电影《非诚勿扰》中的电影情境与电影植入

电影《非诚勿扰》中的电影情境与电影植入

与其他传统媒体相比，电影具有不可预测的吸引力。许多风景如画的地方已成为人们喜爱的旅游目的地。因为电影的巨大影响。《指环王》三部曲在新西兰大量取景,其恢宏壮丽的景色震撼人心,上映三年以来,给新西兰带来了11.5亿美元的旅游收入。据统计,平均每十个去新西兰的游客中,就有一个是慕《指环王》之名而往。这种连环效应屡见不鲜,以致旅游景点频频向电影制片商抛出橄榄枝,以求植入热门影片。《非诚》便是电影与旅游景点成功联姻的代表,带来了巨大的市场效应,捧红了诸多旅游景点。一、行为上,发生了单一的旅游景观电影《非诚Ⅰ》植入了大量广告,包括了汽车、电脑、手机等20余种,同时也植入了一些旅游景点的广告,制片商靠植入广告收回了一半投资,由于植入广告过量,导演冯小刚在公众场合多次向观众道歉。2010年末《非诚Ⅱ》同样植入了20余种广告,广告收入高达6000万元,冯小刚再次将镜头对准所走城市的旅游景点,此次拍摄不再聚焦于单个旅游景点,而是致力展现整个城市的风情。旅游景区的植入不再欲遮还休,显得大方许多,电影片尾赫然出现了“首席合作伙伴———北京市旅游局”的字幕,有专家便戏称《非诚Ⅱ》是一部不折不扣的旅游营销电影。盘点两部《非诚》植入的旅游景点,其植入模式主要有以下四种:1.运用自然并现实意义这种模式指将旅游景点作为媒介场景的组成部分融入到电影人物活动场景中。场景植入较为隐蔽,特别适合旅游目的地形象的展示,在影片中运用得最为频繁,如秦奋(葛优饰)到北京、杭州、海口等地轮番相亲,与笑笑(舒淇饰)携手共游北海道,在慕田峪长城向笑笑未婚,与笑笑在三亚热带公园进行试婚等。由于大量植入自然景色,使得《非诚》呈现出明丽轻快的氛围,如影片中的西溪碧波荡漾,白鹜成行,绿苇摇曳,古树成荫,令人心旷神怡,一扫传统都市的烦腻。甚至有网友认为《非诚》内容空洞、情节老套,除了景色养眼外并无可观之处。2.入旅游产品的名称、地点、特色等场景植入较为消极,不易产生显著印象,特别是《非诚》植入的景点普遍知名度不高,需要配合其他方式来强化观众的认知性。影片多次运用人物对白植入旅游产品的名称、地点、特色等讯息。如当秦奋到西溪湿地看房的时候,身着蓝花对襟袄的售楼小姐扮演着导游的角色,将西溪的特点娓娓道来:“外面的人一提到杭州,首先想到的就是西湖,却不知道,就在杭州市区距离西湖只有5公里之遥的地方,至今仍保留着一片罕见的次生态湿地,它是第一个国家级的湿地公园,名叫西溪湿地。”这段介绍简明扼要地点明了西溪的地点和特点,再配以小桥、流水、人家,一副世外桃源的风光立刻呈现在观众的眼前。3.各游景点的情节设计情节植入指旅游景区成为推动整个故事情节的有机组成部分。为了推动故事的进展,电影精心安排了不少情节,如秦奋频繁相亲、四处访友、买房租房等,通过这些情节充分展现了各旅游景点的魅力。秦奋主持了一档名为《带你玩儿》的旅游综艺节目,专门介绍北京的吃喝玩乐,通过外景主持人这一线索,展现了潭柘寺、欢乐谷、798艺术区等景区的魅力,秦奋以贫嘴的方式表达了对一系列社会现象的不满,通过这些情节刻画了秦奋的性格,同时也展现了浓郁的老北京特色。4.