五羊雪糕广告项目策划书

五羊雪糕广告策划书一.序言为五羊雪糕做广告策划，力求提升五羊雪糕在粤市场甚至中国市场上的有名度和美名度，打造冰激凌中的粤明星品牌。经过系统的市场检查与剖析，提升消费者对五羊雪糕品牌的有名度、理解度与忠诚度，打造独具特点的粤品牌形象，并以此来获取优秀的市场反响，把粤味道，粤流传的理念传达到每一个人。二．市场剖析2.1市场环境剖析（1）中国冰激凌市场巨大的潜力，中国的冰激凌行业进入了高速发展时期。据一项市场检查显示，上海、北京、广州等三个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的25％。以广州为例，2004年冷饮市场的销售额就达到了10亿元，2006年更是打破13亿元大关。2007年我国冰激凌市场的产销量达256万吨，比前年同期增加12%，实现销售额308亿元左右。我国最近几年来冷饮产量在200多万吨左右，人均2.3公斤左右。2010年中国的市场规模为280万吨，人均花费量可达2.1公斤；2015年产销量将达到320万吨，人均花费量可达2.4公斤/年。近几年，中国冰激凌的销售量呈增加趋势，并且每年的增加率约为10%。当前生界第一大冰激凌花费国是美国，人均花费冰激凌是23kg，澳大利亚为17kg，瑞典为16kg，日本为11kg，荷兰18kg，而中国人均花费量经过几年的发展已达到了人均1.7kg，中国人均花费水平还远远低于世界人均花费水平，因此中国的冰激凌市场潜力巨大，形式乐观。（2）中国冰激凌市场整体特点为走势较为安稳,时至盛夏，冰激凌市场又迎来了它的“风光”节气，据重生代市场检测机构CMMS数据显示：夏季人均每个月花费冰激凌14次，是其余季节的7倍。但与此同时，愈演愈烈的品牌竞争也络绎不绝。有研究表示，中国冰激凌市场的增加速度特别快，当古人均年花费量是2升(相当于25到30支的冰激凌)，将来20年希望上涨到6升，中国将成为世界上最大的冰激凌花费国。依据重生代市场检测机构“中国市场与媒体研究”(CMMS)对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续检查的结果显示：2001～2003年冰激凌在中国市场的浸透率已达到了惊人的高度，连续三年超出73%，而且走势比较安稳。这一数据表示，冰激凌在中国城市中的普及率已相当高，均匀每100个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰激凌产品。在中国这样一个人口规模这样巨大的国家中，73%的高比率不可以不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。2.2民众剖析（1）花费特点趋势于一般化、年青化。在中国，冰激凌有着宽泛的花费群，上至耄耋老者，下至乳齿孩童无不将冰激凌视为消暑解渴、休闲娱乐的佳品。经过数据，对冰激凌产品的花费者构成进行细分，我们发现：中国市场中冰激凌产品花费者的均匀月收入为1329元，均匀年纪在34岁，并且重度花费者(即：每周花费冰激凌4次以上)主要集中在15～24岁。因而可知，此刻冰激凌已经是一种大众型产品，并且拥有明显的年青化特点。以花费者研究为例，冰激凌产品最忠实的花费群是年青人(15～29岁)。