互联网时代的营销赢思维课件

1互联网时代的营销赢思维

主讲：张利1互联网时代的主讲：张利2课程目录一、营销拐点二、产品基因三、产品推广2课程目录一、营销拐点3营销拐点1、反腐的深化2、过剩年代的到来3、互联网的冲击4、营销的回归3营销拐点1、反腐的深化看看数据2014年春节七天国人奢侈品消费境外累计达69亿美元，同比下降18.8%国内总额约3.5亿美元，同比下降57.8%跌入10年以来历史最低点4看看数据2015反腐的深化腐败经济的存在伪市场现象需求泡沫被挤破竞争更加激烈行业洗牌不可避免5反腐的深化腐败经济的存在6营销拐点1、反腐的深化2、过剩年代的到来3、互联网的冲击4、营销的回归6营销拐点1、反腐的深化7过剩年代到来产能过剩

商品过剩

信息过剩

选择过剩7过剩年代到来产能过剩8产能过剩经济增长放缓环境恶化透支环境的增长模式不可持续竞争进一步加剧经营进一步恶化利润率大幅下降无力支撑营销投入只有转型升级你别无选择8产能过剩经济增长放缓只有转型升级你别无选择9信息过剩信息泛滥信息对称信息泄密营销成本增加营销难度加大9信息过剩信息泛滥营销成本增加10营销三件事告知说服培养营销=告知+说服+培养10营销三件事告知营销=告知+说服+培养11选择过剩人类适应短缺人类不适应过剩过剩让买卖双方都累企业面对过剩的两个方向：做减法——削尖信息做信赖——赢得授权

11选择过剩人类适应短缺选择过剩

选择焦虑

购买疲劳

销售疲劳我们，好累……12选择过剩我们，1213营销拐点1、反腐的深化2、过剩年代的到来3、互联网的冲击4、营销的回归13营销拐点1、反腐的深化14企业的经营生态了1、大众的生活方式2、企业的经营模式3、新技术带来的颠覆和覆盖14企业的经营生态了1、大众的生活方式15大众的生活方式变了1、信息获取的方式变了2、信息加工的模式变了3、商品采购的方式渠道变了4、审美倾向更加个性化、多元化、小众化15大众的生活方式变了1、信息获取的方式变了盘点淘宝双十一2011年11月11日，当天销售额33.6亿元2012年11月11日，当天销售额191亿元2013年11月11日，当天销售额350.19亿元16盘点淘宝双十一2011年11月11日，当天销售额33.6亿

巨人倒下，体温还是暖的！巨人倒下，18我们在全球27个市场都是成功的，在中国这个第28个市场，我们也会按照既定方针坚定地走下去。-------eBay总裁.惠特曼18我们在全球27个市场都是成功的，在中国这个第28个市场，19互联网的冲击老板的心态变了知识结构、知识体系与现状不匹配恐慌无力感自信心丧失转型升级从老板开始19互联网的冲击老板的心态变了转型升级从老板开始一切战术要适合一定的历史时代，如果新的武器出现了，则军队的组织形式与指挥也要随之改变。----伏龙芝军事学院武器决定论20一切战术要适合一定的历史时代，如果新的武器出现了，则军队的21营销拐点1、过剩年代的到来2、反腐的深化3、互联网的冲击4、营销的回归21营销拐点1、过剩年代的到来22道之大原出于天，天不变，道亦不变！------

