中国人跨境消费行为分析

中国人跨境消费行为分析

1跨境购物的市场属性随着中国人口的增加和国家认可的旅游业开放国家和地区的增加，离开中国的旅游和购物的热情不断增长。香港是被称为“购物之王”的大陆上最著名的地方，尤其是广东消费者在国外购买海外购物。香港市场上的钟表、珠宝首饰、数码电子产品和化妆品等高档商品都是深受内地消费者追捧的产品。此外,人民币缓慢升值拉大了人民币兑港币的利率差,加之自2010年下半年以来内地通货膨胀压力的增大,香港一些生活必需品也逐渐受到内地旅客的青睐。其实,跨境购物这一现象由来已久,它在世界其他地方,如加拿大和美国之间,法国和瑞士之间,马来西亚和新加坡之间也都普遍存在。然而在国内,跨境购物这一现象却尚未引起学术界的关注。一般说来,只要相邻两国、两地区或一国之中的两个独立区域之间的市场属性(税率和产品质量等)存在差别,而且通过这种跨境购物行为所获得的收益大于消费者因此而产生的旅行成本,跨境购物的现象就会产生。因此,在理论上,跨境购物主要受到3个因素的影响:购物地市场属性、产品属性和消费者属性。其中,产品属性包括内部属性和外部属性。产品的内部属性是指与产品实体直接关联的属性,它依附于产品实体而存在;产品外部属性是指与产品实体非相关的外部要素,如价格、品牌和包装等,消费者可以借此判断产品的质量。虽然前人已对产品的外部属性进行了较多研究,但是他们的研究都只是在一国之内,并没有考虑跨境购物这种情况。而跨境购物出现的地方往往边境两边的市场属性存在差异,那么在不同属性市场的情况下,产品的外部属性对消费者购买意愿会产生什么影响呢?这将是本研究需要回答的第一个问题。2008年毒奶粉事件之后产生了内地消费者赴港抢购婴幼儿奶粉的浪潮,人们普遍相信香港市场上所销售的婴幼儿奶粉更有质量保证,许多父母们舍近求远宁愿多花些时间和金钱也要让孩子喝上从香港买回来的婴幼儿奶粉。龙年两地婴儿潮的出现使得香港市场上的婴幼儿奶粉成为紧缺商品,以至于在2013年元旦至春节期间在香港社会引起巨大的波澜,并最终促使香港特区政府在26天的短时间内出台了“奶粉限制出境令”以维持当地婴幼儿奶粉的市场稳定。即对于婴幼儿奶粉来说,境内外的购物地不同导致了消费者对产品的感知质量和购买意愿的不同。婴幼儿奶粉是属于信任产品,那么对于其他产品,如搜索和体验产品而言,购物地是否还会有类似的效应?这将是本研究需要回答的第二个问题。跨境购物在促进境外零售企业繁荣的同时也导致了境内地区税收和零售利润的外流,而当地税收和零售企业利润的下降又进一步影响自身零售环境的改善和业务的拓展,其结果将是更多的居民选择跨境购物,从而形成“滚雪球效应”。在所有产品的外部属性中,品牌和价格是受到学者和消费者关注最多的两个因素。可是在跨境购物情境下,消费者往往面对许多不熟悉的品牌,品牌原产国就成为消费者判断产品质量的最主要外部属性之一。因此,本研究选择价格、品牌原产国与购买地市场作为产品的外部属性,研究它们对购买意愿的影响,以期揭示消费者跨境购物的偏好和顾虑,为境内外旅游和零售企业的生产经营提供理论指导。2理论背景和研究假设2.1买卖双方信息不对称产品的分类方法有很多,其中,按消费者与商家之间的信息不对称程度来划分的搜索产品、体验产品和信任产品是被学术界所广泛采用的分类方法之一。所有的产品都具有搜索、体验和信任这3种属性。搜索属性占优的产品(search-dominatedgoods),简称搜索产品(searchgoods),是指消费者可以在购买前根据外观、价格和品牌等感知和评价出质量高低的那些产品,如图书和衣服,买卖双方信息不对称程度最低。