医药市场环境变化与营销模式创新(鲁抗)

医药市场环境变化与营销模式创新1、中国医药行业现状及发展趋势2、医药分销渠道及终端业态演变3、当前中国医药企业的营销困境4、医药营销新思维5、药品营销模式概述6、药品招商策略的制定与执行目录2中国医药行业发展回顾1、80年代之前：计划经济产销分离，统购包销封闭体系2、80年代：转型经济合资企业成立国有企业改制民营企业崛起3、90年代：自由竞争的市场经济监管薄弱或空白八仙过海，各显神通4、2000－2005年：政策主导的市场经济三项制度改革医保、降价、招标、纠风、挂网5、2005年以后：充分竞争的市场经济3营销时代产品时代生产时代被动消费生产观念产值为中心竞争带来营销管理的变革理性消费产品观念质量为中心感觉消费推销观念成本为中心感情消费营销观念顾客为中心推销时代商品短缺，没有竞争，商品只要生产出来就有人购买，企业的竞争力在于产能。商品相对丰富，已有竞争，企业的竞争力在于产品质量和差异化。商品丰富，竞争激烈，企业的竞争力在于销售渗透能力和覆盖能力。商品过剩，充分竞争，企业竞争力在于比竞争者更有效地满足细分市场需求的能力我们的位置在哪里？如何转变营销观念？市场竞争带来营销观念和管理的变革4近年来，医药工业总产值和销售额仍然保持两位数增长，但增幅呈现下降趋势增量不增效的现象日益突出，医药工业销售利润呈现逐年下降，销售利润率（税前），2003年9.4%，2004年8.8%，2005年8.4%，2006年1－9月7.31%。连续多年，全国医药流通企业销售利润率徘徊在5－6‰，有半数以上省份的商业企业汇总性亏损。终端市场呈现三分天下的格局，第一终端增幅下降，占比为44%，而第二和第三终端增长明显，占比分别为17.8%和38.2%。并购重组并没有显著改变医药行业的竞争格局，中国民族医药企业效益普遍下降的同时，外资企业的市场份额和效益有所提升，两大阵营的差距越来越大。中国医药行业现状5单位：亿元2006年医药工业经济运行情况6单位：亿元数据来源：中国医药商业协会2006年上半年全国七大类医药商品销售情况医药商业经济运行情况

全国30个省、市、区销售比同期增长的有23个，占76.66%；其中增幅超过全国平均水平的有11个，占增长地区的47.83%。销售额居前几位的地区依次为上海、广东、浙江、北京、江苏、安徽6省(市)销售总额占全国销售比重的58.40%。72006年影响中国医药行业的大事件2006年医药行业扫描药监局地震22次药品降价药品招标与挂网采购新农合与社区医疗改革治理商业贿赂药品质量与安全事件8中国医药市场环境日趋严峻医药市场外部环境1997年以来，中国政府已连续20次进行药品降价招标采购、挂网2006年药监局地震，新药审批数量将大幅减少打击商业贿赂严厉打击8类医疗医药广告住房和教育严重争夺家庭医疗预算后GMP、GSP时代产能过剩、贷款到期重组购并升级，医药集团成为购并对象大量小企业在二三线市场攫取利润，扰乱市场医药成为“阳光下的暴利”媒体舆论一边倒的立场消费者维权意识增强消费者理性购药，广告效果降低医生处方颇多顾忌西药低水平仿制，没有创新中药仍面临标准化的问题政治法规经济社会文化技术大多数GMP企业质量不过关大部分国有/民营企业缺乏现代化企业管理研发投入普遍不足，研发能力普遍欠缺9中国医药行业发展趋势低成本竞争常态化、长期化123国际竞争国内化、国内竞争国际化并购重组将成为医药行业发展的主旋律4品牌化、规模化、专业化成为未来发展方向10

