感知质量、产地国与消费者购买倾向的比较研究

感知质量、产地国与消费者购买倾向的比较研究

感知质量对消费者评价的影响是品牌学术界最重要的研究领域。在2012年全球品牌实验室发布的最新品牌名单中，除了质量等传统因素外，关键强调了原产地国的重要性以及国家品牌在产品品牌中的调节作用。虽然本文认为感知质量是影响消费者评价的重要因素,但同时指出其效应发挥受到了原产国的调节作用,两者共同决定消费者评价。先前的研究涉及的原产国多为美国、德国和日本等西方发达国家,较少关注中国等发展中国家。本文考虑了美国、德国、日本、意大利和中国5个国家,涵盖了发达国家和发展中国家,并使用了真实消费者的数据,直观地进行了对比,指出了发展中国家品牌的差距。一、文献总结、研究假设和研究框架(一)感知质量与购买倾向感知质量被定义为“消费者对于产品的整体优越性的估计和主观评价”(Zeithaml,1996),关于感知质量对于消费者评价的影响主要有三条线索:1.以感知质量为中介变量,研究价格与消费者评价之间的关系。Doddsetal.(1991)以感知质量作为中介变量,研究了感知价格与感知价值之间的关系。研究进一步指出了品牌名称和商店名称影响感知质量作用的发挥。可以看出Doddsetal.的研究主线是价格与消费者评价之间的关系,而感知质量起中介作用。SivakumarandRaj(1997)做了类似研究,他们以感知质量为中介变量,研究了价格促销与购买倾向之间的关系,研究使用结构方程证明了:在短期内,高感知质量的品牌在价格战中比低感知质量的品牌收益更大(吸引更多顾客);在不得已提高价格时,高感知质量的品牌受到的伤害较小。Erdemetal.(2008)研究了感知质量的决定因素,认为使用经验是感知质量最重要的决定因素,接着依次是价格、广告频率和广告内容,他们指出频繁的价格促销降低了消费者感知的平均价格,从而也降低了感知质量;同时价格促销也加大了价格波动,使价格预测质量的精度降低,增加了品牌的感知质量风险。以上这些价格促销的副作用使购买倾向降低。2.研究感知质量与消费者对品牌延伸评价之间的关系。AakerandKeller(1990)认为母品牌和延伸品牌产品类别的相关程度,品牌延伸的困难程度和母品牌的感知质量决定消费者对此品牌延伸的态度。KellerandAaker(1992)进一步指出,母品牌和延伸品牌的品牌类别越相似,母品牌的感知质量对于品牌延伸评价的作用越大;他们还指出,一个公司先前做过的品牌延伸的成功度影响消费者对于此公司现行品牌延伸的评价,感知质量和原有与现行延伸的相似度对此过程起调节作用,品牌延伸对母品牌有反馈作用。3.研究感知质量与购买倾向之间的关系。Grewaletal.(1998)认为价格折扣和品牌名称会影响感知品牌质量,而感知品牌质量又会影响感知价值,感知价值最终会影响购买倾向。另外,感知品牌质量和商店名称会共同影响感知商店形象,感知商店形象最终也会影响购买倾向。Steenkampetal.(2001)认为感知品牌全球性和品牌当地象征价值会影响感知品牌价值和品牌信誉度;而感知品牌价值和品牌信誉度最终会影响购买品牌购买倾向,感知质量是购买倾向的主要决定因素。Erdemetal.(2008)以感知质量为中介变量,研究了价格(平均价格与价格波动)、使用经验、广告频率和广告内容对购买倾向的影响,研究指出使用经验是感知质量最重要的决定因素,接着依次是价格、广告频率和广告内容。以上研究多以感知质量为中介变量研究自变量与购买倾向之间的关系,很多研究表明感知质量是购买倾向最重要的决定因素之一,但是很少有研究考虑自变量作用发挥的调节变量。本文以消费者购买倾向作为对于消费者评价的测量,提出假设1。H1:感知质量对消费者购买倾向有正向的影响作用。Ettensonetal(1988)指出其他的产品线索如价格和质量可能在消费者产品评价上比原产国信息的影响力更大。