由数据显示：56%的15～19岁的花费者，42.4%的20～24岁的花费者以及37.2%的25～29的花费者每周食用冰激凌四次以上。这一集体的花费特点突出地表现为：激动型花费和时髦型花费。他们对时下贱行的事物比较敏感，也乐于试试，在做出购物决议时，价钱其实不是唯一的决定要素。那么针对这一集体而言，冰激凌的产品策略就应当更多地集中在：产品名称的时髦化，包装的“酷”感以及产品外形的个性化上。从渠道策略而言，过去商场销售的便利性已没法实现对这一花费集体的吸引和品牌忠诚度的成立，而以冰激凌专卖为主要形式的“冰吧”应当是时下贱行青年的时髦选择。由此而言，创造品牌文化，指引时髦花费模式，开发多样化产品不失为将来冰激凌行业发展的一个重要方向。（2）冰激凌产品花费者心态变化。“粤味道，粤流传”当这句有名的广告语流行于南粤的街头时，五羊牌雪糕已静静成为当地有名美食品牌，在广州以致广东都享有相当高的有名度、美名度。花费者对冰激凌的口胃、风格、色彩、包装、外形、品牌等都有要求。所以低脂、健康、新鲜的产品是广告花费者的追求。下边是先行进行的一项网络在线检查：（1）购置习惯38.4%的人有常常吃冰激凌的习惯，而61.6%的人没有常常吃冰激凌的习惯。说明冰激凌市场潜力很大。（如图1，此中A有B没有）（2）喜爱的冰激凌口胃巧克力是最受欢迎的口胃，有55.6%的人选择。其次是香芋和哈密瓜味，各有49%的人选择。由图2能够看出，各个口胃选择的百分比都比较靠近。（此中A栗子味B香芋味C哈密瓜味D香草味E菠萝味F芒果味G巧克力H其余）（3）购置时着重的要素如图3（此中A口胃B品牌C价钱D营养E购置环境F服务态度G包装）所示，人们购置时最着重的是口胃，占66.2%，而最不在乎的是包装，只占25.9%。检查显示，价钱是除口为以外的最重要要素，占63.6%，品牌和服务态度是人们在购置冰激凌时，比较着重的要素，对影响人们购置行为起到较大的作用。而营养和购置环境不是人们购置时考虑比许多的要素。（4）最吸引人的促销方式如图4（此中A送小礼物B抽奖活动C优惠券D买多送一EVIP卡F记分卡）所示，抽奖活动和买多送一是最吸引人们的促销方式，各占49%，而送优惠券略差一筹，占48.3%。送小礼物也是比较吸引人的促销方式，相对而言，VIP卡和记分卡不受欢迎。2.3产品剖析1）名称由来：五羊牌雪糕是广州市的当地有名雪糕品牌，由广州冷冻食品有限公司生产，自上世纪60年月末70年月初面世，到现在已有40多年的历史，在广州以致广东都享有相当高的有名度、美名度。五羊雪糕在东华南路厂房生产雪糕时，周边地方都能闻到芬芳的雪糕味，好多广州市民对此印象深刻。2）产品特点剖析：崭新的口胃设计，让每一位冰激凌喜好者感觉冰激凌带来的非凡的感觉：香脆的蛋筒包裹着幼滑的芒果味、香芋味、巧克力味、栗子味、哈蜜瓜味、双皮奶味及菠萝味雪糕，顶花上镶嵌着花生碎，与表面的巧克力味涂层相互配合交叉着巧妙的美味，7种迷惑7种选择，将成为与你永久相伴的经典。像全部顶级产品相同，除自始自终、众所周知地保持着最优良的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配等这些傲人的产品质量以外，五羊还坚韧不拔地把开发更多新口胃、更多新创意凝固在一系列新的产品中间。3）产质量量剖析：采纳纯天然资料，不含任何防腐剂、人造香料、稳固剂和色素。