程开头于购置行为之前，而又延长到具体的购置行为之后。消费者交钱取货的具体购置行为只是这个简单过程的表象而已。客观地、具体地分析和生疏消费者的购置决策过程，我们可以将它分为认知需求、收集信息、推断选择、购置决策和购后使用评价等五个阶段。 一．认知需求 所谓认知需求是指消费者识别能够得到满足需求的行为过程。这个需求的满足可能指向多种相关的产品。消费者的需求可由内在的刺激引起，也可由外在刺激引起。内在刺激是指消费者生理需要引起的刺激；外在刺激是指由商品广告或别人的劝告等市场营销活动引起的刺激总之，这种刺激在意识上引起了消费者的留意，产生了拥有或购置的欲望。市场营销的任务之一就是要帮助消费者认知自己的需求之所在，即通过各种手段引起消费者的需求。二．收集信息 收集信息是指消费者认知了需求之后，通过各种渠道收集能够满足这种需求的相关商品资料的行为过程。**步是收集与需求相关的一般信息，其次步是收集同需求相关的具体信息。如某人见同事戴了一枚钻石戒指，款式格外秀丽，于是产生了自己也买一枚的想法，首先，他对钻石及钻石首饰作了一般的了解，对钻石有了肯定的生疏；然后他开头通过各种媒体、企业的各种营销宣传了解有关钻饰的款式价格等方面的资料这一过程就是收集信息。三．推断选择 消费者在收集到各种资料之后，将这些资料进展分析比照的过程叫做推断选择。 消费者在收集到与自己需求有关的各种资料之后，便会将这些资料进展分析整理，从资料中得到自己所需产品的相关信息，并依据自己的理解对产品属性进展横向比照，并依据自己的生疏对自己有利的信息加以推断，为购置决策供给参考。 对于购置珠宝等贵重商品来说，这一过程可能需要几天或数周的时间。分析推断的内容包括如下几个方面： 1．与信息相关的企业根本状况； 2．各相关企业的产品质量、价格状况； 4．企业品牌的知名度和信誉度； 5．企业的售前、售中、售后效劳状况。 综合分析以上各种因素，消费者会依据自己的要求对所需产品的各种属性进展比较排队。这个阶段的结果会反映出消费者对各企业产品属性的态度及选择的侧重程度。不同的消费者选择的侧重点不一样，得出的结果可能不同。如有的侧重于价格，有的侧重于款式，有的侧重于品牌知名度，这将直接影响到消费者的选择倾向和购置决策。 四．购置决策 购置决策是消费者经过对商品的评价和推断之后所产生的一种购置意图，但不肯定是最终的实际购置行动。消费者的购置倾向在实施的过程中还要受到一些其它因素的影响，最终才能完成购置决策，如图2—3所示： 1．预期环境因素的影响 预期环境因素是指消费者的家庭收入、产品的预期价格、产品的预期利益等。这些因素的影响具有肯定的预期性和稳定性，消费者的购置决策正是在预期因素的影响下做出的，也是影响购置决策的直接因素。 2．非预期环境因素的影响非预期环境因素的影响是指营销人员的效劳态度、当时购置环境的变化、以及不行推测因素临时影响消费者购置决策的因素。例如，营销人员的效劳方式引起了消费者的反感，消费者临时觉察产品的质量问题，消费者临时产生的投资风险意识等。 对于消费珠宝首饰等高档商品，消费者的风险意识是格外敏感的，消费者转变、推迟或取消购置决策在很大程度上是受到购置风险的影响，由于费用较高的购置一般带有较大的风险，在消费者无法确定其****时，他便产生了投资风险。消费者所感到的风险程度是随所付费用的多少、产品属性的不确定程度及消费者的自信程度而变化的。消费者为了回避购置风险通常承受如下方法：回避决策，扩大信息的收集渠道；选择名牌产品或购置有担保的产品。市场营销人员必需了解引起消费者购置风险的因素，为他们提供信息和支持，增加他们的购置信念和对本企业的信念，这一点对珠宝市场营销是格外重要的。 响 在消费者的购置倾向形成过程中，产生影响作用的他人的态度是指对消费者购置决策产生影响的人，如购置者与相关群体之间在审美观念上的不统一，营销人员对自己推销的货品的自信念等。他人的态度对于消费者的购置决策的影响格外简单，一旦他人的态度与消费者不一，会使购置决策变得格外不稳定。所以，选择推断后的偏爱还只是消费者的一种行为倾向，并不肯定成为实际的购置行为。要把这种行为倾向变成实