《消费心理学（第2版）》494-8（伊宏伟）教案 第10课 掌握销售的钥匙（二）

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课题掌握销售的钥匙（二）课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：（1）熟悉消费者购买行为的一般过程和类型（2）能通过适当的营销策略，刺激消费者产生购买动机，影响他们的消费行为素质目标：（1）树立以消费者为核心的服务观念。（2）能够满足消费者的不同需求，实现岗位价值教学重难点教学重点：消费者购买行为的一般过程和类型教学难点：通过适当的营销策略，刺激消费者产生购买动机，影响他们的消费行为教学方法情景模拟法、问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤考勤【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到案例导入【教师】讲解案例“郎朗买鞋”（详见教材），并提出问题：请分析郎朗买鞋的过程，他属于什么类型的消费者？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解消费者购买行为的相关知识【教师】提出问题：你是怎样理解购买行为的？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答购买行为是指消费者为了满足某种需要，在一定购买动机的驱使下，购买某种商品或服务的过程。消费者的购买行为受其个性、所需商品或服务，以及企业等多种因素的影响，是复杂多样的。一、购买行为的一般过程消费者的购买行为由一系列相关联的活动构成，一般来说，可分为以下五个阶段。（一）认知需要购买行为起源于消费者的需要。当消费者的某种需要未得到满足时，消费者首先会弄清自己的需要所在，进而寻找满足这种需要的方法、途径等。在消费活动中，没有明确购买目标的消费者可能是不确定自己的需要是什么。对于这部分消费者，营销人员可先试着引导他们确认自己的需要，再向他们推荐合适的商品。（二）搜集信息消费者可能通过多种方式，从不同渠道搜集信息，因此，信息的来源是不同的。消费者的信息来源主要有以下三种。1．个人来源个人来源是指信息来自亲友、邻居和同事等。这种来源的信息通常可信度较高。2．商业来源商业来源是指信息来自广告、营销人员和商品包装等。这种来源的信息通常只包含商品的优点，还可能不真实，因此消费者有时对这种信息会持怀疑态度。3．经验来源经验来源是指信息来自消费者自身购买和使用商品的经验。这种来源的信息对消费者购买决策的影响最大。（三）分析比较消费者搜集到的信息，有些内容可能是重复的或矛盾的，因此还需要消费者对所获信息进行分析、评估和选择。这个阶段，消费者首先会全面了解可供选择的商品的性能、质量、款式、价格和品牌等，获得总体上的认识；其次，会综合比较同类商品的优缺点，力求缩小可供选择的范围；最后，关于购买方式、购买地点和购买时间等，也会有大概的想法。（四）决定购买【教师】利用多媒体扫码播放视频“购买决策的参与者”，并讲解新知：实施购买行动之前，消费者需要做出购买决策，明确购买哪种商品、什么时候买、怎么买和去哪儿买等。因此，消费者还需要对各种方案进行充分比较，选出最优方案。最优方案的选择受消费者主要购买动机的影响。做出购买决策后，有些消费者会按照决策内容，实施购买行动，获得所需商品。有些消费者在采取购买行动的过程中，受到外界刺激影响，可能会改变决策内容。【教师】组织学生阅读“购买决策的重要性”（详见教材），并提出问题：哪些因素会影响购买决策？【学生】阅读、思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答（五）购后评价消费者使用所购商品后，会根据自己的感受对商品进行评价，并判断自己的决策正确与否。消费者对商品感到满意时，可能会重复购买并向他人推荐；不满意时，则不会再次购买，还可能会阻止他人购买。由此可见，购后评价不仅影响着消费者之后的消费行为，还可能影响着商品的口碑。对此，企业首先应保证产品质量，使消费者满意并能给予好的评价，最终使其成为忠诚顾客，帮助产品口碑的传播；其次，应注重客户反馈，并据此不断做出改善。【教师】组织学生阅读“阿那亚：靠客户反馈驱动企业成长”（详见教材），并提出问题：这个案例对你有哪些启发？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答在实际的消费活动中，由于商品的价格、用途和消费者的性格等多种因素的不同，购买不同商品时，消费者的购买行为也有所不同，因此，并非所有的购买行为都包含以上五个阶段。二、购买行为的类型（一）按照消费者对购买目标的确定程度划分按照消费者对购买目标确定程度的不同，购买行为可以分为确定型、半确定型和不确定型。1．确定型持有此类购买行为的消费者在购买商品之前，就已有明确的购买目标，并对所要购买商品的名称、品牌、样式、用途和价格等都有较为清楚的认识。