战略营销案例分析TCL（刘成斌学号102580） - PowerPoint

TCL国际化：从批发式向零售式迈进刘成斌学号：2021102580CompanyLogo目录

1.案例介绍和资料补充

2.涉及营销概念3.问题思考与答复

4.案例思考CompanyLogo案例介绍TCL的国际化之路：从1998年总裁亲自领队对越南市场的考察，到后来收购施奈德，整合汤姆逊彩电业务，与阿尔卡特的业务合作，等等，TCL在几年之内就在全球范围内进行了自己的商业理念和经营模式的大手笔改革。但是结果并不乐观，从巨亏到如今的回稳趋暖，TCL的国际化之路可以说是一路坎坷...TCL的国际化之路至今仍在进行中，前方依然不甚明朗，但作为先行者它留给中国企业的启示和经验是珍贵的，值得我们研究和探讨。

资料补充：开展过程CompanyLogo公司成立电话机电工IT电脑移动电话19811999*1985199319971998*2000白色家电2005*施耐德汤姆逊阿尔卡特转让电工合并消化2002200320042006-20072008Inter合作1981-2000多元化

2001-至今国际化1998年，TCL在印度建厂；1999年在越南建厂2005年，TCL与法国罗朗格公司签署国际电工、楼宇科技资产转让协议2021：资料补充：财务数据数据来源：TCL年报CompanyLogo营业收入表净利润表从2003年开始，TCL海外营业收入飙升，与此相伴的是其净利润的大幅下降，2006年到达最低谷-19亿元；2006年开始，TCL重新聚焦到国内，海外业务得到适当收紧，净利润开始止跌回涨2005-2007年，TCL精细化过程李东生发表鹰的重生资料补充：TCL国际化的问题TCL国际化最主要为彩电和业务〔2004-2006〕彩电：TTE中国、新兴市场及策略OEM继续为TCL带来盈利；欧洲与北美市场占营业额的45%，亏损。：TAT保存原阿尔卡特和TCL移动的两套人马以及两套运行体系，亏损。CompanyLogo资料补充：TCL采取的策略05年5月，通过股票回购阿尔卡特退出TAT的经营和管理，降低原阿尔卡特架构带来的高额本钱；07年5月，TTE欧洲业务重组失败，宣布欧洲彩电业务破产，仅仅保存波兰的工厂；07年提出“4+2〞的公司策略调整，把产业集中在多媒体、通讯、家电和部品四个产业集团，另外还有投资和房地产，以及物流和效劳。07年TCL重新解释为“TheCreativeLife〞此外，还有相应的组织调整，人员变动。CompanyLogo资料补充：TCL国际化的教训1、在并购前，缺乏必要的前期调研，简单的套用中国模式严苛的“法国劳工法〞，高昂的本钱；并购前尽职调查，不可忽略的“专利市场有效期〞；

2、企业家实践“全球扩张〞的同时必须警醒“资金链问题〞

3、企业并购步伐太快、缺乏周密考虑〔组织架构、管理〕阿尔卡特合资7个月后迅速分手汤姆逊彩电业务合并后，连续亏损扭亏难以见效，整合遇到困难时与汤姆逊达成令人质疑的换股方案。〔汤姆逊将其所持有的TTE公司33%的股权转换为TCL多媒体〕CompanyLogo营销概念：多元化多元化的概念：多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和效劳，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分发挥，从而提高经营效益。多元化的分类：同心多元化〔利用原有的技术特长〕水平多元化〔利用原有的市场〕集团多元化

——郭国庆?市场营销通论?CompanyLogoCompanyLogo营销概念：多元化物流多媒体通讯房地产家电TCL集团营销概念：国际营销国际市场营销：“国际市场营销是指超越本国国界的市场营销活动，它与国内市场营销只是出于两个不同的市场营销领域。〞企业国际化的动因：创造内部市场获得规模效益减少经营风险形成全球视野进入国际市场的方式产品出口、国外生产〔建立子公司或合资公司〕补偿贸易和加工贸易、海外并购——郭国庆?市场营销通论?CompanyLogo营销概念：国际营销国际市场营销与国内市场营销的关系1、国际市场营销的困难大于国内市场营销语言、法律、风俗习惯、贸易障碍多2、国际市场营销比国内市场营销复杂货币和度量的不同、商业习惯负责3、国际市场营销的风险大信用、汇兑、运输、价格、政治、商业等风险4、国际市场营销的手段及参与者多于国内市场营销除4P外，还有政治力量、公共关系及其他超经济手段——郭国庆?市场营销通论?CompanyLogo案例问题思考与答复案例问题：讨论TCL集团走向国际化的动机。TCL集团在进军全球市场的时候主要采取了哪些进入方式？你估计，TCL集团在国际市场和国内市场上的营销战略会有什么区别和联系？CompanyLogoTCL集团走向国际化的动机CompanyLogoTCL国际化的方式CompanyLogo问题思考和答复TCL在国际市场和国内市场上的营销战略会有什么区别和联系？区别：CompanyLogo问题思考和答复战略区别在营销策略层面的表现产品：工艺设计—技术创新定价：低廉价格—最大价值渠道：经销商—分公司—经销商〔稳固优势〕改变的分销渠道CompanyLogo问题思考和答复联系

1、TCL国内市场仍然是其核心；

2、TCL在国内的营销战略，特别是渠道方面的