低成本竞争常态化、长期化：由于我国制药企业对药品研发投入严重不足，后GMP、GSP时代又引发产能过剩、仿制药激增等问题，导致低成本竞争成为企业生存的主要手段。1数千个制药企业在30％低端国产药市场竞争！产业发展恶性循环低水平市场过度竞争导致仅少量企业可以生存利润低研发无法高投入，只能寻找新的仿制药成功仿制国外新药获取高利润少量同类企业跟进，价格下降大量厂家跟进，市场竞争加剧，价格和利润大幅下降2002年2003年2004年2005年1－6月43018000多64001400SFDA仿制药批准上市数量11（续）从我国医疗保障体系“广覆盖、低保障”的特点看，医院主导终端，医药工商企业谈判能力很弱，利润空间狭窄。典型药品销售的产业链分析02468销售进程204060801001203000多家医药制造业的毛利空间大部分为医院的营销费用7000多家批发商毛利医院的毛利空间药品价格1生产成本12“国际竞争国内化、国内竞争国际化”现象更加明显：跨国药企争夺中国市场，外资积极进入药品分销领域，医院高端市场几乎是外资企业的天下。2004年度我国医院药品销售额企业排名医院进口用药占总额比值居高不下，前10名中7家为合资企业或外资企业（※号）数据来源：中国药学会；小组整理2外资企业积极进入药品分销领域WTO：中国于2004年12月11日正式对外资开放医药分销市场。13

（续）国内企业纷纷寻求走出去的机会，化学原料药企业表现突出。2表：中国获得CEP证书的厂家和产品情况数据来源：小组整理，数据截止2004年3月14时间阶段举例北京双鹤药业股份有限公司搭建大输液产业平台，先后并购了武汉滨湖药业等12个企业据不完全统计，当时全国近50家医药上市公司，共兼并重组整台了近200家国内医药企业第三阶段2002年至今第二阶段2000-2002年第一阶段1997-2000年表现形式医药上市公司作为重组主体，重组行业内单个医药企业上市公司本身成为重组对象各地医药集团成为重组对象比较著名的如太太药业控股丽珠药业，清华博奥控股万东医疗，华立集团控股昆明制药，清华紫光控股湖南古汉，等等2002年底华源集团控股上海医药集团2003年北京同仁堂集团与香港和黄集团成立投资公司2004年底华源生命持有北京医药集团50％股权产业并购重组浪潮此起彼伏：在医药行业重组的三个阶段中，重组层次不断提升，规模不断扩大。3涉及资金从过去的几千万到目前几十亿，涉及的企业也从单家发展到几十家15（续）中央对大型国企改革的一系列决策始终围绕“搞活、做强、做大”的原则。时间阶段第三阶段2003年——第二阶段1997年-2003年第一阶段1992年-1997年3改革内容政策节点具体描述国有企业制度创新型改革邓小平南巡和中共十四大以及十四届三中全会《关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》79年到93年的一系列改革使民营企业蒸蒸日上，而国企由于机制体制的原因停滞不前，十四大之后，确立了社会主义市场经济体制的改革目标，国有企业改革进入企业制度创新阶段，真正触及企业产权结构，使得国有企业改革取得突破性的进展建立现代企业制度中共十五大以及十五届四中全会《关于国有企业改革和发展若干重大问题的决定》由于国有企业没有摆脱计划体制的影响，存在战线过长、布局分散、整体素质不高以及资源配置不尽合理等诸多问题，中央决定通过改革，改组、改造和加强管理，使大多数国有大中型亏损企业摆脱困境从战略上调整国有经济布局，将产业结构的优化升级和所有制结构的调整完善结台起来，坚持有进有退，有所为有所不为；同时积极探索公有制的多种有效实现形式加快国有企业股份制改造中共十六届三中全会《关于完善社主主义市场经济体制若干向题的决定》2003-2004年，由于国有大企业历史负担重，且主业与辅业关联交易多，透明度差，投资者不敢进入。所以采取对子公司进行股份制改选的形式，实施“分拆上市”但分拆上市逐渐暴露出一些问题。2005年初，国资委提出，力争在推进国企布局和结构调整方面迈出新的步伐，支持在企业自愿的基础上进一步联合重组，支持具备条件的企业整体上市16产业价值链成为行业资源重新配置的标准随着国家政策调控和市场调节的力度加大，导致医药产业整体价值链缩短，各环节盈利状况得到改善。总体讲，各价值链环节的市场集中度提高，个别环节除外。竞争导致分工细化，医药行业产品结构由大而全向特色化、差异化转型随着竞争的加剧，整体医药行业向资本密集型和技术密集型发展，行业进入门槛升高。产业价值链的竞争推动整合趋于理性海正、鲁抗、华药、新华、哈药等大型医药企业的产品在行业中已形成一定规模的集中度，其他企业进入较难，这使行业内的企业竞争与行业整合更加趋于理性。药品集中招标采购有利于大型医药公司的发展。产业布局和区域性资源整合成为热点医药制造业生产总量的地域集中度、工业增加值的地域集中度特征趋于显著（续）今后几年国内医药企业进行整合有三个特点317医药市场进入整合期，品牌化、规模化、专业化成为未来发展方向---品牌化