他们在进入购物场所后，一般会主动寻找所需购买的商品，并在找到后毫不犹豫地买下。2．半确定型持有此类购买行为的消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，但对所需购买的商品了解不够多。他们在进入购物场所后，可能还要对可供选择的商品进行观察、分析和比较，找到满意的商品后，才会决定购买。例如，某消费者打算去商场买一双鞋，但是是买运动鞋、板鞋还是皮鞋，还不确定，他这次的购买行为便是半确定型的。接待这类消费者时，营销人员应对消费者感兴趣的商品进行详细介绍。如果消费者有疑问，营销人员应耐心解答，以帮助消费者充分认识商品、确定购买目标。3．不确定型持有此类购买行为的消费者，没有明确的购买目标。他们进入购物场所后，一般是漫无目的地浏览、观看商品，或是随意了解一些商品的情况。如果浏览中，他们遇到了喜欢的商品，有了确定的购买目标，可能会购买；但也可能浏览一番，什么也不买就离开。这类消费者是否会购买商品，与购物场所的环境、营销人员的服务态度及其自身的状态等密切相关。对此，企业应不断改善购物环境、提高营销人员的服务水平，尝试激发此类消费者的购买欲望。【教师】组织学生进行互动：相信很多人都有过这样的经历：进入一家商店前，本只是想随便看看，没打算买什么东西，最后却满载而归。请你分享一则类似这样的购物经历，并说一说是什么引发了你的购买行为。【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答（二）按照消费者的购买态度划分按照消费者购买态度的不同，购买行为主要分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、疑虑型和随意型。1．习惯型持有此类购买行为的消费者因对某一种或几种品牌的商品，购买和使用经验比较多，而对其十分熟悉、信赖或偏爱。当此类消费者产生相关需要时，他们便会习惯性地重复购买这些商品。这类消费者在购买商品时决策果断、成交速度快，较少受广告宣传、时尚流行等外在因素的影响。例如，老宋从青年、中年到老年一直使用某品牌的牙膏，便是习惯性购买行为的表现。2．理智型持有此类购买行为的消费者以理智为主、感情为辅。在消费活动中，他们会充分认知自己的需要，从各种渠道搜集信息，并根据自己的经验和学识对搜集到的信息进行分析比较，然后在经过周密的分析和认真的衡量之后才做出购买决策。购买商品前，他们可能还会对所要购买的商品进行仔细检查和挑选，力求买到完美无缺的商品。这类消费者在购买过程中，主观性较强，不愿他人介入，受广告宣传、营销人员介绍等外在因素的影响较小。对这类消费者，营销人员应留出适当空间让他们自己挑选商品，待他们需要帮助时，再热情地提供帮助。3．经济型持有此类购买行为的消费者对商品的价格非常敏感，在购买商品时，往往以价格作为选购标准。他们中一部分人喜欢购买同类商品中价格较低者，认为其经济实惠，对降价商品特别感兴趣；另一部分人则喜欢购买同类商品中价格较高者，认为价格更高质量一定会更好。为这类消费者提供服务时，营销人员应强调商品的物美价廉、物有所值，帮助他们选择符合预算的商品。4．冲动型持有此类购买行为的消费者情感变化快，易受商品外观、广告宣传和促销活动等外界因素影响，不能很好地控制自己的消费行为。在消费活动中，他们往往没有确定的购买目标，看到喜欢的商品就想买，不会对想买的商品做太多了解。因此，他们时常在购买商品后后悔。【教师】组织学生阅读“晚上更易冲动消费”（详见教材），并提出问题：你冲动消费的次数多吗？应该如何理性对待冲动消费？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答5．疑虑型持有此类购买行为的消费者细致、谨慎，会对可供选择的商品进行认真观察，并对同类商品反复对比和挑选。他们做决策较难，不能确定自己的选择是否正确，因此常表现得犹豫不决。对这类消费者，营销人员应耐心接待，给出合理的建议及其理由，增强消费者的购买信心，帮助他们做决策。6．随意型持有此类购买行为的消费者对商品的品牌、价格和外观等，没有太多要求，能满足其需要即可。很多男性消费者常持有这种购买行为。例如，李先生去商场买短袖衬衣，他随意选了一家商店，根据营销人员的推荐试穿了一下，觉得效果还不错，就购买了。需要注意的是，不同消费者的购买行为不一样，而同一消费者在购买不同商品时，购买行为也不一样，即同一消费者可能有多种类型的购买行为。例如，上文的李先生在购买衣物时，购买行为为随意型；当他在购买电脑时，就比较谨慎，购买行为则表现为理智型。【学生】聆听、思考、理解、记忆课堂讨论【教师】组织学生阅读以下案例，然后以小组为单位进行讨论小雪感觉自己晒黑了，于是打算买一瓶防晒霜。因为之前没买过，不知道要买哪个品牌，小雪就去网上做了很多“攻略”，并问了几个和自己肤质相同的同学的意见，最后决定买某品牌一款口碑不错且价格适中的防晒霜。周末和同学逛街时，小雪便按计划买了想要的防晒霜。陪同学挑衣服时，小雪看上了一件新款上衣，试穿后感觉很合适，便买了下来。逛超市时，小雪看到经常喝的牛奶在打折，虽然