国药经典,贵在坚持

小组成员：周理，张维娜，万幽兰，刘亚兰，鲁飞，黄常福

国药经典贵在坚持

——九芝堂2010年度企划案目录1、背景分析2、项目调研3、传播方案4、经费预算5、项目预估背景分析中药行业简介九芝堂股份有限公司简介项目调研---企业宏观分析之SWOT分析优势-S1.优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的企业文化2.传统经典的中药配方与先进的生产技术完美结合，自主创新能力强3.产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系劣势-W1.低价位高品质的销售模式导致市场利润空间有限，制约了企业发展2.广告宣传费用相对紧张3.新开发的产品知晓度不高，销售量不够理想机会-O1.产品多为国家基本药物，国家定价，规避了一定的市场风险，产品价格微有调高，利润空间扩大2.新产品开发进展快速，获得了国家批准，陆续上市，为更大客户群服务3.出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会组合一：SO发挥优势，利用机会组合方法:1.

利用政策优势，做好品牌优势2.

利用湖南地区优势，由点至面，推广产品3.

利用产品多样性优势，细分市场，扩大销售群体组合二：WO利用机会，克服弱势组合方法:1.

薄利多销，加大市场营销开发力度2.

大力做好新产品的宣传推广，提升知名度3.

在宣传经费有限的情况下，认真策划，巧妙宣传，达到四两拨的效果威胁-T1.知名产品不够具有差异性独特性，同行业竞争激烈，新进入的竞争对手多，市场被蚕食

2.销售区域以南方为主，打开北方市场进度慢3.企业三百年文化宣传不够得力，在大众中的亲和力不够组合三：ST利用优势，回避威胁组合方法:1.准确市场定位，重点市场营销，建立自身的竞争优势和稳定盈利模式2.

利用质量优势和技术优势，进一步提升生产效率，节约成本，保持价格竞争余地3.

利用品牌优势，挖掘企业文化，利用无形资产促进企业增值组合四：WT减少弱势回避威胁组合方法:1.充分考虑到风险因素，按部就班，循序渐进2.

吸取同类竞争对手教训，建立风险应对机制项目调研---企业宏观分析之竞争者分析ⅰ.竞争者数目分析

ⅱ.主要竞争者情况分析

分析结论

通过九芝堂企业微观分析和企业竞争者宏观分析，我们得出结论：一方面九芝堂企业发展前景可观，发展势头好，有必要抓住机遇，促成更好更快发展。另一方面九芝堂企业的品牌知名度和市场份额已经成为企业发展的短板，九芝堂要发展壮大必须解决好这两个课题。策略制定

品牌再定位：国药经典

品牌个性：贵在坚持（优质优价+自主创新）针对市场份额不足的问题，我们也进行了进一步调研，我们发现，九芝堂企业目前主要的市场份额源于两个品种的贡献：驴胶补血颗粒和六味地黄丸。因此我们将以驴胶补血颗粒为本次策划推广的重点产品，在策划推广过程中宣传九芝堂“国药经典”的品牌形象和“贵在坚持”的品牌内涵和企业文化，提升九芝堂的大众知名度和美誉度，带动主导产品的市场扩大化和系列产品的整体销售扩大化。产品微观分析之竞争者分析

据有关数据显示，目前补血产品市场，以阿胶、当归等中药材为君药的补血类产品是消费者的首选，其中东阿阿胶“复方阿胶浆”的和九芝堂“驴胶补血颗粒”最受消费者青睐。产品名优势劣势驴胶补血颗粒●疗效好，且稳定●适用范围广，忠诚度高●大部分消费者、商业者、医生认为是正宗“补血药品”的印象●药店市场具有大规模开发的实力和条件●九芝堂的品牌资源●产品形态单一、包装低档，缺乏价值感●产品在功能诉求上无突出利益点●缺乏整合性推广策略及广告创意表现●消费者拉动力不足●市场区域不平衡复方阿胶浆●正宗补品的品牌形象●产品形态系列化，有功能性间隔●疗效比较稳定●市场网络广泛●正宗补品的影响对于功能的拓展的限制●产品结构区隔不清晰●市场推广手段单调，品牌表现不活跃通过优劣势对比分析，我们认为驴胶补血颗应该充分发挥其性价比最优、适用范围最广的优势，努力纠正自身的劣势，并将复方阿胶浆品牌表现不活跃的劣势转化为我方发挥品牌价值的优势，实现短期利益和长远利益的有机结合。产品微观分析之目标市场分析

