《现代推销学》完整课件

现代推销学PAGE26中南林业科技大学商学院市场营销教研室邓德胜现代推销学第一章现代推销概述主要内容：商品销售与推销传统推销与现代推销多种推销类型的必然性推销的准则、职能与作用现代推销学的产生、发展与研究内容第一节现代推销的涵义商品销售与推销商品销售推销与商品销售的范畴。商品销售：是指商品的所有者为实现商品价值，通过商品与货币的交换，向商品购买者让渡商品使用价值的一种盈利性经济活动。商品销售是商品所有权的转移过程；商品销售活动是一种盈利性的经济活动；商品销售活动都必须借助于商品货币的交换，是一个价值运动过程，交换双方都讲究计价算价；任何销售活动都是相对于购买活动而言的。推销推销是指一种商品销售活动，与销售没有什么本质区别。但又是一种特定的销售活动，含有商品经营者主动采取措施加快和扩大销售活动的意思。可从以下几点把握：推销是商品经营主体说服和刺激顾客购买商品的活动；推销是推销人员说服潜在顾客购买某种商品或劳务，以实现经营主体市场营销目标的一种促销活动；推销是指经营主体主动采取各种方式或手段，说服、诱导、刺激顾客购买某种商品或劳务的活动；推销是卖方主动采取措施，获得买方的好感、信任，以加快和促进买方接受和购买卖方产品的过程；推销就是经营主体通过说服、引导、帮助、刺激买者消除疑虑、观望，采取购买行动的过程；推销是卖者采取多种措施沟通消费者、顾客、用户与卖者及产品、劳务之间经济联系的过程。推销：就是微观经济主体之间运用一定的促进销售的技术和手段，帮助和说服顾客（包括消费者、用户）采取购买行动的过成。二、传统推销与现代推销传统推销是指商品经济不发达状态下以个体生产者和商人为推销主体的一种推销。传统推销也是在传统观念指导下，采取传统手段进行的一种推销。传统推销具有如下特征：推销目的单一—把商品销出去，把货款收回来；推销手段单一—口头宣传，吆喝；推销的成功率低——一定盲目性，随机性；推销中易产生欺诈行为——为推销，而推销；传统推销主要限于有形实体商品的推销；彼此孤立，单个分散。现代推销教学界：是教导或帮助顾客购买的艺术。要点：不能强行推销；指出了现代推销技巧的重要性。社会学家和心理学家：是一种人际沟通和意见的交流。要点：人际关系的处理；信息双向沟通。美国市场营销协会的定义：人员或非人员的行动过程，其目的在于帮助和说服潜在顾客购买某种商品和劳务，或潜在顾客接受一种对推销人员具有商业意义的观念，并按照这种观念行事。要点：一系列活动过程；重要手段是说服和帮助；必须按照现代商业观念进行推销活动。现代推销：是指推销人员在一定的推销环境，应用各种推销手段，促使顾客采取购买行为各种活动的过程。要点：卖者向买者传递信息，买者向卖者反馈信息；卖者说服买者购买的活动，买者被卖者说服而采取购买行动；卖者向买者提供咨询技术的过程，卖者与买者情感交流的过程。现代推销的特征：说服性灵活性动机：年轻人——求名、求美；年老人——求实。河南人推销钢笔——质量不好——残疾人。多功能性传递信息；塑造企业形象；公共关系的处理。双向性互利性现代推销与传统推销的区别推销宗旨不同推销方式与手段不同推销策略和推销结果不同推销组织及素质不同第二节现代推销的分类现代推销的分类（一）按流通环节分生产领域——消费领域所经过的流通环节。生产者的商品推销（流通起点推销）批发商的商品推销（流通中间环节推销）３、零售商的商品推销（流通最终环节推销）（二）按商品类型分实体商品推销非实体商品推销——服务推销（三）按市场范围划分区域性推销与全国性推销国内市场推销与国际市场推销城市市场推销与农村市场推销（四）按时间长短划分临时性（一次性）推销常年性推销（五）按推销方式分人员推销非人员推销二、多种推销的必然性（一）生产力提高及商品生产发展（二）居民收入增加及需求复杂化（三）科学技术的进步（四）市场体系的不断完善第三节现代推销的观念、职能与作用一、现代推销的观念推销观念是推销活动过程形成的带有规律性、指导性的经营观念、推销意识等的总称。（一）消费者为中心的观念顾客导向，市场导向，需求导向。（二）锐意创新的观念经营观念创新（１）转变以商品为核心的传播观念，树立新的市场竞争的观念（２）转变眼睛向上的依赖观念，树立新的市场竞争的观念（３）转变干了再算的观念，树立目标效益观念（４）转变有产品就有价值的错误观念，树立产品销售时间价值观念经营产品不断创新老总、厂长应是一个职业，不是行政职务。营销决定企业的生存和发展。江苏企业家：你无我有，你有我多，你多我好，你好我转。（１）通过适当信息反馈，提供产品开发的方向和依据。杭州洗衣机——西湖牌不时认为好不好，而应该由顾客认可。（２）通过试销，开拓市场（３）通过推销新产品，不断改进推销方法推销市场的拓新不断开拓新的市场。（三）文明经商观念经营环境文明化（１）经营场所的现代化（２）业务洽谈的现代化（３）实物销售的现代化经营方式文明化由面对面——电视、电话、网由单一销售——售后安装、服务经营主体文明化经营单位和人员的文明建设（１）庄重的仪表（２）规范的语言言必有礼言必有的言必有理言必有情言必有度（３）娴熟的业务技能（四）保证满意销售满意的商品制定满意的价格确定满意的经营方式提供满意的服务（五）推销观念的观念大多数顾客未认识推销品的功能及带来的好处时，往往是先接受某种观念，然后才购买某种商品和关照某些服务项目。二、现代推销的基本职能（一）不断找新顾客，开拓市场拟定条件，确定对象准顾客的资格鉴定（二）传递商品信息１、商品的一般信息２、商品的地位３、报道信息４、经营信息（三）销售企业商品（四）提供各种服务（五）反馈市场信息，密切产销联系（六）协调买卖关系１、处理矛盾２、消除误会３、产品分配（七）输出企业文化，树立企业形象三、现代推销在宏观经济发展中的作用促进市场的繁荣２、促进生产的发展３、满足居民消费者需要和促进消费的发展４、有利于增加国家积累有利于从整体上扩大和增强中国产品在国际市场上的竞争能力第四节现代推销学的产生、发展与研究内容第二章现代推销主体和客体主要内容：推销主体——推销人员被推销主体——顾客推销客体——推销品第一节现代推销主体——推销人员一、推销员的含义及其分类在现代推销中，推销人员、推销对象、推销品三者构成了推销的基本要素，三者互为联系，互为制约，共同影响和促进着推销活动的发展。推销员：是推销主体，即主动向顾客推销商品和劳务的主体。（一）广义的推销员它不仅包括经济实体中直接从事商品和劳务推销的人员，而且也包括直接向商品和劳务推销人员的业务活动提供条件的相关的业务人员。这是现代推销的一个重要特点。如：采购员、业务员、调拨员、开票员等。（二）狭义的推销员是指直接从事产品或劳务推销和销售的人员。主要指推销员和营业人员。其中，推销员是指那些无门市（门市：工商企业对顾客直接进行买卖和服务的业务或场所）、无店铺的条件下，直接向消费者推销商品或劳务的人员。营业员是指在商店中进行商品销售的人员，他们在商品柜台等待顾客前来购买，为顾客进行介绍、传递、捆扎、开票等服务，这种狭义的推销员也就是通常意义上的推销员。（三）推销员的分类从狭义的推销员角度看，大体可分为四类。生产企业的推销员即包括生产企业的销售人员，也包括各种接受制造商的委托，为其推销商品的推销员。主要包括：（１）生产企业销售人员（２）经销——服务推销员为企业的各委托经销商提供各种服务，如定期对经销商进行访销，以保证其有足够库存；向经销商推荐新产品；帮助经销商培训销售员等。（３）宣传推销商（４）技术推销员（５）商品经纪人批发商业推销员零售商业推销员无店铺直接推销员它是指利用上门的方式直接向最终消费者推销产品及劳务的推销员。