体验属性占优的产品(experience-dominatedgoods),简称体验产品(experiencegoods),是指那些消费者只能在消费中和消费后才可以感知和评价质量高低的产品,如化妆品和耐用品,买卖双方信息不对称程度较大。信任属性占优的产品(credence-dominatedgoods),简称信任产品(credencegoods),是指那些消费者即使在消费中和消费后都难以感知和评价质量高低,通常只能给予信任的产品,如婴幼儿配方奶粉和保健品,买卖双方信息不对称程度最大。目前,许多内地父母们跨境港澳购买,甚至找人海外代购婴幼儿奶粉的事实,证明了对于信任产品的婴幼儿配方奶粉而言,购买地影响了消费者的购买意愿。所以,为了探索购买地影响购买意愿的效应是否在其他类别的产品中也存在,本研究选择搜索产品和体验产品来进行验证。2.2价格对消费者感知价值的影响价格与购买意愿之间的关系其实在很大程度上受价格与感知质量之间关系的影响。中国有句俗语叫做“一分钱一分货”,表明产品或服务价格越高,其质量越好。西方学者饶和梦露(Rao&Monroe)对前人文献的元分析表明,价格的确可以对消费者感知质量产生显著的正向影响。价格越高,意味着感知质量也越高,一定程度上会导致产品价值的提升。我国学者王海忠等对女大学生进行的调查结果表明,美白功能化妆品的价格对消费者购买意愿有显著正面影响,也就是说,消费者对高价格品牌化妆品的购买意愿高于低价格品牌的化妆品。然而,价格就像一把双刃剑。它既会显著正面影响消费者的感知质量,也会显著负面影响消费者的感知价值和购买意愿。因为在价格提高的同时,消费者的感知损失和风险也随之增加,感知价值就有可能会降低。那么,价格定在多少合适呢?20世纪80年代,利希滕斯坦等(Lichtenstein,etal.)提出了价格的可接受性的概念,他们指出当产品的定价太低时,消费者会认为“便宜没好货”,该价格是不可接受的;而当产品定价太高时,超出了消费者的支付能力,顾客也认为该价格是不可接受的,因此,产品价格和购买意愿呈倒U形的曲线关系。2.3消费者的购买意愿和感知质量品牌原产国(country-of-origin)指品牌的发源地,如品牌所属国家或地区。品牌由此被区分为本土品牌和境外品牌。以往的一些研究发现,大多数欠发达国家或地区的消费者偏爱来自发达国家或地区的品牌,因为这些“洋品牌”常常代表着高质量的产品和时尚的生活方式。不过,近些年,随着一些欠发达国家或地区的经济崛起,境外品牌的相对市场地位正在下降。这一点在中国表现得尤为明显,如消费者在购买某些产品时,已经把一些本土品牌列为首选。那么对于搜索产品和体验产品而言,消费者对于本土品牌和境外品牌的购买意愿是否存在差异呢?宋永高和水常青针对大学生群体,就国内外家用电器品牌的态度问题进行调查后认为,中国消费者普遍相信跨国公司的品牌产品质量比国内企业的产品质量更好,且消费者在购物时更倾向于选择跨国公司的品牌产品。王海忠等以美白功能的化妆品为实验刺激物对女大学生的调查表明,中国消费者对来自美国的产品购买意愿和感知质量均高于国内产品。而家用电器(耐用品)与化妆品同属于体验产品,所以不难推测,对于体验产品而言,消费者对“洋品牌”的购买意愿高于国内品牌。对此,笔者将进行验证。对于搜索产品而言,由于其产品质量比较容易在购买前通过产品的内外部属性判断出来,消费者在购物时应不会盲目偏好国外品牌的产品,故有理由推测,消费者对“洋品牌”的购买意愿并不一定高于国内品牌。