论我国大型图书零售企业客户关系管理

论我国大型图书零售企业客户关系管理

“客户管理（rc-42c）是提高公司核心竞争力的利器。”该立场已在所有行业达成一致。目前,随着我国零售业加入世贸组织(WTO)过渡期的结束,世界跨国零售巨头将与我国广大零售企业展开更为激烈的客户争夺战。与世界零售巨头相比,我国零售企业普遍缺乏核心竞争力,如何通过实施客户关系管理来增强企业核心竞争力,已成为摆在我国广大零售企业面前的重大课题。目前,学术界和理论界关于客户关系管理的定义有很多,但基本上可以从以下三个方面来总结:首先,客户关系管理是一种管理理念,其核心思想源于“以客户为中心”,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要,保证实现客户的终生价值;其次,客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和为客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料,并强化跟踪服务及信息服务能力,使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的一对一关系;第三,客户关系管理也是一套管理软件和技术。它将商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起,为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案,从而顺利实现由传统企业模式向以电子商务为基础的现代企业模式的转化。龙之媒书店总裁徐智明、中国政法大学出版社的李林、外语教学与研究出版社的于春迟等专业人士纷纷撰文对CRM在出版产业链中的应用发表了自己的看法。可以说,出版产业链上的各种机构或企业已经从概念的引入、实施的意义、个案的分析、导入的措施等方面,对客户关系管理战略的研究与实施进行了广泛的探讨和有益的尝试。也正因此,我们对我国大型图书零售企业客户关系管理的研究就可以以此为基础,将客户进行分类,并有的放矢地从整合沟通渠道、挖掘和维护客户信息、提供个性化和差异化的服务,最终来提高客户的忠诚度。我国大型图书零售企业的客户关系管理主要可以分为:供应商管理、消费者管理、竞争性企业关系管理和企业内部关系管理。而且可以通过ERP来有效地在企业内部推行CRM。下面主要以北京第三极书局的运营实践为例来对大型图书零售企业如何实施CRM进行讲解,也许可以成为同业借鉴的案例:一、全面提升企业运营能力大型图书零售企业的供应商主要包括出版商和批发商。供应商管理的核心在于了解供应商的需求,努力从零售企业运营管理的业务流程中去适应、满足这些需求,并提供完整、高效的服务。目前处于我国出版产业链上游的出版单位或批发单位对零售商的需求主要为:卖好书、回好款。也即是说,努力将来自于出版商或批发商的图书商品,以有效的展陈和促销方式,实现单位品种相对较高的销售量;严格依照双方供货合同的约定来保证货款回收,以实现产业链中资金流的正常周转;致力于信息的提供和信息的反馈,努力降低经营成本和提高营利能力。第三极书局的作法是:其次,第三极书局首推全面合同管理和全程信用管理。第三极书局是目前我国第一家要求所有供应商全面签订供货合同的大型图书零售企业,一改我国图书出版发行业以“发货清单”作为“默式合同”的历史,从而避免了业务的实施与合作初衷背道而驰的情形,使双方的合作趋于标准化和规范化。此外,第三极书局出重拳来整合营销传播。不仅集聚了海量的客流,同时也为出版社或供应商提供了极佳的宣传推广平台。书局与供应商密切配合,推出了“第三极论坛”、“名家通识讲座”等系统营销活动,在推进供应商重点产品促销、企业形象宣传的同时,极大地拉动了店面零售的增长和企业形象的传播。通过上述举措的实施以及日常业务工作的维护与优化,第三极书局迅速在业界树立了良好的口碑,得到了广大读者的认可,从而更进一步巩固了出版物供应链。