红罐凉茶与加多宝

红罐凉茶王老吉与加多宝的恩爱情仇王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司另一支由王氏家族的后人带到香港加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶王老吉情况关系图王老吉品牌王老吉药业注册成立加多宝公司香港鸿道集团配方香港王氏后人（王健仪）加多宝制造红罐王老吉品牌情况1997年起到2000年，广药集团与香港鸿道集团先后两次签订了“王老吉”商标许可使用合同，允许鸿道集团生产销售红罐王老吉至2010年5月2日。而上述两份补充协议，是2002年和2003年，广药集团原副董事长李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道200万港元后，先后签署的，将“王老吉”商标租赁期延长至2013年和2020年。每年商标使用费仅从450万元增加到506万元王老吉营销认知混乱，凉茶？饮料？企业定位卖药的？卖饮料的？销量仅1亿，无法走出广东，浙南推广概念模糊王老吉2002年前窘境王老吉是什么顾客为什么要买王老吉重新定位2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司。成美经过初步研究，指出王老吉的问题在于定位重新定位一、“王老吉”品牌推广策略的制定：

1、品牌定位研究

定位基础研究（含竞争对手研究，明确直接竞争对手）；定位方向确定；定位市调组织；定位市调分析；定位确认研究及检验；定位确定

2、品牌定位推广研究

定位说辞研究与建议；广告语研究与建议

3、推广执行策划（区域为广东、浙江地区）

二、“王老吉”品牌推广策略的执行

010203发展不忘先生存从老顾客中突破广东人侧重于烧烤、登山浙南侧重于外出就餐、聚会、家庭销量仅一亿顾客群稳定对市场调研应对策略开创新品类——防上火的饮料怕上火，喝王老吉吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。五个场景销售场景

红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。媒体投放年销量飙升至6亿元渠道管理除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。

事件营销2008年，汶川大地震加多宝公司捐款一亿于是，王老吉知名度与美誉度大大上升，市面上抢购一空当年销量150亿王老吉饮料历年销量

2002年

1.8亿元

2003年

6亿元

2004年

14.3亿元（含盒装）

2005年

25亿元（含盒装）

2006年

40亿元（含盒装）

2007年

近90亿元（含盒装）

2008年

约150亿元（含盒装）

2009年

约170亿元（含盒装）

2010年

约190亿元（含盒装）2011年约150亿元（含盒装）2012年约110亿元（含盒装）2013年约80亿元（含盒装）2014年约70亿元（含盒装）加多宝销量201130亿元201260亿元（200亿元）2013150亿元2014200亿元2015300亿元（2015年4月1日推出金罐加多宝）加多宝成功总结·

为红罐王老吉品牌准确定位；

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广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：

广告表达准确；

投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。

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企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；

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优秀的执行力，渠道控制力强；

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量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。王老吉品牌价值？？？？1080亿！！！加多宝的战略失误第一：合作初期没有考虑未来第二：合作中期错过了修正合作内容机会

第三：如日中天的时候，没有领悟什么是企业战略第四：仓促应战广药第五：公关定位不准，没有从根