《失眠33天》从市场细分到营销定位

《失眠33天》从市场细分到营销定位

电影业的成功是由几个因素的合作而产生的。《迷失的33天》这一年的白马生长如此旺盛，尤其是如此。其中有宣传营销的功劳,有发行的保障,更拜影片本身之实力,口碑发挥了巨大力量,自有意料之中的成效,更有意料之外的表现。本文试图从大营销的概念(1)去发现哪些因素是保障影片市场成功的基本因素,哪些是营销的亮点,哪些又是尚待开掘的营销领域和方法。一、现代营销:定位为品牌该片市场定位准确。市场定位是营销的起点。从传统营销理念分析,市场定位就是确定产品属于哪一类、是为谁提供的。这是从产品出发,进行市场细分而得出的市场定位。据此分析,《失恋33天》的类型被定为爱情轻喜剧,强调了“治愈系”与“小清新”。影片的宣传营销把目标观众锁定在大学生和办公室白领,特别是其中的文艺青年。这与影片的类型定位相适应。在百度指数之用户关注度指标中,以“失恋33天”为关键词的搜索中,最大年龄段为20—29岁,其次为10—19岁,两者占比在80%左右;而职业分布中,教育/学生高居榜首。这也可以佐证影片目标受众定位的适当。由此,围绕目标受众所展开的营销策略便是有的放矢,比如宣传推广方提出了营造“校园话题”和“办公室话题”。而采取网络社会化媒体,比如人人网、新浪微博、视频网站投放宣传推广信息与产品,是保证精准分众营销的一个有利手段。另外上映日期从2011年11月11日提前到11月8日,也是一个准确而正确的市场定位。从现代营销的定位理论考察,该片的定位仍有可改善的地方,实际放映效果也反映了前期定位仍有操作空间。现代营销的定位理论是从客户出发(而非产品),旨在确保产品在预期客户头脑中占据一个有价值的地位。目标受众不是通过市场细分而是通过定位而来。定位理论之父、美国著名营销专家艾·里斯(AlRies)这样解释:所谓定位,就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。(2)定位理论是基于大竞争环境而确立的,营销首要针对的是竞争对手,而不是产品。据此考察《失恋33天》,其竞争环境很恶劣。近年来国内市场的爱情喜剧片非常之多,而成功者较少。《失恋33天》上映前还有同类型的《幸福额度》和《夏日恋神马》。同档期有《光棍终结者》,更不要说咄咄逼人的进口影片。如何引起观众的兴趣和期待感,将影片在预期观众心目中确立一个有利的地位?该片档期为“光棍节”,与进口片的类型与主题形成明显差异化,《光棍终结者》亦如此。如何与同档期同类型的影片加以区别,并强化自己的优良形象或品牌?当然这涉及一系列营销推广。《失恋33天》的操作在同类型的中小制作中是成功的。但在以下三个方面可以讨论:1.影片与光认为光认为，平中之美仅能体现出影片与光认为光认为，并必要性考在整个宣传推广中,虽然上映时间和相关宣传信息中都表明影片与光棍节的关系,但并没用形成“为光棍节特别打造”的强烈印象。仅就片名而言,《光棍终结者》反而很好地突出了自己与档期的关系。2.宣传主题语为市场引领添加了新时代其目的是增强观众心智中一个定位,即“光棍节看电影,《失恋33天》是优选”,这是品类第一的定位原则。影片推出“治愈系”与“小清新”概念,包括“爱,就疯狂;不爱,就坚强”等宣传语,应该说起到了应有的作用。但是整体而言,这些宣传主题语汇倾向“文艺范儿”,更多表达了影片的风格与内容,而市场引领力度稍显薄弱。其中一款海报中有一句“2011.11.8缘来等你”的主题语,含有市场引领的意思,但这种表达较少较弱。影片上映提前到11月8日,这个做法对影片“品类第一的定位”起到积极的补足作用。