资料来源：投资银行；公司年报数据来源:IMSMIDAS,2004*企业价值/企业现有产品的净现值 价值增长倍数*关联程度=0.86大品牌产品占销售收入的百分比AventisNovartisAHPBMSJ&JGSKAstraZenecaMerckPfizer0.00.51.01.52.02.50102030405060708090表：2004年全球制药公司销售收入排名表：2004年全球十大畅销药物销售额排名全球前10位的药品企业市场集中度高达45%，畅销药品前十名的销售额占总体市场的10％；打造大品牌产品是企业创造价值的核心手段418-3%7.90%13.60%10.10%22.40%-5%0%5%10%15%20%25%10亿以上5-10亿1-5亿1千万-1亿1千万以下企业发展的“门槛现象”企业规模达到5－10亿时效益最佳平均销售利润比规模效益医药工业原料药

-海正普药哈药双鹤蜀中制药医药流通国药控股上海医药九州通南京医药科伦医贸外资合资企业DataResource:国家统计局2003年国内中药企业统计数据医药市场进入整合期，品牌化、规模化、专业化成为未来发展方向---规模化419治疗领域专业化营销模式专业化专业化产品类别专业化眼科-博士伦福瑞达皮肤科-重庆华邦-西安杨森原料-浙江海正大输液-双鹤现代中药-天士力医院纯销-扬子江商务渠道-神威广告拉动-吴太修正专业化是充分利用资源、建立品牌和提高竞争能力的重要手段思考：芝芝药业的发展方向在哪里？医药市场进入整合期，品牌化、规模化、专业化成为未来发展方向---专业化420附：从产业史看中国医药产业的战略命题和大多数医药厂商的命运1、产业史的启示：北美产业的摩根时代（1880-1920年）背景：a、铁路、通讯及动力发展，为统一大市场和大产业的形成准备了条件b、产业结构的格局：低水平低起点重复建设，厂商林立，恶性竞争，价格战硝烟四起，市场秩序混乱，全行业亏损，产业整体失效。行业内厂商生存维艰、一筹莫展。后果：产业失效，厂商大面积亏损，危及银行信贷资金安全，金融危机形势严峻21附：从产业史看中国医药产业的战略命题和大多数医药企业的命运1、产业史的启示：北美产业的摩根时代（1880-1920年）金融资本家JP摩根奋起自救：驱动、主导美国产业大重组典型案例：美国钢铁业的重组与新生JP摩根收购卡内基钢铁公司，吞并785家小型钢铁企业，成就了著名的美国钢铁公司，资产达到15亿美元，是世界上第一家资产超过10亿美元的公司，控制美国钢产量的70％。整个北美的绝大部分钢铁市场供养一家钢铁公司（美国钢铁），规模经济凸现，足够的盈利确保研发投入，作为行业市场的主要拥有者也愿意对产业的长远前景负责，由此领导产业升级换代和进入秩序状态。22附：从产业史看中国医药产业的战略命题和大多数医药企业的命运洛克菲勒：推动40多家石油公司组建托拉斯，形成美孚石油杜兰特：推动200多家汽车企业合并成通用汽车，与福特共掌汽车产业秩序这一轮产业重组浪潮几乎波及到所有的工业部门，金属原料、石油、金属加工等行业尤烈。产业过度竞争的格局被彻底改变，规模经济性得以实现（在1880年，具有每日1500-2000桶生产能力的工厂的平均成本约每加仑2.5美分。美孚通过将产量集中于少数工厂，到1885年，上面规模的炼油厂可保持每日5000-6000桶的产量，它的平均成本降为每加仑1.5美分）

。结果：100家最大的公司总规模扩大了34倍，控制了全国的40％以上的工业资本。标准石油控制了当时美国石油工业的3/4，美国烟草公司控制了美国除雪茄外的50％——90％的市场；通用汽车与福特汽车两分天下；美国钢铁占70％钢铁产量。许多传奇般的公司开始崭露头角，如杜邦公司，通用电气公司，标准石油公司（石油七姊妹的前身），美国钢铁公司，美国烟草公司等等。