d’AstousandAhmed(1999)开展了一项关于原产国在消费者产品评价形成上的重要性的调研,结果表明:在一系列属性中,销售员把原产国(设计和装配)列为最不重要的属性(其他属性包括品牌、价格和质保等);当考虑购买此研究选用的产品磁带录像机时,品牌声誉是最重要的影响因素,接着依次是价格和质保,而原产国是最不重要的影响因素。Dinnie(2003)对原产国的研究进行了文献综述,提出了原产国研究的三个阶段,在第二阶段(1983-1992),众多研究开始考虑除原产国外的其他要素对于消费者评价的影响,如价格和质量等,并且这些要素的影响力可能大于原产国。一开始从事原产国研究的学者认为原产国是最重要的产品线索(Schooler,1965;Nagashima,1970;1977),但后进学者认为先前的研究夸大了原产国的效应,还有感知质量等更重要的影响因素。前人的观点不一致,由此本文提出假设2。H2:相对于原产国,感知质量对于消费者购买倾向的影响力更大。(二)调节变量与购买倾向原产国被定义为“消费者基于他们对于一个特定国家在产品和市场营销上(包括代表性产品、国家特征和经济/政治背景的历史/传统)的优势与劣势的看法,形成的对此国家的产品的整体感知或印象”(Nagashima,1970;RothandRomeo,1992),关于原产国影响消费者评价的研究主要有:RothandRomeo(1992)认为原产国影响购买倾向,而产品-国家匹配度的重要性和消费者对于国家和产品的熟悉度是上述过程的调节变量。Chungetal.(2009)认为制造国(Country-of-Manufacture)和品牌形象共同影响产品的美观度、性能、使用性、品牌声誉和技术声誉,并决定了消费者的购买态度,而购买态度又进一步决定了购买倾向。Lieaal.(2011)认为公司品牌和原产国共同影响购买倾向,而消费者自我形象和公司形象的匹配度是上述过程的调节变量。上述研究多研究了原产国与购买倾向之间的联系,中间加入了一些调节变量或中介变量。根据以上文献,本文提出假设3。H3:原产国对消费者购买倾向有正向的影响作用。PetersonandJolibert(1995)发现原产国影响质量/可靠性感知和购买倾向,它对质量/可靠性感知的平均效应大小是0.30,对购买倾向的平均效应大小是0.19。Badrietal.(1995)认为原产国对于产品质量有显著影响,如海湾国家的商人认为“美国制造”的产品有良好的工艺、技术的先进性、独具匠心和杰出的市场营销。另外,“日本制造”的产品被认为有较高可靠性且不需要怎么做广告。VerleghandSteenkamp(1999)发现原产国对于消费者对待产品的态度、购买倾向和感知质量都有显著影响,且相对于产品态度和购买倾向,原产国对感知质量有更大的影响力。Hamzaoui-Essoussi(2010)认为制造国、设计国(Country-of-Design)、国家设计产品的感知能力和国家制造产品的感知能力四个因素决定了感知质量,而技术复杂性是上述过程的调节变量。上述文献认为原产国对于感知质量有影响作用,但是并没有深入研究两者与购买倾向之间的关系,而本文认为原产国是感知质量对于购买倾向作用发挥的调节变量,提出假设4。H4:原产国能增强感知质量对于消费者购买倾向的积极作用。二、学习方法(一)足球鞋的市场选择数据的收集分为三个阶段:1.确定运动品行业。本文关注的是感知质量和原产国对于消费者评价的影响,而运动品行业的某些特征使本研究变得十分有趣。以足球鞋为例,目前国内最权威的足球装备论坛EnJOYZ,对于来自日本的品牌美津浓评价极高,如美津浓近期推出的一款新足球鞋“无回旋2代”,论坛就对此款鞋进行了大规模评测。论坛邀请了北京、上海和广州3地的专业足球运动员和足球爱好者进行测试,结果表明此款足球鞋是最适合于在中国人造场地上踢球的球鞋。可见美津浓的感知质量很高,但从国内各大皇冠级淘宝商店的足球鞋销量来看,耐克和阿迪达斯遥遥领先。