当《光棍终结者》未上映时,《失恋33天》成为此品类影片的唯一选择,然后借由好的质量和口碑,在光棍节来临时,很好打压了《光棍终结者》的势头(不幸的是,后者的前期营销并没用形成高的受众认知,上映后的口碑也不是很理想,没有竞争实力)。3.被吸引的受众影片目标受众是大学生和办公室白领,影片的宣传主题语汇风格更适合目标受众中的文艺青年,特别是文艺女青年;但鲜明的“文艺范儿”并不一定有助影片在更广泛的“普通青年”心目中确立一种有价值的地位。该片观影人群中,失恋群体是最易被吸引和打动的,新浪微博显示出他们的观影反应最强烈。其次是恋爱群体,这表明处在情感波动剧烈状态的人群,不管是失恋还是热恋,都是容易被打动的。最后,遭遇过情感困惑的群体都可以成为受众,很多四五十岁的观众也很喜欢这部电影(当然这都基于影片的质量水准和好口碑)。所以,“谁不曾失恋过呢?”这样的主题语可以加以提炼和使用。二、公共关系第一,该片的宣传营销操作得比较规整、到位,其原则步骤都很清晰。比如:1.购买优惠信息该片的宣传推广在影片未开机之前就介入,并伴随影片的拍摄制作发行上映,上映后仍然跟进,在网络社会化媒体上进行信息发布和话题引领。以影片在人人网建立的公共主页为例:上映之前,网友最关注的是购票优惠信息和题为“《失恋33天》:请赐每个女人一个王小贱吧!”的日志(2011年11月4日发布,截止2011年12月3日阅读点击量超过7500。这篇日志详细公布了男主公的人物分析,并以观影指南的方式对影片笑点进行提示,获得全部37篇官方日志中除购票优惠信息之外的最高阅读量。影片上映后,及时发布微博粉丝观后感、导演是否拍电视剧、优秀影评、片中的餐厅拍摄地点、方言版片名等内容,以上信息的关注度都比较高。2.整合资源,提供资金保障影片的制作投入900万元,属于中等偏下的制作规模。宣发共投入600万元,其中宣传推广占200万元,如果计入出品方内部资源整合及商务合作中的资源置换,(3)宣传推广的费用更高一些。以250万元计,宣传推广费接近制作的1/3,这保证了影片宣传推广的一定力度。对于中小制作来说,通过宣传营销提高观众的认知度,比大片更有难度。重视宣传营销环节、提供资金保障,越来越成为中小制作的规范性操作。2011年3月上映的《观音山》制作投资1200万元,宣传营销投入高达700万元,也是其高票房的原因之一。3.“失业工具”:网络社会媒体影片里的广告植入有多处,比如饮料品牌、交友网站、服装品牌、布偶玩具、婚庆公司、手机软件。片方对票房的预估是2500万元—3000万元,这些广告收益对保证它(这种中小制作影片)的市场回收是非常有益的。虽然相比三亿多元的票房,这个收益不足挂齿,但制片方的大营销意识值得赞赏。第二,影片的宣传推广表现为:好的创意+社会化媒体+执行到位,最大的亮点在创意;尝试新媒体营销中的一些新模式和新手段,虽不成熟,但创新意识可嘉。(4)具体看:1.该片宣传推广在媒体渠道上主攻网络社会化媒体,它的成功再次展示了网络社会化媒体在宣传营销中的巨大作用。该片的关机发布会(2011年5月20日)让宣传推广方意识到,影片及相关宣传活动很难引起传统媒体的兴趣,必须进行“战略转移”,他们主要选择了新浪微博、人人网、各大视频网站作为推广渠道。首先把《失恋33天》宣传视频“失恋物语”发布在各大视频网站,作为前期宣传推广的主要任务。在此视频引起一定关注的情况下,适时开通新浪微博(6月10日),继续推动以“失恋物语”引领的影片宣传推广。10月11日,新浪官网开通,与此同时在人人网设立公共主页,发布信息。映前的落地活动把宣传推广推向高潮。百度指数之用户关注度(点击率)在2011没年10月30日为117000,2011年11月7日超过21万。而同期上映的《光棍终结者》上映首日,此指数为12241,而一周前不足2000。