二、第三极“通识讲座”,实现读者的购书安全大型图书零售企业的消费者主要包括读者和团购客户。消费者关系管理的核心也在于发掘消费者需求,并努力在企业的经营管理实践中去不断满足这些需求,甚至创造读者消费的新需求,再满足这些新的需求,藉此来不断地提升大型图书零售企业的服务水平、服务质量和销售能力,并最终带来销售额和利润的巨大增长。为了使读者能在卖场中方便快捷地选购自己心怡的图书商品,第三极书局一方面依据“消费者和消费行为”将大卖场拆分为26个专卖店,与此同时,通过实施ERP和“架位号管理”,将图书品种的位置精确地在书架和查询系统中锁定,从而使读者可以迅速定位自己要寻找的图书。为了给读者的购书提供增值服务,第三极书局成功地将店面卖场变成了读者的“第二课堂”,儒学泰斗杜维明、鲁迅研究专家钱理群等都已经是第三极“通识讲座”的座上宾;第三极书局也成为了演艺界明星向往的目的地,张国立、谢霆锋等在这里与读者亲密接触,也激发了广大读者对书店的认知和对阅读的热衷;第三极书局的畅销书排行榜、名家导读等,也成为了指导读者目标性阅读的风向标。第三极书局开业半年以来,就积累了六十多万活跃会员。会员的消费有力支撑了第三极书局的销售业绩,同时通过对会员的管理和维护,进一步提升了读者的忠诚度,使读者与书店,甚至与营业员成为了好朋友,二次消费的比例极大提升,这也就为企业持续的经营和发展提供了基础,使一切发展与革新成为可能。三、“差异经营、有序竞争”的合作策略大型图书零售企业的竞争性企业主要包括:周边的中、小型图书专业书店、同一区域内的大型图书零售店、网络书店和其他的图书馆团购供应商。大型图书零售企业的竞争性企业关系管理可以简单概括为:和谐共建、差异经营、有序竞争。2006年下半年,在北京海淀爆发的价格战中,当事双方的第三极书局与中关村图书大厦就是最好的例子。“和谐共建”是指,因为大型图书零售企业与上述竞争性企业业务交叉、区域一致、消费者趋同,必然会产生一定的竞争,甚至是冲突。这就需要竞争性企业之间能在网点设置上有研究、业务开展上有差异、共生共荣有认识。第三极书局与中关村图书大厦的区域竞争是不可避免的,因为第三极书局是海淀区着力打造的文化商圈的主力旗舰店。而中关村图书大厦隶属于北京发行集团,归北京市委宣传部主管。一个是区属企业,一个是市属企业,双方在网点的布局上没有充分沟通和协调,以至于两家同为万米以上的全品种大书城近在咫尺,相距不过300米之遥。而正是因为这两家大型图书零售企业的强势落地,对周边的广大中、小型书店产生的致命的打击,造成了区域性图书零售业生态的极度不和谐。“差异经营”是指,位于同一区域内的竞争性企业应该有明确经营目标与业务方向,从而与竞争性企业实施差异化经营,在避免正面竞争的同时,各自赚取应得的经营利润。经过对架存图书品种的分析,我们发现同为近30万品种的大型图书零售店,第三极书局与中关村图书大厦的品种差异达8万种之巨,其中第三极书局以音像、软件、畅销书、港台图书见长,而中关村图书大厦以教材、科技图书见长。这样一来,双方各自锻造了自身的经营优势,在读者相对分流的情况下,定位清晰,双方的客流和销售均稳步增长。更为可喜的是,两家大型书城优势的互补,使得海淀图书城商圈成为了北京城北地区最重要的图书商品消费区,成为了北京市民一个重要的文化消费场所,拉动了区域文化消费的迅速发展。“有序竞争”是指,既然位于同一区域内的竞争性企业在业务开展上的竞争无法避免,在竞争的战略与战术上就应该有章法、有步骤,并尊重市场的运行规律与约定俗成的商业规则。可以肯定,在中关村图书大厦拉开价格大战之前,没有承受过日销售过百万、日均客流过两万的纪录,也没有现在的知名度和传播力。毫无疑问,价格战对于北京发行集团减少库存、加快现金流动和加速市场化发展都是十分有益的。第三极书局更是价格战的受益者,第三极书局所在的第三极文化主题商场开业之后,近千万的广告预算可以节省来补贴价格战带来的利润损失,猛烈的传播带来了巨额的销售和空前的客流,地段迅速增值、项目营利能力迅速提高、员工的业务熟练程度迅速拉升、公司内部调