另外,从本次研究的实地调研结果看,绝大部分受访者正在使用的运动鞋也大都是耐克和阿迪达斯,李宁次之,很少有人选择美津浓,很多人甚至根本没有听说过美津浓“无回旋2代”足球鞋。上述现象表明除了感知质量,还有其他因素在影响消费者评价。2.访谈法,确定研究的运动品牌。为了确定运动品行业有代表性的品牌和品牌来源国,我们访问了身边热爱和了解运动品牌的真实消费者,这些消费者包括长跑运动员、足球教练员、足球裁判员、体育编辑和体育用品卖家等。首先,跟他们简要地说明了本研究的目的,接着让他们尽可能回忆所接触过的运动品牌,这样得到的运动品牌数共27个,其中美国3个、德国2个、意大利4个、日本2个、中国12个、英国2个和法国1个(仅考虑品牌,而不是公司,比如英国的锐步已经被德国的阿迪达斯所收购,但是其品牌得到了保留,我们仍然认为锐步来自于英国)。根据各个品牌被提到的频率,及综合考虑品牌来源国因素,从提到最多的品牌中选出5个来自于不同国家的品牌,分别为:耐克(美国)、阿迪达斯(德国)、卡帕(意大利)、美津浓(日本)和李宁(中国)。(二)强烈批驳的陈述以下所有的问题都使用5-pointLikert-typescale进行测量:(1)表示“强烈反对”,(5)表示“强烈赞成”。本文量表所测试的问题大都是关于消费者感受和态度的问题,以让调查对象指出他们同意或反对的程度的陈述形式提出。有证据表明所得到的回答受陈述的倾向性的影响,即是正面的陈述还是负面的陈述(Malhotra,2007)。为了消除上述因素可能对结果造成的偏差,本文在最终的测量表格中随机使用一些正面的和负面的陈述。1.是否“可靠的”(1)“此品牌的产品做工精良”;(2)“此品牌的产品往往是不可靠的”;(3)“此品牌的产品非常耐用”(Dodds,Monroe,andGrewal,1991);(4)“此品牌的产品质量不稳定”(Aaker,1996)。2.品牌主要使用新技术和生产技术(1)“此国家在国际上拥有良好的综合国家形象”;(2)“来自此国家的品牌很有创造性(经常使用新技术和生产技术的先进性)”;(3)“来自此国家的品牌通常有很好的设计风格”;(4)“来自此国家的品牌质量不佳”(Roth&Romeo,1992);(5)“我不喜欢这个国家的文化”(Gürhan-CanliandMaheswaran,2000b)。3.我想购买该品牌所带来的所有产品(1)“如果此品牌的产品是以市场平均价格定价,并且与其同类产品功能类似,我仍然愿意购买它”;(2)“我愿意购买此品牌旗下的所有产品”(Chowetal.,2007);(3)“我打算以后更多的购买此品牌的产品”(Bhardwajetal.,2010)。4.消费者的性别、年龄、教育程度和收入很多研究表明人口统计特征影响消费者评价(Schooler,1971;Dornoffetal.,1974;HeslopandWall,1985;Badrietal.,1995;Leonidouetal.,1999),本文选用消费者的性别、年龄、教育程度和收入作为控制变量。控制变量的测量使用虚拟变量,性别:令“男”=1,“女”=2;年龄:令“小于18岁”=1,“18-24岁”=2,“25-30岁”=3,“31-44岁”=4,“45岁及以上”=5;教育程度:令“高中及以下”=1,“大专及本科”=2,“硕士研究生”=3,“博士研究生及以上”=5;收入(月):令“少于1000元”=1,“1000-2000元=2”,“2000-5000元”=3,“5000-10000元”=4,“10000元以上”=5。(三)工具与分析工具本文使用统计软件Minitab15进行数据分析,分析感知质量与原产国的主效应及其交互作用使用的图形分析工具是矩阵图、主效应图和交互作用图,量化分析工具是多元回归和逐步回归(研究1);分析比较5个品牌感知质量、原产国和购买倾向使用的图形分析工具是箱线图,量化分析工具是单因素方差分析ANOVA,并使用许氏MCB(与最佳值的多重比较)法,Tukey法和Fisher法具体比较各个品牌或国家之间的差距(研究2)。