后者在传统媒体眼中与《失恋33天》同样缺乏新闻力度,除了网络官网,它对网络社会化媒体或其他新媒体渠道和手段的运用非常薄弱。相对传统媒体,利用网络社会化媒体的营销具有放大效应,即好则更好,坏则更坏。这也可以看作《失恋33天》市场极大成功的一个因素,宣传推广的效用、良好的口碑都被社会化媒体的裂变式传播放大了。2.该片宣传推广的“战略转移”顺应了电影营销在渠道选择上的趋势,即从传统媒体向新媒体的转移,并进行跨媒体、多屏幕的整合营销。随着网络技术、数字技术、移动技术的发展,近年来网络社会化媒体的新形式不断出现,为市场营销提供了更丰富的渠道和手段,营销模式与盈利模式的创新也层出不穷。其实,近三年来国产电影的宣传营销都开始重视网络新媒体的作用,上市影片基本会建立官网或者其他宣传营销的社会化媒体平台。比如《让子弹飞》、《锦衣卫》、《西风烈》等,都使用过微博营销。《将爱情进行到底》采用语音微博,推出王菲、陈奕迅的MV,效果显著。采用新媒体,开始成为一种电影营销的常规手段。网络社会化媒体与传统媒体相比,具有参与度高、交流互动性强(由一对多的传播转为多对多的传播,由单向传播转为双向传播)、反馈迅速、可以社区化、连通性强(通过链接,实现多媒体的融合)的特征。(5)《失恋33天》宣传推广的“战略转移”正是成功利用了网络社会化媒体较强的互动性,直接面对消费者,观察网友对“失恋物语”视频和影片的迅速反应,适时调整宣传推广的步骤和措施,不断推动受众对影片的关注度。正如宣传推广方所介绍的,“失恋物语”视频推出一个多月后,在很高点击量鼓舞下,他们重新集结制作团队,奔赴全国六个票房重镇拍摄“失恋物语”,以引起更广泛的关注。加上微博、人人网这些社交网络平台的共同作用,使宣传推广方与消费者之间建立起了良性的广泛的互动关系。在网络新媒体时代,“互联网用户及消费者已经处在一个觉醒的、连接的、适时的、自组织的网络中。推广、宣传、促销、广告的效果越来越弱;口碑、沟通、对话、分享、交流越来越强”。(6)市场营销必须重视并利用这种变化。3.对于中小制作电影的宣传营销来说,新媒体(特别是网络社会化媒体)是一种更易进入的渠道。电影营销正进入跨媒体、多屏幕的整合营销时代,渠道争夺非常激烈,谋求渠道的全覆盖很难。大片势在必夺,而中小制作不具备这样的宣传营销条件,可以进行渠道的差异化选择与组合。例如时尚爱情片《完美新娘》,属于中小制作,宣传营销时以网络渠道为主,辅之以传统媒体;同时重视主流大媒体之外的地方媒体,发挥其对当地受众的影响。4.“恋爱物”视频《恋爱会》:情感诉求的呈现该片推出的宣传视频“失恋物语”是整个宣传营销中的亮点。《失恋33天》似乎让大家都在谈论新媒体宣传营销的作用;但是作为宣传营销的渠道与手段,新媒体并不保证影片宣传推广一定成功,还要仰仗好的宣销创意(和执行到位)。首先,它的卖点找得好,实现形式也很有效。所谓营销是人性解读的过程。这个活动的创意对当下年轻人的情感困惑做出很好的呼应。“失恋物语”视频让宣传营销者自己流泪,也让观众感动,达到了一种宣传的良性境界。宣传推广方做了一个比较:2011年初推广《将爱情进行到底》时,他们在微博上发布了王菲、陈奕迅的MV《因为爱情》,当天在新浪微博官方账号的转发量超过十万,最终优酷的播放量是三百多万(此时片子已经下线很长时间了)。“失恋物语”开始一个多月优酷播放量就达四百多万;截至2011年12月6日,“失恋物语”城市精华版宣传片单片播放量已超过一百八十万;影片上映后,仍有网友上传自制的“失恋物语”视频,可见网友对这个活动的喜爱。其次,这个活动的主题与影片的主题是一致的。从“失恋物语”到《失恋33天》影片本身,形成一致的情感诉求,比如失恋情绪的宣泄、解除孤独的陪伴。