中国百货店营商经营模式的选择

中国百货店营商经营模式的选择

一、中国百货店内部管理的性质和发展1.百货店联营制近20年以来，中国的许多百货商基本上采用了商业模式，逐渐形成了商业习俗和制度。与现代欧美百货店在“买手承担风险”(Caveatemptor)交易原则下自担风险、自主经营商品的经营方式不同,我国百货店的联营制是以回避经营风险为前提,采用招商方式吸引著名品牌商和代理商等入店经营,并通过保底倒扣抽成而盈利的经营模式。通常在自主经营环境下,商品经营过程中的风险主要包括商品风险和商品保管风险。我国百货店联营制的本质是在商品经营中既不承担商品采购和销售风险,也不承担商品保管风险,而把所有风险转嫁给品牌代理商和供应商的一种营销模式。由于商品经营风险总伴随着较高的利润,因此不承担任何商品经营风险的联营制也注定会成为一种收益非常低的盈利模式。2.百货店联营制的制度设计联营制这种中国百货店独特的经营模式的形成有其复杂的社会经济背景。20世纪初,当百货店这种产生于欧洲的新兴业态传入上海等中国大都市之时,其大规模店铺形态,巨大的销售额,众多的商品种类,以商品部门为单位的采购、管理、销售的经营方式,提供细致的对面服务等业态特征并没有发生特别的变化。据上海地方志记载,1917年开业的先施百货店,以及之后开业的永安百货、新新百货、大新百货等中国百货店的先驱公司在经营方式上或通过洋行,或通过海外的采购据点,经销西洋或东洋的化妆品和日用杂货,并做到货到时银货两清。1956年之后在“统购统销”和社会主义改造的背景下,中国的百货店与其他流通机构一样,在国家的严格管控下,其经营方式发生了根本的变化。在长达近30年的计划经济时期,百货店主要不是承担商品的经营功能,而更多的是单纯承担国家计划下的商品分配功能。进入20世纪80年代之后,针对计划经济时期形成的我国国营商业企业政企不分、经营效率低下的状况,1984年国务院颁布了《批转商业部关于当前城市商业体制改革若干问题的报告的通知》,开始启动了对商业体制的改革。商业体制改革的目的是将当时的国营商业改造成“自主经营、自负盈亏”的经济实体。在此之后,各级商业行政部门陆续将经营、计划、财务、物价、人事、工资、奖励等权利下放给所属企业。在当时流通体制改革的背景下,大多数国营百货店曾尝试走自主经营之路,但是在既缺少自主经营的商品知识和技能,又缺乏自有资金的状况下,百货店难以组织丰富的商品以满足日益高涨的消费需要。因此,当时许多百货店作为自营方式的一种补充,开始尝试引厂进店和出租柜台的经营方式,以弥补自身资金短缺造成的商品不足。1984年北京市西单商场和王府井百货大楼率先实行“引厂进店”的经营方式,并取得了明显的经营效果。实际上,从20世纪80年代中后期中国百货店业引入联营方式开始,到2000年后发展为一个普遍而复杂的联营制度,期间经历了一个不断演化的过程。20世纪80年代中后期,中国大都市国营百货店采用“引厂入店”的同时,由于当时制造商品牌的稀少和产能的不足,百货店的所谓“引厂入店”往往被各种形式的出租柜台所取代。但是由于当时百货店对个体工商户出租柜台的监管缺失,很快导致大量的假冒伪劣商品充斥市场,并由此引发了消费者对百货店强烈的不满,以至于发展为社会问题。为此,当时的商业部于1993年特地颁发了《国有大中型零售商店引厂进店管理暂行办法》,对商店“引厂进店”行为加以规范。20世纪90年代前期,中国零售业的一个重大的变化就是开始在流通领域推进对外开放。1992年中国第一家中外合资百货店燕莎友谊商城在北京开业。之后,马来西亚资本的百盛、日本的伊势丹和八佰伴,中国台湾的太平洋百货、香港的新世界等相继在我国大陆的大城市开店。这些百货店以其豪华的设施、高档时尚的商品、优质的服务和高端的价格,迎合了刚开始富裕起来的消费阶层。随后,北京的赛特、当代商城、中友等一批国内资本的品牌百货店陆续开业。20世纪90年代后期,大连大商、广百、王府井百货、上海百联、西单商场等传统国营百货商场通过卖场改造也开始向品牌百货店转化。品牌百货店的主要经营特征是几乎完全放弃传统的自营方式,采取与品牌生产商或代理商联营的方式从事经营。