《汉书·董仲舒传》22道之大原出于天，天不变，道亦不变！------《汉书·很多情况下，发生变化的并不是事物的本身，而是我们做事的方式。不管别人的宣扬是如何的铺天盖地，只要我们能够分辨出常量和变化，就能有效地应对新的市场，并且从变化中获利。----《定见》约翰.奈斯比变与不变很多情况下，发生变化的并不是事物的本身，而是我们做事的方式24营销的回归回归人回归群回归产品24营销的回归回归人25移动互联的全新营销模式短路渠道碎片化人人是渠道、是媒体——渠媒从终端决胜到直接圈人圈众品牌到大众品牌最好的营销是自营销25移动互联的全新营销模式短路26从人到“群”营销的对象变了重回“部落”年代研究群体行为个体影响群体分享是一种本能26从人到“群”营销的对象变了27产品力就是第一营销力让产品好卖把产品卖好回归产品27产品力就是第一营销力回归产品28营销的困境:失控推广手段失效——促销失控营销渠道失效——终端销售失控营销定位失效——品牌失控产品定价失效——成本与盈利失控28营销的困境:失控推广手段失效——促销失控29当产品人不再是推动公司前进的人，而是由营销人推动公司前进，这种情况是最危险的！------乔布斯29当产品人不再是推动公司前进的人，而是由营销人推动公司前进30高盈利的背后老板就是产品的化身老板为自己产品代言信奉极致产品就是王道产品、体验、推广三者密不可分营销必须围绕传递真实价值产品是企业存在的唯一理由30高盈利的背后老板就是产品的化身31移动年代的营销产品就是营销口碑就是品牌内容就是广告粉丝就是渠道互动就是传播体验就是差异数据就是资产社群就是未来31移动年代的营销产品就是营销32课程目录一、营销拐点二、产品基因三、产品推广32课程目录一、营销拐点33产品创新刚需性唯一性体验性33产品创新刚需性34刚需产品的特性具有天然需求自动自发购买顾客自我教育34刚需产品的特性具有天然需求35做好刚需产品信赖度：让需求落在你身上性价比：让购买理由更充分35做好刚需产品信赖度：让需求落在你身上36选择过剩选择焦虑消费授权过剩年代的机会36选择过剩选择焦虑消费授权过37信赖半径广告品牌专家草根圈子亲友自己陌生人3737信赖半径广告品牌专家草根圈子亲友自己陌生人3738信赖半径的原点：自己挖掘老客户的营销价值让客户开发实现自循环重视老客户建立CRM数据系统分析客户来源让资源向有效客户来源倾斜针对有效来源进行展开营销活动从广告投入向客户关怀倾斜38信赖半径的原点：自己挖掘老客户的营销价值重视老客户39信赖半径的贴身层：亲友

让转介绍向自来水一样流淌让客户开发实现自循环做转介绍：利用分享的本能利用强关系做传播给好处设计转告词39信赖半径的贴身层：亲友让转介绍向自来水一样流淌做转介绍：40信赖半径的社交层：圈子圈子文化的核心：平权利他价值驯养40信赖半径的社交层：圈子圈子文化的核心：41信赖半径的社交层：圈子圈子营销的16字方针：产品靠谱广泛结缘信任代理口碑认证41信赖半径的社交层：圈子圈子营销的16字方针：42信赖半径的社交层：圈子圈子营销的步骤：选择圈子主动付出找到圈子的意见领袖找准需求资源交换制造经历发展合伙人42信赖半径的社交层：圈子圈子营销的步骤：43信赖半径的社交层：圈子圈子营销的目的：口碑传播购买带动合伙43信赖半径的社交层：圈子圈子营销的目的：44信赖半径的社交层：圈子圈子营销O2O：圈内圈外打通线上线下打通买家卖家打通新媒体旧媒体打通44信赖半径的社交层：圈子圈子营销O2O：45信赖半径的社交层：圈子找意见领袖：有经济实力有时间有专长有资源有影响力有付出45信赖半径的社交层：圈子找意见领袖：46信赖半径的社交层：圈子建圈子注意事项：核心圈子控制适度范围传播圈子（粉丝团）越大越好不触碰道德底线不触碰法律法规制定共同的约定与承诺46信赖半径的社交层：圈子建圈子注意事项：47信赖半径的社交层：圈子用户圈子做屏蔽：时间屏蔽空间屏蔽信息屏蔽信赖屏蔽情感屏蔽47信赖半径的社交层：圈子用户圈子做屏蔽：48信赖半径的外围层：草根让草根做榜样：鼓励写用户体验鼓励写情感故事鼓励分享各种晒坚持大量持续做48信赖半径的外围层：草根让草根做榜样：49信赖半径的外围层：专家让专家做答案：建立专家团专家就是最好的客服坚持大量发表打通三大平台：求证、口碑、购买49信赖半径的外围层：专家让专家做答案：50信赖半径的外围层：专家让专家做引流：根据专家设计前端产品培养专家的粉丝团打造明星专家形象50信赖半径的外围层：专家让专家做引流：51信赖半径的外围层：专家专家的自我塑造：精准定位：宜专不宜泛传播途径：发布规律：宜定不宜变发布内容：70%原创，30%转发文章篇幅：宜短不宜长免费服务：培训、讲座、辅导坚持互动：有问必答，持续经营：有料、有趣、有意义信任代理：绑定大咖、大V、意见领袖借势：热点事件、热点话题、热点人物51信赖半径的外围层：专家专家的自我塑造：52信赖半径的外围层：品牌品牌的四大功能：标识减少交易风险区分与归属互动与二次创造52信赖半径的外围层：品牌品牌的四大功能：53做好刚需产品信赖度：让需求落在你身上性价比：让购买理由更充分53做好刚需产品信赖度：让需求落在你身上54性价比优势怎么来？性价比=解决问题的功能购买代价功能代价性价比功能代价性价比54性价比优势怎么来？性价比=解决问题的功能购买代价功能55唯天下之至诚能胜天下之至伪唯天下之至拙能胜天下之至巧