主要又有四种：（１）上门推销（２）办公室推销（３）家庭销售会（４）寄放销售通过推销员将一定数量商品寄放到顾客家中，定期进行清点核查，将顾客已经消费掉的部分进行收款的一种推销。二、推销员在现代推销中的地位无论将来通讯技术和传媒技术是如何的发达，企业的营销和促销将永远离不开人员的推销。据统计，西方发达国家在营销组合的４Ｐｓ中的费用投入比例为：人员推销４５％广告推销３５％公关宣传和营业推广２０％在美国，推销员是一种令人羡慕的职业。据美国民意测验的有关资料显示，在５４个职业中，推销员的政治地位排在第１１位，是与教师、医师、企业家等前后排列；推销员的经济地位排在第６位，与医生、律师相当。平均一位推销员的年薪超过２５万元。经过训练的优秀推销员可超过这个平均数的一倍，比美国总统的薪水还要高。在日本，每年都要举行优秀推销员的业绩比赛，优胜者有资格加入“百万美元俱乐部”或“绩优俱乐部”。得到大奖的超级推销员名扬四海，荣誉备至，甚至超过日本首相。如被称为“推销之神”的日本明智保险公司推销员原一平，曾荣获日本政府颁发的“四等旭日小绶勋章”而作为当时日本首相的福田鸠夫只获得五等。原一平所著《撼动人心的推销员》艺术，福田鸠夫亲自为其写推荐序言，题目为“相信自己的男人”。总之，推销员成为企业业务活动的主体，成为企业搞活经营、取得效益和提高效益的生力军。三、推销员在现代推销中的作用（一）对企业而言是其他非人员推销方式所无法取代的。推销人员在销售产品、调查需求、开拓市场、售后服务和树立企业形象方面是具体任务的执行者，是企业向前发展的先锋队、生力军。（二）对社会而言是社会经济发展、现代文明实现的一个推动力。科学家、发明家、哲学家、文学家创造了现代文明，但现代文明的实现靠的是我们广大的推销员。（三）对消费者或用户而言引导和影响他们的购买和消费。在推销过程中，把认为可以满足消费者或用户需求的产品推荐给他们，起到了引导购买、引导消费、影响购买、影响消费的作用，起到了传递购买标准与教育消费的作用。（四）对推销员个人而言是发挥个人才智、磨练个人意志、培养高尚情操以及走向事业成功的最佳途径。据了解：广东许多大企业的总经理和副总经理有９０％以上都从事过推销员的工作。推销员的作用，可用世界汽车推销大王的一句话来概括。推销员是这个世界发展的动力，推销员推动了商品，也推动了整个世界。没有推销员，就没有工作和商店，就没有老板和经理，就没有工人和工程师，也就没有你现在的美好生活。没有，一切都没有。——乔伊．吉拉德四、现代推销对推销员的要求（一）推销员的素质要求人员素质，是现代企业生存与发展的前提；是决定推销员事业成败的基本条件。推销员推销的不仅是商品和劳务，也是一种文化输出的过程。推销活动中的竞争是推销员素质的全面较量。推销员素质：是指推销员胜任销售工作的综合素养，包括政治素质、思想素质、文化素质、业务素质、法律素质、生理和心理素质等。政治、思想、法律素质要求（１）坚持四项基本原则，执行党的方针政策（２）强烈的事业心，高度的责任感（３）良好的职业道德和顾客第一的思想（４）法制观念强，法律知识丰富文化素质要求（１）大专以上的文化程度（２）文化修养好业务素质要求（１）掌握与推销工作相关的专业学科知识（２）熟悉本企业各方面的情况（３）合格的推销品专家（４）了解顾客和用户的需求（５）谙熟市场情况（６）娴熟的业务知识生理和心理素质要求（１）健康的身体，旺盛的精力（２）偏外向型的性格（３）自信心强（４）意志坚强（５）自制力强（６）气质佳（二）推销员能力要求（１）良好的注意力和洞察力（２）正确的理解力和判断力（３）巧妙的表演力（４）灵活的应变力（５）较强的创新力（６）悦人的说服力和论理力（７）较全面的管理力（８）优秀的交际与交往能力（三）推销员的精神、观念和职责推销员的精神（１）首先倡导对推销事业的认识推销工作是崇高伟大的事业；推销工作具有挑战性、刺激性和创造性；从事推销工作是成为经营管理者的捷径。（２）倡导对自我价值的认可推销员是人中之杰；推销员最容易实现自我价值。推销员的观念（１）服务观念（２）效益观念（３）信息观念（４）竞争观念（５）时效观念（６）法治观念（７）风险观念（８）人才观念（９）信誉观念推销员的职责（１）洽谈生意，推销产品（２）拜访顾客，开拓市场（３）调查市场，反馈信息（４）追踪用户，售后服务（５）宣传企业，树立形象第二节被推销主体——顾客一、顾客的资格确定（一）顾客的含义、类型及影响因素顾客的含义顾客是指具有购买决策权或具有影响购买决策力并直接参与购买过程的个人或集团，亦即产品或劳务的购买者。可分为两部分：一是购买产品或劳务供自己或集团生活消费的个人或单位，他们属于个人消费或集团消费——统称为消费者。二是购买产品供应给生产或经营所用的个人或单位——统称为用户。顾客的类型根据其购买商品或劳务的状态及其经营者的相关程度看：（１）常顾客常占企业销售额的七八成左右。（２）现实顾客（３）准顾客指真正有意购买企业产品或劳务的个人或集团。它需具备三个条件：购买力；购买决策权（有权力去影响或做出购买决策）；可从购买产品中获益。也有人提出：购买的需求；支付能力；购买决策权。（４）潜在顾客指可能购买企业产品或劳务的个人或集团。在一定条件下：潜在顾客→准顾客→现实顾客→常顾客影响顾客购买的因素（１）购买能力（２）购买决策权（３）顾客的需求（４）购买欲望（５）顾客对产品的认识（６）顾客对产品的期望期望越高，失望也可能越大。（二）顾客的资格审查顾客资格审查（顾客购买资格审查）的含义指推销人员根据推销品特性，对可能成为本企业顾客的某个消费者或用户进行全面衡量或评估，以确定其成为准顾客的可能性。包括顾客的财力审查（Money）、权力审查（Authority）、需求审查（Need）。顾客资格审查简称M.A.N法则。顾客财力审查（１）现实货币支付能力审查（２）潜在货币支付能力审查（３）商业信用的审查信息基础（通过市场调查和个人观察两种方法）：直接观察法间接资料了解企业内部职工和客户处了解主管部门和司法部门处了解顾客购买权力审查即对顾客购买行为决策能力的审查，主要包括购买决策状况及购买限制等的审查。（１）对个体消费者中购买决策者资格审查（２）对集团消费者的购买决策者资格审查（３）对顾客购买限制条件的审查顾客需求审查对某一特定顾客进行确认是，看其是否真正需要推销品。（１）对推销品需求的可能性（２）对推销品的需求数量（３）对推销品可能购买的时间二、顾客的心理分析（一）最终消费者的心理分析个人消费者的心理分析（１）购物方便（２）了解商品质量、性能和操作情况（３）关心商品价格（４）注重商品外在形态（５）习惯性购买较多（６）从众心理较强（７）关心售后服务社会集团消费者的购买心理（１）注重商品质量和品牌（２）对商品价格不很关心（３）对商品品种和购买地点有一定选择性（４）经办者索要回扣的心理较重（５）经办者怕惹得回扣之嫌（６）注重售后服务质量（二）工业生产用户的心理分析购买目的明确理智型购买重视对方信誉关心价格需求弹性小（三）商业转卖者的心理分析购买商品为了转卖或出租，从中获取利润的组织或个人。讲究核算，追求盈利喜欢和善于讨价还价注重购买时间和购买数量，讲究购买手段注重商品销路的好坏第三节推销客体——推销品一、推销客体概述推销客体是指推荐人员向顾客推销介绍并说服其购买的商品。（一）狭义的推销客体的含义它是指推销员向顾客推荐介绍的、能满足顾客某种需求的一切实体形态的商品。