市场营销课件-电子商务组织与管理

4.1电子商务组织4.2电子商务管理4.3电子商务运营和商业模式4.4电子商务与CRM、SCM、ERP、BPR十省市整体排名

电子商务组织与管理

4.1电子商务组织

企业电子商务活动可以被理解为一种企业组织形态，企业是一个动态的概念，随着社会经济的发展，尤其是随着企业间通信技术、网络技术的发展，企业组织形态经历了实体企业、虚拟企业、企业电子商务、电子商务企业四个阶段。企业组织形态：

实体企业是工业经济时代典型的企业组织形态，它是相对信息时代的企业组织而言。具有在明确分工基础上的完善功能，建立在统一指挥和有效控制下的结构，为达到垄断目标求得集中化和规模化等特点。随着信息时代的到来，实体企业的弊端开始暴露出来，需要根据信息时代的要求对企业的组织结构进行变革。第一阶段、实体企业

4.1电子商务组织

虚拟企业是由一些独立公司组成的临时性网络，这些独立公司包括供应商、客户、甚至竞争对手，他们通过信息技术组成一个整体，共享技术、共担成本，并可以进入彼此的市场。虚拟组织没有办公中心，也没有组织章程，没有等级制度，也没有垂直体系。第二阶段虚拟企业

4.1电子商务组织1、虚拟企业的组成部分（1）战略联盟；（2）核心能力；（3）诚信；（4）组织重建；

2、虚拟企业的要素第二阶段虚拟企业人目标连接

4.1电子商务组织识别销量时间四个生命周期123组建终止运行4第二阶段虚拟企业3、虚拟企业的生命周期4、虚拟企业的特点：（1）突出优势；（2）相互信任；（3）信息技术的支持；（4）机会主义

4.1电子商务组织

图1虚拟企业生命周期

第三阶段企业电子商务1、概念：企业电子商务就是指传统企业通过计算机技术、通信技术、网络技术三大技术平台来配置资源，进行生产经营的一种组织形式。2、组织要素：（1）活动；（2）资源；（3）制度；（4）目标3、企业电子商务组织的网络型结构：企业电子商务活动打破了传统理念，其组织结构是网络型的大森林组织结构。所谓网络型大森林结构，指的是组织管理层次少、控制幅度大、同层次组织之间平等互利、控制幅度以目标需求为限、纵横联系密切，像一棵棵大树组成的大森林那样的纵横织交织体系。

4.1电子商务组织第四阶段电子商务企业

1、概念：依托互联网提供公共交易信息服务、公共交易平台服务、公共供应系统服务的电子化网络企业，提高交易主体之间的交易效率。

2、主要存在形式：

（1）经纪商型企业（2）广告商型企业（3）信息媒体型企业（4）销售商型企业

4.1电子商务组织4.2电子商务管理

1、企业电子商务的人力资源管理

企业电子商务人力资源管理就是指在企业电子商务运作中对人力资源的取得、开发、利用和保持等方面进行计划、组织、指挥和控制，其直接目标就是保证人本管理思想在企业得以实现，终极目标就是实现企业的电子商务发展战略。（1）电子商务对人力资源管理的影响人力资源的争夺战将愈演愈烈；人才的自主权将显著上升；人力资源管理的重心将向“知识型员工”转移；学习与培训成为人力资源管理的基本任务；有效的激励与沟通成为留住人才的重要条件；人力资源管理人员的地位和素质要求提高；4.2电子商务管理

1、企业电子商务的人力资源管理（3）企业电子商务人力资源管理的相关制度：与电子商务相适应的企业人力资源管理制度主要有以聘任制为主的用工制度，以虚拟合作行为规范、虚拟社会行为规范为主的虚拟员工行为规范，以团体评估为主的评估制度，以报酬类型的多样化、付酬方案的高级化、公平化为主要特征的薪酬制度等。适用网络经济要求的职务分析；适应网络经济的电子化招聘；适应网络经济的电子化培训和在线学习；适应网络经济的电子化沟通；适用网络经济的电子化考评；（2）企业电子商务人力资源管理的实施4.2电子商务管理

