广告经营的“合聚变”

广告经营的〃合聚变〃天津卫视2013年举办的8场广告资源推广会，均采取核心资源提前预售的方式。“如果没有特别高的品牌影响力，招标没有意义。”天津卫视副总监、总编室主任王屹如此解释。今年也许会出现不一样的局面，打造“收视过2”的大型活动是天津卫视2014年的重中之重，“特别高的品牌影响力”指日可待。以优质资源作先锋，营销思路积极变革，客户需求与频道资源深度融合，加之先进的体制机制作保障，天津卫视2014年15亿元的广告目标越来越近。品牌营销双升级2013年是天津卫视品牌结构的升级年，虽然总体经济环境不乐观，广告收入仍取得了25%以上的增幅。胡春凌介绍，天津卫视的广告客户在去年实现了品类的更加均衡，非处方药、食品饮料实现了大批新客户的进入；增加了交通类广告客户，目前电动车品牌的前五名都在天津卫视投放了广告；本土的日用化妆品，如珀莱雅、韩束、京润珍珠等的广告额也在大量增长。“天津卫视作为近年来表现突出的北方卫视，广告品类结构更均衡，原来以江浙为主投放市场的本土日化品牌，也开始将天津卫视作为投放主流平台。”胡春凌表示。2013年也是天津卫视广告营销的升级年。天津卫视近两年更注重从客户的销售量和品牌提升的角度考虑问题。“我们更注重为客户,尤其是VIP客户量身定制项目，与客户一起战略成长。”“爱玛”电动车与《天下无双》的成功运作，不但给广告客户提供了线上的优质资源，线下结合《天下无双》这档节目在18个城市进行了“爱玛”电动车的线下互动推广。作为一个发展中的平台，天津卫视一直以全国性的广告客户为重点，针对本土日化行业连续两年在广州举办推荐会，此举在业内甚是少见。天津卫视还连续两年在厦门、杭州等地召开重点客户推荐会,进行全国市场新客户的拓展。胡春凌表示，天津卫视一直以优质的资源巩固老客户，随着播出平台的做大做强，从未停止过寻找有潜力的新客户。2013年，天津卫视在北京、上海、广州、南京、济南等地举办了8场广告资源推荐会。在南京广告节上，客户们反映天津卫视2014年的节目创新力和大剧储备力都非常值得期待。广告节前后，《中国式求婚》《中华爱美丽》《非你莫属》《爱情保卫战》和电视剧场的冠名就确定了下来。平台转向内容在今年的一片亲子热潮中，天津卫视即将在第三季度推出的《中国式求婚》题材新颖，以其独特性打动了广告客户。胡春凌介绍，在南京广告节上，尚未看到节目的样片，一些客户就确定投放广告。他们认为该节目类型独特，求婚的内容将在网络上达成病毒式传播，成为网络热点，借此可扩大品牌的传播范围。为了让客户详细了解这档新节目，天津卫视的广告团队在广告节前后进行了高密度的拜访和认真的沟通。有一类客户，已经跟踪观察天津卫视这个平台一两年，一直等到时机，如今出现了优质项目，签约自然顺理成章。这一类客户的心态反映了天津卫视广告营销思路转变的方向一一从平台到内容。广告蓉卢的需求这两年发生了变化，从只认平台到追着优质内容跑。针对此种变化，天津卫视广告部进行了两个变革，首先从平台竞争转向内容竞争，以优质资源为核心进行内容集约式传播。胡春凌以广告客户“九朵玫瑰”举例，天津卫视将它与《中华爱美丽》结合，在这档节目中，各种类型的才貌双全的女性，以国学的形式竞赛PK,展示当代女性美丽智慧的形象，与“九朵玫瑰”的广告诉求十分贴近。2014年，天津卫视将和东风日产合作一档“秘境生存”的季播节目。节目到全国最有话题性的十大秘境探险，东风日产的旗舰品牌出镜，双方一起组建探险队伍。客户的核心需求和频道内部的优质资源嫁接，并进行深度融合，是天津卫视广告营销的第二个变革。此变革方便品牌进行二次传播，整合其他媒体资源，一起把节目做成社会热点，成为客户营销方面的事件爆发占AV、o天津卫视在2014年大力度创新，推出四档周末季播节目，现在正在播出的《国色天香》是打响的第一炮。戏曲类节目成功率不高,客户不看好。广告部组织《国色天香》导演组和项目负责人跟不同的客户进行了多次提案，前后花了一个季度的时间。该节目最后由乐吧冠名，胡春凌介绍，乐吧近期想推新产品“猴头菇饼干”，传统与流行结合的定位，与《国色天香》的节目定位一致。特约播出的“连天红家具”，有一款产品就叫“国色天香”，双方商议时，把一部分的硬广换做特约，内容植入。随着丫蛋版《High歌》在网上引发热议，两个品牌都实现了跨屏传播。今年目标15亿“去年广告创收12亿，今年目标是15亿。”实现广告收入25%的增幅，天津卫视有其他卫视艳羡的体制优势:公司化运营，部门与部门之间的沟通非常紧密和频繁，各节目组的人积极地参与广告部跟客户的沟通。天津卫视广告部起的是桥梁作用,节目纲要提供给客户，如果对方感兴趣，再安排时间地点让节目组的人和广告客户直接沟通，如此一来，客户的需求节目导演能直接掌握，节目的细节也能更多被客户了解。天津卫视广告部现有27个人，业务结构分配均衡，既有十年业务经验的总监，也有三到五年工作经验具有开拓能力的业务经理，还有这三年陆续引进的业务新人。广告部也十分注意引进方式，现有人才有的是从广告代理公司引进，这类人才了解客户的需求；还有一部分人才来自其他卫视，了解竞争对手的优劣势，两类人才结合，真正做到知己知彼。团队人才以80后居多，作为公司体制，天津卫视在用人机制和考核方面更市场化，有利于年轻人发挥自己的长处。虽然大环境不好，天津卫视的广告收入仍