（二）广义的推销客体的含义它既包括有实体形态的推销品，又包括无实体形态的推销品。二、有形实体推销品（一）种类生活资料（生活消费品）指用于满足个人、家庭或集团最终生活消费需要的产品，包括满足人们物质消费需要和精神需要的产品。按消费者购买习惯分类：便利品和选购品。按商品的耐久性分类：耐用品和非耐用品。按消费品需求层次分类：生存资料、享受资料和发展资料。生产资料是指人们在生产物质财富的过程中使用的劳动手段和劳动对象的总称，主要指用于制造其他产品或者满足业务活动需要的物品，也称产品用品。根据其在生产过程中的作用程度和形态变化对其分为：（１）主要设备和设施（２）附属设备（３）原材料（４）物料用品（不进入生产过程，如文具、油漆等）（二）有形实体推销品的推销特点推销交易是商流、物流同时进行的过程商流是指商品所有权的转让和商品价值的运动。物流是指商品实体的使用价值运动，包括商品实体的空间移动、储存、加工、包装等。推销方式的复杂性和差异性推销活动受市场供求局势影响大整体商品质量越来越重要三、无形非实体推销品（劳务、服务）（一）种类无形非实体推销品主要是只能向顾客推销的、能满足顾客某方面需求的劳务和服务。饮食业和旅馆业服务旅游服务资金融通服务信息与咨询服务保险服务市场中介机构服务广告服务文化教育体育服务其他生活服务（二）无形推销品推销的特点推销活动中一般只有商流而没有物流许多无形服务产品的推销成交过程往往是服务产品的生产、流通、消费同一性过程购买中英强调服务品的特殊使用价值和实际利益注重把服务放在首位推销中注重人际关系的连锁性第三章推销理论主要内容：推销方格理论推销过程理论推销三角理论推销公式理论第一节推销方格理论推销方格理论是西方提出的一种新的推销理论。理论基础：行为科学。研究的主要内容：推销人员与顾客之间的人际关系和买卖关系。作用：有利于判断分析公司的推销能力，为推销人员的培训提供了理论依据。一、推销方格推销员的目标追求：一是说服顾客达成交易，完成销售任务；二是希望与客户建立良好的人际关系。布莱克和穆顿根据推销人员的这两种目标所制定的平面坐标图，就称为推销方格。或：将推销员的两个不同目标用一个平面坐标系来表示，其中横坐标表示推销员对销售业务的关心程度，纵坐标表示推销员对顾客的关心程度，这个坐标平面图形就是“推销方格”。推销员对顾客的推销员对顾客的关心程度1,99,95,51,19,1推销员对销售业务的关心程度推销方各种的各个交点，就代表各种推销员的各种不同推销心理状态。推销员的心理状态可分为五种典型的类型：１,１型推销员——事不关己型(Takeit-or-leaveit)既不关心自己的推销工作，也不关心顾客的要求与利益，似乎这些都与己无关。对工作：缺乏责任感和成就感，没有奋斗目标，没有理想；对顾客：毫无热情，是否购买商品更是无所谓。这类推销员既不是企业需要的，也不是顾客所需要的。原因：胸无大志，不求上进；或所在单位轻视员工的激励及缺乏合理的奖惩制度；对推销员工作无正确认识。改变：加强岗位培训，提高责任感；加强管理，制定激励的奖金制度。２、1，9型推销员——顾客导向型（Customerrelationsoriented）非常重视与顾客的关系，注意在顾客中树立自己的良好形象，千方百计地迎合顾客，讨顾客喜欢，尽可能满足顾客的要求，在推销与顾客之间，将顾客放在重要位置，甚至放弃推销。把建立和保持与顾客的关系作为工作目标，而把推销放在次要位置，甚至忘记了自己的主要的工作是推销。有可能成为一个关系学专家，但却不容易成为一名合格的推销员。原因：与公司关系不融洽；公司奖惩制度不合理；本身主人翁责任感不强；也可能有别的私心。改变：加强岗位培训，培养主人翁精神；加强管理，制定科学的奖惩制度。３、5，5型推销员——技术导向型（Salestechniqueoriented）既关心推销，又关心顾客，工作角踏实，并熟知所处的推销环境。他们较重视对顾客心理和购买行为的研究，注重推销技巧，且工作稳重扎实；讲究和气生财，捕捉推销机会；力求顾客、生意两不丢。忽视顾客的实际需要，常费尽心机，说服顾客购买其并不真正需要的商品。故从长远看，损害了顾客的利益，从现代推销学来说，这也是强行推销的表现。改变：加强现代推销观念的认识。４、９,１型推销员——强销导向型(Pushproductoriented)与１,９型推销员的心态正好相反。只注重推销，而不考虑顾客的需求和利益，也不考虑企业和本人在顾客心目中的形象。工作目标非常明确：就是想尽一切办法将商品推销出去。回头顾客少之又少，很难保证重复推销成功。原因：自尊心、虚荣心强；对现代推销的观念没有一个正确认识。改变：加强对现代推销观念的认识。５、９,９型推销员——解决问题导向型(Problemsolvingoriented)是理想的推销员。即高度关注自己的推销工作及效果，又高度关注顾客的需求。他们在现代推销观念指导下，把推销品所能提供的利益与顾客的实际需要联系起来，并在这两者协调、统一的条件下达成交易。他们既能圆满完成自己的推销任务，同时也能最大限度地满足顾客需求，真正做到成交后双方收益。但在实际工作中，这种类型的推销员并不普遍，因为利益与顾客之间总是存在矛盾的一面。但９,９型推销员可以作为推销员的努力方向和奋斗目标。二、顾客方格推销员在推销过程中定与顾客接触，显然，顾客对推销员和推销活动的态度以及对自己购买活动的态度会在很大程度上决定推销员是否成功。顾客购买商品时头脑中的两个具体、明确的目标：一是希望在有利条件下达成交易，完成购买的任务；二是希望与推销人员建立良好的人际关系。将顾客的两个不同目标用一个平面坐标系来表示，其中横坐标表示顾客对购买业务的关心程度，纵坐标表示顾客对推销员的关心程度，这个坐标平面图形就是“顾客方格”。1,99,95,51,19,1顾客对推销员的关心程度顾客对推销员的关心程度１、1,1型顾客——漠不关心型(Couldn’tcare-less)即不关心与推销员处理好关系，也不关心自己的购买行为。原因：无决策权；受人之托；替别人买东西；有决策风险。推销产品非常困难，推销成功率非常之低。1,9型顾客——软心肠型(Pushover)对推销人员关心，注意人际关系的处理，对自己的购买行为并不在意，购买时缺乏理智。许多老年人、性格柔弱、羞怯的人多属此类。３、5,5型顾客——干练型(Reputationbuyer)对推销人员及对自己的购买活动都呈现一定的关注；购买时头脑冷静；既重情谊，也重理智；考虑问题周到，既会顾及到与推销员的关系，又会注意不使自己的购买吃亏；具有一定的商品知识和购买经验，制定购买决策较慎重。有时会与推销员达成圆满交易，有时会买到自己非常满意的推销品。但有时也可能会为了自尊、身份及其他原因购买一些自己并不十分需要或很不合算的推销品。对其最好的说服办法是充分出具事实和依据，最后让他自己进行购买决策。４、9,1型顾客——防卫型(Defensivepurchaser)对自己的购买活动极其关心，而对推销原则冷若冰霜，甚至采取敌对态度。原因：主要是偏见。认为推销员都欺骗顾客，推销员就是把顾客不需要的东西硬卖给顾客，耍嘴皮；有过经历或从别人那得来的间接经历，担心自己上当受骗。对其推销的推销员首先成功地推销自己是非常重要的。５、9,9型顾客——寻求答案型(Solutionpurchaser)最成熟的顾客。不仅高度关注自己的购买活动，而且高度关注推销员及其推销活动。他们的最终目的是达成一个买卖双方都满意的交易，从长远观点看，这类顾客是最聪明的顾客。要真心诚意为这类顾客服务。