2、网络财务管理使企业财务管理突破了时空的界限；企业进行财务管理活动的成本和财务成本降低；使企业的财务管理活动出现了新的风险；对传统财务管理的方法提出了新的要求；要求财务管理能够实现新的管理模式和工作方式；（1）电子商务对财务管理的影响4.2电子商务管理

2、网络财务管理（2）网络财务网络财务的概念：网络财务是一种基于计算机网络技术，以整合实现企业电子商务为目标，以财务管理为核心，财务、业务协同，支持电子商务，能够提供互联网环境下财务核算、财务管理及其各种功能、全新的财务管理系统；网络财务系统：网络财务系统是通过MRPⅡ或ERP将企业业务和财务、物流和资金流、信息流集成起来，也可以开发或引进网络财务软件得以实现网络财务管理。4.2电子商务管理

3、电子化采购管理（1）电子化采购含义：电子化采购是指通过互联网、借助计算机管理企业的采购活动；（2）电子化采购的流程：在网络上公布所需产品或服务的内容，供相应的供应商选择；采购企业通过电子目录了解供应商的产品信息；通过比较选择合适的供应商；下订单及后续的采购管理工作。4.2电子商务管理

3、电子化采购管理（3）电子化采购的优势降低采购成本；提高采购效率；获得采购主动权；优化采购管理；保证采购质量；增加交易的透明度；加强供求双方的业务联系；4.2电子商务管理

4、电子商务的服务管理（1）电子商务与服务（2）电子化服务服务是电子商务的基石；电子商务对服务的要求：在电子商务条件下，要求服务能快速响应，满足个性化需求，同时，企业独特的网站设计要成为一流的客户服务提供者。电子化服务的实现方式：企业电子化服务可以采取自建方式和外包方式，自建就是企业自己建立网站，独立提供服务，外包方式是选择虚拟主机或服务器托管，进行标准化的电子化服务；电子化服务中的网站有效性：企业电子服务要充分利用网站功能，这就要求企业经常进行网站分析，不断提高网站服务的有效性。4.3电子商务运营与商业模式

4.3.1企业电子商务的运营过程5、完善企业电子商务增值系统2、进行企业组织结构变革和业务流程重组3、完成企业内部信息化建设4、创建企业电子商务网站并加以宣传推广1、制定企业电子商务规划6、评估电子商务效果4.3电子商务运营与商业模式

4.3.2电子商务商业模式（1）MichaelRappa教授：商业模式就其最基本的意义而言，是指作生意的方法，是一个公司赖以生存的模式——一种能够为企业带来收益的模式。商业模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。（3）电子商务是网络企业生存和发展的核心。从基本的方面讲，一个商业模式是运作一个公司的方法。通过该模式的运作，一个公司讷讷个维持自己的生存，同时也能产生收益。商业模式意味着一个公司是如何通过在价值链中定位，从而获得收益的方法。（2）PaulTimmers：商业模式包含三个要素，第一产品、服务、信息流的体系结构，包括不同商业角色及其作用；第二不同商业角色潜在利益；第三收入来源。1、商业模式定义4.3电子商务运营与商业模式

4.3.2电子商务商业模式（1）战略目标：企业战略目标本质上表现为企业的客户价值，即企业必须不断向客户提供对他们有价值的、竞争者又不能提供的产品或服务，才能保持竞争优势（竞争优势可以表现为产品/服务的差异化、低成本、目标集聚战略）（2）目标客户：目标客户是指在市场的某一领域或地理区域内，公司决定向哪一个范围提供产品或服务，以及提供多少这种产品或服务。主要涉及两方面的内容——客户范围和产品或服务范围；（3）收入和利润来源（4）价值链（详见下页图）（5）核心能力：资源、竞争力、竞争优势；2、商业模式的内涵4.3电子商务运营与商业模式