其盈利模式也由传统的商品购销差价,转而通过与品牌代理商签订“保底倒扣”协议,根据品牌商的销售额收取一定比例的提成作为自己的收益。“保底倒扣”是百货店联营制的核心,其制度设计由以下几个密不可分的环节构成。(1)百货店的销售提成,即所谓的“倒扣”是以“保底”为前提的。首先百货店方以店铺运营成本和盈利为基础核算品牌代理商的最低销售额和提成比例。如果品牌代理商没有达到最低销售额则自行补齐,以保证百货店基本运行费用和利润的实现。(2)在“保底”的前提下,为了确保销售数据的准确,百货店均采取统一收银的方式,使日常销售数据在POS系统中得以真实体现,并据此分析各品牌代理商的经营状况,对品牌代理商进行定期的清理和调整。(3)联营制中的“保底倒扣”是以追求销售额的最大化为前提。由于品牌代理商的销售额高,才能使百货店在倒扣提成中获取最大的利益,因此百货店方就把商品促销看做维系经营发展的最大任务。通过以上品牌百货店精巧的制度设计,联营制从20世纪80年代国营百货店的一种销售方式,发展为一种经营制度,并在中国零售业产生广泛和深远的影响。2000年后,随着先期经营成功品牌百货店的管理输出和分店的扩张,联营制迅速成为中国百货店的主要经营方式。与此同时,伴随着大卖场、综合超市、家电量贩店、便利店等新兴连锁业态的发展,联营制跨越百货店业态的界限,开始向其他业态渗透并不断发展为多种形态。其中,以联营制为基础结合入场费制度的经营模式,已成为我国大型连锁企业中占据主导地位的经营方式。3.联合行动制度形成的原因联营制是在20世纪90年代我国特殊的市场环境下,由百货店、品牌商和消费者三方面共同推动的结果。(1)联营制在中国的起源与发展1)在20世纪80年代商业体制改革的环境下,联营这种既不占用资金,又可以转嫁风险,同时还可以削减劳动力成本的经营方式,一经出现就受到缺少自主经营知识和技能,又缺乏资金,特别是长期被人员臃肿所困扰的国有百货商场的欢迎并被欣然接受下来。可以说中国百货店的先天不足为联营制在中国的形成和发展提供了土壤。2)20世纪90年代初期,日本、中国香港、中国台湾、新加坡、马来西亚等以亚洲系为主的品牌百货店开始进入中国大陆市场。出于低成本、低风险扩张的战略考虑,这些亚洲系百货店在引入品牌百货店业态形式的同时,在吸收了日本百货店的“委托销售制”1经营模式的基础上,将联营形式制度化。与此同时,90年代中期以后,法国家乐福为了实现在中国零售市场的低成本扩张和发挥竞争优势,开始把在发展中国家确立起的“进场费”制度引入国内。当时在国内零售业一片与“国际通行规则接轨”的鼓噪下,联营制和进场费制度都从外资身上找到了合理性的依据,并直接推动其在零售业的普及和发展。3)1993年,当时商业部颁发的《国有大中型零售商店引厂进店管理暂行办法》,对“引厂进店”的联营形式加以规范,这在政府层面和政策上表明了对联营制的肯定和支持。(2)联营制、以高风险产品为主1)在20世纪90年代前期,随着我国市场由买方市场向买方市场的转化以及消费的升级,市场的优势地位开始由生产商向零售商倾斜。在此背景下,为了在日益激烈的市场环境中保持和扩大市场占有率,一些品牌生产商也非常乐意通过联营的方式进入零售终端。2)在联营制条件下,由于商品的所有权、定价权、供给的调节权、卖场管理权等都掌握在生产商和代理商手中,再加上其经营弱项的商品促销由百货店实施,对于大部分品牌商来说,联营制是一种低风险且有较高收益的制度,因此受到品牌商的欢迎。3)在实践中,大多数生产商和代理商认识到,联营制对于他们最大的获益在于,通过联营制进入品牌百货店是一种提升品牌知名度的最佳捷径。(3)联营制让消费者更时尚形成于20世纪90年代中后期的我国百货店的联营制之所以能够迅速发展,其中一个重要的原因是这种经营制度受到了当时消费者的支持。首先,在当时的市场环境下,联营制可以使消费者买到更丰富的商品。其次,许多知名品牌汇集于卖场,便于消费者对商品的比较和挑选。第三,联营制使品牌商可以自发地调节商品结构,使消费者能及时买到最时尚的流行商品。第四,品牌商在卖场派遣自己的促销员,使顾客对商品的功能和性能有较详细的了解。