根据驴胶补血颗粒的补血益气的功能指向我们将其目标消费群锁定为三类族群：第一族群：25－45岁育龄妇女；第二族群：特殊消费需求的群体1、产妇2、失血者（术后及献血者）；第三族群：潜在群体（大学生和白领）。我们通过大量的资料得出了中成药保健品的市场开发中，一直以来忽略了大学生市场、白领市场、农村市场这几个潜力区，而我们的目标是把蛋糕做大，开辟这几块新市场，使九芝堂占得先机，取得飞跃。我们将面向三类族群，以四两拨千斤的策划和销售方式进行目标群体全方位开发，并且致力于率先占据潜在群体的市场，同时将“国药经典，贵在坚持”的品牌理念进行推广，促进九芝堂持续发展和加快发展。传播方案之目标整合推广目标

(1)销售目标（直接目标）作为九芝堂的主打产品，驴胶补血颗粒不仅要完成自身的销售任务，更肩负着带动企业其它产品在城乡市场的联动销售，实现湖南市场占有率80%、全国市场占有率30%的全年市场销售目标。(2)品牌目标（根本目标）以驴胶补血颗粒的推广为背景，强化九芝堂的“国药经典，贵在坚持”的品牌形象，扩大城市及农村的市场占有率，成为消费者的放心品牌，提高企业的知名度、忠诚度和美誉度，从而为九芝堂的其他后续产品创建一个良好的环境，方便其推广，最终使九芝堂成为市场首选品牌。

整体推广策略

(1)产品与概念并行(2)立足湖南，面向全国(3)广告宣传与渠道建设同步整合推广的三阶段

1、概念导入期时间：2010年1月-3月目的：导入“国药经典，贵在坚持”的品牌概念，提高消费者对于传统中药的消费意识，向全国推广驴胶补血颗粒，向公众宣传补血养生的重要性，为驴胶补血颗粒以后的销售打下良好铺垫。广告宣传导向：宣传中药养生的重要性，气血亏损对于健康的损害以及驴胶补血颗粒的特点。宣传主题：补血益气，还是中药好主要推广手段：★电视电台广告★科普讲座★户外媒体投放2、全面推广期时间：2010年3月—11月目的：通过一系列的促销和宣传活动，使九芝堂的驴胶补血颗粒成为城乡消费者补血首选产品，最大限度的争夺市场份额，并使“中药养生，愈养愈生”成为2010年健康养生的新标准。广告宣传导向：通过节日促销、电视、电台广告、户外媒体、售点宣传等方式，尤其是以系列促销活动为主，使九芝堂驴胶补血颗粒实现市场和利润的最大化。促销活动可以赠送礼品、抽奖等形式进行，尽可能的促成消费者的购买行为。宣传口号：国药才经典，补血更贴心主要推广手段(1)城市：★拓展销售渠道

★大型促销活动重点活动：九芝堂“白领·红颜”系列活动

目标受众：都市白领25~50岁活动目标：提出“九芝堂驴胶补血颗粒，献给天下爱美女人”主题，让九芝堂新型公关形象深入人心。活动范围：全国各大中城市活动时间：2010年3月5日-3月15日活动亮点：以都市女性最常光顾的美容院为突破口，寻找我们产品的受众，可说是一个新思路。活动内容：由九芝堂销售经理去找个别较大规模的美容院，如“你好,漂亮”，与对方协商：(1)消费者做完美容