市场营销课件-网络消费者行为分析

网络消费者行为分析2023/10/5从经济、社会和心理方面，消费者行为理论研究的核心问题是消费者如何进行购买决策，即为什么购买、何时购买、向谁买、怎样购买等。对于而言，除上述问题外，消费者的网络使用习惯也是研究的一个焦点问题。

基本工具是刺激反应模型、需求层次模型和VALS（生活形态和价值观）市场分割量表第一节网络消费行为的影响因素

一、网络消费环境的特点二、社会文化因素三、网络人口特征因素

四、心理动机因素

一、网络消费环境特点相对于非网络消费环境，网络消费环境具有以下特点：网络环境下，要求消费者具有较高的认知能力消费者的信息搜索能力的要求相较于传统媒体更多的信息控制权缺乏经验型属性信息:产品属性一般分为探索型、经验型和信赖型。考虑将经验型属性转变为探索型属性。通过超文本提供信息：要求导航与链接简明清晰。网络体验更显重要快乐消费者还是理性消费者VanderbiltUniversity的DonnaHoffman和ThomasNovak发现了流（FLOW）的存在：具有一连串由于机器互动性而产生的反应；本质上令人愉快；伴随着自我意识的丧失；自我强化刺激。对时间的感觉扭曲。二、社会文化环境因素文化社会阶层参考群体家庭三、人口统计因素性别年龄地域职业学历收入生活方式四、心理动机因素逃避现实的动机社会化动机控制的动机追求信息的动机经济动机第二节消费者网络使用及网络购买行为

一、消费者网络使用行为二、消费者网络购买行为三、消费者网络行为对企业战略的影响四、软营销与网络礼仪

一、消费者网络使用行为

消费者的网络使用行为包括网络空间中的认知行为和网络服务的使用行为：

网络空间中的认知行为类型冲浪：指无目的地对网上内容进行比较随意的查看，其起点一般是其熟悉的门户网站；浏览：利用主题目录有意识地查找有关信息；搜索：利用各类搜索工具有针对性地寻找特定项目并迅速实现信息定位；社区互动：在特定的虚拟社区中征求或者发布意见，其活动具有更强的主观能动性。

网络服务的使用行为

指网络用户利用网络完成特定任务的模式，包括上网目的和对各种互联网服务的使用情况。

这些信息对企业网站设计和推广、网络广告的发布等活动具有重要的参考价值。用户上网最主要的目的(百分比)获取信息46.9 休闲娱乐28.6交友7.5 学习7.2对外通讯、联络（如收发邮件、短信息、传真等）3.2 炒股2.1获得各种免费资源（如免费邮箱、主页空间、软件等）1.7用户最常使用的网络服务(百分比)电子邮箱 91.8 搜索引擎70.0网上聊天（聊天室、QQ、ICQ等）45.4软件上传或下载服务43.0信息查询37.8 BBS论坛、社区、讨论组等22.6新闻组20.7 网上游戏18.2多媒体娱乐（MP3、FLASH欣赏等）13.0网上购物11.7二、网络用户的网上购物行为MediaMetrix和McKinsey网络消费者的分类（2000年的调查结果）Simplifiers(29%):网上购物须从简,其交易量占网上总消费的50%Surfers(8%):网上遨游路漫漫,32%时间花在网上Bargainers(8%,):哪里便宜哪里钻Connectors(36%):初出江湖很青涩Routiners(15%):循规蹈矩，欲获信息，最喜欢新闻和财经资讯类网站Sportsters(4%):通过网络来关心体育和娱乐新闻Cnnic有关我国消费者网上购物原因的研究结果（2004年）节省时间：46.8%节约费用：44.9%操作方便：41.1%寻找稀罕物：33.9%出于好奇或有趣：19.4%其他：2.3%购买过程中的网站选择。影响消费者对网站好感的因素有：娱乐性:非指必包含娱乐性的产品，而是指让消费者不感到枯燥和厌烦信息性:可以通过网站获取有用的、丰富的信息组织性:网站内容的系统性和网站结构在界面和导航方面的明晰性相互作用性:企业与消费者、消费者与消费者之间相互作用性等待时间购买过程中的内容产品选择购买经验属性较强的产品时，更多把品牌等信息作为重要的选择基准若有可以充分利用的产品属性信息，人们在选择时就会更多地利用属性信息视觉暗示类感知信息对网上选择的影响较小，事实型信息对选择的影响较大网页背景图片、色彩等设计要素也会影响消费者感知产品属性的权重，甚至最终会对内容产品的选择产生积极的影响购后反应除了对产品的实际效能与期望进行比较外，网站提供的信息越丰富，设计越出众，传送速度越快，搜索结构越合理便利，网站内容更新的速度越快，消费者的满意度就越高消费者会通过网络对自己消费以功的满意或不满意进行口碑宣传。网络环境下，口碑宣传所波及的范围广、影响力大。三、消费者网络行为对企业战略的影响对不同的细分市场应采取不同的营销策略新网民市场（好奇想尝试、缺网上购物经验，需简单明了的界面和详尽的介绍）谨慎购买者市场（对安全与隐私谨慎，只在网上搜索商品和市场信息）便宜追求者市场（追求最低价格，比较购物，非忠实顾客）理智型购物者市场（购物目标明确，了解商品知识和参数）购物热衷者市场（从购物中享乐趣，购物频率高，是网上最有价值的顾客）时间短缺者市场（最看重网站导航功能、下载速度及便利服务，不重价格）四、软营销与网络礼仪

软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论。它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接受企业的营销活动。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来增强营销效果。

网络礼仪是指人们在网