再加上品牌百货店一流的购物环境、优质的服务,使品牌百货店在20世纪90年代中后期得以快速发展。二、联合风险游戏和风险预防机制1.百货店商品经营去功能化的过程百货店把经营风险转嫁给品牌制造商或代理商的过程,实际上也就是百货店商品经营去功能化的过程。在不承担经营商品风险的前提下,联营制使百货店的经营功能发生了以下几方面的变化。(1)零售经营的核心能力在“联营制”的经营模式下,百货店首先丧失了自主商品计划、开发、采购等零售经营的核心能力。具体表现为,商品价格支配权和卖场支配权的丧失,直接为顾客服务权的丧失,满足和调节顾客需求能力的丧失,生产商和代理商的优势地位的丧失,并最终丧失了百货店的个性。(2)功能的异化在商品经营功能放弃后,百货店的经营职能也随之发生了异化。首先是经营功能的异化。在放弃了核心的商品经营后,百货店的经营职能更多的是强化经营定位、招商与品牌管理(遴选目标品牌并与供货商进行有关扣率和合作条件的谈判)、布局与商品设施管理、整体促销管理、销售信息管理和服务管理等。其次是组织功能的异化。由于百货店放弃了自主经营商品的权利,因此也就自然放弃了商品计划人员、商品采购(买手)人员和直接与顾客接触的售货人员。组织职能更多地转为强化对卖场代理商和促销员的管理,而弱化了企业人力资源的管理、开发和培训。第三是服务功能的异化。在放弃直接与顾客接触的售货人员后,百货店开始由直接服务顾客转为间接服务顾客。由于售货人员是代理商派遣的,因此百货店通过与顾客的直接接触收集顾客需求信息,以满足顾客需求的功能大大弱化,服务功能出现了严重的空心化(见图1)。(3)百货店的策略发展策略由于百货店放弃了自采商品差价以及通过降低成本,加速周转而盈利的经营方式,因此依靠品牌商的“保底倒扣”中的销售提成以及入场费、促销费等就成为了利润的主要来源。这种盈利模式主要取决于百货店的品牌知名度、知名品牌的聚合度、各品牌商销售额的提高和百货店促销水平的提高,而不是依靠百货店自身自主经营的调整,因此这也就注定了联营制百货店较低的毛利水平和盈利的不确定性。当百货店从原本最主要的商品经营和现场服务中解脱出来之后,百货店通常采取三种策略维系发展。一种是升级策略,即为了追求销售额的进一步扩大,而采取对现有卖场的改造升级以吸引和凝聚顾客。其次是扩张策略,即利用现有品牌商资源加紧分店扩张和连锁化经营。第三是多元化经营策略,即利用较充裕的现金流从事地产、餐饮、酒店等经营,形成以百货店为核心走多元化集团的道路。2.品牌领导者的风险防御和成本转移(1)从成本控制到收益控制在百货店将商品经营风险转嫁给品牌生产商或代理商之后,握有商品所有权的品牌商通过建立一套灵活的经营机制来回避风险赢得更大的利益。首先,拥有商品所有权和定价权的品牌商可以根据生产成本、销售成本以及竞争对手的状况灵活调节商品价格以确保利润。其次,通过自己的促销员与顾客的直接接触掌握顾客购买行为的变化和每一单品的销售动向,选择适当的商品、数量、时间、地点、价格以满足顾客的需要。第三,通过这种产销联动模式蓄积起丰富的营销经验和技能,通过不断提高商品的企划、计划、开发、物流和库存的效率,最大限度地控制成本,回避风险。第四,面对百货店不断提升的“返点”、入场费、促销费等不正当的费用,品牌生产商或代理商可以通过产销联动模式把百货店提出的各种费用追加到价格中去,从而隐蔽地把销售成本负担转嫁给消费者。百货店的“联营制”是一种非常有利于品牌生产商和代理商的经营模式。通过产销联动模式生产商和代理商不仅可以最大限度地回避商品经营风险,更重要的在于能有效地在市场中树立品牌形象。事实证明,联营制下的这种低成本、高收益的模式是推动品牌生产商快速成长的主要原因。20世纪90年代以来,波司登、杉杉、九牧王、七匹狼、滕氏、维克多等一大批国内品牌生产商正是依托百货店的“联营制”从默默无闻的乡镇小厂,发展为国内知名品牌。(2)将大量的定期费作为水以百货店的主力商品服装为例,与欧美从制造商→百货店→消费者的流通渠道不同,我国服装的流通渠道大多要经历从品牌制造商→品牌代理商→百货店→消费者四个阶段。