三、推销方格与顾客方格的关系推销的成效不仅取决于推销员的推销心态，而且还取决于推销员的推销心态与顾客的购买心态是否相协调。推销方格与顾客方格搭配表第二节推销过程理论人员推销既是一种传递信息的过程，又是一种传递文明的过程；既是卖的过程，又是买的过程；既是心理活动过程，又是商品交换过程。推销活动看着一个过程，有利于分析人员推销活动中的基本因素，寻求其中的客观规律，更好地理解人员推销工作的实质，提高推销的理论水平和实际工作能力。人员推销过程的研究通常将该过程分成几个阶段，故也称为推销阶段理论。一、推销过程的五阶段（“爱达斯”公式）“爱达斯”(AIDAS)公式是在古老的“爱达”(AIDA)公式的基础上发展起来的。它源于美国。多少年来经久不衰，被推销界广为采用。爱达公式将人员推销分为四个阶段：Attention——注意，即吸引准顾客的注意；Interest——兴趣，即唤起准顾客的兴趣即；Desire——激发准顾客享受产品或服务的欲望；Action——行动，即促使准顾客采取购买行动。现代推销的核心内容从“说服”转向了“满足顾客需求”，所以人们在“爱达”攻势的四个阶段之后加上了第五个阶段：Satisfaction——满意，即顾客购买后的感受应该是满意的。（需要、欲望、需求三者之间有何联系及区别？）二、推销过程的八阶段（“佛泊纳斯”公式）推销过程一般是指推销从接近准顾客开始，一直到促成交易为止的一段时间，通常分为六个阶段。英国推销学教授乔夫莱．兰卡斯特（GeoflreyLancaster）和大卫.焦伯尔(DavidJobber)在其合著的《推销技巧与管理》中将推销过程分为接近顾客、确认需求和问题、介绍说明、处理异议、协商谈判和促成交易共六个阶段。美国市场营销学教授罗伯特.阿里恩(RobertArin)在其所著《动态推销》一书中的划分，将推销过程定义为：从寻找准顾客开始到成交后的服务为止的一段时间。分为八个阶段：FOIPONASFindingthesuspect——寻找准顾客（准备阶段）Open-ingtheinterview——接近准顾客（开始阶段）Identifyingtheneedandproblem——确认需求和问题（探测阶段）Presentationanddemonstration——介绍说明（展示阶段）Objectiondealing——异议的处理（排除异议阶段）Negotiation——协商谈判（商谈合同阶段）Action(Closingthesale)——促成交易（签约阶段）Satisfaction售后服务（履约、使顾客满意阶段）以上理论具有广泛使用价值。 第三节推销三角理论推销三角理论阐述的是人员推销活动三个因素：推销品(Goods)、企业(Enterprise)、推销员(Man)从和作用才能使顾客接受推销品，采取购买行动，实现推销成交。亦称为GEM（吉姆）理论。企业推销品推销员一、推销员对企业的相信充分相信自己所代表的和服务的企业，才会具备从事推销工作应有的向心力、荣誉感和责任感，才会具备主人翁的工作热情并在推销事业中发挥创造精神。对企业相信的内容：经营行为的合法性和合理性；管理阶层的决策能力和管理能力；企业的改革和发展前景。推销员对企业的优劣、长短之处要又辩证的眼光，认识到企业在推销员和其他人员的努力下，劣势可以变成优势，小可以变大，落后可以变先进。企业无论大、小、新、旧都会有自己的特色，这种特色是推销员信任的基础之一，也是推销员技术运用的基础之一。要使推销员对企业的相信，也要求企业不断加强自身建设，树立企业的公关形象，提高企业管理水平，尤其是企业的人力资源管理水平。对企业人力资源管理做好发现人才、留住人才、发展人才的工作，完善从招聘、面试、培养、考核、奖励、晋升等方面的工作，尤其是对推销员罚懒奖勤、罚愚奖智的激励工作。二、推销员对产品的相信对自己所推销的产品应当充分相信，因为产品是推销员借以推销的客体，她给顾客提供使用价值，给顾客带来需求上的满足。推销员要相信自己推销的产品货真价实，相信自己的产品是可以成功地推销出去的。对自己产品都不相信的人在推销过程中无疑是在自欺欺人。推销员对自己产品的相信，要求推销员对其产品三个层次的概念都必须十分熟悉，并对竞争产品有较清晰的了解，从而对自己推销产品的效应、质量、价格等建立起自信。这种相信源于对产品的充分了解，源与对产品的认识、功能功效和与其他产品相比的相对特点、优势和合理使用的方法。三、推销员的自己的相信推销员的自信心，是完成推销任务、实现自己宏伟抱负的前提。成功＝自信心＋勤奋相信自己从事的推销事业崇高而伟大。相信自己从事推销事业的智慧和能力；相信自己的明天前途美好。而缺乏信心的人则表现为：认为自己天生就不是干推销的料；害怕自己被顾客拒绝，觉得很没面子；担心从事推销工作会做“蚀本生意”。事实上，成功的推销员没有一个是一帆风顺的。第四节推销公式理论由于人们对推销过程的理解不同，以及根据不同性质的产品和不同的推销对象，现代推销学者还提出了其他的推销公式理论。一、“迪帕达斯”公式(DIPADAS)它将推销过程分为七个阶段，每个阶段的第一个字母组合成：DIPADAS。其适应范围：生产资料的工业产品推销；老顾主或经常来的客户的推销；无形产品（保险、技术、咨询、广告等）的推销；集团组织购买者的推销。Definition——定义对推销对象（准顾客）是否真正构成有购买力的潜在顾客进行甄别和确定。通常是指推销员在拜访顾客前对准顾客进行科学的分类及其管理（如顾客ABC管理）,定义出自己真正的顾客对象，便于自己拜访。Identification——确认是对准顾客的实际需求和存在的问题进行确认。通常是指推销员在拜访开始的时候对顾客目前的产品需求情况和生产与经营中所存在的问题进行确认，同时把顾客的需求和问题与自己所推销的产品结合起来。Proof——证实是向顾客证明你所推销的产品能够满足顾客的需求或解决顾客的问题。通常是指推销员在对自己所推销的产品进行介绍说明时，采用各种方法（尤其是事例的方法）对你的推销内容进行证实，以增加顾客对你的信任度，减少所担心的风险。Acceptance——接受是促使顾客接受你所推销的产品。通常是指推销员在介绍说明其产品后，顾客完成了对产品认识的心理过程，但你的推销证实与顾客接受还可能有很大的距离，推销员人需要利用诱导、总结、提问、例证、试用等方法与技巧来使顾客接受你的产品。Desire——欲望Action——行动Satisfaction——满意二、“爱德怕”公式（IDEPA）分成五个不同的阶段。主要用于对主动上门顾客的推销或向熟悉的中间商的推销。Identification——顾客需求与问题的确认。与的基本相同，不同的是，此时主要是针对上门客户进行确认，其方法和技巧要相对容易一些。Demonstration——向顾客演示说明。在确认顾客的需求问题后，一般都应根据其具体需求和生产当中所存在的问题进行产品的介绍、说明和演示。Elimination——将不合适的产品排除。对顾客进行的推销演示和介绍说明有可能向顾客提供了较多的产品，此时应该把不适合顾客标准的产品筛选掉，使顾客真正买到满意的产品，防止一锤子买卖式的交易方式，避免向顾客推销不合适的“垃圾”。尤其对于中间商来说，使其成为回头客是十分重要的。Proof＿证实顾客的选择正确。Acceptance——促使顾客接受及接收产品。这里与DIPADAS公式中的不同。这里不仅包括了顾客在心理上对你推销产品的接受，而且要顾客从行动上接收你的产品。