美国现代大工业崛起，彻底拉开跟欧洲工业的竞争力落差231842年－2000年美国制药公司总数05001000150020002500300035001850186018701880189019001910192019301940195019601970198019902000美国医药企业数量历史变化带给我们的启示24未来什么样的企业将会获得生存权？1、稳健成长的合资医药企业2、具有综合实力的大型医药企业3、专业化发展的中小型医药企业4、具有国际化能力的特色医药企业5、具有卓越管理能力和执行力的民营医药企业6、具有资源整合能力和管理输出能力的资本型新进入企业……与众不同、略胜一畴251、中国医药行业现状及发展趋势2、医药分销渠道及终端业态演变3、当前中国医药企业的营销困境4、医药营销新思维5、药品营销模式概述6、药品招商策略的制定与执行目录26药品销售的特殊规范决定了经销商和销售终端成为渠道通路中的必经环节，因此制定药品营销售战略必须首先分析制药厂商面对的这两个关键客户药品销售渠道描述医疗机构零售药店药品生产、流通和使用关乎国民生命质量和健康水平，用药不得当及药品质量不过关会造成严重的事故，因此国家对药品的流通实行严格的管控。药品生产厂家药品经销商药品销售终端消费者制药企业一级医药经销商二级医药经销商消费者多级医药经销商……级经销商如何掌控渠道、决胜终端？27医药商业企业的客户构成决定其业务运作特点医药商业企业的客户构成医药商业企业当地多级批发商外区经销商或外区终端下级批发商的类型有：经销商为覆盖下级区域市场建立的分支机构直属子公司/分公司下级市场药批连锁药店配送中心调拨商下一市场层级，包括地级市/县/镇等市场的小型医药经销商某些连锁药店建立了统一的配送中心，集中采购并向门店配送商品来自外区域的经销商或专门向外区域销售的经销商，一级商无法控制其产品流向终端医疗机构零售店经销商下属客户的类型、数量、销量比例决定了经销商相应的业务运作方式下级批发商转批客户终端客户28根据医药商业企业的客户构成及业务运作特点，可将现有医药商业分成四种类型经销商类型分析调拨型医院业务型零售业务型混合型类型主要客户构成主要经营产品毛利要求特点分析举例主要服务下级批发商客户构成以向外区域销售的调拨商为主不直接服务市场终端以普药为主＜5%调拨型经销商多为私营企业，客户构成以外区域批发商为主，经营毛利较低，各类违规操作也比较多普宁市场大华明珠药业以服务医院客户为主以连锁药店配送中心及独立药店为主要客户部分商业企业本身就是连锁药店配送中心兼营下级经销商或药店兼营下级经销商或医疗机构同时服务大中型医院和药店的经销商相对较少以新药为主＞10%以OTC品牌药和普药为主各类药品均可经销医院业务型经销商通常集中精力经营一定区域内的大中型医院，并以此作为经营优势零售业务型经销商的物流能力非常强，以覆盖售点多和物流费用低作为经营优势混合型经销商的规模大，业务比较复杂，同时拥有较庞大的分销体系和一定区域的终端服务能力，对其产品流向跟踪的管理难度相对较大北京永裕新兴北京丰科城医药公司重庆和平大药房连锁有限公司＜10%＜10%29就批发企业而言，业内还有四种分类方式（供参考）代理产品不求规模，只求实施，是目前中小型商业企业生存和发展的主要形式，有针对医院专科领域处方药代理公司，也有针对零售OTC产品的代理公司，由制药工业成立的商业公司主要销售自己生产的产品，也属于这一类。过票业务是在现行体制下出现的一种不合法的业态，其业务空间很小（主要是个体经营公司），是钻税务、药品监管链的空子，是医药行业的一种投机服务综合经营这是中型商业企业集多种经营业态于一体的生存方式，具有一定的管理水平，经济基础和健全的终端客户网络，有一定的拓展能力，且社会资源丰富，生存能力较强。物流配送是当今医药流通企业的主流，销售额大，市场辐射能力强。主要来自传统公司或后起的民营企业。或在一定区域范围内以向医院和零售配送为主，或是以低价位和大流量为优势向中低端市场配送为主。30医药流通业已经步入微利时代，尤其是批发企业生存环境非常恶劣。行业内竞争替代者威胁新进入者威胁供应商威胁购买者威胁外资、民营资本电子商务、厂家直销强强强中低强医院药厂医药流通业利润空间将进一步被压缩数据来源：南方医药经济研究所2004年数据31中国药品渠道未来五年的发展趋势集中化趋势扁平化趋势多元化趋势专业化趋势信息化趋势集中化的趋势