一般来讲,服装在进入品牌代理商阶段后,价格开始有了大幅度的飙升。原因在于,品牌代理商以2～3折的价格从制造商那里进货后,要根据与百货店签订的“保底倒扣”协定将30%～40%的销售提成扣除,然后再加上促销员工资、进场费、促销费、物流成本、商品保管费、税金以及疏通渠道的其他费用等等。然而成本并没有到此为止,品牌代理商还要考虑到服装由于促销的减价、尾货的减价以及所带来的相关费用,还要加入为疏通百货店内部各个环节所需的数目不菲的“灰色费用”等。以上这些可预见的和不可预见的成本必须要追加到价格中去,代理商才能确保盈利。正是由于这种风险回避和成本的转嫁机制才使品牌生产商和代理商在联营制中形成了低成本而高收益的模式(见图2)。三、社区体系导致了百货公司的衰落1.百货店运营能力的丧失(1)零售核心能力丧失中国百货店联营制的形成过程实际上也就是商品经营的“去功能化”过程。长期以来,联营制导致百货店以此为本的商品计划、商品开发、商品采购、对客服务等零售核心能力逐步丧失。由于百货店在与品牌代理商之间在风险和经营功能上的置换,结果是逐渐丧失了与品牌商的交易优势地位、定价权和卖场支配权。当百货店核心的商品经营能力丧失后,百货店也就从原本的商品经营者蜕变为商品经营的组织者,并进一步沦为商业地产者。(2)顾客的需求信息由于联营制下卖场的销售直接委托给厂家或代理商的促销员,因此顾客实际需求的信息基本掌握在品牌商手中。品牌商根据商品销售信息自发地调整商品结构以满足顾客需求,百货店除了调整品牌商之外,已基本失去了通过调整商品结构以满足顾客需求的能力。(3)经营高度同质化由于一家品牌商会进入多家百货店的卖场,因此联营制不可避免地导致百货店的个性丧失和商品、视觉、服务的同质化现象。而高度的店铺同质化又必然会导致百货店间的激烈竞争。由于联营制下百货店的核心任务是销售额至上主义,因此频繁而花样百出的促销不仅加大品牌商的销售成本,造成零供矛盾的紧张,而且由于价格战会导致商品价值的降低,造成忠诚顾客的流失。2.关于立法机构社会责任的争议近10年来,我国零售业的联营制问题已超过单纯的经营问题而逐渐发展为社会问题。主要表现为以下几个方面。(1)元流通结构的制造近20年以来,被冠以“中国制造”的服装、鞋帽等日用商品充斥欧美日发达国家的各种业态的商店。令人讽刺的是,当这些物美价廉的商品间接推动这些发达国家零售业态进行经营创新的同时,这些中国制造的高质量、低价格商品除了刺激国内的“外贸服装店”生意兴隆外,却很少普惠到国内消费者,形成了令人难以理解的中国制造商品的二元流通结构。造成这种流通结构的原因是复杂多样的,但主要原因在于我国零售商长期形成的联营制经营模式。如果我们的零售商已长期放弃了自主采购商品和经营商品的能力,那么我国百货店难以通过大批量的采购实现价格的差异化,难以通过自有品牌商品开发实现商品差异化,也难以把物美价廉的“中国制造”纳入到整个供应链系统中,结果也就难以承担起扩大内需的重任。另外,随着近年来人民币对美元的快速升值和我国与周边国家自由贸易区的建立,我国零售业的全球采购已开始进入视野,如果不改变联营制的习惯,加强自采和商品开发的能力,中国零售业的商品国际化和店铺国际化就难以展开。(2)造成内外价格差,抑制了国内消费需求。在我国,我国的百货店比目标近年来,中国百货店商品的内外价格差不断扩大。其中主要表现为以下三种价格差。首先是欧美国家同样的奢侈品牌价格远低于国内市场而形成的价格差;在欧美国家“中国制造”的产品远低于国内市场而形成的价格差;在国内市场区域品牌价格远高于国际市场高端奢侈品牌而形成的价格差,这三种价格差形成了罕见的我国百货店同类商品的内外价格倒挂的现象。近年来,国内经济学家从国内严重的通货膨胀、税收及人民币对外升值对内贬值等角度作出了不同的分析。但是笔者认为,国内百货店现有的联营制盈利模式以及品牌商为转嫁风险而带来的成本的连环转嫁机制才是直接推动内外价格差不断扩大的直接原因所在。内外价格差的形成,造成国内百货店主要客层的中产阶层向海外的大量流失,抑制了国内消费需求。如果不改变这种状况,如同日元升值对日本百货店的打击一样,中国百货店