-------曾国藩55唯天下之至诚能胜天下之至伪56购买代价之冰山水面以上水面以下价格时间精力体力风险机会成本56购买代价之冰山水面以上水面以下价格时间营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。

——菲利普·科特勒57营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造58非刚需产品1、找理由2、做教育3、建屏蔽58非刚需产品1、找理由59给你一个刚需的理由1、科学性（符合逻辑）2、概念性（第一个提出）3、严谨性（防止穿帮）4、故事性（合情合理）5、演示行（容易传播）6、偏见性（省力）59给你一个刚需的理由1、科学性（符合逻辑）60建立屏蔽1、时间屏蔽2、空间屏蔽3、信息屏蔽4、信赖屏蔽5、情感屏蔽60建立屏蔽1、时间屏蔽61产品DNA刚需性唯一性体验性61产品DNA刚需性62唯一性的前提：

三个一工程第一唯一始终如一62唯一性的前提：第一63产品同质化的真实含义：不是你的产品与竞争对手同质化，而是顾客认为你的产品没有竞争对手优秀，这才是同质化产品的真相！产品同质化的真相63产品同质化的真相64

产品差异化从这里入手核心产品有形产品无形产品64产品差异化从这里入手核心有形产品无形产品65在一个竞争性增长的世界上，当工业化国家进入到几乎同样的原料生产同一类产品的阶段，设计便成了决定的因素。---保罗.雷莱斯“21世纪是工业设计的世纪，一个不重视工业设计的国家将成为明日的落伍者。”---杨振宁工业设计65在一个竞争性增长的世界上，当工业化国家进入到几乎同样的原66设计不仅仅是外表和感觉，更是实用。------乔布斯设计，不仅仅是一种表面的感觉，而且是功能的一个部分。------乔布斯66设计不仅仅是外表和感觉，更是实用。67嘉兰图设计的5个W和1个HWho

为谁设计，客户品牌如何，销售渠道如何，购买和使用者是谁；What

设计的本质是解决什么问题；Why

为什么要这样设计，还有没有别的解决方式；Where

产品在哪里生产和销售，卖场及使用环境如何When

潮流趋势如何，如何设定开发计划；How

怎样从产品线、系统构成、功能、结构、工艺、环境、成本、营销等方面获得突破。67嘉兰图设计的5个W和1个HWho68案例：毅昌模式毅昌的捆绑制造的工业设计模式，形成了以工业设计、结构设计、模具设计、模具制造、塑料研究、注塑、喷涂、装配等为一体的产品外形产业链。家电整机厂做一款新产品，从设计、开模到生产，一般要3~6个月，毅昌经过工业设计产业化升级，将这一周期压缩到2个月左右。毅昌的价值68案例：毅昌模式毅昌的捆绑制造的工业设计模69