《非诚》中的树立品牌形象与公园情境的融合度这种植入模式适合全方位地展示旅游景区的形象,人们前往某地旅游不只追求景点的可观性,同时也追求交通的便利性、住宿的舒适性、饮食的美味性、娱乐的丰富性、文化的多元性等。随着故事的进展,《非诚》向观众立体呈现了一个个旅游城市的独特魅力。如北海道占了《非诚Ⅰ》近一半的篇幅,旅游的六要素即吃、住、行、游、购、娱等几乎全部囊括,全方位展现了北海道的自然风景、名胜古迹、风味美食、娱乐消遣、民风民情、医疗设施等。纵观两部《非诚》,旅游广告的植入与电影情境的融合度较高。《非诚》摄制组在选景上颇费心机,尽量泯去旅游广告的商业气息,除去一些台词植入略显生硬外,大体上能做到故事情节与植入景点的融合无间。据调查,观众很容易发现奔驰、朵唯、同方、淘宝等品牌在《非诚》中的植入,却不能清楚地识别出旅游景点的植入。有些片断通过风景进行叙事,有效地推动了故事情节的发展。《非诚Ⅰ》中的北京更多地作为场景出现,在《非诚Ⅱ》北京市旅游局主动出击,通过电影进行事件营销,整部电影的人物对白极富京味,人物性格塑造力突出京味文化。在景点的植入融合度上也是可圈可点。凭借在《非诚Ⅱ》的巧妙植入,北京旅游局获得了“2010-2011艺恩电影产业奖最佳植入效果广告奖”。二、日本旅游带动三维旅游,一跃成游客之列,带动两国旅游产业发展《非诚》产生巨大的市场效应,捧红了诸多旅游景区。笔者按出现的先后顺序逐一对各景点的植入效果进行盘点。《非诚Ⅰ》上映后使默默无闻的西溪湿地一夜成名,据统计,2008年西溪游客为80万,到2009年旅游人数猛增至332万,同比增幅393%,景区总收入同比增幅均超过360%,而西溪湿地周边的房价也在节节攀升。与此相比,2009年西湖风景区的接待人数增幅仅为1.8%。同时,影片也为心源茶楼、玉玲珑餐厅带来可观的经济效应,不少市民和游客纷纷前往餐厅消费,以体验影片的闲适情境。《非诚Ⅰ》可谓是一部北海道旅游的优秀推介作品。受金融危机的影响,日本经济持续低迷,为振兴经济,日本政府提出“观光立国”的口号,于2009年7月首次对中国放宽了个人旅游签证的限制,一时间赴日旅游的中国游客数量激增。因《非诚》的热播,原本不为国人熟悉的北海道在吸引中国游客上占得先机,一跃成为仅次于东京的中国人访日的热门旅游观光地。据北海道运输局统计,2010年1至3月的投宿统计调查数字显示,2010年度前往北海道旅游并在当地旅馆投宿的中国游客为97,740人,比2009年度同期增加了2.4倍。日本首相麻生太郎访华时接见了冯小刚,盛赞其执导电影《非诚》中多达半数镜头取景北海道风光,不仅宣传日本也宣传了日本旅游。《非诚Ⅱ》播出后,2011年元旦期间,慕田峪长城的游客同比增加了两成。携程旅行网与北京旅游局合作推出了“北京潭柘寺祈福5日团队游”,该路线在传统景点的基础上,又安排了慕田峪长城、南锣鼓巷、潭柘寺、紫竹院公园、798艺术区等5个《非诚》外景地,该线路的预订异常火爆,也推动了赴北京旅游的整体人气。根据北京市旅游委公布的数据显示,2011年北京市旅游总收入首次突破3000亿元,达到3210亿元,同比增长16%以上。三亚在《非诚Ⅱ》中的篇幅占了一半,其中大部分在亚龙湾热带森林公园取景。