山起发展战略

山起发展战略

秘密北京深蓝世纪管理咨询公司2002年3月目录第一部分战略分析第二部分战略选择第三部分战略实施步骤第四部分战略实施保障附注战略目标测算依据第一部分战略分析第一部分战略分析一、外部环境分析二、内部资源与条件分析三、利益相关者分析四、SWOT分析一、外部环境分析（一）环境分析（二）行业分析（三）竞争结构分析（一）环境分析1.经济环境分析2.政治环境分析3.技术环境分析4.社会文化环境分析1.经济环境分析2001年GDP增长为7.7%。近两年，国家实行积极的财政政策，增加固定资产和社会发展投资，拉动内需。国内经济形势良好。几年来的连续降息和实行债转股，减轻了企业、特别是是国有企业负担。加强了产业结构调整，企业活力有所增强。西部大开发战略全面实施。三峡工程、西气东输、南水北调、青藏铁路正在实施或逐步实施。2001年中国加入WTO。全球技术变革速度加快，产品的生命周期变短。计算机辅助设计（CAD)、计算机辅助制造（CAM)的广泛应用。现代集成制造系统（CIMS）的研究应用有明显突破。新材料、新工艺广泛应用。2.技术环境分析我国技术水平落后于国际先进水平！3.政治环境分析随着我国法制化进程的加快，企业法人治理结构、现代企业制度的完善，所有者、经营者、员工的权利和义务越来越受到法律的保护。随着加入WTO，保护知识产权、打击假冒伪劣产品的力度会越来越大。随着加入WTO，地方保护、条块分割将会弱化，市场化程度提高。4.社会和文化环境知识、信息爆炸的年代，个人和企业面临知识更新的压力。人们的市场经济意识不断增强。网络、信息技术的飞速发展。全国性的人才流动量大大增加。山东经济处于全国前列，但青州由于地域,历史等原因与沿海地区相比，在吸引资金、人才等方面还有一定的障碍。(二)行业分析1.起重运输机械行业简介2.起重运输机械行业总体发展情况3.起重运输行业发展趋势4.桥式、门式起重机的市场分析由于历史原因，起重行业在我国被归类为重机行业，它包括起重机械、运输机械、装卸机械、仓储机械、工业搬运车辆其它等几部分。国家目前对起重机企业发放生产许可证，规定只有生产许可证的企业才可以生产起重机。但近几年，许多无证企业借用其他企业名义进行生产、销售，造成起重机市场的混乱。目前，国内主要的起重机生产厂家有大连大起集团有限责任公司、太原重型机械(集团)有限公司、上海起重机有限责任公司、上海振华港机公司、宁夏银起集团有限责任公司、山东起重机厂有限公司等，其它小厂约有上千家。1.起重运输机械行业简介2.起重运输机械行业总体发展情况企业数（个）产品销售收入（亿元）销售收入利润率（%）全员工人数（万人）利润总额（亿元）1998481265.832.8626.147.591999482270.103.3522.719.052000494307.163.5421.5410.881998-2000年全部国有及年销售收入在500万元以上

非国有起重运输设备制造业主要统计指标2.起重运输机械行业总体发展情况市场容量逐渐扩大随着2000年国家拉动内需，加快固定资产投资，2000年起重机械行业产量比1999年增加3.45%，销售收入增加13.7%，销售收入利润率每年递增5%以上。市场竞争对手在逐渐增加组织规模小，生产集中度低。从业人数逐年下降企业效率逐年提高3.起重运输行业发展趋势（1）十五规划和WTO的影响（2）技术发展趋势（3）产品需求发展趋势（4）组织发展趋势“十五”规划的具体目标。

重机工业产值平均年增长率3%，2005年全员劳动生产率达到5.5万元/人年，2005年新产品率达到30%，30%的产品要达到国际20世纪九十年代的水平。WTO的影响。

