奥迪营销案例课件

奥迪的中国营销之道第四事业中心业务二部2021年8月26日虽然第一款奥迪车“奥迪100〞，是在1988年才开始在中国大地驰骋，但要了解奥迪在中国的营销之道，必须对奥迪品牌追根溯源。奥迪品牌历史〔二战前〕奥迪小奇迹霍希漫游者1909年，奥古斯特·霍希离开亲手创办的霍希公司后成立，1910年开始使用奥迪名称。1932年起，奥迪与小奇迹(DKW)、霍希(Horch)和漫游者(Wanderer)合并为汽车联盟公司，并开始采用四环徽标，象征着四家汽车公司的结盟牢不可破。在20世纪30年代，汽车联盟公司涵盖了德国汽车工业能够提供的所有乘用车领域。1907年创办，1916年转行生产蒸汽公路车，1945年二战后为汽车联盟重建奠定根底。1899年由奥古斯特·霍希创办，1901年初，公司研制的第一辆汽车面世。霍希轿车是德国汽车工业中最卓越的产品之一。最初生产自行车，随后开始生产摩托车，1913年转向汽车生产。1932年，漫加盟汽车联盟。奥迪品牌历史〔二战后〕撤除1945年被苏联军方作为战争赔款撤除，并于1948年注销汽车联盟公司重建1949年在巴伐利亚州政府贷款和“马歇尔方案〞的援助下，汽车联盟新工厂得到重建。并购1958年汽车联盟被戴姆勒公司并购，直到1965年末，汽车联盟公司一直是斯图加特戴姆勒集团的全资子公司。再并购1964年被群众公司并购，1966年末，汽车联盟公司成了群众汽车公司的全资子公司。重生新奥迪轿车于1965年夏天重生，并与1968年推出奥迪100，进入中高档轿车市场，为新奥迪品牌奠定根底。腾飞1969年奥迪与NSU合并，随后十多年中推出奥迪80、50、奥迪quattro、奥迪100C3等车型，融入了先进的设计理念和驾驶理念。1985年NSU汽车联盟公司更名为奥迪公司。从此，产品与公司开始同名。奥迪品牌在中国艰难起步奠定基石繁荣开展1986年-1990年1991年-2000年2000年-至今1986年一汽与奥迪进行第一次亲密接触，在1988年获得授权开始组装生产奥迪100。当年共组装了499辆汽车。1991年，一汽-群众成立。两年后，奥迪参加一汽-群众合资企业。1996年，奥迪200下线1999年，奥迪A6下线2000年，奥迪A6上市这期间，奥迪在中国销售超过10万辆。2000年至今的十余年间，奥迪在中国的销量一直保持高速增长。2002年，新奥迪A6上市2003年，奥迪A8上市2004年，奥迪A4上市2006年，奥迪Q7上市2021年，奥迪Q5上市目录品牌定位营销策略营销案例奥迪品牌形象的异化从奥迪100开始的十年里，奥迪在中国定位于“高档公务用车〞：“大小是个官，都坐四个圈〞——概括了奥迪尊贵的官车形象高档尊贵权利地位矜持保守缺乏活力早年奥迪在中国的品牌形象积极消极品牌压力虽然奥迪确立了高级官车形象，但：车型缺少变化、陈旧未考虑富人用车品牌形象输于奔驰、宝马的高贵、豪华经济性不如日本车处于高不成、低不就的局面竞争对手咄咄逼人，中国车市一日千里，要稳固中国市场份额奥迪急需提升品牌印象打压挑战奥迪品牌去“官车〞化1999年第五代国产奥迪A6下线，呆板的官车形象开始逐步得到改观尊贵豪华时尚品位不失亲和力成功动感进取从“官〞到“民〞的品牌转变：品牌定位尊贵、豪华、商务突破科技启迪未来品牌理念同一星球，同一奥迪，同一品质产品理念核心价值高档动感时尚进取成功品味目标人群成熟稳重、收入丰厚、较高品位的成功人士品牌再定位品牌定位营销策略营销案例营销策略整体策略淡化官车与保守形象，凸显科技领先、成功进取、高档商务的形象，丰富富有激情、人性化的个性特征“同一星球、同一奥迪、同一品质〞的品牌净化，附加原产地印象引进高端产品补充在华产品线，以进口车加强品牌形象新广告运动，强调品质、激情、平安、科技、卓越运用整合营销系统，全面而又深富层次地占据国人心智宣传奥迪的品质和领先的技术诠释奥迪品牌价值观中的“远见〞突出舒适、平安和技术领先第一阶段用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情〞强调成功与科技相辉映第二阶段第三阶段用先进的效劳和销售网络来诠释“领先〞塑造奥迪引领时代的风采策略实施阶段品牌定位营销策略营销案例营销推广12345678文化艺术营销音乐营销体育营销影视营销汽车赛事营销社会事件营销体验式营销名人营销奥迪—文化艺术营销一、原那么：艺术活动规模一流、艺术场所一流，艺术人物一流1、确保艺术行销的场面大气与效应轰动二、以用户形象提升轿车品牌形象1、文化名人2、顶级明星3、社会名流三、以活动建立艺术与奥迪的品牌联系1、赞助全球盛名音乐节、北京奥迪品味车苑组织举办多媒体艺术展、赞助2002年三大男高音演唱会、赞助上海时装周等大型艺术娱乐活动。2、2003年10月奥迪A6赞助号称“长城脚下公社〞〔建筑师走廊〕的特色酒店开业典礼〔潘石屹〕。上海时装周—品牌时尚艺术的追求一、规模大，效应大：“上海三大时尚符号〞〔F1、网球大师杯〕之一二、品牌价值与时装周主题吻合1、对经典时尚和顶级设计的永恒追求2、奥迪的高档豪华品牌对中国流行时尚产业的激情承诺与鼎力支持三、赞助03、04、05上海时装周，主推上市车型，A4\A6\A8等——展现奥迪尊贵、动感、时尚和个性的品牌内涵和生活方式音乐营销—最高级的生活品位一、宣扬品牌精神——求尊贵性和进取性二、满足用户体验——最高品质的尊贵享受1、在音乐领域传递高品质、高端品位2、体验奥迪"进取、尊贵、动感"品牌价值3、感受奥迪对高雅艺术盛事的倾心投入4、品味奥迪代表的"激情进取而富有品位"的尊贵生活方式三、构建品牌文化——对高档艺术和生活的不懈追求1、与萨尔斯堡音乐节、歌德堡音乐节、北京国际音乐节等长期合作2、鼎力支持中国爱乐乐团欧洲巡演等3、奥迪全球品牌大使——郎郎北京国际音乐节一、品牌推广：通过与音乐艺术的结合，生动诠释“进取