采纳脱脂奶，将美味与健康绝妙交融，制作成粤式的软冰激凌。控制脂肪含量，具备低脂、新鲜、健康等特点。4）产品种类甜筒类：一般甜筒（香芋、朱古力、香草、哈密瓜、栗子、双皮奶、芒果、菠萝）、五羊金筒（香芋、蓝莓、草莓）杯类：莲花杯（香芋、香草、红豆双皮奶）、哈密旋风杯。雪批（条）类：淇趣系列（红豆批、绿豆批）、红绿灯冰、飞鱼脆皮、凤仙、橙宝、花生仔、雪布丁、菠萝味冰棍、番冰100、红豆莲子雪糕、蛋奶批（以炼奶制作，已停产）。家庭装雪糕（500g，四方型）。（5）产品剖析结论：五羊是当地传统品牌，定位在中端，自从雀巢1999年揽下五羊97%的股份后，两个品牌配合得相当默契；“五羊”品牌是广东地区最大的冰淇淋品牌，在广东以致华南地区有着深沉的市场基础，采纳中廉价位，使花费者更简单接受；牌子悠长，但无突出特点，缺少能与雀巢、伊利、蒙牛等抗衡的品牌效应。缺少广告投入，走不出广东省，打不开支路。缺少创新，无时髦新颖感，不可以给花费者带来活力；包装设计陈腐，无时髦创新感，没法提升品位。当地气味浓，五羊冰淇淋起码陪伴两代广州人成长、“甜在嘴里，忘在内心，那是五羊雪糕啊！”这是广州人对五羊的；有品牌生计基础：1999年，瑞士雀巢公司收买了广州冷冻食品公司股权，当前占97%股份，并由雀巢公司独家管理，雀巢为国际有名品牌，有益于提升五羊省自察外的品牌有名度。2.4SWOT剖析优势(S)：中国冰淇淋市场发展迅猛，巨大的发展潜力让很多巨头下重金投资冰淇淋家产。中国将会成为世界上最大的冰淇淋花费国。五羊是广东地区当地最大的传统品牌，定位在中端，在广东以致华南地区有着深沉的市场基础，采纳中廉价位，使花费者更简单接受。当地气味浓，五羊冰淇淋起码陪伴两代广州人成长、“甜在嘴里，忘在内心，那是五羊雪糕啊！”这是广州人对五羊雪糕的怀念。劣势(W)：没有明确的市场定位，五羊冰淇淋固然是老牌子，但功能和特点没有详细表现，没法让花费者看到他吐出的利益点。缺少创新，无时髦新奇感，不可以给花费者带来活力；包装设计陈腐，无时髦创新感，没法提升品位。竞争敌手多，实力雄厚，表现多元化的竞争格局，以雀巢、和路雪、八喜为代表的企业占有大多数高档市场，蒙牛、伊利、宏宝莱等公司居中档，大多数乡镇公司、私营公司如德氏、天冰等占据低档市场。时机(O)：冰淇淋渐渐打破季节性花费差异，在中国曾被视为夏季冷饮的冰淇淋，跟着经济发展与花费者观点的转变，季节性花费差异逐渐消逝。在外国，冰淇淋更成为无季节差其余享受型小吃。1999年，瑞士雀巢公司收买了广州冷冻食品公司股权，当前占97%股份，并由雀巢公司独家管理，雀巢为国际有名品牌，有益于提升五羊省自察外的品牌有名度。全世界天气变暖为发展供给更大的时机；中国经济的迅猛发展，中国的冰淇淋花费挖掘潜力巨大；在奶制品市场仍有潜力能够挖掘，乳制品创新，拓宽冰淇淋生产线，试试走高端路线；借助中国经济走向国际化，产品风格趋势国际化，请国际名人为产品代言。威迫(T)：牌子悠长，但无突出特点，缺少能与雀巢、伊利、蒙牛等抗衡的品牌效应；缺少广告投入，走不出广东省，打不开支路。品牌众多、竞争强烈。蒙牛、伊利、可爱多等有名品牌已人心所向，其余各种口胃的冰淇淋、冰棒及其他冷饮品数以万计地纷繁投入市场，冲击分割冷饮品市场。