过去国外产品的大量进入已使许多国内的企业经受了考验，提前承受了入世的压力。由于国家实行各种关税减免政策，行业实际进口关税已到10%以下，按入世后五年关税降到10%以下，对重机行业冲击不大。加入WTO后，由于外企看好中国市场，从而为我国企业更好利用外资，进行改造、并购打下了基础，为产品升级、产业升级提供了机遇。（1）十五规划和WTO的影响（2）技术发展趋势大型化、高效化、无保养化、节能化自动化、智能化、集成化、信息化目前已出现了能自动装卸物料、有精确位置监测和有自动过程控制的桥式起重机，有的起动机还装有微机自检系统。成套化、系统化、综合化、规模化。将各种起重运输机械的单机组合为成套系统，加强生产设备与物料搬运机械的有机结合。模块化、组合化、系列化、通用化。单件小批量生产方式转化为相当批量和规模的生产方式，提高效率，降低成本。小型化、轻型化、简易化、多样化。按最新设计理论开发出的这类设备，比我国同类产品轻60%，使厂方建筑费用和起重机运行费用大大减少。采用新理论、新方法提高设计质量、降低设计成本。采用新结构、新部件、新材料、新工艺提高产品质量，降低生产成本。如结构采用薄壁型材和异型钢，减少结构的拼接焊缝，降低自重。（2）技术发展趋势（3）产品需求发展趋势港口散料装卸成套设备。固体垃圾分拣处理系统。自动化垃圾搬运起重机集装箱装卸运输成套设备。铁路集装箱起重机仓储及自动化运输成套设备。重点工程有关设备。大型冶金起重机、火电厂专用起重设备“十五”期间要淘汰的设备。桥式加料起重机、冶金脱锭起重机、揭盖起重机。（4）组织发展趋势“十五”期间，以产品为导向组建两个大型起重设备企业集团，支持九个特设产品企业，其中一个是以生产大型桥式起重机为主的企业。策略联盟策略联盟，是指企业个体与个体间交换互补性资源，结成盟友，其目的是达成目标产品的阶段性策略目标，进而获得长期的市场竞争优势。策略联盟的结合方式：（1）合资（2）并购（3）研发合作（4）OEM（5）长期采购协定（6）品牌授权协定（7）合资+合作方式长期采购协定，品牌授权实例长期采购协定上海振华向配套厂家提出质量、性能、合理的价格、交货期、及时的售后服务等要求，同时给予它们资金、技术、信息、宣传等方面帮助，与丰城制动器、富士电控柜、ZMPC吊具等配套厂家通过长期采购协定成为一个以上海振华为首的策略联盟。品牌授权上海振华向配套厂家提供ZMPC品牌授权，通过ZMPC这个港机行业世界名牌把国产零配件逐步带向世界，就象上海振华总经理管彤贤所说：“最近美国迈阿密港招标文件中破天荒提出可以接受ZMPC吊具（因为他们试用满意）就是例子。”合资+合作策略联盟中起物料搬运工程有限公司合资：北起所为发挥研发设计优势，弥补制造方面的不足，联合银起、唐冶、苏起等七家工厂共同出资成立，总部设在北起所。合作：北起所负责研发。七家工厂根据地域和产品特点制造产品。合资+合作策略实现联盟双赢北起所核心能力------技术优势转化为生产力更高的附加值迅速扩张------不必投资厂房，设备等固定资产全国市场全国服务网络七家工厂发挥地域优势和制造优势加工收入利润分成产品，技术升级“1+1>2”的协同效应4.桥门式起重机的市场分析（1）桥门式起重机的特点（2）桥门式起重机生产和销售的特点（3）起重机厂家基本情况（4）1998—2001年桥门式起重机销售收入（5）桥门式起重机市场结构分析（6）2000年全国重点生产厂家（7）用户所在行业发展情况（8）山起的竞争对手（9）山起的行业位置（1）桥门式起重机的特点附加值低通用性强产品同质化技术趋同（2）桥门式起重机生产和销售的特点直销方式以销定产单件生产非标产品多产品销售受运输费用的影响供应商受用户采购周期影响大，长期用户每年定货量波动幅度大（3）起重机厂家基本情况全国及非国有500万以上规模的企业为210家左右，销售收入约为27亿元人民币。500万以下的非国有企业保守估计为1000家，销售收入约为10亿元人民币。进口产品约为4亿元人民币。210家企业占全部市场份额的65.85%,平均每家仅1285.7万元。1210家企业占全部市场份额的90.24%,平均每家仅305.8万元。企业数量多,规模小!（4）1998—2001年桥门式起重机销售收入近几年，起重机市场稳中有升，每年增长率在7%以上。随着十五规划的施行，国家加大固定资产和更新改造投资，起重机市场增长加快，2001年增幅达12%以上。2002年预计固定资产投资超过12%，更新改造投资超过15%，起重机市场增长仍将较快。市场情况良好!（5）桥门式起重机市场结构分析大吨位起重机市场份额较少，大起、太重和国外厂家占据这块市场。中吨位起重机市场份额较多，几十家国内主要厂家争夺这快市场。中小吨位起重机市场份额多，上千家大小厂家挤占该市场.高附加值产品技术含量高，市场份额虽小，但利润高，国外厂家和大起、太重把持该块市场，较难进入。低附加值产品产品技术含量低，市场份额大，但利润低，国内1000多家厂家力拼这块市场。（5）桥门式起重机市场结构分析（6）2000年全国重点生产厂家（6）2000年全国重点生产厂家前十名中太重、大起领先优势较明显，比第三名以后厂家销售额高出1.5亿以上，但他们没有绝对优势。其它厂家销售额都在1亿以下，最少0.6亿，相差甚微，竞争均衡程度较高。前十名占全部市场份额的28.9%，市场集中度较低。1.市场集中度较低2.竞争均衡程度较高煤炭行业负增长行业烟草行业、建筑业低速增长行业家用电器行业、汽车行业、机械设备制造业、建材行业、钢铁行业、房地产业、电力行业、铁路运输行业、交通运输行业较快增长行业电子及通信产品制造业、邮电通信业、石油化学工业、医药制造业、旅游业、纺织服装行业快速增长行业表1重点行业生产增长情况煤炭行业增速降势减小行业建筑业、电子及通信产品制造业、邮电通信业、家用电器行业、汽车行业、烟草行业、机械制造业、交通运输业增速平稳的行业石油化工业、旅游业、房地产业、电力行业、钢铁行业、建材行业、纺织服装业、医药制造业、铁路运输业增速加快的行业表2重点行业生产增长速度变化情况速度迅猛增长较快用户所在行业发展表1表2（7）用户所在行业发展情况（8）山起的竞争对手大起上起太重大起大起上起太重新乡大起银起，大连一些厂新乡银起天起新乡大起洛矿南起苏起新乡新乡洛起洛矿新乡大起新乡新乡小厂大连小厂新乡新乡小厂新乡新乡小厂新乡无锡小厂新乡新乡小厂新乡新乡小厂30以下100以下100以上吨山西地区河北天津西北东北河南江苏（8）山起的竞争对手山起主要竞争对手：新乡总厂等几个大厂山起小吨位竞争对手：新乡总厂等几个大厂、新乡一些小厂山起大吨位竞争对手：大起、太重、上起山起局部地区竞争对手：银起、天起、洛矿、洛起、南起、大连一些厂等。山起潜在竞争对手：重起、株起等山起有不同类型的竞争对手应有针对性的市场策略!（9）山起的行业位置指标厂家产品范围质量技术价格品牌总分大起好好好较差好23太重好好好较差好23上起较好好较好一般好21银起分厂一般一般一般较好一般16株起一般较好一般较好较好18新起一般较好一般较好一般17中原一般一般一般较好一般16洛起一般较好一般好一般18山起一般较好一般一般较好17重起一般较好一般一般一般16注:好5分、较好4分、一般3分、较差2分、差1分山起在行业处于并列第六的位置山起市场分析详见：