配送能力提升流通毛利下降资金问题国企的历史问题大批发商直供终端的优势品种齐全价位低配送服务快资金实力小商业的出路

承包终端转为特殊中介被收购成为中转机构多元化趋势

批发多元化：快批、综批、特批零售多元化：连锁、平价、散店医院多元化：综合、专科、社区产权多元化：国有、私营、外资跨国公司在中国医药流通领域的四个机会大资金进入现代物流配送直接购买终端提供管理系统服务（VCM、ERP、CRM等）药品渠道中的特殊中介

第三方物流

专业推广代理收款代理咨询顾问融资服务财务服务IT技术发展给人类生活带来巨大变化帮助人类把力量用在正确的地方增加人类的力量对人类生活的影响零时间、零距离传递信息零时间、零距离传递能量特征IT技术电IT技术在药品渠道中的应用加强内部管理VCMERPCRM加强外部沟通e-MARKTINGBToBEIP随着行业的发展，销售渠道的控制力从渠道前端转移到后端，终端的影响力越来越强药品销售渠道分析制药企业经销商终端消费者渠道控制点经销商掌控最主要的市场决定权，经销商决定终端购买药品的种类市场竞争厂商少，供应药品种类有限，终端可选择权的范围小制药企业不重视对终端的影响力量，而往往由经销商决定将何种药品供应至终端市场决定权后移至终端，由终端提出需求信息，经销商主要完成物流配送加强研发能够保证企业因专利保护而获得高额利润与技术领先性同质化产品众多，终端可选择的范围广制药企业逐步重视对终端的投入，通过学术会议、医院拜访、店内活动以及品牌宣传等活动来形成终端强大的需求拉动力量制药企业经销商终端消费者渠道控制点过去现在41终端优势地位的体现及竞争加剧使得医药经销商的格局发生了明显的变化过去经销商以“坐商”的方式开展业务，目前经销商更加注重区域市场的覆盖和终端服务调拨经销商正在向混合型、医院业务和零售业务型过渡大型的经销商的市场份额越来越大，逐步形成市场垄断地位医院和零售药店在整个产业的购买决策中的地位越来越重要，终端成为经销商争夺的目标过去制药企业关注与业务量大的经销商建立合作关系，目前则更注重与有市场基础的经销商合作由于竞争，经销商的利润率越来越低，只有具备雄厚实力和终端优势的经销商才能生存和发展医药经销商竞争格局演化趋势42渠道的竞争归根结底是终端资源的竞争,包括店员的推荐、柜台陈列面积、医院覆盖率、医生的处方等。虽然医院目前仍在医药销售中占主导地位,但是零售渠道的重要性正逐年大幅度增加零售渠道份额医院渠道份额（预测）（预测）未来各方面政策因素将使医疗机构药品消费占比下降：医药分家的政策逐步推行“跑方”现象，即处方药和非处方药的分开管理政策将实现药品在医院和药店的分流医保定点药店的出现，解决了消费者在药店买药的后顾之忧允许药店多种经营，在一定程度上鼓励了药店投资的增多2010年以后44第三终端市场的销售比重－－乡镇医院、卫生院、卫生室、卫生所、私人诊所所在的第三终端市场销售占比竟达到38.2％。以第一、二、三终端格局来分全国医药商业市场新格局45第一终端：县级以上医院（省会城市和中心城市医院、中型城市医院、地市级医院、县级医院）全国医药商业市场新格局第一终端44.0％三大终端销售额占比示意图仍是竞争重点适合于利润空间大的品种反商业贿赂的重点合资药、进口药的重点终端特点46全国医药商业市场新格局第二终端：药店（连锁店、县级以上城区药店）第二终端17.8％三大终端销售额占比示意图1400家连锁前100位有2900家分店，占药店销售的51％左右。终端特点集中度竞争激烈

40％赢利专业化程度高47全国医药商业市场新格局第三终端：社区卫生服务中心、新农合、农村药店终端特点政策倾斜社保重点扩张明显用药量增长快速——热点第三终端38.2％三大终端销售额占比示意图481、中国医药行业现状及发展趋势2、医药分销渠道及终端业态演变3、当前中国医药企业的营销困境4、医药营销新思维5、药品营销模式概述6、药品招商策略的制定与执行目录49医药行业面临的问题同质化的超竞争状态招术失灵系统效率和创新能力低下队伍战斗力不强产品高毛