值得一提的是,虽然有研究表明消费者民族中心主义(ethnocentrism)或称“国货意识”会负面影响消费者购买国外品牌的行为,如克莱恩等(Klein,etal.),葛兰珍和培特(Granzin&Painter)的研究。但我国学者庄贵军等的研究结果表明,在中国的大学生中,人们的国货意识对于他们偏爱和购买本土品牌没有显著影响。美国波士顿咨询公司(BCG)的研究也表明,虽然中国消费者经常声称更喜欢本土品牌,但是民族主义在实际购买过程中所起的作用相对较小。这说明中国消费者并不会无缘无故地喜欢国内品牌,国货意识对他们选择国内品牌还是国外品牌的行为影响较小。因此,假设如下:H1a:对于搜索产品而言,消费者对西方外国品牌的购买意愿与对国内品牌的购买意愿差异不显著。H1b:对于体验产品而言,消费者对西方外国品牌的购买意愿高于对国内品牌的购买意愿。既然中国消费者并不会无缘无故地喜欢国内品牌,那么当价格因素与品牌原产国因素同时存在时,消费者又该如何选择呢?这两个因素会对购买意愿产生交互效应吗?宫崎等(Miyazaki,etal.)以体验产品———汽车轮胎(耐用品)为研究对象的调查结果表明,价格可与其他外部属性共同对感知质量产生交互作用。当高价格与其他正面外部属性(如正面形象的品牌名或品牌原产国)相配对时,价格—感知质量之间的关系就会得到加强;而当两个外部属性不匹配时,负面的那个外部属性的作用就会更加突出,从而使消费者产生负面的产品评价。与西方研究结果相反,王海忠等以体验产品———化妆品为对象的研究表明,原产国和价格对感知质量和购买意愿均无交互作用。即无论是高价格还是低价格产品,中国消费者对西方外国品牌的感知质量和购买意愿均高于国内品牌。中外学者针对体验产品得出了完全不同的结论,对于这个问题本文将再一次进行验证。那么对于搜索产品,价格和品牌原产国对购买意愿产生交互效应吗?已知消费者可以轻易在购买前判断搜索产品的质量,可以推测,当价格与品牌原产国也同时存在的情况下,他们则可以更容易判断国内外品牌产品的性价比(价值),也就是说,存在价格和品牌原产国对购买意愿产生交互作用的可能。因此,假设如下:H2a:对于搜索产品而言,价格与品牌原产国会对消费者的购买意愿产生显著的交互作用。H2b:对于体验产品而言,价格与品牌原产国不会对消费者的购买意愿产生显著的交互作用。2.4购买地市场对消费者的影响不同国家/地区的市场属性存在差别,有的国家/地区的市场效率较高,同时,当地政府的监管又十分健全,假冒伪劣和“低质高价”的产品没有生存的空间,价格基本反映着产品质量,即一分钱一分货,而有的国家/地区的市场效率较低,普遍存在“低质高价”的现象,消费者常常对“一分钱一分货”执怀疑的态度,如周等(Zhou,etal.)分别在美国和中国调查人们对“一分钱一分货”的态度时发现,中国人的认同度较美国人低。对于较低市场效率地区的跨境消费者而言,境外市场的产品或服务质量往往是吸引他们跨境的主要原因,如跨境美国购物的墨西哥消费者。而对于市场效率较高地区的消费者而言,境外产品和服务质量往往是抑制他们跨境购物的主要因素,如王(Wang)研究发现,大部分被调查的香港消费者表示他们非常担心在深圳所购买产品的质量。2008年的毒奶粉事件发生后,从内地父母们跨境抢购奶粉的现象可以看出,在一个市场内,当价格、品牌和质量保证这些判断产品质量的外部属性均失效时,购买地市场就成为影响消费者购买决策的重要因素。然而,婴幼儿配方奶粉是属于信任产品,消费者难以在购买前甚至购买后判断产品的质量,那对于质量较容易判断的体验和搜索产品而言,购买地是否依然在消费者的选择过程中扮演重要的角色呢?