《山起市场分析及营销策略》（三）竞争结构化分析竞争分析2.替代品的威胁3.潜在的进入者4.供应商5.购买者竞争环境的结构化分析竞争对手供应商替代产品用户潜在竞争对手目标竞争针对性的程度打进市场的威胁讨价还价的能力讨价还价的能力替代品的威胁1.竞争分析行业集中度低行业内竞争均衡度高产品同质化市场成熟，缓慢增长行业寡头缺位完全竞争市场存在成为行业领导者的机遇2.替代品的威胁×3.潜在的进入者安全认证将替代许可证，符合条件即可办理安全认证，市场准入条件降低许可证制度进入成本规模经济中小吨位产品受规模经济的进入限制程度低，固定投入少产品通用性强，技术含量低，加工手段简单行业进入壁垒低4.供应商转移成本供应市场很容易获得原材料和配套件，更换供应商容易，更换成本低原材料和配套件市场处于供过于求的买方市场，山起处于有利地位下降的空间采购成本有5.购买者转移成本购买者更换供货商容易，不必支付额外成本。价格敏感原材料成本比重大，购买者很容易通过询价估算产品价格购买者忠诚度低产品的提供商数量众多，购买者处于讨价还价的有利地位买方市场产品同质产品的技术含量、质量功能雷同；无差异化价格成为主要竞争因素低成本是企业的根本立足点!