产品质量是设计出来的如果先天设计不好，怎么造也造不好！制造工艺弥补不了设计的缺陷！！

产品质量先天基因后天培养70-80%来源于设计20-30%来源于制造69产品质量是设计出来的如果先天设计不好，怎么造也造不好！70原料设计使用价值功能设计公式功能好一点点，价格成倍的增长设计者要有生活体验设计要考虑生活的场景设计要有载体70原料设计使用价值功能设计公式功能好一点点，价格71在不同领域的公司，虽然使客户产生忠诚度的具体原因不一样，但是，与其说大多数公司是因为产品的特点而使客户产生忠诚度，不如说是由于高质量超水平的服务。益普索调研：客户忠诚度71在不同领域的公司，虽然使客户产生忠诚度的具体原因不一样，72客户共同的问题就是我们的普遍服务，客户特殊的问题就是我们个性化的服务服务的核心竞争力来自我们对客户的理解把制造业做成服务业好的服务是精心设计出来的，所以要把服务设计到流程中去。一个没有服务的产品是不完整的产品服务是产生差异化的最后一公里无形产品就是服务72客户共同的问题就是我们的普遍服务，无形产品就是服务73短缺时代产品为王，丰裕时代服务制胜驰加店，除了提供轮胎更换、四轮定位、调位等服务外还提供轮胎修补、快修保养、车辆清洗、美容等标准服务。目前达到500家，驰加店销售的米其林轮胎占到米其林零售网络的三分之一。73短缺时代产品为王，丰裕时代服务制胜驰加店，除了提供轮胎更74有效的差异化提供顾客认同的价值顾客可以感知顾客可以买得起有持续改进的空间74有效的差异化提供顾客认同的价值75产品DNA刚需性唯一性体验性75产品DNA刚需性76什么是体验？体验是一种感知体验是一种印象体验是一种过程体验是一种互动76什么是体验？体验是一种感知77体验是一种感知体验是指可以被顾客感知的服务！感知大于事实！77体验是一种感知体验是指可以被顾客感知的服务！78体验是一种印象1、先入为主2、注意力等于事实3、被定位78体验是一种印象1、先入为主79体验是一种过程1、预期值管理2、好的体验是精心设计出来的3、峰终定律4、重视每个顾客接触点5、人性化的关怀79体验是一种过程1、预期值管理80体验是一种互动体验营销鼓励顾客参与创造产生归属感产销合一80体验是一种互动体验营销81策划一次互动1、设定主体2、制定规则3、设定奖品4、鼓励参与5、鼓励分享6、大众点评81策划一次互动1、设定主体

首用者最关键2009年4月可口可乐进行了一个大胆的，前所未有的营销活动——对于所有购买百事的激浪（MtnDew）饮料的消费者，可口可乐免费赠送一个自己的沃特（Vault）饮料。百事可乐的激浪在橘汁饮料市场上占有80%的份额，而沃特仅仅占有约4%。沃特推出三年以来，在与激浪的竞争中可说一败涂地。可口可乐不甘心，他们相信，只要能让消费者尝试沃特，他们就有可能转变。首用者最关键2009年4月可口可乐进行了一个大胆的，前所83体验营销的误区产品不靠谱体验是陷阱不尊重顾客不够人性化过程太复杂83体验营销的误区产品不靠谱84体验营销的秘诀以商品为道具；以服务为舞台；让顾客当演员；给顾客创造难忘的消费感知！84体验营销的秘诀以商品为道具；85课程目录一、营销拐点二、产品基因三、产品推广85课程目录一、营销拐点86产品推广组合广告商业促销公关关系人员推销网络推广86产品推广组合广告87产品推广面临的问题任何单一的推广手段都不可能获得令人满意的投入产出。任何单一的推广手段一旦成本递增效益递减，必须换招。营销策划87产品推广面临的问题任88网络盘中盘圈里圈外打通线上线下打通新媒体传统媒体打通卖家买家打通88网络盘中盘圈里圈外打电子商务等于天猫+淘宝？网络营销等于百度推广？我们的误区电子商务等于天猫+淘宝？我们的误区

2014财年(2013年4月1日至2014年3月31日)的业绩：案例：阿里巴巴最新数据亿元同比增长%总收入52552.1利润234170.6成交总额1.68万55.82014财电子商务有个最大的劣势，这个劣势是什么呢？不管什么人开店，你花了很大的投入，但基本上是不存在的，为什么不存在呢？人家没有找到你、没有看到你，你就不存在，为了让你活在这个世上，你需要花大量的钱把它激活。你是否真的存在？？？电子商务有个最大的劣势，这个劣势是什么呢？不管什么人开店，你平台不能解决所有的问题。恰恰有的时候，平台搞的越火，最后是平台获利，进入平台的人遭殃。------孙为民

孙为民看平台陷阱平台不能解决所有的问题。平台就把很多很多人的力量聚集在一起了。但即使是个平台，最终也会淹死人的，平台里也有浮在上面的，也有浮在下面的，总之还是沉默的大多

数，搜搜鞋帽这些东西，一看一百页，谁能把一百页都看完？很少，更不要说很多人没有上这个平台。

孙为民看平台优劣平台就把很多很多人的力量聚集在一起了。但即使是个平台，最终也互联网是什么？媒体渠道工具答案互联网是什么？媒体推送年代