对于搜索的产品来说,其质量在购买前比较容易判断,专业化的程度在所有产品中最低,商家与消费者之间的信息不对称性也最小。所以,此类产品的厂商很难、也不愿冒险欺骗消费者,品牌知名度和(或)价格就可以反映产品的实际质量,即品牌知名度越大其质量越高,价格越高其质量也越高。笔者认为对于搜索属性的产品来说,无论在大陆市场还是香港市场上,它的价值基本上都可以在购买前通过产品的质量、品牌和价格来判断,购买地市场的差别应该很难单独、或与其他产品外部属性共同对产品的感知价值带来影响,从而造成购买意愿的差异。故研究假设如下。H3a:对于搜索产品来说,消费者在香港市场的购买意愿与在大陆市场的购买意愿差别不显著。H4a:对于搜索产品来说,价格和购买地市场对消费者购买意愿的交互作用不显著。H5a:对于搜索产品来说,品牌原产国和购买地市场对消费者购买意愿的交互作用不显著。对于体验产品而言,虽然其质量难以在购买前感知,但是消费者购买后通过体验还是可以判断产品质量,而这种体验是可以通过许多渠道被消费者获取的,如口碑和网络搜索等。因此,经过时间的考验,一些大品牌占领着市场的高端,而这些大品牌一般在全球各市场的产品品质相差不大。所以可以认为,购买地市场不会单独影响消费者对此类产品的购买意愿,而且中国消费者对西方外国品牌产品的偏好也难以受到购买地市场的影响,即对于体验产品而言,无论在大陆还是在香港,人们都更愿意购买西方外国品牌的产品。但是由于香港是自由港,对进出口的货物除香烟、酒类、碳氢油类和甲醇这4类以外均不征收任何关税。除此之外,香港还对绝大部分商品都不征收消费税。这就使得香港市场上的钟表、进口电子产品和化妆品等比内地市场便宜。而这些产品大都是体验产品,因此购买地市场应该与价格共同对产品的购买意愿产生交互作用。因此,研究假设如下。H3b:对于体验产品来说,消费者在香港市场的购买意愿与在大陆市场的购买意愿差别不显著。H4b:对于体验产品来说,价格和购买地市场对消费者购买意愿产生显著的交互作用。H5b:对于体验产品来说,品牌原产国和购买地市场对消费者购买意愿的交互作用不显著。3学习方法3.1研究对象的选择首先要选择合适的搜索产品和体验产品及其高低价格和品牌原产国作为刺激物检验研究假设。笔者选择短袖T恤和机械手表作为被调查产品。因为服装是搜索产品,机械手表是体验产品,且服装类和珠宝首饰、钟表及名贵礼物类是2009年香港零售业销货价值排名前两位的商品。为了方便取样,笔者选择广州某高校管理学院MBA学生作为广东消费者的代表来进行研究,他们收入较高,具有跨境到香港购物和消费高档产品的经济条件。随后,笔者在MBA学生课堂中分别随机询问他们对于机械手表和T恤所能接受的最低价和最高价。共有23名学生参与了这次调查,结果表明,他们所能接受的机械手表最低价的平均值为1430.44元人民币/块,最高价的平均值为10130.43元人民币/块;所能接受T恤的最低价的平均值为67.39元人民币/件,最高价的平均值为447.83元人民币/件。于是,本研究确定适用于MBA学生的机械手表的高、低价格分别为10130元人民币(11780元港币)/块、1430元人民币(1660元港币)/块,T恤的高、低价格分别为450元人民币(525元港币)/件、67元人民币(78元港币)/件。在选择品牌原产国的问题上,笔者分别选择美国和中国,瑞士和中国作为T恤和机械手表的两种产品的品牌原产国。3.2基于购买地、价格和品牌原产地国的调查问卷本研究采用2×2×2组间设计的情景实验,即购买地(香港vs.