《消费者行为学》影响消费者行为的社会因素

消费者行为学ConsumerBehavior影响消费者行为的社会因素Chapter8学习目标：1.掌握消费者相关群体的概念和相关群体对消费者行为的影响。2.掌握消费者的家庭生命周期、家庭构成对消费者行为的影响。3.掌握社会阶层的划分方法和社会阶层对消费者行为的影响。

课前引例Let`sstart!

思考讨论Let`sstart!1、可否根据生活方式将消费者进行分类？

在国家广告研究院发布的《中国精众营销发展报告2012-2013》中指出：精众是拥有积极向上的价值观，追求并引领高品质生活，具有活跃的、共同的消费符号的人群聚合。精众人群是企业在市场发展各阶段均需要同步、甚至是优先关注的人群。精众英文：Elite课前引例精众的人群特征：1、70后、80后为主，平均年龄32.9岁。2、拥有年轻家庭的轻熟人群，82.5%的精众人群已经成家，其中71.4%的精众人群有子女。3、坚实的经济基础和良好的社会地位，个人平均月收入17460元，处在公司管理层的比例超过一半。4、精众人群：正能量价值观秉持者，乐观向上，积极进取，看重生活品质。5、80后生活事业并重，健康是精众人群各阶段都看重的因素。6、精众对大小事物均有规划，习惯进行时间管理。7、精众人群定义“成功”：“健康”与“和谐”。8、精众人群拥有高度责任感。

1.家庭4.正式的社会群体2.朋友3.工作群体5.购物群体

8.1消费者的相关群体课本165页8.1.1消费者的五种相关群体

8.1消费者的相关群体课本166页8.1.2消费者的参照群体1.参照群体的概念

参照群体指那些作为人们判断事物的标准或仿效模范的群体。参照群体实际上是个体在进行购买决策时，作为参照和比较的，并对其购买评价、态度或行为经常产生显著影响的现实或想象中的个人或群体。

8.1消费者的相关群体课本167页8.1.2消费者的参照群体1.参照群体的概念成员的归属影响力的方向所属非所属肯定的成员群体渴望群体否定的拒绝群体回避群体a.规范性影响；b.信息性影响；c.价值表现性的影响。参照群体概念在营销中的运用，常表现为借助名人效应、专家效应、普通人效应和公司创始人代言等影响消费者行为。8.1消费者的相关群体课本168页8.1.2消费者的参照群体2.参照群体的影响方式

18-35岁未婚阶段，单身新婚到第一个孩子出生新婚夫妇阶段最小的孩子在6岁以下满巢一阶段最小的孩子在6岁以上满巢二阶段一方去世，无工作孤寡者二阶段一方去世，仍工作孤寡者一阶段夫妇已退休，无小孩空巢二阶段夫妇未退休，无小孩空巢一阶段8.2消费者的家庭课本174页8.2.1家庭生命周期1.传统家庭生命周期满巢三阶段夫妇和孩子一起生活

0102030405无子女的夫妇较晚结婚的夫妇较晚有孩子的夫妇单亲家庭扩展家庭，几代同堂非传统家庭8.2消费者的家庭课本177页8.2.1家庭生命周期2.非

传统家庭生命周期

丈夫主导型妻子主导型联合型自主型12438.2消费者的家庭课本178页8.2.2家庭购买决策1.家庭购买决策的类型

文化和亚文化（1）角色专门化（2）家庭生命周期（3）个人特征（4）介入程度及产品特点（5）8.2消费者的家庭课本178页8.2.2家庭购买决策2.影响家庭购买决策类型的因素

8.3消费者的社会角色课本180页8.3.1社会阶层1.社会阶层的概念

社会阶层指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。由于种种社会差异成分以及社会成员多样化取向的存在，一个社会必定会形成一定的社会分层体系，而处在不同状态和社会位置的社会成员就构成了不同的社会阶层，处在相同状态和社会位置的社会成员就组成同一个社会阶层。同一社会阶层由具有相通或类似社会地位的社会成员组成。社会阶层是一种普遍存在的社会现象。每一个体都会在社会中占据一定的位置。

地位性多维性层级性限定性同质性动态性社会阶层的特征8.3消费者的社会角色课本181页8.3.1社会阶层

个人业绩社会互动资产价值取向阶层意识8.3消费者的社会角色课本182页8.3.1社会阶层3.社会阶层的决定因素职业

根据以社会经济因素为基础的四个因素：职业、收入来源、住房类型、居住地划分为六个社会阶层。（1）沃纳指数法可准确地预测由声誉测量法所取得的结果，准确性已被证实。将美国社会的消费者分为六个阶层：上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层。在构成声望的基础上，综合考虑收入、职业、社会联系等因素。（2）科尔曼指数法将美国社会消费者分为三层：上层、中层、下层。8.3消费者的社会角色课本183页4.社会角色的划分

（1）（2）（3）（4）产品选择和支出模式的差异休闲活动上的差异信息接收和处理的差异购物方式的差异8.3消费者的社会角色8.3.1社会阶层5.不同社会阶层的行为差异课本186页

8.3消费者的社会角色课本188页8.3.2社会角色1.社会角色的概念

社会角色是指与人们的社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式，它是人们对具有特定身份的人的行为期望，也是构成社会群体或组织的基础。

在现实生活中每个人会同时担当多种角色。一个人每担当一种角色，实际上都是增加了一种责任，而且角色也是可以变换的。随着社会的发展，个人从事的事业和所处的地位都可能发生变更和迁移，所扮演的角色也随之变换。另外，个人因自己更适于充当某种角色而重新进行社会选择，也会造成角色的变换。

8.3消费者的社会角色课本189页8.3.2社会角色2.角色的特点

（1）角色关联产品集

角色关联产品集是承担某一角色所需要的一系列产品。这些产品有助于角色扮演或者具有重要的象征意义。

角色关联产品集规定了哪些产品适合某一角色，哪些产品不适合某一角色。

8.3消费者的社会角色课本189页8.3.2社会角色2.角色的特点

（2）角色的超载、冲突与演化

角色超载是指个体超越自身限度而承担太多的角色，或承担对个体有太多要求的角色。比如，某些企业家既担负着经营管理企业的责任，又面临着市场竞争的压力和社会多方面的要求，还要照顾好家庭。由于承担角色过多，他们会感到力不从心、顾此失彼。角色超载会导致心理紧张、精神压力和角色扮演的不称职。

8.3消费者的社会角色课本189页8.3.2社会角色2.角色的特点

（2）角色的超载、冲突与演化

角色冲突是指当个体扮演某一角色或同时扮演几个不同的社会角色时，所出现的内心冲突与矛盾。

社会角色的冲突通常表现为：

同一社会角色内心的冲突；

当社会角色改变时，新旧角色之间发生的矛盾与冲突；

承担多种角色时的冲突；

社会角色规定的人格与其真实人格之间的矛盾。

8.3消费者的社会角色课本190页8.3.2社会角色2.角色的特点

（2）角色的超载、冲突与演化

角色演化是指人们对某种角色行为的期待随着时代和社会的发展而发生变化。随着越来越多的女性参加工作和经济地位的提升，传统的男、女角色行为正在发生改变。在许多家庭中，男性承担了较多的家务劳动，有些家庭甚至以男性承担家务为主。应该看到，角色演化既给营销者带来了机会，也提出了挑战。

8.3消费者的社会角色课本190页8.3.2社会角色2.角色的特点

（3）角色转化

个人在社会中所承担的角色并不是固定不变的。随着生活环境的变化和工作的变动人们会放弃原有的角色，获取新的角色，并自觉