尊贵

动感〞的品牌价值。1、作为北京国际音乐节的长期合作伙伴，奥迪品牌鼎力支持这一音乐盛事。每年音乐节期间，奥迪为国内外顶尖音乐家们提供贵宾用车效劳，为中国高雅音乐爱好者呈现大师级的音乐盛宴。2、奥迪之夜：07年的“奥迪之夜〞——无论是指挥家巴伦博伊姆还是小提琴大师肯尼迪，奥迪A8L和A6L等尊贵座驾始终伴随中外顶级音乐家们穿梭于26场高雅音乐会之间09年“奥迪之夜〞——携手在世界古典乐坛享有盛誉的德国慕尼黑Klang

Verwaltung管弦乐团，共同揭开?创世记?在中国公演，奏响本届音乐节最华彩的篇章。二、品牌与高雅艺术的结合：通过赞助北京国际音乐节，为国内的高雅音乐爱好者提供了一个了解和欣赏世界顶级音乐艺术的绝佳平台，传达奥迪追求高雅艺术的品牌精神。三、艺术品牌的塑造：奥迪夏季音乐周、奥迪艺术讲堂、奥迪青年音乐家方案等的启动，逐步打造成型了奥迪自身的音乐艺术品牌。

体育营销—让品牌动起来一、强调“动感〞：A6广告语〔更激情、更动感、更尊贵〕二、拉近距离：动起来更精彩三、强调高端：顶级赛事、顶级明星、顶尖技术四、品牌定位：进取、时尚、动感、尊贵——传播奥迪顶级品牌、顶级品质的高端定位案例：1、奥迪杯2、泰格·伍兹挑战赛：亚洲最大的观澜湖高尔夫球场。观众主要是政府官员、业务伙伴与赞助商，6辆奥迪与〞老虎“形影不离。3、皇马中国行：一汽群众作为汽车行业的唯一赞助商，投资200万赞助皇马俱乐部中国行。为皇马俱乐部六位巨星提供赛事期间个人用车，以及最正确球员的奖励用车等4、2005亚洲之旅北京站比赛：奥迪充满进取、动感元素的顶级高档品牌形象与曼联的世界顶级足球俱乐部身份相得益彰。5、2021年北京奥运会正式高级用车。6、奥迪冰雪节。奥迪杯一、品牌推广：奥迪百年1、2021年是奥迪品牌100周年诞辰，举行首届“奥迪杯〞为百年诞辰助兴。首届“奥迪杯〞云集了拜仁、曼联、AC米兰以及博卡青年四大足坛豪门。2、2021年，拜仁、AC米兰、巴塞罗那和巴西国际四大顶级豪门聚集德国慕尼黑安联球场。二、互动创意类大型活动：以招募、传播、延续为导向，穿插专题配合等多种形式；全程提供新闻报道、视频剪辑等形式跟进。三、“我是队长〞活动1、前期招募争当队长：为自己支持的球队争当“啦啦队〞队长。招募队员：队长招募自己的队员和支持者。2、活动奖励德国观赛：队员最多的队长将有时机去德国观赛。精美礼品：将从队员中抽选出网友赠送礼品。3、中期推广赛事视频点播：2天时间4场比赛视频播放量近5万人。新闻报道：4篇稿件，引发网友评论近3000条。4、后续推广网友撰写博客：3名网友现场观赛后撰写博文。博客推广：体育、汽车频道队博文进行推广。影视营销—品牌形象提升一、时尚偶像剧的植入1、契合品牌精神——进取、时尚、动感2、表达用户形象——精英阶层：积极上进、活力时尚、动感谢情二、电影巨作赞助1、顶级明星、豪华阵容实例：1、?奋斗?、?我的青春谁做主?等2、?建国大业?、?天地英雄?等三、“银幕巨阵〞电影媒体之旅1、奥迪的TVC线上广告2、“走进影院〞大型奥迪车展活动：影院现场奥迪展台展示整车，现场奥迪宣传单派发，影院背景板有奥迪车型展示等。电影巨作的赞助——?建国大业?一、品牌推广1、精准匹配品牌高端形象——集合众多明星的主旋律电影〔1〕契合国庆60周年，奥迪赞助主旋律电影?建国大业?并在片中做内容植入。〔2〕与新浪合作，巧妙传递出品牌的政治内涵。2、通过扩大事件声量提升奥迪的品牌形象〔1〕借助全国人民对影片的关注，拉升品牌推广的广度传播品牌的社会责任感。二、?建国大业?首映礼抢票活动〔1〕前期招募“网页寻宝〞游戏实现招募：藏宝的页面新闻内容相关奥迪品牌，形成内容植入。〔2〕后期传播首映礼观后感博文：网友博文诱发更多网友对活动和影片关注。