二、内部资源与条件分析

内部资源与条件分析流动资产状况堪忧,资产负债率偏高，流动负债过大，增加了企业的经营风险，也降低了企业的融资能力。资产情况人力资源人员结构不合理。表现在：非在岗人员比例过高（企业负担重）管理人员比例过高，生产一线人员比例偏低，高学历人员偏低，销售人员队伍不精干。有一支朴实敬业的员工队伍。设备情况全厂生产设备使用年限超过10年的占总数62%，设备老化严重！在今后的2-3年内，如果没有大的设备投入，公司的生产能力将很难保证正常生产的需要。公司面临着严重的设备报废更新的压力。内部资源与条件分析融资能力目前公司正常的举债融资极其困难，需要另辟融资渠道。研发能力技术力量较为薄弱。技术人员结构不太合理，技术梯队没有形成，信息较为封闭，对新技术新知识的跟踪不力，缺乏自行开发新产品的能力。管理能力山起的管理基本上还是一种落后的工厂式管理，一种适应于现代经济环境的公司制管理模式远未形成。三、利益相关者分析三、利益相关者分析中联、青州市政府、山起员工、山起的债权人是山起的利益相关者。中联是山起的大股东，占山起70%的股份。作为大股东的中联很重视山起的发展，尤其关注山起的资产是否能够得到保值增值，关注山起的经营者能否对股东负责。中联有很好的关系资源，有很强的资本运作能力，且旗下有一家上市公司（银广夏），这对山起发展而言很有利。中联入主银广夏后名声大振，这对提高山起的声誉和知名度很有好处。青州市政府占山起30%的股份，作为股东之一，青州市政府也关注山起是否能盈利，是否能给政府带来股权收益。但作为政府，他们似乎更关心社会效益，如山起的员工下岗问题。由于地域关系及青州相对封闭的社会环境，山起员工对山起的依赖性强，有的甚至两代人、全家都在山起工作，因此山起人有厂兴我兴的意识，公司的发展与员工的利益有较强的一致性，如果管理得当，员工的凝聚力会很强。作为山起的债权人，他们希望山起能正常经营，有稳定的现金流，以保障其债权的安全性。山起的发展壮大是山起利益各方的共同愿望!四、SWOT分析(一)企业的优势(二)企业的劣势(三)企业的机遇(四)企业的威胁(一)SWOT企业的优势在业内，山起具有较好的信誉和知名度。在国内同等规模的企业中,山起厂的产品质量处于前列。有较好的客户关系。（但这优势正在减弱）有当地政府的重视与支持。具有一支踏实肯干、能吃苦耐劳的员工队伍，有一批技术熟练的技术工人。员工们有强烈的愿望希望山起能再度辉煌。(二)SWOT企业的劣势无明确的企业定位及市场战略。机制，体制落后。无自己的核心竞争力。企业管理薄弱，管理方式粗放落后。人员结构不合理。设备老化严重。产品品种单一，在市场上受到来自高低端产品竞争者两方面的夹击。产品研发能力薄弱。资金严重匮乏。(三)SWOT企业的机遇国内市场增长率上升，市场情况好。国家在重机行业支持九个特色产品企业，其中一个是以生产大型桥式起重机为主的企业。市场集中度低。与科尼合作，提升制造水平。山起正面临公司制改制。大起定货量超9个亿，开拓市场积极性下降；上起搬迁，停产；银起受三角债所困，准备破产。(四)SWOT企业的威胁行业竞争越来越激烈。产品价格下降。许可证制度将被安全认证取代。新乡几个大厂迅猛发展，成为山起最主要的竞争对手。山东省内新泰地区，青州地区小厂迅猛发展，企业实力逐步增强，产品向中吨位发展。第二部分战略选择第二部分战略选择一.可供山起选择的战略方向二.山起战略选择企业定位战略目标战略方针