优势（S）劣势（W）定位于中端的传统品牌没有明确的市场定位缺少创新，没法带来活力时机（O）SO战略WO战略季节性花费差异逐渐消鼎力投入生产，占据市场研发新产品，确立产品的失；全世界天气变暖基本定位威迫（T）ST战略WT战略缺少品牌效应；无突出特经过广告宣传或许活动改良公司自己不足以谋点促销推行产品求更高更长久的发展三．广告策略3.1目标策略希望用另一种手段来表现它的粤味道五羊文化，获取更多花费者的喜爱，扩大市场份额。在稳住本来的花费者的基础上，同时增加一些新的花费集体；希望经过一些拥有文化特点的故事或环境来传达它的五羊文化色彩。3.2定位策略更进一步的搜寻产品的细分点来共识自己的不一样时期的感情，更突出产品的特性，卖点，以此来吸引更多的花费者。3.3媒介策略1）整体论述：针对产品表现以视觉冲击力为主，所以采纳视觉系的媒体，在平面，电视，户外广告媒体方面选择许多，地区选择上户外媒体以繁荣市中心为主，平面媒体则选择时髦杂志，校园青春杂志为主，电视媒体时段集中在休闲时段，pop广告能够集中在商场和校园商场旁设置展台。2）媒体选择依照：五羊冰淇淋是一种时髦冷饮，成为年青一族表现个性的一种载体，风格和视觉要求比较高，能适应年青人对时髦元素追赶和被吸引的特征。所以，媒体选择上，视觉性要求较高，所以户外媒体，电视媒体，平面媒体成为首选。3）选择的主要媒体：平面类：新锐，瑞丽；户外类：公交站台，商场广告位，车身；环境类：展台，公车扶手拉环，墙面，地面，阶梯等；电视类：时髦节目频道，都市节目频道。4）媒体组合策略：媒体广告风格一致，各媒体推出的主打产品要一致（五羊甜筒，金筒）针对不一样媒体特征选择适合的媒体表现特定的风格。（如：pop广告能够开朗一点，电视广告能够煽情一点，站外型户外广告能够将不一样风格完好的表现出来等等。）5）广告表现材质：电视广告的画面，平面媒体纸张等，依照不一样媒体的需求，材质与之相适应。3.4诉求策略1）广告的诉求对象及其特征诉求口胃诉求对象诉求对象的特征巧克力，香草，23-28岁的青年怀旧情结，富裕感情，五香芋羊陪同着他们长大芒果，菠萝，哈密瓜，草莓，蓝10-20岁的学生年青时髦活力无穷莓，栗子，双皮奶2）诉求方法策略：经过真人主体的成长的环境场景联合来表现五羊雪糕怀旧的特征以及几十年如一日的象征意义；经过真人主体和带有魔幻，动感的环境场景的联合来表现不一样口胃产品的个性和心情，最后达到个性化诉求的目的。经过一组镜头为五羊雪糕做一个品牌的推行。3.5创意说明1）经过一组时间跨度的对照，将五羊甜筒几十年如一日的质量显现出来，把儿子对母亲的感恩之情和五羊雪糕感恩顾客的感情交融起来，突出表现“粤味道，悦流传”。2）经过产品的不一样口胃代表不一样的颜色不一样的个性，产品有草莓，哈密瓜，菠萝，芒果，蓝莓，栗子，双皮奶七种口胃，每一种口胃都有有关的颜色，红橙黄绿蓝靛紫构成彩虹的颜色。我们的创意旨在将这些颜色元素与产品品牌自己的个性联合起来，为产品的显现找到一种易于被目标受众记着的方式。3）三个简单的无声镜头串成，尽数无声，但表达了爱的有声传达，表现出五羊与我，一同宠你的理念。3.6宣传文案广告1：主题：粤味道，悦流传；你也为你的妈妈买一支五羊甜筒吧。视频定位：针对青年或许家庭花费人群制作，整个广告场景的设计是一对母子在两个不一样的阶段时期吃五羊雪糕的不一样心情。视频内容：镜头一是80年月的时候，有一天母亲牵着儿童的手在路上走着，街边有卖雪糕的小贩在叫卖五羊甜筒，儿童嚷嚷着要吃甜筒，即便当时家庭不是很富裕身上的钱只够买一支可是母亲仍是为儿子买了一支五羊甜筒，看着儿童吃的高兴母亲也就跟着高兴了。