汽车赛事营销国际汽车街道赛〔DTM〕奥迪的历史战绩：三次摘得DTM大赛桂冠、27次胜利、22个最快圈速记录赛事的国际地位：全球175个国家电视台报道，数十家国际电视台现场直播，全球过千万观众。DTM在中国及奥迪DTM营销：2004年国际汽车街道赛首次登陆上海〔仅为表演赛〕，奥迪车队携旗下A4DTM、R8等多辆赛车参加此次表演。除比赛外，还举行了媒体发布会、DTM媒体研讨会等媒体活动，对奥迪赛车、奥迪技术和国产奥迪产品在中国市场的推广产生了巨大的影响。汽车赛事营销必比登挑战赛必比登挑战赛是先进技术汽车的重要国际性赛事之一，由米其林公司联手中国汽车厂商、能源供给商、技术合作伙伴、研究机构及行业权威共同举办。必比登挑战赛的核心是平安环保性车辆间的技术测试比赛，将对车辆噪音、二氧化碳排放、现场污染物尾气排放、能源经济性、加速和蛇行等进行一系列的测试比拼第一届必比登挑战赛始于1988年，2004年第六届必比登挑战赛登陆中国，也是第一次登陆亚洲，奥迪携A83.0TDI、A21.2TDI和A2H2三款车型参加本次活动，向世人展示其独树一帜的领先技术奥迪携新产品亮相2007年必比登挑战赛，展示全方位节能减排战略“绿色高效模块战略〞，同时启动“奥迪绿色奥运方案〞社会事件营销芭莎明星慈善夜2006年，奥迪首次与?时尚芭莎?合作，奥迪汽车成为了芭莎明星慈善夜的首席赞助商及独家贵宾用车合作方，合作至今。芭莎明星慈善夜在与奥迪合作之后为奥迪和联合国儿童基金会共同发起的“童梦圆〞工程，为汶川灾区以及公益慈善推广事业，为玉树重建、西南旱灾和贫困地区环保建设筹集善款。社会事件营销国际性高端论坛、会议2002年作为唯一赞助商为首届博鳌亚洲经济论坛提供贵宾专用车。同年，奥迪Ａ6还成为在重庆召开的“亚洲议会和平协会〔ＡＡＰＰ〕第三届年会〞、在北京召开的“世界经济论坛2002中国企业顶峰会〞的指定贵宾用车。作为世界经济论坛夏季达沃斯年会长期合作伙伴，2007年为首届“新领军者年会〞提供会议贵宾用车。社会事件营销?杨澜访谈录?周年庆典2007年7月21日，?杨澜访谈录?举行六周年庆典，主题为“让未来记住今天〞奥迪为此次庆典提供贵宾用车奥迪A8L此次庆典亮点：1、奥迪宣布杨澜正式参加奥迪英杰汇，成为“奥迪进取先锋〞2、节目将上百位当代精英人物富于责任感的思考以文字，图片等实物形式封存在景泰蓝香薰容器内，呈立到北京大学图书馆，相约100年后重新开启，使它成为2007年中国的译码器。2021年?杨澜访谈录?举行十周年庆典，奥迪携手节目展开“寻找时代进取精神〞活动社会事件营销“奥迪童梦圆〞工程2005年12月“童梦圆〞在北京启动每年的10月11日定为童梦圆日“童〞是一些因为种种原因离开学校的孩子们，他们大多正值10-18岁得豆蔻年华，生活在我国贫困地区的农村“梦〞是他们心中自由翱翔的希望，甚至是飞得更高的梦想“圆〞是通过我们的行动，为他们圆梦工程独特信条及意义：授之以渔，而非授之以鱼营销模式：以公益活动为根底，将品牌大使张曼玉和奥迪英杰汇诸位成员的名人效应与慈善工程推广完美结合，形成了品牌附加值对消费者、媒体、政府三位一体的全覆盖趋势体验式营销奥迪驾控之旅奥迪驾控之旅：奥迪公司于1983年创办的一个系统的高级驾驶技巧培训课程自2003年9月起，奥迪相继在北京、上海开设了驾控之旅授课中心硬件方面：包括全新的奥迪动感沙龙在内的奥迪驾控中心在北京京港汽车公园落成软件方面：根据商务客户个性化需求，提供量身订做的驾驶体验及培训效劳营销事件案例：国航体验奥迪驾控之旅天马山赛道体验之旅尊享丽江驾控之旅奥迪菁英训练营体验式营销奥迪品牌体验R8赛车巡游长安街活动目的：1、启动奥迪品牌推广战略

