市场营销第六章3市场定位

三、市场定位

勾画本公司及所提供的产品的形象，使目标市场顾客能理解本公司有别于其他竞争者的特征。具体地说，就是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的、鲜明的形象和个性。以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱明确潜在的竞争优势选择相对的竞争优势传达独特的竞争优势（一）市场定位的含义定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。

——美国著名营销专家艾·里斯和杰·特劳特（1981·《定位》）企业根据消费者的需求和自身的情况，决定向目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异以区别于竞争对手，从而使自己的公司及其产品在消费者心目中建立特定的形象定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动公司定位产品定位竞争定位定位是一种营销战略，它的好处是能帮助公司解决营销组合问题。营销组合是执行定位战略的战术细节的基本手段定位就是”天天低价”“卫生、方便的快餐””非可乐””个人定制计算机”Wal-mart沃尔玛

:McDonald’s麦当劳:7－up七喜:DELL戴尔：合理定位实例市场定位概念的若干内涵①定位不在定位对象本身，而是在消费者心理，即定位不是对产品本身作实质性的改变，而是在消费者的心目中占据一个合适的位置，是对市场的发现--这是市场定位概念的核心观点。在对现有产品在消费者心目中进行定位的营销活动中，可能要求更改产品的品名、价格、包装，但这只是形式的改变，是为了占据消费者心智而作出的修饰性变化。

②定位的关键在于找出消费者心智上的坐标位置定位是“攻心之战”，取胜的关键是要在消费者的心中找到一个恰当的坐标位置。③定位并不一定基于竞争优势，但好的定位却可以形成竞争优势在竞争优势与定位的关系上，不能简单地将两者等同。一方面，定位不一定要基于企业现有的竞争优势，有时弱点也可以成为定位依据（如汽车出租公司Avis"行业第二"的定位，德国大众甲壳虫汽车"丑、小"定位）；另一方面，一个好的定位一旦得到消费者的认可，就能使企业形成巨大的竞争优势，而这一优势往往是产品质量、价格优势所难以达到的（如七喜"非可乐uncola"的定位）。市场定位的作用：

使企业的产品或服务具有鲜明的特色，能够满足顾客的需求，并与竞争对手的产品相区别（二）市场定位的步骤1)分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势。这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?2)准确选择相对竞争优势，对目标市场初步定位。竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面相比较的过程。3)显示独特的竞争优势这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。（三）市场定位的策略与方法1、避强定位，又称另辟蹊径式避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得相对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。

当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。例：七喜——非可乐，不含咖啡因五谷道场——非油炸，更健康创维——健康电视,不闪的,健康的2、迎头定位，又称针锋相对式定位。把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。是一种“对着干”的定位方式。

把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：①能比竞争者生产出更好的产品；②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；③比竞争者有更多的资源和实力。例：肯德基与麦当劳、联通与移动3、重新定位在以下三种情况下，应该考虑市场重新定位1、公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时。2、如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，3、由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。（四）补缺式定位寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位置，填补市场上的空位。这种定位战略有两种情况：一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功

例：在乳品市场蒙牛、伊利、光明等一统天下，如何突破？智强核桃奶银鹭花生奶

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农夫果园——混合果汁三种水果在里面,喝前摇一摇（五）比附定位比附定位：就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。形式

1．甘居第二。就是明确承认同类产品中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。

2．攀龙附凤。具体来说，就是首先承认同类产品中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某一地区或在某一方面还可以与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。内蒙古宁城老窖打出的广告语“宁城老窑——塞外茅台”，就属于这一策略。

3．进入高级俱乐部。公司如果不能攀附第二名，也可以利用模糊数学的手法，借助群体的声望，把自己归入高级俱乐部式的品牌群体中，强调自己是这一群体的一员，从而提高自己的形象和地位。

案例：2001年7月19日《远东经济评论》杂志刊登了甲骨文公司的整版广告。甲骨文声称他们的SAP管理软件的效率比IBM的软件高4倍，“客户对甲骨文和对IBM软件的兴趣比是10：1”，这种竞争方式再直接不过了。例如万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的口号是：像5月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。经典案例

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