这个阶段包括了促进交易所应开展的推销活动，诸如折扣的提供、合同的签订、交货期的确定、运输的安排和其他售后服务的提供等。三、“费比”公式是对推销过程中介绍说明（Presentation）或推销演示（Demonstration）更具体的技巧总结。它不是对推销全过程的说明，而是对其中一个阶段的说明。Feature——把推销品的特征介绍给顾客；Advantage——把推销品的优点介绍给顾客；Benefit——把推销品的利益介绍给顾客；Evidence——利用证据来说服顾客。第四章现代推销准备主要内容：推销准备概述寻找顾客约见顾客接见顾客第一节推销准备概述为避免推销的盲目性和减少推销的风险性，在推销工作开始之前，就必须认真做好推销准备工作。一、推销准备的含义推销准备是指在推销洽谈开始之前的一系列准备工作。它是推销工作的基础。二、推销准备的内容推销准备的内容很多，凡属推销洽谈开始之前的都在此列，但这里着重讲述和讨论下属内容：（一）熟悉推销品推销品的特征产品的性能、构造、原材料、功能、维护保养方法、售后服务内容。与竞争者产品的异同。产品与顾客的特殊要求之间的关系根据顾客的台湾属要求来推销产品，无疑有利于推销效率的提高。产品是否能满足顾客的需要要了解产品，将他们正确分类（便利品、选购品、特制品、非寻求品），并配合顾客的需要，这是一件很重要的事。产品的主要用途与限制条件产品必要的保养措施产品的品质和价格（二）熟悉本公司情况公司的历史变革公司主要领导的姓名３、公司服务的敏感度４、公司的运行方针及程序了解公司现在的运行方针以及未来的长远目标，就熟悉了公司正在生产什么、生产多少、怎样生产、生产能力以及今后将要生产什么样的产品。公司有关价格、回扣、信用条件、产品运送等程序。５、公司的社会责任活动如防治环境污染、植树造林；赞助的文化活动、体育或动；助残疾困……６、公司的知名度和美誉度公司的长远发展计划（三）掌握推销品的市场竞争动态产品调查产品品种、市场的需求、产品质量、技术性能、安装维修、产品寿命周期、新产品开发等变动情况。产品需求调查总体用户、直接用户、最终用户、潜在用户的需求及用户的联带需求。产品供应量调查具体品种的市场供应量与潜在供应量，相关产品的供应量，以及区域市场的供应量等变动状态。4、产品价格调查产品的供求状况、同类产品的价格及发展趋势、各种价格策略对销售的影响、用户对价格的承受力、以及国家的价格政策等。5、产品竞争调查市场的竞争行情与产品的市场竞争能力，是处于垄断市场或市场领先的位置，还是处于市场衰退状况。（四）掌握竞争对手的实力及竞争策略1、获取竞争对手情报的途径（１）训练激励推销员注意观察、收集并及时汇报市场动态（２）鼓励经销商、代理商等企业外部合作者向企业传递重要的营销情报（３）购买竞争者的情报（４）参加贸易展览会（５）阅读竞争者的经营报告、参加其股东大会（６）向竞争者过去或现在的职工、经销商、供应商和运输代理进行了解（７）搜集竞争者的广告（８）阅读行业公会主办的报刊（９）向专门的情报机构（市调公司、咨询公司、广告公司）购买情报（１０）建立专门小组或办公室负责情报的搜集工作2、获取竞争对手情报的内容（１）竞争对手产品的市场占有率（２）竞争对手市场优势与弱点（３）竞争对手的销售对象及变化趋势（４）竞争对手价格策略和推销策略（５）竞争对手在品质管理、交货日期、履行承诺以及服务等方面的可靠度（６）竞争对手在销售量、商业信誉、财务的健全程度以及发展研究活动的比较地位（７）竞争对手在型号、色彩以及其他特殊规格等竞争项目的应变能力（８）潜在竞争对手及其发展的动态第二节寻找顾客一、寻找顾客的概念及作用1、寻找顾客的概念它是指推销人员采取各种方法去寻找既具有购买需求，又具有购买能力与购买决策权的个人或法人的过程。2、寻找顾客的作用（１）寻找顾客是推销活动的核心（２）寻找顾客可以提高推销成功率二、寻找顾客的原则1.寻找范围的有限性根据市场细分的情况，结合推销的特点，确定各类产品的可能推销对象。2.寻找方法的灵活性3.寻找工作的连锁性4.寻找活动的有序性5.寻找意识的随时性三、寻找顾客的步骤第一步：根据推销品特点分析，提出潜在顾客的基本条件、需求支付能力第二步：寻找各种线索，拟出各种可能的准顾客第三步：进行资格审查，确定入选的准顾客第四步：进行分类，建立档案四、找顾客的常用方法（一）地毯式拜访法这是指推销员在不太熟悉或完全不熟悉推销对象的情况下，可以直接拜访某一特定地区或某一特定行业的所有组织和个人，从中寻找自己的准顾客的方法。１、优点：（１）可以借机进行市场调查，能够比较全面地了解某地区或某行业顾客的需求情况（２）可以扩大推销产品和服务的影响，使顾客形成共同的商品印象（３）可以积累推销工作经验，尤其是新入行的推销员的必经之路（４）如果推销员事先做了必要的选择和准备，拜访和推销技巧的法，则可以得到意想不到的新收获，争取更多的新顾客２、缺点（１）最大缺点在于它的盲目性。如果过于主观，判断错误，则会浪费大量的时间和精力（２）在许多情况下，人们大多不欢迎不速之客，从而给推销工作带来阻力，给推销人员造成精神负担（３）由于推销“地毯”本身的有机联系和相互影响，如果推销工作一旦失误，就会影响在某地区或某行业的整个推销计划（二）连锁式介绍法它是指推销员请求现有的顾客介绍未来可能的准顾客的方法。原理：购买者之间有着相似的购买动机，各位顾客之间也有着一定的联系和影响。采用此法寻找新顾客，关键在于推销员能否取信于现有的顾客，培养出能够信赖你、帮助你的一大批基本顾客队伍。连锁式介绍法具体办法要点：利用推销员自身的各种关系：如亲戚、朋友、老师、同学……每次推销洽谈时，有计划地请对方介绍两三个需要同样商品的他们的朋友；直接清闲有关看待为推销商品，可以配合一定的奖励或用金；请现有顾客以书信、名片、便笺、电话、传真等手段进行连锁介绍。1.优点：（１）避免主管判断的盲目性（２）将推销活动变成广大顾客本身的群体性活动（３）可赢得被介绍顾客的信任，推销成功率较高2.缺点（１）寻找顾客之间，难以制定完整的推销访问计划（２）被介绍给可以有准备，推销员常常处于相对被动的地位（三）中心开花法是指推销员在某一特定的推销范围里发展一些有影响力的中心人物，并在这些中心人物的协助下把该范围里的个人或组织变成推销员的准顾客。其实是由连锁式介绍法演变而来的。关键在于取得“中心人物”的信任和合作。1.优点（１）可以集中精力向少数有影响力的“中心人物”做细致的说服工作（２）由于“中心人物”的影响力，可以给推销产品带来较大的影响力2.缺点：（１）“中心人物”不愿意合作时，推销员就会失去很多顾客（２）选错了“中心人物”，就可能弄巧成拙，即耗费时间、精力，有贻误了推销时机（四）委托助手法又称推销助手法和推销信息员法。它是指推销员委托有关人员寻找准顾客的方法。企业以各种形式招聘或推销员自己出钱聘请。1.优点（１）更多的时间和精力花在有效的推销工作上，还可节省推销费用；（２）可使推销员和企业获得及时有效的推销情报，有利于适时地开拓新的推销区域，建立新市场；（３）可以借助助手的说服力。2.缺点（１）推销助手的选择不容易；（２）推销员的推销业绩受制于推销助手的合作；（３）必须给助手提供必要的推销用具和推销训练，如果助手更换频繁，其费用不菲。（五）资料查询法是指推销员通过查阅各种现有的情报资料来寻找准顾客的方法。这些情报资料包括：工商企业名录行业统计资料社交或商务活动中得到的名片专业团体或协会会员名册产品名录商标公告电话薄专利公告地图册银行账号各类媒体广告工商注册单位公告年鉴政府及各主管部门可供查阅的资料1.