国际营销实务(第二版)-第5章-国际市场细分与市场进入课件

第五章国际市场细分与市场进入第一节国际市场细分第二节国际目标市场的选择第三节国际目标市场的定位第五章国际市场细分与市场进入第一节国际市场细分1学习目标了解国际市场细分与目标市场的选择；掌握市场定位的方法与策略；了解企业制定正确的国际市场营销战略的方法。学习目标了解国际市场细分与目标市场的选择；2知识点国际市场细分的方法及作用；目标市场的选择及营销策略；市场定位的方法及策略。知识点国际市场细分的方法及作用；3技能点要求能够运用市场细分和市场定位的方法及策略制定企业的经营战略。技能点要求能够运用市场细分和市场定位的方法及策略制定企业的经4第一节国际市场细分一、国际市场细分概述世界上有200多个国家和地区，其人口、经济、自然条件、政治、法律等环境千差万别，市场消费需求也是千变万化的，企业不可能同时满足所有国家和地区的所有消费者的需要，也不可能满足同一国家所有消费者的需求，因此，必须将市场进行细分，以便满足特定国家特定消费者的特定需求。由于国际市场环境的复杂性，企业在国际市场上开展营销活动时，继续沿用市场营销学的一般原理和方法已无法解决国际市场上的实际问题，因此，需要根据国际市场上的实际情况，调整有关操作思路。第一节国际市场细分一、国际市场细分概述5（一）将全球作为一个整体市场这是指企业在国际营销活动中，将全球市场看作一个整体，采取一种国际营销策略来满足全球市场中相同或相似的消费需求。随着交通、通信的发展以及文化的相互渗透，全球消费趋同化的趋势日益明显，因此可以将全球市场视为一个整体的统一的市场，并采取标准化的策略来满足市场需求。（一）将全球作为一个整体市场6（二）将每一个国家或地区作为一个子市场这是按照国别进行市场细分，将每一个国家看作是一个子市场。事实上，不同的国家或地区由于人口、经济、自然、政治、法律、文化等环境的差异，在消费需求上也会存在诸多差异，因此，将一个国家或地区作为一个细分市场是可行的。（二）将每一个国家或地区作为一个子市场7（三）将需求相同的一个交叉市场视为一个子市场按照这种观点，将处于不同国家或地区的、具有相同或相近消费需求的消费者划归为一个市场，这种市场细分的思路比较符合市场一体化的发展趋势，在实践中也有例证。（三）将需求相同的一个交叉市场视为一个子市场8（四）将需求相近的一组国家或地区视为一个子市场世界上总有一些国家由于地理环境、经济发展水平、社会文化环境等情况相近，从而在总体的市场需求方面存在共性（四）将需求相近的一组国家或地区视为一个子市场9二、国际市场宏观细分（一）国际市场宏观细分的含义国际市场宏观细分是指企业根据影响各国市场需求的宏观因素，将国际市场细分为若干个宏观环境相近、市场总体需求相类似的子市场的过程。理解国际市场宏观细分应注意以下两点：一是国际市场细分的依据是影响各国市场总体需求的宏观环境因素；二是进行宏观细分后的各子市场之间在总体需求上存在较大差异，而各子市场内部则由于宏观环境相近而总体需求相类似。二、国际市场宏观细分（一）国际市场宏观细分的含义10（二）国际市场宏观细分的方法1.按地理因素进行细分地理因素是国际市场细分最常用的变量。按照地理因素，我们可以把世界市场粗略地划分为亚洲市场、欧洲市场、非洲市场、拉丁美洲市场和大洋洲市场这种细分方法有以下优点：（1）按地理位置划分市场便于营销管理，便于企业集中采用相应的营销策略（2）处于同一地理区域的各国具有相同或相似的自然条件、文化背景，地缘特点使这些国家的消费习惯较为接近，可以将之当做一个市场来开发；（3）随着区域化经济的发展，更多经济区域已形成，进入一个国家的市场就等于进入了一个经济区域的市场。（二）国际市场宏观细分的方法112.按经济因素进行细分按经济因素细分国际市场，主要是根据各国的经济发展指标，如国内生产总值、人均国民收入、经济增长率、基础设施发展水平等，将各国进行分类。其中最常见的分类法有两种：一种是将世界各国分为五类，第一类为传统社会，第二类为起飞前阶段，第三类为起飞阶段，第四类为趋于成熟阶段，第五类为大众高消费阶段；另一种是将世界各国分为最高度开发国家、已开发国家、半开发国家、低度开发国家和极低度开发国家五大类。2.按经济因素进行细分按12按经济因素细分国际市场的优点是：使归于同一个子市场的国家在经济发展水平或经济环境上比较接近，有助于按市场规模和质量来挑选目标市场及制定不同的营销策略其缺点是：处于经济发展同一阶段的各国可能分布在世界各地，使可供选择的目标市场可能较为分散，不便于提高营销效率和加强国际营销管理。