大陆)×价格(高价vs.低价)×品牌原产国(机械手表为瑞士vs.中国;T恤为美国vs.中国)来检验假设。笔者根据购买地、价格和品牌原产国这3个变量设计成8种各不相同的调查问卷。为了剔除产品品牌和购物商店的品牌名称对结果的影响,设计成以下情景:“您打算购买一件短袖T恤,假如是在香港/大陆一家您经常光顾的商店里有一件美国/中国某知名品牌的短袖T恤,标价为525元港币/67元人民币,请选择您对下面这些表述的认同程度”,但是每份问卷中的被调查产品和高低价格分别为机械手表(10130元人民币/块和1430元人民币/块),短袖T恤(450元人民币/件和67元人民币/件)。3.3质量意识量表的确定因变量购买意愿的量表参考了伯克等(Baker,etal.)的量表,在MBA学生进行中小范围测试后,经过小幅修改后问项定为———“我可能会购买这个产品”;“我愿意购买这个产品”;“我愿意推荐我的家人购买这个产品”(原该问项为“我愿意推荐我的朋友购买这个产品”)。本研究将“质量意识”作为协变量考虑它有可能会对结果产生影响。笔者参考了范和肖(Fan&Xiao)质量意识的量表再经过小范围的测试,最终确定的问项为———“我在购买产品时,非常看重产品的品质”;“一般我在选购商品时,会仔细检查以确保其质量达到我的要求”。为保证中文问卷忠实于英文问卷,笔者邀请两位精通中文和英文的学者对问项进行双向互译。以上所有的问项均采用李克特7级量表,1~7表示从“完全不同意”到“完全同意”。信度分析表明,购买意愿的量表在刺激物为机械手表和T恤时,其Cronbach’sα值分别为0.88和0.91,所有购买意愿量表的信度均符合标准。3.4人口统计特征正式的数据收集也选择在该学校MBA学生的课堂中进行,将8种不同的问卷随机派发给其中的学生。共发放问卷300份,回收问卷265份,剔除60份有重要项目缺失的问卷,实得有效问卷205份,人口统计特征如表1所示。由此看来,本研究对象男女平均,大部分为中青年,且收入较为殷实,其中绝大部分曾到访过香港,是较为理想的研究对象。4购买意愿的交互作用首先,对价格进行操纵检验以验证实验变量的有效性。单因素方差分析后的结果表明,价格得到了有效的操纵:机械手表(M=5.51vs.2.98;F(1,204)=146.12,p<0.001);T恤(M=5.72vs.2.83;F(1,204)=198.49,p<0.001)。然后,采用方差分析分别对机械手表和T恤的数据进行处理以检验本研究假设。将价格、品牌原产国和购买地这3个变量作为自变量,购买意愿作为因变量、质量意识作为协变量,运用SPSS软件进行方差分析,结果如表2和表3所示。品牌原产国在机械手表中对广东消费者购买意愿的影响达到边缘显著水平(F(1,196)=3.89,p=0.050),即在购买机械手表时,广东消费者更愿意购买瑞士品牌的产品,这与假设H1b相吻合。而在T恤中,品牌原产国对广东消费者的购买意愿的主效应不显著(F(1,196)=0.86,p=0.354),即在购买T恤时,广东消费者对美国品牌产品和中国品牌产品的购买意愿差异不显著,这与假设H1a相吻合。故H1a和H1b均成立。品牌原产国和价格在机械手表中对购买意愿的交互作用不显著(F(1,196)=0.26,p=0.608),但在T恤中对购买意愿的交互作用显著(F(1,196)=7.62,p<0.05),交互作用如图1所示。