据鸟巢度假村总经理操竞东透露,他们并无硬性植入景点的要求,免费提供场地和剧组工作人员的住宿,整个剧组近两个月花销估计在500万-600万元,这是一笔不菲的支出,却绝对物有所值。《非诚Ⅱ》上映后,森林公园游客量暴增,一跃成为三亚热门景区之列,与天涯海角、南山景区三足鼎立。笑笑走过的吊索桥成为游客必去的景点,虽然要单独收20元的门票,每天仍有大批游客排着长长的队伍以体验漫步吊索桥的场景。度假村更是持续火爆,其房价开始飚升,春节期间甚至出现一房难求的场面。三、成功移植原因的研究两部《非诚》捧红了诸多旅游景点,这些广告的成功有诸多因素,这与电影巨大的口碑效应是密不可分的,除此之外,有以下三个因素:1.电影主题与《非诚》科技的契合度人类社会逐渐进入到体验经济的时代,体验产品的出现给营销学带来巨大的变革。“众多旅游者之所以选择到影视故事发生地,置身于事件发生的地点场所,移情有关人物往事而忘却了自己,是想获得一种置身移情的体验”。明星往往扮演着意见领袖的角色,引导观众对植入广告产生认同。“旅游广告以‘信息’的面目出现,起到模糊广告界限的作用,能够更好地拉近旅游企业与消费者的距离”。《非诚》植入的旅游景点与电影塑造的人物有较高的契合度。秦奋作为61年的苍孙,算是历经沧桑,对纸醉金迷、红男绿女的生活嗤之以鼻,反对物质对人的异化,更多追求心灵的平静,西溪和三亚热带公园宁静而悠远,恬淡而不张扬,符合他淡泊名利、安顿人生的愿望。笑笑是一位时尚的空姐,追求生活情趣,她钟爱的是风情万种的旅游城市,让她魂牵梦萦的北海道不仅有着昔日爱恋的足迹,也有着浪漫的小资情调,同时北海道的宁静又衬托出笑笑的痴情与率真。广告的最终目的是实现营销,要实现营销必须通过消费者才能实现,广告的营销传播始终着“目标消费者”来展开。中国电影受众的主体是都市男女,年龄主要是18岁至35岁,文化水平和收入水平较高,具有较强的消费能力,对植入广告并不反感。《非诚》植入的景点特色与电影的主体受众较为匹配,普遍具有轻松惬意的特色,符合都市白领休闲娱乐的需求,影片中的植入景区有着便利的交通、完善的城市设施、丰富多彩的娱乐生活,向观众传达着休闲的理念,不必跋山涉水、舟车劳累,花费不多,便可享受几日闲暇时光,这样的推荐确实让观众怦然心动。影片播出后,西溪景区管委会在北京、上海、杭州、广州等城市展开全面营销,产生了巨大的市场效应,以都市白领为主的散客数量增涨惊人。2.旅游新景观设计理念的融入《非诚》不只讲述了剩男与空姐的爱情故事,同时也着重表现了朋友之间的眷眷深情。影片中多次出现“活着就是修行”的台词,引发人们对生命的深思。《非1》片尾,秦奋与好友邬桑分别,便意味深长地说:“钱对我来说不是大事,就是缺朋友。”《非Ⅱ》中香山在临死前后悔莫及,说“自己这辈子跟钱着了大急”。通过爱情与友情的两条线索,《非诚》传递着珍爱生命、善待人生的理念,展现了植入景点的旖旎风光,营造极佳的视觉效果,同时植入了生活理念。此次植入了北京、杭州、三亚等几个传统观光型城市,对于这些城市来说知名度已不成问题,关键要挖掘城市内涵,拓展城市的总体形象。以提高游客的停留天数和重游率。通过主人公的足迹,引导人们去发现城市别样的美丽。