优点（1）资料查询，可以节省寻找顾客的时间并减少推销工作的盲目性；（２）可以节省推销费用（３）不但可以找到潜在顾客的线索，而且可以同时进行接近顾客的准备工作2.缺点（１）资料有时并不全面，或因变动而不准确（２）大量的资料情报有可能使推销员坠入浩瀚烟海一般，查阅时不知所从，有可能浪费时间（六）广告信息寻找法是指推销员利用各种广告媒体直接向广大消费者传递有关商品与推销的信息，刺激与诱导消费者的购买欲望，然后再向由广告吸引拉进的顾客进行推销活动。（七）市场咨询寻找法是指\o"推销人员"推销人员利用社会上各种专门的市场信息服务部门或国家行政管理部门所提供的咨询信息来寻找\o"顾客"顾客的一种方法。使用该法的前提是存在发达的信息咨询行业，目前中国市场的\o"信息咨询"信息咨询业正处于发展阶段。五、顾客的筛选与分类（一）顾客筛选的重要性老张（经过筛选）老李（未经筛选）推销访问次数300300订货概率0.600.30订货次数18090平均订货额90007000总推销额1620000630000１、有利于提高推销效率２、有利于降低销售成本３、有利于提高销售利润（二）准顾客的资格鉴定及评价１、购买需求２、购买数量３、购买力４、购买决策权（三）ＡＢＣ顾客管理法１、概念是指推销人员根据一定的具体标准对顾客进行分级管理和重点推销的科学方法。具体标准可根据不同行业的具体情况来制定。如：顾客的规模大小需求量大小购买能力大小顾客商誉高低购买概率大小距离远近可能长期合作根据标准所得到的不同级别、Ａ级、Ｂ级、Ｃ级的顾客后，推销员可以按照级别的先后顺序制定推销计划。２、采用ＡＢＣ顾客管理法的意义可是日常推销工作计划化、程序化、条理化、系统化，有助于推销员开展重点推销和目标管理，保证较小的推销投入量取得较大的推销业绩。（四）建立准顾客卡１、个人档案卡编号：姓名学历及母校性别出生日期职业性格与爱好职务主要经历职称何时购何物收入（月）现工作单位住址主要家属关系电话号码其他２、集团档案卡片编号：企业情况：企业名称、地址及电话、开业时间、开始交往时间、信用状况、主要生产（经营）项目、何时购何物、企业规模及经营状况；企业负责人情况：姓名、性别、地址及电话、职务（职称）、性格与爱好；采购经办人：姓名、性别、地址及电话、与本公司交情、性格与爱好、出生年月日；其他……以上两种形式仅供参考。推销人员可根据行业及产品特点，调整内容，自行设计，以便提供及时、准确的信息情报，更好地为推销人员服务。第三节约见顾客约见（商业约会）是指推销人员事先征得顾客同意接见的行动过程。正式的人员推销从约见开始。“不约不见”成为西方发达国家的推销员遵守的信条之一。因为商人（Businessman）都是很忙的人（Busyman）,每天的工作都提前做好安排，列出了时间表。如果“不约而见”，要拜访的对象很可能会拒绝“不速之客”。一、约见的目标把握最佳推销时机确定最佳推销地点接近最佳推销对象获得最佳推销效果二、约见前的心理准备要准备经受波折，要有耐心要随时准备遭到拒绝树立“击鼓”、“闯堂”精神西方人说，“知识、勇气、毅力和信心”是推销员哲学的四大要素。三、约见顾客的常用方法（一）面约是指推销员与推销对象当面约定访问事项。1．优点（１）有利于双方关系发展和情感加深——见面三分情（２）有利于进一步做好推销洽谈的准备工作，百闻不如一见，双方有所了解，便于后续工作2．缺点（１）受地理位置限制（２）有一定的条件，一般用于熟悉的顾客（二）函约是指推销人员利用推销信函约见顾客。1．优点（１）约见难以约见的顾客，而他们常是决策人（２）比较灵活机动，费用低，广泛，内容和形式十分灵活2．缺点（１）不利于信息反馈（２）费时（三）电约是指推销员利用各种电讯手段（电话、电报、电传、传真、电子信箱等）约见顾客。1．优点（１）速度快（２）便于及时反馈信息2．缺点（１）费用高（２）以打乱对方正常工作（四）托约是指推销人员委托第三者约见顾客。条件：第三者要与推销对象关系密切。1．优点（１）以达到约见目的（２）有利于克服推销障碍2．缺点（１）不如自己可靠（２）第三者要与被约对象关系不好则效果很糟（五）广约是指推销人员利用各种广告媒介约见顾客。适用于推销对象不明确、广泛这种情况。1．优点覆盖面广，效率高，速度快；变上门推销为登门求购。２、缺点费用成本高，针对性差。四、约见技巧方法的运用灵活运用各种约见方法选择好最佳时机３、“多择一”的方法４、真情感人，真实可信五、约见与否一般来说都要进行约见。但非所有情况都要约见。推销员对于是否需要约见所要掌握的原则是：1．对于管理严格、公司规模较大的一类准顾客，管理好的外商投资企业，以及老顾客、老朋友等——不约不见2．对于规模较小的国有企业、集体企业、乡镇企业、个体企业——不约而见３、对于让顾客感觉供大于求、市场滞销产品的推销——不约而见第四节接近顾客一、接近顾客的基本目标引起顾客的注意和兴趣，是卖买双方顺利进入洽谈阶段，促成交易。二、接近顾客前的准备（一）心理准备十足的信心推销需要自信。自信对推销员非常重要。自己对自己都没有信心，怎么能推销出自己，又怎么能推销出你要推销的产品？自信不是盲从的，来源于自己良好的素养和推销能力，并且在接近顾客之前对各个环节要准备充分。为自己的职业而自豪（二）悦人的装扮和穿着技巧1．头发修饰头发不单显示美，还显示一个人的素养。2．眉毛修饰眉毛之美，在人的仪表中仅次于眼睛。从眉毛形状而言，由３３种。一般而言，女性之眉以纤细柳长，弯若天弓为美，就像一轮刚出的新月，一张纤细的柳叶，给人以清秀婉约、柔和之美。男士之眉，以浓密为特征，乡镇勇敢、刚强，显出男人阳刚之气。3．眼睛修饰回眸一笑百媚生。人之一身英爽俱发于两目。4．面部修饰5．鼻子修饰6．唇齿修饰7．胸部修饰8．和谐之美9．着装要分场合10．着装的时代感11．注意色彩搭配（三）再次审查其他准备工作1．公司情况２、推销品方面的情况３、准顾客的情况４、切题方式方法５、可能会遇到什么情况、怎样应付……三、接近顾客的方法（一）介绍接近法1．自我介绍介绍自己的身份，求得对方的了解与信任。2．他人介绍消除对方的戒备心，为推销洽谈创造一个轻松的环境。对准顾客难以一下去的信任，是不得已的方法。3．注意的问题（１）接近时推销人员要强调讲究推销利益，给人好感；（２）谈吐要讲究口才艺术，初次见面话不在多，要真实、可靠、热情。（二）产品接近法直接应用推销品引起准顾客的注意和兴趣而切入推销洽谈的方法。特点：让产品作自我介绍，让顾客接近产品，通过产品引起准顾客兴趣和注意。理论依据：消费心理学，消费者购买商品之前总是希望了解商品。交易会、展览会都是利用产品接近法。适用性：产品轻巧，携带方便；产品具有一定特色。（三）利益接近法利用商品的实惠对顾客带来一定的利益来接近顾客，进入洽谈的方法。特点：利用求利心理动机。注意：商品的利益是实在的；商品利益可以证明，取信于顾客。（四）好奇接近法利用顾客的好奇心理，来达到接近顾客的方法。泰国曼谷：酒楼前放一个大酒桶，上书“请君莫偷看”，里面一个大酒桶。酒香四溢，壁上的字倒映在酒中“本店美酒，请君享用”。特点：迎合了一般顾客的好奇心理。好奇与探索是人们行为的基本驱动力之一。好奇产生一种驱动力。注意：好奇的引用要合情合理，奇妙而不可荒唐；语言必须与推销活动有关，与推销情景达到有机统一。（五）震惊接近法指推销人员利用某种令人吃惊或震撼人心的事实来引起顾客的注意和兴趣进而转入面谈的接近方法。注意：必须与推销活动有关；不鸣则已，一鸣惊人；令人震惊而不恐惧。