进一步的简单效应检验发现,当价格为低价时,品牌原产国对购买意愿的影响显著(F(1,100)=0.13,p<0.05),即当面对低价的T恤时,广东消费者更愿意购买美国品牌的产品而非中国品牌的产品;当价格为高价时,品牌原产国对购买意愿的影响不显著(F(1,100)=1.52,p=0.460),即当面对高价的T恤时,广东消费者对于美国品牌和中国品牌产品的购买意愿差异不明显。而当品牌原产国为美国时,价格对购买意愿的影响显著(F(1,100)=1.24,p<0.05),即当面对美国品牌的T恤时,广东消费者更愿意购买低价格的产品而非高价格的产品;当品牌原产国为中国时,价格对购买意愿的影响不显著(F(1,101)=0.28,p=0.361),即当面对中国品牌的T恤时,广东消费者对于购买高价产品或是低价产品的倾向不明显。因此,H2a和H2b成立。购买地则在两种产品中均未对购买意愿产生显著影响(机械手表:F(1,196)=0.92,p=0.338);T恤:F(1,196)=1.02,p=0.314),即在购买机械手表或是T恤时,对于在香港和大陆这两个购物地点上广东消费者没有明显的倾向性。因此,对于搜索和体验产品来说,广东消费者在香港市场的购买意愿与在大陆市场的购买意愿差别不显著,假设H3a和H3b成立。购买地和价格在T恤中对购买意愿的交互作用不显著(F(1,196)=0.03,p=0.869),但在机械手表中对购买意愿的交互作用显著(F(1,196)=4.89,p<0.05),交互作用如图2所示。对机械手表的数据进行简单效应检验发现,当价格为低价时,购买地对购买意愿的影响显著(F(1,100)=2.29,p<0.05),即对于相同低价格的机械手表,广东消费者更愿意在大陆购买而不是去香港购买;当价格为高价时,购买地对购买意愿的影响不显著(F(1,101)=5.36,p=0.46),即对于相同高价格的机械手表,广东消费者在大陆和香港两地的购买意愿没有明显差异;当购买地为香港或大陆时,价格对购买意愿的影响均不显著(在香港F(1,99)=0.13,p=0.173;在大陆F(1,102)=0.37,p=0.144)。因此,对于体验属性的产品来说,价格和购买地市场对消费者的购买意愿产生显著交互作用,H4b成立;对于搜索属性的产品来说,价格和购买地市场对消费者的购买意愿的交互作用不显著,H4a成立。品牌原产国和购买地在两种产品中均未对购买意愿产生显著的交互作用(机械手表:F(1,196)=0.02,p=0.892);T恤:F(1,196)=0.75,p=0.389),因此,假设H5a和H5b均成立。至此,本研究假设全部获得验证。5购物地市场、价格对消费者的行为影响结果表明,消费者对西方外国品牌的购买意愿高于对国内品牌的购买意愿只在体验产品中成立,其在搜索产品中不成立。其中的原因可能在于,搜索产品的专业化程度较低,中国已成为此类产品的全球工厂,许多中国品牌不但在功能价值上取得了提高,在情感价值的创造上也取得了较大的进步,有的甚至成为国际品牌,如服装业的李宁。所以,对于搜索产品而言,在内地消费者心目中,有些高档中国品牌的价值已与西方外国品牌的价值相差无己。无论对于搜索产品还是体验产品来说,购物地市场并未对购买意愿产生主效应。与购买信任产品———婴幼儿奶粉的情况不同,对于这两种产品,由于消费者在购买前或在购买后可以判断产品的质量,所以消费者并不会在不考虑其他产品外部属性的情况下跨境购买。对于体验产品而言,品牌原产国与价格对购买意愿没有交互效应,这与王海忠等国内学者的发现一样,即不论是高价产品还是低价产品,消费者都更愿意购买西方外国品牌的产品。然而,购买地市场和价格则对消费者的购买意愿产生显著的交互作用,当广东消费者跨