通过《非诚》,观众了解到杭州有西湖也有西溪,老北京城有数不清的古迹也有着活脱脱的生活氛围,三亚不只有碧海沙滩,同样有着浓得化不开的绿色森林。随着生活水平的提高,多种方式的旅游项目应运而生。近些年来生态旅游迅速崛起,以年平均20%的速率增长。城市旅游的营销理念,逐渐从传统的观光型旅游向生态旅游发展。《非诚》植入的景点普遍具有休闲度假、养生保健的特性,与影片主题遥相呼应。影片通过秦奋相亲、买房、租房的情节来展现城市宜居的特质。如《非诚Ⅰ》秦奋乘飞机前往海口,顺口问了句:“海口这地怎么样?”他的朋友回答道:“太舒服了,阳光明媚,空气湿润,没有污染,这两年在这,潜水打球游泳,感觉特健康。”俩人对话期间汽车驶过海口的世纪大桥,向观众展现了海口的魅力。海口作为省会城市,长期处于“旅游通道”的尴尬局面,为了摆脱这一困境,海口旅游局想方设法,此次植入的思路比较明确,通过对白突出海口的养生保健的优势。3.立足当地丰富的旅游产品特点,开拓市场空间作为国内极具影响力的导演,冯小刚的每部作品都能引起媒体的高度关注。《非诚》自开机到首映,整个过程产生无数的话题。为了搭上这一商机,旅游广告商也是费尽心机,充分利用娱乐产业的人气效应进行整合营销。《非诚Ⅰ》和《非诚Ⅱ》分别在北京、万宁石梅湾举行开机仪式,在杭州、北京举行影片首映式。在拍摄过程中,常有记者到剧组探班采访,大大增加了景点在公众的曝光率。电影的主角知名度高,其一言一行都受到大众的关注,他们通过微博等平台发表自己对景点的看法,也能达到宣传景点的目的。《非诚》植入多处新兴植点,囿于影片的情境设置,未能对旅游景区进行充分的介绍,部分景点甚至没有点明名称。这些景点美则美矣,然识别度不高。电影公映后,旅游广告商趁热打铁,纷纷以“《非诚》拍摄外景地”为卖点进行宣传,积极进行线下活动,在电视、广播、报纸、网站等媒介刊播广告,以增强观众的记忆力,从而实现广告效果最大化,达到促进产品的销售目的。各景点围绕着目标客源地进行舆论宣传,起到了很好的效果。旅游广告商充分利用电影的人气效应,紧紧围绕影片主题进行营销,开辟了多条“《非诚》”路线。如西溪湿地开辟了“《非诚》”旅游专线,结合剧情组织相亲活动,紧紧围绕影片婚恋主题进行营销策划。北青旅国际旅游中心推出了“日本北海道———《非诚》”线路,游客可以跟着电影场景进行旅行,欣赏沿途的风光,探访影片中黑社会的葬礼场景———国泰寺,漫步狭长的街道,去炼瓦屋海鲜料理点一份海胆鱼子饭,到四姑娘居酒屋原址去开怀畅饮,在阿寒鹤雅酒店泡一泡温泉。《非诚Ⅱ》上映不久,北京市旅游局便开展了以“非常北京·非常旅游”为主题的营销,借势推出了“北京旅游非线路”,该路线将两部《非诚》中出现的北京旅游景点进行了整合,着力推荐欢乐谷、潭柘寺、慕田峪等一系列景点,并拓展了多项具有地道北京味的旅游产品。携程旅行网推出了“《非诚Ⅱ》三亚潜水+悬崖酒店+温泉”的半自助游路线,不少夫妇直奔影片中的鸟巢度假村,影片中婚房基本保持原貌,面积进行了扩展,葛优和舒淇的照片仍摆放客厅,同时景区对入园参观流量进行严格的控制,以便游客更好地体验影片中浪漫静谧的氛围。四、以“油”景“学”—小结《非诚》的成功模式引发旅游界的轰动,不少景点跃跃欲试,期待与