按经济因素细分国际市场的优点是：使归于同一个子市场的国家在经133.按文化因素进行细分文化对国际营销的影响是全面的，文化的各项因素均可作为细分国际市场的变量。如语言、宗教信仰、价值观念等都可以导致消费需求的变化，因此，它们都可用以划分国际市场。按照文化因素细分市场有利于文化性较强的产品和服务的营销。但相对于按地理因素细分市场而言，市场较为分散，不便于管理；相对于按经济因素细分市场而言，则可能产生同一细分市场中不同国家的经济差距较大的问题，如共同信仰基督教的国家经济发展水平可能有较大差距。而且由于文化因素是软性因素，故不同子市场的容量较难测定。3.按文化因素进行细分144.按组合因素进行细分按组合因素细分国际市场是考虑影响国际市场消费需求行为的多维因素后再细分国际市场。与其他的细分方法相比较，组合法具有以下优点：（1）该方法使用三个维度衡量各国市场，更全面地反映了各国市场环境；（2）每个维度都与营销活动有关，且它们都是由若干因素组成，能更全面地表示各国的市场潜量（3）把风险单独作为一个维度，更突出评估风险的重要性；（4）使用该方法将各国市场划分为18个子市场，能清楚地显示出各个子市场所具有的特点，便于企业进行分析评价和从中选出最有利的目标市场。4.按组合因素进行细分15（三）国际市场宏观细分应注意的问题（1）市场细分没有绝对的标准。因为引起各国市场需求差异的因素是多元的，也是多变的，因此，进行市场细分的依据也不是单一不变的。（2）市场并不是越细越好。因为将市场划分得过细，会无法保证足够的市场容量，即使企业采取相应的营销策略占领了该市场，也是得不偿失的。（3）有效的市场细分必须进行商业分析。企业开展营销活动的目的是取得商业利润，因此，在进行市场细分时必须考虑到每一个子市场的回报率。（三）国际市场宏观细分应注意的问题16三、国际市场微观细分（一）消费者市场的细分变量（1）人口因素。（2）地理因素。（3）经济因素。（4）心理因素。（5）行为因素。三、国际市场微观细分（一）消费者市场的细分变量17（二）生产者市场的细分变量（1）地理位置，即生产用户所处的地理位置；（2）用户性质，即用户是属于生产企业、中间商还是政府部门等；（3）用户规模，即用户规模的大、中、小；（4）用户要求，即用户追求的利益是方便、质量或经济等；（5）购买方式，即用户的购买频率、支付方式等（二）生产者市场的细分变量18（三）市场微观细分的要求1.可衡量性2.足量性3.可进入性4.实效性（三）市场微观细分的要求19第二节国际目标市场的选择一、国际目标市场的含义（一）目标市场目标市场是企业为了满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场，它是在市场细分、确定市场机会的基础上形成的。企业通过市场细分，会发现不同欲望的消费者群，发现市场上未得到满足的需求，从而针对该细分市场进行营销活动。不过，目标市场和市场细分是两个既有差异又有联系的概念。市场细分是发现市场上未满足的需求与按不同的购买欲望和需求划分消费群体的过程，而确定目标市场则是企业根据自身条件和特点选择一个或几个细分市场作为营销对象的过程。第二节国际目标市场的选择一、国际目标市场的含义20（二）国际目标市场国际目标市场是指企业在国际市场细分的基础上选择的能利用企业资源去满足并可以为其带来收益的一个或若干个子市场。从宏观和微观层面上讲，国际目标市场有两层含义：一是在众多的国家中选择某个或某些国家作为目标市场；二是在一国中众多的子市场里选择某个或某些子市场作为目标市场。（二）国际目标市场21（三）国际目标市场应具备的条件1.具有未被满足的需求这包括两层意思：一是指这个目标市场对本企业产品有需求、购买欲望和购买能力；二是指这种需求未被本企业和竞争者所满足，或满足的程度不够。2.本企业有能力满足这一需求也就是说，对于该市场企业有一定的竞争优势，这主要体现在：一方面企业有生产能力，能够按照需要进行生产或改进产品，并可以在数量和质量上保证需求；另一方面企业能够发挥自己管理和销售等方面的优势，通过适宜的渠道、强有力的营销手段去争取目标市场，使之成为自己产品的买主。3.在满足需求的同时取得一定的经济效益也就是说，在占领或进入目标市场后，企业所获得的营销效益能够抵偿营销费用并有相当盈余，达到企业目标的要求。（三）国际目标市场应具备的条件22二、国际目标市场的选择（一）评估与筛选目标市场1.第一步筛选：基本需求与潜力本步骤的主要目的是确定国外市场对企业商品与服务的潜在需求2.第二步筛选：金融与经济条件排除那些不能满足金融与经济条件要求的市场，从而缩小潜在目标市场的筛选范围。