镜头二是20年后，当年的儿童已经长大了而他的母亲也有了鹤发，母亲节快到了青年在外工作准备回家看母亲，回来的路上看到街边有卖五羊雪糕，于是买了两支甜筒回家，许久没有看到儿子开门的时候母亲笑了，当儿子从背后摸出两支五羊甜筒的时候，他对母亲说：“妈，此次你陪我一同吃五羊甜筒吧”，接着母亲跟儿子深情的拥抱，母子一同吃着甜筒的时候，时光忧如回到20年前，最后打出广告词：“今年你为你的母亲买一支五羊甜筒吧。”视频成效：在广告中要点想要表达的一点就是五羊雪糕陪同二代人的成长，目睹时代的变迁，仍旧流传，并突出母亲节感恩的情结。广告2:主题：五羊，点缀你的夏季！视频定位：针对学生集体花费者而制作，整个广告场景在华广人工湖旁，富裕校园文化的气味，与夏季相互响应。视频内容：酷热的夏季在华广人工湖旁几个大二的学生在路上走着，大家建议不如买雪糕吃消暑降温吧，于是大家一齐走到小卖部前，在冰箱里面有各种各种的雪糕，想了想不谋而合的选择了五羊甜筒，一边走一边吃，第一口吃下去的时候，闷热的心情一下子不见了，取而代之的是头发的颜色跟着口胃的颜色而变化，红色的草莓味，橙色的芒果，黄色的菠萝，绿色的哈密瓜，蓝色的蓝莓，靛色的双皮奶，紫色的栗子大家的心情high的飞起，最后一个镜头是此中一个人的眼前整齐整齐的摆放了七种口胃七种颜色的五羊甜筒，一口滑着舔过去，头发瞬时变为彩虹的颜色，最后全部人都跳起来，打出广告词，五羊，点缀你的夏季。视频成效：在酷热的夏季五羊为学生花费集体注入一道青春活力个性时髦的彩虹甜筒文化，相同的口胃，不一样的心情，你值得拥有。广告3：主题：五羊与我，一同宠你。视频定位：五羊牌雪糕作为广州当地有名雪糕品牌，在广东省拥有相当高的认知度。五羊雪糕约在60年月初问世。五羊拥有深沉人文情怀和悠长历史，浇灌了几代人的记忆。依据这两点，我们制作一出这样的视频广告。视频广告内容：广告视频由三个简单的无声镜头串成。视频主角为一个80后女生。第一个镜头：10岁，小女孩哭，母亲二话不说，递上一支五羊甜筒，小女孩哭声嘎然就止。第二个镜头：20岁，女孩哭，男孩递上一支五羊甜筒，女孩换上浅笑。第三个镜头：30岁，女人在女儿哭的时候，递上一支五羊甜筒，女儿忘了哭，一心吃雪糕。最后，弹出广告语，五羊与我，一同宠你。视频成效：三个简单镜头，尽数无声，但表达了爱的有声传达。吃雪糕的集体中，女生比率较大，所以选择女生为主角。广告语以及视频设计，逢迎了女孩们希望被喜爱的心态，知足全部人在心情低沉的时候的感情需要。广告简洁，尽量达到一个“要言不烦”的成效，不需很大冲击力和震惊力，但力求能使观众百看不厌，让其看视频后的情绪细水长流，勾魂摄魄，耐人回味。3.7表现策略风格：针对不一样口胃有不一样的表现风格。香芋，巧克力和香草口胃的产品广告风格上市怀旧感和感情性比较强的，色彩上以暗色彩或许老照片色彩为主；在场景的选择上，香芋，巧克力，香草口胃的场景选择是80年月老广州的石板路较为富裕粤气味羊城气味，而20年后的场景则为一般的老房屋门面装修，旨在表现几十年不变的内在内涵。