2、配合奥迪旗舰产品新奥迪A8中国上市活动亮点：1、奥迪R8赛车，法国24小时勒芒赛场上的明星，首次来到北京2、R8驾驶者是代表奥迪车队三次夺冠的赛车手艾玛纽埃尔·皮罗

3、政府要员及德国驻中国大使出席体验式营销奥迪品牌体验奥迪Q7七星之旅活动目的：配合奥迪Q7新车上市发布活动亮点：奥迪授予职业车手严路、著名建筑设计师马岩松、著名歌手老狼等顶级SUV发烧友“奥迪Q7七星大使〞荣誉称号此次活动从长城出发，经东方明珠、九寨沟、始皇陵、青海湖、敦煌和喀纳斯湖七个分站沿途跨越全国14个省、市、自治区，通过都市、山城、险峻、旷野、沙漠、高原和极限等七种路况安排七星队员体验尊贵、时尚、富足、欣喜、激情、宽广及冒险等七种心情七个分站在中国幅员上恰好形成了北斗七星的形状体验式营销奥迪品味车苑2021年4月在北京东方广场一层启幕活动目的：让消费者以及潜在消费全方位的感受“进取、尊贵、动感〞的奥迪品牌体验活动内容：奥迪生活方式体验〔车展〕举办品牌文化活动车苑亮点：奥迪360度网上虚拟展厅MMI多媒体交互系统Audiexclusive尊享区举办各类艺术展奥迪讲堂名人营销张艺谋：中国导演?满城尽带黄金甲?首映典礼，张艺谋携周润发、巩俐等众演员亮相奥迪作为其全球同步首映赞助商，为各位明星提供嘉宾用车由于著名导演张艺谋的强大号召力，活动吸引了数十位明星参加。其中包括周杰伦、郭德纲、吴宗宪、李曼、刘烨、曾宝仪等名人营销郎朗：中国钢琴家2004年郎朗正式签约世界级名车“奥迪〞，成为其形