3.第三步筛选：政治及法律因素这一步筛选考虑的主要因素，是以进口限制或当地企业股份限制形式存在的市场进入壁垒。4.第四步筛选：社会文化因素包括对语言、工作习惯、民俗、宗教信仰和价值观等社会文化因素的考虑。5.第五步筛选：竞争因素如果有三到四个地点具有同样的吸引力，那么企业在开展国际营销时就要根据各地区的竞争程度进行最终选择。二、国际目标市场的选择（一）评估与筛选目标市场23（二）选择目标市场战略1.三种国际目标市场战略（1）无差异性目标市场战略。（2）差异性目标市场战略。（3）集中性目标市场战略。2.选择国际目标市场战略时应考虑的因素（1）企业的资源条件。（2）产品的同质性。（3）产品的生命周期。（4）市场的同质性。（5）竞争结构及对手的营销战略。（二）选择目标市场战略24三、国际目标市场的拓展（一）目标市场拓展的基本原则根据企业拓展国际市场的经验，其市场拓展的原则是：先近后远；先易后难；先熟悉后陌生。大部分企业开展国际营销活动的地理程序是：本地市场地区市场全国市场海外相邻市场全球市场。例如，美国企业的全球市场拓展路线：地理上较为接近、文化环境较为相似的加拿大邻国市场经济发展水平较为接近、文化差异较小的欧洲市场无论是地理位置还是文化差异都较大的亚洲市场。三、国际目标市场的拓展（一）目标市场拓展的基本原则25（二）目标市场拓展的方式目标市场的拓展方式主要有“滚雪球”和“采蘑菇”两种方式。“滚雪球”方式是指企业在现有市场的同一地理区域内，采取区位内发展的方式，穷尽了该区域内市场后再转移到一个新区域。“采蘑菇”方式则是一种跨区域的跳跃式发展方式。企业在选择和拓展目标市场时并不考虑目标市场之间的地理因素，而是按目标市场本身的优劣条件来决定。（二）目标市场拓展的方式26。二、市场定位策略（一）定位于产品特色1.特征定位也就是指明自己产品与众多同类产品的不同之处。2.比较定位（1）接近比较。（2）远离比较。。二、市场定位策略（一）定位于产品特色27（二）定位于消费者所获利益及满足程度消费者在对某些产品进行选择时，不但注重产品本身的功能，更注重其所带来的利益和使用过程中满足感的程度。应当注意的是，使消费者获得满足不仅表现在“让其感到便利”，同时还表现在“不给其带来麻烦”，所以，在利益定位方法中，还要特别注意售后服务的质量。（二）定位于消费者所获利益及满足程度28（三）定位于市场空当这是指抢占无对手的市场空当。在激烈的竞争环境中，谁最先发现并抢先占据市场空当，做独家生意，谁就可先得利益，以此为契机掌握争夺消费者的主动权。并且，在抢占空当的基础上，如果能在产品质量、品种、价格、服务等方面做得好，将会在广大消费者中树立和扩大自己的信誉，创出自己的名牌，在竞争中稳获胜券。（三）定位于市场空当29（四）定位于使用者的种类即企业根据不同使用者的特点生产，使产品主动迎合其需要。（五）跨种类定位一些产品在定位时努力使自己与不同类的产品发生联系，通过区别或是联系使自己的定位范围扩大。（四）定位于使用者的种类30（六）价格定位即生产与某竞争对手质量一样但价格更低的产品，通常也称低价定位策略，适用于一些价格敏感的产品。这种策略可使企业迅速占领目标市场，并逐渐确定霸主的地位。但采取这一策略必须有相应的条件加以保障：第一，产品质量一定要与竞争对手一样；第二，低价仍能使企业赢利；第三，有使需求者尤其是新的和潜在的需求者确认产品是质优价廉的相应手段。（六）价格定位31（七）多重定位方式这种定位方式是将产品定位在几个层次上，或者依据多重因素对产品进行定位，使产品给消费者的感觉是产品的特征很多，具有多重作用和效能。在一些对产品单项功能过分强调的市场上，采用多重定位方式往往会产生较好的效果。但是“多重”必须恰当，不可过分强调其多重性，否则会因需要强调的特征过多，而难以在消费者心中形成对产品的鲜明印象。（七）多重定位方式32三、市场定位过程（一）明确企业的竞争优势企业的竞争优势是企业为自己的产品进行定位的出发点和基础。产品本身并不是顾客的需要，消费者需要的是产品所能够提供的效用，所以企业能否取得竞争优势从根本上取决于企业所能提供的效用。当企业以比竞争者更低的价格销售产品，却获得与竞争者相同的利益，对于顾客而言，这就使他们得到了“超值”，而这就是企业的竞争优势。取得这种竞争优势的途径有两条：一是降低成本，从而降低价格；二是提供更高效用，使消费者乐意接受较高的价格。三、市场定位过程（一）明确企业的竞争优势33（二）选择有价值的竞争优势（1）重要性。（2）独特性。（3）优越性。（4）可沟通性。（5