草莓，芒果，菠萝，哈密瓜，蓝莓，双皮奶以及栗子口胃的产品广告风格上是比较年青时髦富裕活力的，色彩以淡色彩为主，再加上一些魔幻的气味；在场景选择上，真人主体以学生为主，加上夏季酷热的天气，所以场景选择定在华广的人工湖畔，湖水给人一种清冷的潜伏神韵，而在头发跟着口胃的颜色变化而变化这个点上，我们准备用彩色喷雾加上后期的制作以求达到预期的成效，经过以上针对不一样口胃演绎的广告，意在给每种口胃以不一样的颜色为代表，全部的颜色凑在一同就会构成彩虹，在必定程度上象征友情，同时也让受众在选择是选择指向更为明确。四、广告计划4.1广告工作计划广告计划逢迎五一劳动节，所以要在五一节到来前的半个月达成。所以我们团队计划在4月1号前达成广告策划制作工作，3月15号开始展开广告组织工作，做好策划以及广告拍摄的工作。计划用5天的时间做好广告策划书，并将策划书流程优化，关于广告1,2,3用5天的进度达成并用2时节间做好后期的制作工作，估计3月28日达成工作。剩下3天做好评估和准备工作，将策划书一些不足的地方进行改正并装订成册，4月1日将广告投放出此刻花费者的眼前。因为广告主题波及感恩的主题，所以计划在五一节事后的母亲节时期举行一个感恩回馈活动，所以还要做好波及感恩主题的广告宣传。时间工作安排3月15日公布工作计划3月16日-20日撰写广告策划书3月21日-27日拍摄视频广告3月28日-31日方案评估与先期准备4.2团队分工安排项目内容负责人工作时间先期筹办（组长：林俊炫）兼顾整个过程的兼顾林俊炫、李思飞物料制作广告宣传背景叶晋豪、罗标炎、场景部署刘恩辉小礼物、抽奖箱服饰及饰品等等公关工作与商家交流跟进李佳妹、苏婉雯工作履行过程现场拍照活动照片；团队照刘恩辉片组员就餐拍摄或许促销过李佳妹、罗标炎程中的用餐撤场活动完以后清理苏婉雯、叶晋豪、现场及盘点东西李思飞4.3广揭公布计划1）广揭公布的媒介：电视、杂志、网络、户外以及售点POP媒体等等。2）公布时间表：电视：五羊雪糕以年青人或许家庭花费者为主要受众，联合这种人群对新闻节目以及综艺节目高度集中的收看比率，广告主要安排在各个电视剧以及新闻栏目的空隙。同时采纳计时性的广告表现，更好地减少转台的几率。公司产品的点位是年青时髦粤文化，且价钱较同行比较实在一般化，所以电视广告主推的以大城市为首，并也是主要目标人群常看的电视节目，所以选择TVS频道，广东卫视，珠江卫视，以上几台在南粤的地区均能收到，且收视率普遍较高。广告均播出为30秒。（4月1日起）频道时间栏目名称TVS-1周一到周五每晚21:00今天一线珠江频道周一到周五每晚20:00黄金档电视剧广东卫视周六晚20:00五年级插班生珠江频道周六晚20:00叮王争霸杂志：因为受众是年青人以及家庭花费者为主，所以主要的杂志投放以时髦杂志以及居家杂志为主。依据时髦杂志杂志排行榜来看，《新锐》《瑞丽》《昕薇》排名靠前，为年青人喜爱的杂志，刊行量大，受众数目多。在2014年1月份采纳密集型广揭公布形式，登载一个页面广告，每个月1次，共4次。此外，邻近夏季特意针对五羊雪糕做一期清冷一夏类其余专栏，与各个刊行量大的杂志合作。网络：网络广告的推出能够更有效地将信息传达给目标顾客。投放到各大门户网站的首页，主要选择雅新浪、网易、腾讯以及南粤网等阅读率较高的门户网站首页，同时设有链接方式，并加入五羊雪糕表记以最大化吸引受众。跟着新浪微博以及微信的流行，在微博上随时更新并投放广告或许在朋友圈公布转发以最大程度流传广告信息。投放地址投放时间新浪、网易、腾讯、南粤网2014年2月-4月新浪微博、微信2014年