（六）比较接近法通过比较同类产品或服务的差别来刺激顾客购买欲望的接近方法。（七）调查接近法利用市调机会来接近顾客的方法。主要适合于工业品的推销。特点：推销的过程也是调查的过程，易被对方接受。注意：充分做好调查准备工作；突出推销重点，引起顾客的支持；从调查转为推销要自然。（八）其他接近法赞美接近法；求教接近法；馈赠接近法；连续接近法（回访接近法）。四、接近顾客需注意的几个重要问题：（一）必须学会不同方式接近不同类型的顾客（二）必须具备接近顾客的勇气和信心（三）必须减轻顾客的心理压力如减轻顾客的心理压力？１、情景虚构觉得不一定是向自己推销产品非推销减压法提供产品信息征求意见法４、兴趣减压法首先不触及产品问题（四）必须讲究礼仪，文明接近顾客五、设计最佳拜访计划接近顾客的过程，实际上也是去拜访顾客的过程。而拜访要有拜访的计划。（一）商谈拜访商谈拜访的过程，是由交通时间、寻找地点、等待时间、寒暄以及少许的商谈时间构成。根据某个机构的调查显示，推销员一天工作时间平均分配情况如下：用于非生产时间：用于生产时间：交通时间2小时34分钟商谈准备58分钟等待时间1小时24分钟示范操作、商谈1小时54分钟午休时间37分钟成交42分钟合计4小时35分钟合计3小时34分钟（二）如何选择黄金时段成功的推销员必定是善于利用时间的工作者。一个推销员通常时间的分配如下：交通所用时间23%等待时间14%推销及收款时间31%杂用时间17%整理及计划时间15%1天=8小时(上班)×30%(正式推销时间)=2.4小时1星期计15小时,1年约50周，有750小时750小时÷8小时=94天，即3个月真正用于实际推销上的时间，约３个月。时间如此之少，如何争取时间是能否成为成功的推销员的关键。销售业绩＝拜访次数×商谈时间当拟定拜访计划时，尽量减少非生产时间，增加有效的商谈时间，这就提高了黄金时段率。（三）如何设计拜访计划１、“五Ｆ”拜访计划的设计，可以先由计划的步骤说起，姑且称其为计划的“五Ｆ”。（１）Ｆ（find）(找寻)（２）Ｆ(filter)(过滤)（３）Ｆ（figure）（推断）（４）Ｆ（face）（面对角度）（５）Ｆ（follow）（贯彻实行）２、“五Ｗ二Ｈ”计划中尚有“五Ｗ二Ｈ”的问题。Wwhy为什么（原因）Wwhat内容（什么）Wwhere地点(何地)Wwhen代表时机(何时)Wwho对象(何人)Hhow如何进行Hhowmuch多少(费用、数量)五Ｆ和五Ｗ二Ｈ就是设计所有计划的通则。(四)如何设定拜访路线拜访可分为：重点拜访与平均拜访，地区拜访与行业拜访。客户依其反应可分为：反应强烈的客户，反应温和的客户，没反应的客户，反应冷谈的客户。如果你要求当月的业绩，要采用重点拜访的方式，专与反应强烈的客户进行商谈；若考虑到将来，就必须平均拜访，兼顾四类的客户，没有特别的差别待遇，这就为你将来的业绩预先做的热身运动；对于地区及行业拜访的方式，必须考虑到商品的性质以及你本身的个性、能力、兴趣等因素，再做选择。（五）如何决定拜访时机尽管你如何辛勤地拜访，但是具购买决策权的客户不在或正忙得不可开交时，你的一切努力，皆徒劳无功。必须站在客户的立场上找寻最方便适当的时段进行商谈，才能获得最佳的成果。而商谈的时机，因客户的行业、部门各有不同，你必须依照客户的作息时间，找出最有效率的商谈时机，在制作图表，而后参照此表决定商谈次序，就能进行损失最少、效果最佳的商谈了。倘若你在所有人都不愿外出的时候，如台风天、酷寒、酷暑等恶劣天气进行拜访活动，一定能够感动对方，留下深刻印象，因而提高了成功的几率。第五章现代推销洽谈主要内容：现代推销洽谈的原则现代推销洽谈的准备现代推销洽谈的内容和步骤现代推销洽谈的方法和技巧现代推销洽谈的策略第一节推销洽谈概述一、推销洽谈的概念推销洽谈是指推销人员运用各种方法、方式和手段，向顾客进行讲解和示范并说服顾客采取购买行动的过程。二、推销洽谈的目的向顾客传递信息激发顾客的购买欲望说服顾客采取购买行动三、推销洽谈的任务介绍情况，传递信息设法激起顾客的注意和兴趣努力诱发顾客的购买动机购买行为——购买动机——人的基本需要解答问题，处理异议四、推销洽谈的原则根据目的和任务提出。（一）针对性原则针对顾客的购买动机和目的开展洽谈动机多样，因人而异。针对顾客的个性心理来开展洽谈兴趣、爱好、气质等。针对推销品的特点来开展洽谈扬长避短。（二）鼓动性原则以自己的信心和热情去鼓舞和感染顾客以自己丰富的知识去鼓舞和感染顾客使用鼓动性推销语言进行洽谈信息：理性信息；非理性信息。语言：逻辑语言；情感语言。情感语言更易被顾客接受，尤其是可买可不买时。（三）参与性原则想方设法引导顾客参与推销洽谈，进行双向沟通。尽量与顾客同化，消除顾客的戒备心理同化；共同点。认真听取顾客意见使顾客产生满意感。（四）诚实性原则唯有诚实才能取信顾客。讲真话卖真货出实证（五）辩证性原则辩证地看待顾客辩证地看待推销品第二节推销洽谈的内容和步骤一、推销洽谈的内容推销商品为目的的商务谈判沟通信息、增强顾客购买信心引起顾客的注意和兴趣开发新客户、维持老客户二、推销洽谈的步骤准备步骤接触步骤最初方案的提出修正方案步骤讨价还价步骤提出最后方案第三节推销洽谈的方法和技巧是推销人员说服顾客购买商品或劳务的方法和技巧。提示洽谈法是指推销人员利用语言来暗示、启发或建议顾客购买的方法。动意提示法是指推销人员建议顾客立即购买的洽谈方法。理论依据：动力反应如：货不多；要涨价……作用：提供观念刺激，导致顾客的购买行为。应注意的有关问题：（１）诉诸顾客的主要动机（２）语言简练明确，能够打动顾客的心（３）要视顾客个性而定，不能随便采用２、明星提示法借他人之口来说服顾客采取购买行动的洽谈方式。理论依据：权威效应理论应注意的问题：（１）提示的明显必须是名人或名物（２）必须与推销品有关，构成和谐的推销情景（３）必须是真人真事，且经过同意３、自我提示法利用多种提示刺激物来吸引顾客，使其进行自我暗示，从而促使顾客采取购买行动的洽谈方法。主体是顾客自己。理论依据是：自我暗示理论。可以使人，也可以是情景，关键是提示物影响力度。应注意的问题：（１）提示自己物的选择（２）提示物必须符合精神文明的要求，讲究推销道德、遵守法律、文明经商４、逻辑提示法推销人员利用逻辑推理来促使顾客采取购买行动的方法。如房产的推销：“房产价格天天在上涨，如果把钱存在银行里，再过几年，这点钱连本带息，恐怕只够付几年的房租。所以，这些钱还不如现在买一套漂亮房子……”理论依据：逻辑推理应注意的问题：（１）推销逻辑一定要符合顾客的购买逻辑，及抓住购买动机（２）讲究提示艺术、提示的逻辑性和科学性，诉诸顾客理智和情感，没有方法不行，没有艺术也不行把方法与艺术，理智与情感结合起来，真正晓之以理，动之以情，合情合理，动心动情。直接提示法直接劝说顾客购买推销品的洽谈方法。方法简单明快。应注意的问题：（１）抓住要点（２）提示内容易被了解和接受（３）提示内容应尊重顾客个性间接提示法运用间接的方法劝说顾客购买推销品的洽谈方法理论依据：心理减压法应注意的问题：（１）不要针对面前的顾客提示（２）语气温和委婉（３）避免偏离推销主题积极提示法使用积极的语言或其他积极的方式劝说顾客购买推销品的洽谈方法。如正面提示、肯定提示、热情的语言、赞美的语言等。应注意如下问题：（１）正面提示顾客（２）避免虚假提示（３）可以先讨论再给予正面的、肯定的答复。激将提示法利用反暗示原理来说服顾客采取购买行动的方法。应注意如下问题：（１）必须引起顾客的相反反应（２）讲究语言艺术，注意提示分寸（３）须诉诸顾客的主要购买动机。