一.可供山起选择的战略方向

集中化战略多元化战略制造领先战略可选择的战略方向技术领先战略(一)技术领先战略

目前国内起重机技术水平整体落后,相对于行业内技术领先厂家,山起技术力量更加薄弱,不具备独立研发新产品能力。由于地域以及经济发展的原因，在薪酬待遇、经济环境等诸多方面，山起与经济发达及沿海地区差距较大，目前引进高质量技术人才极具难度。由于资金紧张，目前山起在北京等发达地区外设研发基地的可能性极小。与国外技术领先厂家合作，只能局限于外包生产合作，而不可能得到对方关键核心技术。技术领先战略

×高附加值、技术含量高的起重机产品市场容量较小，并且此类市场多由国外产品占领，市场进入难度极大。产品研发方面体现先进性和独特性(二)多元化战略目前山起资金缺口较大，不具备投资多元化项目的资金实力。多元化项目需要大量有经验的相关人才,山起不具备该条件。进入新的业务领域具有很大风险，开发新市场需要足够多的经验和实力。多元化战略×1.无关多元化:脱离现在的行业,进入那些从表面上看与现在的产品和市场无关的产品和市场。2.相关多元化:是在现在市场和产品之外拓展,但仍然保留在范围稍宽的“行业”内,比如后向一体化制造减速机,横向一体化设计、生产港机等。山起处于改革，发展的关键时期,企业的各种力量不易分散，与其在一个不熟悉的新行业或新领域竞争，莫不如把自己熟悉的业务作的更好！(三)集中化战略产品同质化、通用性强。难以制造差异化。现有产品在特定行业内无竞争优势。现有产品在特定区域内无竞争优势。集中化战略×产品集中化和市场集中化(四)制造领先战略山起工人素质较好，通过现代企业制度的建立，良好的机制改革，改善后的管理，能够产生低成本的优势。目前，山起资金缺口比较大，而制造领先战略短期内不必进行过多资金投入。现有产品通用性强、技术同质。用户对于价格十分敏感，低价格是企业获得市场竞争优势的必然，制造领先是实现低价格和灵活性的重要途径。制造领先战略

山起与科尼合作将提升制造水平，在竞争中获得优势制造领先体现在以下四个方面：高质量的产品；交货及时；通过效率、管理、采购所获得的低成本；通过产品模块化、部件标准化，生产能力有效配置实现灵活性通过树立山起品牌，整合周边资源，引进虚拟经营理念，实现制造能力方面的灵活性我们的选择二.山起战略选择

集中化战略多元化战略技术领先战略制造领先战略三.企业定位以制造领先为核心能力的起重机专业化生产企业四.战略目标

2006年成为国内中小吨位起重机市场占有率、销售额前3名，起重机行业前5名，具有一定产品开发能力，品牌知名度，美誉度很高的以制造优势领先的起重机专业公司.

时间目标2002年2003年2004年销售额1亿元1.3亿元1.69亿利润600万元910万元1183万元市场占有率2.1%2.57%3.1%注：测算依据见附注及《山起市场分析及营销策略》以战略为导向确立制造优势以市场促改革抓管理降成本五.战略方针以市场促改革抓住市场发展良机,拿定单,创利润,增强公司凝聚力,提高员工积极性,使组织、人事改革顺利进行。抓管理降成本通过切实加强管理，在改革的基础上发挥体制、机制的优势，降低产品成本，增强产品市场竞争力。五.战略方针确立制造优势以战略为导向集中力量、整合资源，培养企业在竞争中的独到之处，确立制造优势，增强企业竞争力树立战略眼光，合理配置资源，以战略为导向，发挥优势，消除劣势。从容面对内、外部环境的变化，利用机会，应对威胁。第三部分战略实施步骤第三部分战略实施步骤一.管理二.市场三.设备四.资金五.技术0203050406成本内控一.管理内部局域网公司制改制及管理体系建立生产运作系统优化企业信息化引进管理人才年二.市场销售公司整改调整市场战略改进销售管理低价竞争策略市场适度扩张引进市场人才外设办事处0203050406年0203050406成立大修车间完善设备维修制度、加强维修、保证生产能力更新设备通过外部扩张、利用外部资源，扩大生产能力提高生产自动化程度三.设备年0203050406四.资金开辟融资渠道、加大融资力度偿还非正常债务降低资产负债率引进战略投资者上市融资年0203050406五.技术强力配合投标改进产品设计、降低设计成本产品模块化、部件标准化拓宽产