围绕这个创意,还有分手信物、失恋书籍/失恋歌曲推荐、失恋辅导等内容,构成一个治愈失恋大本营,不断强化受众心目中对影片的认知度。“失恋物语”的创意与执行,再次证明了影片的宣传推广如果找准了卖点,即使是个雕虫小技,也能产生大影响,促进放映效益的最大化。5.社会媒体的效果不明显,主要是利用网络化的平台宣传如何贯彻宣传营销创意及其策略方法并维护其效果,各家有各家的套路,基本法则是进行信息的引领与导向,把握节奏和步骤;在信息传播中吸引有号召力的人物参与,比如意见领袖或粉丝众多的明星参与微博讨论与转发。《失恋33天》宣传推广中对前者把握较好,但后者的效果不明显。维护宣传推广效果时,目前大家共同遭遇的问题是网络诚信环境。幸运的是,该片基本没有在这个问题上遇到麻烦。社会化媒体,特别是微博,在更加个性化、民主化的同时,是否表达了真实民意,成为宣传营销者关心的问题。为建立网络诚信环境,国内微博用户使用真实身份注册的趋势日益明显。新浪微博2.5亿用户中,现在已有一半以上绑定了手机。艾·里斯认为,营销是一场认知战争而非产品战争;对电影营销来说,更是这样。电影上映之前,不存在口碑的作用,受众对影片的认知度根本上影响着其消费选择。由于成功的营销让质量不高的影片实现不错的国际销售或者首映周票房居高的情形,也非常之多。这种特例说明“营销没有事实,只有认知”。《失恋33天》的宣传推广通过好的创意+社会化媒体+执行到位,以较强的互动和情感打动为特征,有效提高了受众对影片的认知度。三、含义sqp的营销+化《失恋33天》的整体营销中有一些新的尝试和思路,对于以后的电影营销有启发;它的市场成功也为制片方提供了更多营销的可能与空间。第一,SoLoMo营销的尝试。《失恋33天》的宣传营销试图应用这一新的营销理念,但并不很成功。SoLoMo是2011年互联网行业最热门的词汇,它是Social+Local+Mobile的营销模式(社会化+本地化+移动化),反映了现代营销的趋势。《失恋33天》的宣传营销基本实现了其中的Social理念,即前述的主攻网络社会化媒体传播。在Mobile理念中,他们开发了该片在手机上的APP(基于塞班、安卓和苹果系统),整合了豆瓣影评、百度贴吧、微博等互动信息。但由于推广薄弱,APP的效果并不理想。不过宣传推广方已经看到了它的应用前景。Local理念并没用在该片宣传营销中得以体现,因为这种营销理念具体到电影营销领域还缺乏成熟可操作的模式与方法。不过其他商业、娱乐领域的实践成果会马上带动电影营销领域的跟进。本地化,即基于位置的服务(LocationBasedService,简称LBS),用户通过主动进行地理位置的签到(手机发送自己的地理位置),获得相应的奖励和服务,使服务更具个性化和针对性。这就为商户或品牌进行各种形式的推广营销提供了空间,营销的精准到位会更强。电影的宣传营销都要归结到电影票的购买上,LBS可以与票务系统结合,可以与团购结合。SoLoMo营销把社会化、本地化、移动化结合在一起,可以实现营销资源的整合,发掘新的盈利模式。第二,布偶“猫小贱”热销的背后。它不是电影后产品开发的成功,而是KAILA品牌的成功。“猫小贱”布偶是电影的广告植入,虽然形态上属于电影的后产品,但所有布偶的销售收益与电影片方无关。KAILA为推广这个布偶和自己的品牌,与《失恋33天》的合作是很成功的。它不但在自己的淘宝旗舰店为《失恋33天》打广告,还在影片官网启动时,及早推出这个布偶形象,并为它量身制作漫画。借着影片的火爆,促销布偶产品。在它的淘宝旗舰店,“猫小贱”布偶的销量居所有KAILA产品的第五位,在当当网为第一位。在营销上,KAILA与电影与明星的合作不止此例,相比《失恋33天》片方,它对电影资源的利用更成熟。以此反观电影的后产品开发,可以发现:⑴一般中小制作影片对后产品开