二、演示法产品演示法通过直接来演示推销品本身来促使顾客采取购买行动的洽谈方法。推销品本身就是信息源。应注意的问题：根据推销品的特点，选择演示方式、内容和地点（２）尽量把演示和讲解联系起来（３）鼓励顾客参加演示文字演示法通过演示有关文字资料，说服顾客采取购买行动的方法。准确、可靠、方便、省力。应注意的问题：（１）根据洽谈实际需要来收集整理有关文字资料（２）经常更新和补充有关文字资料，给顾客一个完整的消息（３）结合文字广告宣传，扩大推销影响图片演示法通过演示推销品的图片资料来说服顾客采取购买行动的洽谈方法。与文字演示相比，图片更直观、形象。与产品演示相比，具有更加方便、灵活的特点，也是一种十分有效的信息传播的媒介，且具许多独到优点，信息量比文字大，生动形象、易被接受、理解，还可克服语言沟通方面的障碍，特别适合于国际推销。应注意的问题：（１）要求收集有关图片（２）尽量结合文字演示，做到图文并茂（３）图片结合广告宣传，扩大影响面（４）利用图片制造对比情景，形成情景对照，产生强有力的感染力，情景对比是推销美学的一个基本原则如：正反、阴阳、好坏……音响演示法利用音响的效果和有关音响资料来促使顾客采取购买行动的其他方法。已有采用，但不广泛。现代化音响设备来迅速传递信息，制造良好的洽谈气氛。应注意的问题：（１）针对顾客购买动机来制造音响效果（２）根据实际需要收集整理有关音响资料（３）结合广告宣传，扩大影响效果影视演示法通过录像资料、影片等来说服顾客采取购买行动的洽谈方法。主要用于工业生产资料的推销。证明演示法演示有关推销证明资料来说服顾客采取购买行动的洽谈方法。特点：利用顾客从众心理。应注意的问题：（１）根据顾客心理，收集有关证明（２）演示要真实可靠第四节推销洽谈的策略一、根据不同的推销对象选择不同的推销洽谈策略二、根据洽谈的性质内容的不同，确定推销洽谈的策略三、根据推销洽谈所处的不同阶段或步骤，采取不同的洽谈策略第六章现代推销障碍主要内容：推销障碍的成因、表现和类型推销障碍的处理原则与策略常见推销障碍的处理第一节推销障碍的含义及类型一、推销障碍的含义推销障碍是指在现代推销过程中，推销人员所遇到的妨碍推销活动顺利进行的各种阻力。表现为对推销人员或推销品所提出的各种反对或不同的意见。这些反对或不同意见统称为异议。要点：推销障碍是推销活动中不可避免的必然现象推销障碍的内容和形式多种多样推销障碍既是成交的阻力，也是成交的信号推销障碍是改善营销工作的动力二、推销障碍的成因（一）顾客的偏见、成见或习惯如江南人喜欢买上海货；湖南人喜欢抽白砂烟……（二）顾客的心境不良（三）顾客的自我表现好表现，喜欢谈长论短，说三道四……（四）了解情况的要求（五）推销品方面存在的问题（六）推销人员方面存在的不足三、推销障碍的表现需求异议财力异议权力异议产品异议价格异议货源异议购买时间异议推销人员异议四、推销障碍的类型按异议的真实性划分真实异议；虚假异议。按异议的显露程度划分公开异议，隐藏异议按异议的正确性划分正确异议，错误异议按异议的心理特性划分理性异议，感性异议５、按异议的意图划分试探性意义，针对性异议，强辩性异议６、按异议在推销中的地位划分有效异议（重要异议），无效异议（次要异议）第二节推销障碍的处理原则与策略一、处理推销障碍的基本原则（一）善待异议（二）力戒争吵（三）分清主次（四）辨别真伪（五）少说多听（六）破除弊障二、处理推销障碍的一般策略（一）预防策略尽可能地预测顾客有可能提出的异议，并采取相应行之有效的措施。尽可能不让顾客说不，而让他说是。（二）转移策略将顾客的思路转移到有利于推销顺利进行的某些交易条件上来。软化、淡化、转化异议。（三）回避策略对于无关紧要或人身攻击似的异议，可采用回避策略。它不等于置之不理，消极应付或不闻不问，甚至表现不屑一顾，而是一种主动的、有意识的行为。（四）趋同策略始终把与顾客保持意见一致作为努力的目标。即使提出反对意见，也应设法改变其想法。保持良好的第一印象；注意尊重顾客，创造良好的气氛；因时因地因人而异采取不同方法和技巧。目标：接受对方的合理建议，同时让对方接受你的意见，并达到预期的目的。（五）时机策略为排除推销障碍而选择适合回答反对意见时间的一种计策和谋略。有些异议可以提前回答，有些及时回答，有些稍后或不予回答。三、处理推销障碍的常用方法和技巧（一）反驳处理法（直接否定处理法）根据有关事实和理由直接否定顾客异议的方法。如：“东西是好，可我做不了主。”属权力异议。如了解对方是虚假的，你可以：“刘经理，别逗了，你是经理，当然你说了算。”应注意：持十分友好温和的态度情感上不能伤害对方，道理上可以反驳，态度上不可以反目。必须有理有据来反驳顾客的异议项顾客提供更多的推销信息（二）“但是”处理法根据有关理由和事实来间接否定顾客的方法。“这东西太贵了。”“初看起来价格是贵了一点点，但是，其质量不一样，我是根据公司所制定的最低价格来与你洽谈的。”应注意：语言要委婉，转折要自然尽量提供更多的推销信息（三）转化处理法直接利用顾客的异议的本身来处理顾客异议的技巧和方法。顾客异议具有二重性：正确的一面，不正确的一面；积极的一面，消极的一面；成交障碍，成交希望。如：“这东西又涨价了，买不起。”（如果是有效异议）则：“钱经理，是的，我看不久还会涨价，现在不买，将来就更难买了！”应注意：尊重和承认异议２、抓住顾客的异议并利用顾客的异议补偿处理法应用顾客异议以外的其它利益来补偿或抵消顾客异议的技巧和方法。如：“冰箱是好，就是贵了点。”（价格确实比同类的高）则：“是的，价格是贵了点，但质量可靠。如果买台三天两头修，那哪台划得来？”又如：“这东西质量不好。”（商品本身的缺陷）则：“是的，质量是差点，但价格便宜。”１、特点：承认顾客异议，补偿顾客异议；肯定顾客异议，同时抵消顾客异议。用此法的理由（１）购买动机不是单一的，可找到其它利益来弥补或抵消异议（２）天下无十全十美的商品，这是应用此法的理论基础３、应注意的问题（１）认真分析异议的根源和性质（无效异议不能用此法）（２）应当承认异议，且同时提出其它利益来抵消异议（五）询问处理法利用异议来反问的一种处理技巧和方法。如：“你东西是好，现在我不想买。”（购买时间异议）则：“既然认为东西好，为什么您现在不买呢？”回答可能会是没钱、相与同类商品比较等。特点对异议根源不清时利用此法。应注意的问题（１）追问顾客要适可而止，不能寻根究底（２）追问是要特别讲究推销礼仪，避免直接冒犯顾客，尊重顾客个性（六）不睬处理法（对推销无关的异议）不理睬，故意装聋作哑。应注意的问题：认真分析顾客异议的性质和根源，便于有的放矢关系顾客，同情顾客有宽大的胸怀，从大处着眼，不与顾客斤斤计较（七）反问法直接反问顾客，使实际反对意见转变成为购买理由的一种异议处理技巧和方法。适合于处理次要的、不确定型的购买异议。如：“经理不在家，我做不了主。”则：“经理不在家，您真的做不了住吗？……”应注意的问题：反问不等与质问，注意不要冒犯顾客应注意顾客情绪变化，要适可而止，不要火上浇油（八）拖延法将异议暂时予以搁置，拖延到适当时候再予以答复的一种处理异议的技巧和方法。应注意的问题：适时回答，不能找到满意答案暂时搁置要善于转移话题总之，要灵活运用，不能机械照搬。多联系，从实践中得到提高。第三节常见推销障碍的处理一、人员障碍的处理二、产品障碍的处理三、货源障碍的处理四、价格障碍的处理五、需求障碍的处理六、时间障碍的处理第七章现代推销成交主要内容：推销成交的原则推销成交的必备条件推销成交的策略推销成交的方法推销成