大众传播模式2(第十一、十二周)

大众传播研究的模式回顾：何谓传播模式？我们传播学上的模式即传播模式是指研究传播过程、性质、效果的公式。对于传播过程的研究，有两个主要的视角：一种是历时性考察，即按照时间顺序考察传播活动发生和发展的历史演化，另一种是共时性考察，即对传播活动的结构、环节和要素进行解剖和分析。我们说的传播模式主要是第二种研究。传播模式主要研究人类如何进行传播，尤其是如何以大众媒介进行传播的。比如人在头脑中是如何处理现实的；报纸、广电、网络、广告代理商或信息机构是如何组织和运作的；信息是如何在社会上流动的；新发明在社会中是如何被采用或排斥的......几大主要的传播过程模式（一）、传播过程的直线模式1、拉斯韦尔的5W模式2、香农-韦弗的数学模式（二）、传播过程的循环和互动模式1、奥斯古德与施拉姆的循环模式2、施拉姆的大众传播过程模式3、德弗勒的互动过程模式（三）、传播过程的系统模式1、赖利夫妇的系统模式2、马莱兹克的系统模式拉斯韦尔：提出传播模式第一人哈罗德-拉斯韦尔(HaroldDwightLasswell，1902－1978)，美国著名政治学家、传播学科奠基人之一。1927年出版的《世界大战中的宣传技巧》提出宣传分析的方法。1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》中提出了传播的三大功能，以及著名的“5W”传播模式。拉斯韦尔五W模式拉斯韦尔五W模式：Who(谁）Sayswhat（说了什么）Inwhichchannel（通过什么渠道）Towhom（向谁说）withwhateffect（有什么效果）1.传播过程的直线模式5W模式－传播行为一个简便方法模式图解拉斯韦尔提出的5W模式的优缺点

5W的优点：1.明确地将传播过程划分为5个要素2.相对限定了5个研究领域3.有效描述了传播4.规划了传播学研究5W的缺点：1.此模式将传播视为劝服性过程，即认为传播者影响接受者2.5W模式忽略了反馈3.只将传播分成5部分，忽略传播复杂性香农韦弗的传播数学模式传播数学模式由C.香农和W.韦弗在《传播的数学理论》（1949）提出，描述电子通信过程。由信源发出讯息，再由（电台、电视台等）发射器将讯息转成信号，经过传输，由接收器把信号还原为讯息，传给信宿，讯息可能受到噪音的干扰，产生衰减或是失真。但这种单向、直线的传播模式作为电子通信过程的一个技术性描述没什么不妥，但不能完全应用于复杂的人类社会传播。总结：传播过程的直线模式两大缺陷

传播的直线模式在阐述人类的社会传播过程之际具有明显的缺陷：1、它容易把传播者和受传者的角色，关系和作用固定化，一方只能是传播者，另一方只能是受传者，不能发生角色的转换，而在人类的传播活动中，这种角色的转换时常见的，现实生活中的我们每个人都既是传播者，又是受传者2、直线模式缺乏反馈的要素和环节，不能体现人类传播的互动性质。奥斯古德与施拉姆的循环模式1954年施拉姆在C.E.奥斯古德的观点基础上提出。编码、译码、释码参加传播过程的每一方都在不同阶段扮演编码者、释码者、译码者的角色，并相互交替。编码者：执行符号化和传达的功能。将意义或信息转化为符号的过程，这是传播过程中极其重要的环节。作为传播者，其编码水平的高低直接影响传播效果的好坏。编码一方面受编码者世界观、价值观、知识范围和经验的制约，另一方面也受编码者所在社会文化环境的制约。（如写书，做节目，做广告等信息的发布）编码、译码、释码译码者：执行接受和符号解读功能。就是将符号还原为信息或意义的过程，与编码过程相呼应。（将文字、图片、图像、声音等符号还原成可接受或理解的信息内容）释码者：执行解释意义功能。是受传者对接收到的信息的理解和阐释的过程。释码过程要受到受众的社会地位和文化背景的影响，故体现了社会的多样性。（信息的接者对书、节目，广告等所作出的理解、反应、态度、评论等回馈性信息，如“一千个读者就有一千个哈姆雷特”。）