4.3.2电子商务商业模式（4）价值链2、商业模式的内涵企业基础设施人力资源管理采购技术开发进货后勤生产作业发货后勤经营销售服务利润辅助活动基本活动

图2公司活动的价值链4.4电子商务与CRM、SCM、ERP、BPR

BPR采购营销研发生产供应商客户SCMB2BExtranetExtranetCRMB2B/CInternetERP图3企业电子商务运营模式客户关系管理CRM（customerrelationshipmanagement）供应链管理SCM（supplychainmanagement）企业资源规划ERP（enterpriseresourceplanning）企业流程再造BPR（businessprocessreengineering)

在Extranet基础上的客户关系管理CRM和供应链管理SCM是企业电子商务的具体运用，以Internet为支撑体系的企业资源规划ERP时企业电子商务的基础和具体运用，三者得以使企业所有的商务活动协调完成，为企业开展B2B或者B2C电子商务奠定了基础。而通过建立在Intranet基础上的业务流程重组BPR，连续不断地对企业原有的业务流程进行根本性的思考和管理创新，则是企业实施电子商务，应用CRM、SCM和ERP的基础和组合保证。4.4电子商务与CRM、SCM、ERP、BPR

一、客户关系管理（CRM）

1、定义：帮助解决以客户为中心的经营管理问题，使企业准确把握和快速响应客户的个性化需求，并让客户满意、忠诚，以保留客户，扩大市场。

2、主要包括四个基本功能：客户数据管理、客户价值管理、客户服务管理、客户沟通管理。客户沟通管理客户数据管理客户价值管理客户服务管理客户满意图4CRM功能结构图4.4电子商务与CRM、SCM、ERP、BPR

（1）客户数据管理是CRM的基础，通过多个源头对客户数据进行收集，并将其存储在客户数据库中，通过提取、处理、解释、产生相应报告，为满足客户的个性化需求提供依据。

（2）客户价值管理是CRM的重要内容，通过对客户数据管理积累起来的客户价值数据进行分析，可以对客户进行分类，以掌握不同客户的需要，细分客户需求市场，区别不同客户对企业的价值，采取不同的市场、销售和服务策略。

4.4电子商务与CRM、SCM、ERP、BPR

（3）客户服务管理是CRM的核心，根据客户价值管理的结论，就可以对客户提供订购管理、发票/账单、销售及营销的自动化管理、客户服务等。

（4）客户沟通管理是CRM的门户，通过客户呼叫中心、电话交流、网上交流、电子邮件、传真信件、直接接触等途径，企业可以和客户报纸互动沟通，既为客户满意提供了条件，又为客户数据管理积累了信息数据。4.4电子商务与CRM、SCM、ERP、BPR

二、供应链管理（SCM）

1、供应链管理（SCM）就是指对整个供应链进行计划、协调、操作、控制和优化的各种活动和过程，目标是使供应链上的各个主体形成极具竞争力的战略联盟，并使供应链运行的总成本最小或收益最大。4.4电子商务与CRM、SCM、ERP、BPR

供应商研发中心及制造商批发商零售及服务商顾客物流资金流信息流反向物流图5SCM内容结构图

2、企业供应链可以分为三个层次：

第一层——企业内部的供应链（它描述了企业中不同的部门通过物流参与企业的增值活动，这些部门被视为企业内部供应链中的客户或供应商，对企业内部供应链的管理重点是控制和协调部门之间的业务流程和活动，消除部门间的沟通障碍，削减成本，对内外客户的需求和市场变化作出快速反应。）

第二层——企业间的供应链（它是由物料获取并加工成中间件或成品，再将成品送到消费者手中的一些企业和部门的供应链所构成的网络，使多个企业能在整体的管理下实现协作经营和协调运作，实现资源和信息共享，从而大大增强了该供应链在整个市场中的整体优势，并增强每个企业的核心竞争力

第三层——全球市场间扩展的供应链（它是企业通过Internet与它在全球范围内的客户和供应商之间进行沟通，有效地管理企业的供应商和客户，使企业获得更多的商业机会。4.4电子商务与CRM、SCM、ERP、BPR

三、企业资源计划ERP

1、企业