奥斯古德与施拉姆循环模式重要意义与之前不同的是：1.没有传播者和受传者，传播双方都是行为主体，通过讯息的授受处于你来我往的相互作用中。2.不在于分析传播渠道中的各种环节，重点在于传播双方的角色（编码者、释码者、译码者）相互交替。缺陷是把双方放在完全对等的或是平等的关系当中，与现实状况不符合，传播双方在政治、经济、文化、资源、能力上常存在差异。于是施拉姆又提出了大众传播的过程模式。施拉姆的大众传播过程模式施拉姆大众传播过程模式重要意义1、构成传播的双方分别是大众传媒与受众，之间存在著传达与反馈的关系，大众传媒与一定的信源相连接，通过大量复制的讯息与受众相关联系。2、受众是个人的集合体，这些个人又分属各自的社会群体，个人与个人、个人与群体之间保持着特定的传播关系。3、揭示了社会传播过程的相互连结性与交织性，初步具有系统模式的特点。德弗勒的大众传播过程互动模式德弗勒的互动模式的优缺点优点：在香农--韦弗的基础上发展而来，克服了原来单向直线的特点，明确补充了反馈的要素，环节和渠道，使传播过程更符合人类传播互动的特点。而且还拓展了噪音的概念，认为噪音不仅对于讯息有影响，而且对于传达和反馈过程中的任何一个环节或要素都会发生影响。缺点：但这这个模式没有超出传播过程本身或内部来说明过程的范畴，事物的运动过程不仅仅取决于过程的内部因素或内部机制，还会受到外部条件或外部环境的制约和影响。在该模式中，唯一提到的一个外部影响因素使“噪音”，不足以概括传播过程的外部环境因素的复杂性。赖利夫妇的系统模式1959年美国社会研究赖利夫妇在《大众传播与社会系统》文中提出。将传播过程表现为一定的系统活动、多重结构。赖利夫妇的系统模式的重要含义1、从事传播的双方即传播者和受传者都可以被看做是一个个体系统，这些个体系统各自有自己的内在活动，即人内传播。2、个体系统与其他个体系统相互连接，即人际传播。3、个体系统不是孤立的，分属于不同的群体，形成群体传播。4、群体系统又放到更大的社会结构中，与政治、文化、经济、意识形态等保持着相互作用的关系，报刊广播电视网络等为代表的大众传播只是传播系统的一种。赖利夫妇的系统模式重要意义从这个模式我们可以看到，社会传播系统的各种类型，包括微观、中观、宏观的系统，每个系统既具有相对的独立性，又与其他系统相关连，体现了传播是复杂而有机的综合系统。每一种传播活动及其过程，不仅受到其内部机制的制约以外，还受到外部环境和条件的广泛影响。马莱兹克的系统模式马莱兹克的系统模式重要意义马莱兹克系统模式的核心点是强调了社会传播过程所涉及的多种要素之间的相关性及复杂性。1、影响和制约传播者的因素－－传播者的自我印象、人格结构、同僚群体、社会环境、所处的组织、媒介内容的公共性所产生的约束力、受众的自发反馈所产生的约束力、来自讯息本身以及媒介性质的压力和约束力。2、影响和制约受传者的因素－－受传者的自我印象、人格结构、作为群体一员的受传者（受众群体对个人的影响）、受传者所处社会环境、讯息内容的效果与影响、来自于媒介约束力等等。——《大众传播心理学》

马莱兹克的系统模式重要意义3、影响和制约媒介与讯息的因素－－主要来自于两个方面：一是传播者对讯息内容的选择和加工，这种选择和加工业可以说是传播者背后的许多因素作用的结果。二是受传者对媒介内容的接触选择，以及受传者通过平时的接触形成的对媒介的印象。——综上所述，马莱兹克的系统模式说明，社会传播是一个极其复杂的过程，评价任何一种传播活动，解释任何一个传播过程即便是单一过程的结果，都不能简单地下结论，而必须对涉及该活动或过程的各种因素或影响力进行全面的、系统的分析。例：谁影响了我国的广告监管现状？结合马莱兹克传播模式，如果我们把广告监管者看成是信息传播者的话，那么有哪些因素影响和制约着广告监管者的传播内容？例：谁影响了我国的广告监管现状？——监管部门对广告监管工作的认识程度、重视程度、法律法规条文的完善程度、监管的力度、服务意识、各种广告发布渠道的逐利需求等等，都会影响广告监督管理的效果。我国的广告监管部门在我国的广告监管体系中，国家工商总局广告司负责制定和贯彻有关广告管理的政策法规，指导协调、监督全国的广告监督管理工作。我国广告法第六条明确规定:“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。其职能是“为维护广告经营秩序，规范广告宣传内容，促进广告业健康发展，保护消费者合法权益，主要行使监督、检查、控制、协调、服务、规划六个方面的职能”。但实际上，我国目前的广告法律法规的许多不完善之处，制约着广告监管的效果。

中国广告协会中国广告协会创立于1983年12月27日（简称中广协），是国家工商行政管理总局的直属事业单位，是中国广告界的行业组织，经国家民政部登记注册的非营利性社团组织。协会由全国范围内具备一定资质条件的广告主、广告经营者、广告发布者、与广告业有关的企、事业单位、社团法人等自愿组成。中国广告协会是在国家工商行政管