三、试验结果为错误(一)量化分析和回归分析1.由于自变量、因变量都是连续型数据,可以用图形工具矩阵图进行直观的分析(图1),矩阵图显示感知质量、原产国和购买倾向三个变量两两存在弱正相关关系。2.为了进一步观察感知质量和原产国影响力的大小及原产国对感知质量的调节作用,使用主效应图和交互作用图进行分析。为了满足这两种图形工具的数据要求,将感知质量和原产国的数据都分成“高”和“低”两个组。根据样本均值和中位数,将感知质量大于3.6的分到高组,将其余数据分到低组;将原产国大于等于3.4的分到高组,将其余数据分到低组(图2)。从购买倾向的主效应图上观察两条斜线的斜率近似相等,难以看出感知质量和原产国对于购买倾向影响力的大小,对于H2的检验需要进一步的量化分析。在购买倾向的交互作用图上虚线总体高于实线,说明感知质量高的品牌的购买倾向总体高于感知质量低的品牌。另外,当原产国较低时,虚线与实线的差距较小。当原产国较高时,两条直线的差距扩大了,说明原产国对于感知质量有正向的调节作用。当然图形分析只能推测,需要进一步的量化分析作为验证。3.使用多元回归分析进行研究,因变量是购买倾向,自变量是感知质量、原产国及其交互作用,控制变量消费者的性别、年龄、教育程度和收入(表1)。先看表1中第2部分“方差分析”中的数据,P值=0.000<0.05,说明回归方程是显著的,可以使用它进行研究。其次观察第1部分中的数据,感知质量的P值=0.000<0.05,说明感知质量对于购买倾向的影响是显著的,H1成立。原产国的P值=0.000<0.05,说明原产国对于购买倾向的影响是显著的,H3成立。感知质量*原产国的P值=0.000<0.05,说明感知质量和原产国的交互作用对于购买倾向的影响是显著的,H4立。注意R-Sq(调整)=50.6%,说明还有其他自变量在影响着购买倾向。最后结合第2部分和第3部分,感知质量的贡献率=19.0302/73.2776=25.97%;原产国的贡献率=10.0805/73.2776=13.76%;感知质量*原产国的贡献率=3.1988/73.2776=4.37%。说明感知质量比原产国的影响力更大,H2成立。4.由于回归分析中的自变量感知质量和原产国存在交互作用,且使用了控制变量,使用逐步回归分析进行进一步验证(表2)。从表2可以看出7个变量最终保留了6个,自变量感知质量,原产国和感知质量*原产国的P值均<0.05,说明H1,H3,和H4成立。R-Sq(调整)=50.67%,同样说明有其他自变量在影响着购买倾向。另外,控制变量性别,教育程度和年龄也得到了保留。逐步回归分析法进一步验证了假设检验的结果。(二)研究2：五个品牌的感知质量、原材料和采购趋势的比较1.意购买运动品牌(1)使用箱线图进行分析,本文发现阿迪达斯和耐克两个品牌的箱体的中位线明显高于其他品牌,李宁次之,美津浓和卡帕处于最低水平。这说明中国消费者最愿意购买的运动品牌首先是阿迪达斯和耐克,其次是李宁,最后是美津浓和卡帕。(2)使用单因素方差分析ANOVA对上述结果进行验证,结果显示差异显著(P=0.000<0.05)。(3)比较各个品牌之间的具体差异:许氏MCB(与最佳值的多重比较)法显示阿迪达斯和耐克领先其他品牌。Tukey法发现阿迪达斯和耐克领先,其他三个品牌落后但相互之间差异不明显。Fisher法表明阿迪达斯和耐克领先,李宁次之,美津浓和卡帕落后。各种方法结果相似。2.综合结果分析(1)使用箱线图进行分析,本文发现德国和美国两个国家的箱体的中位线明显高于其他国家,中国和意大利次之,日本处于最低水平。这说明中国消费者认为原产国最高的国家首先是德国和美国,其次是中国和意大利,最后是日本。(2)使用单因素方差分析ANOVA对上述结果进行验证,结果显示差异显著(P=0.000<0.05)。(3)比较各个国家之间的具体差异:许氏MCB法显示德国和美国领先其他品牌。Tukey法发现德国和美国领先,中国和意大利其次,日本落后。Fisher法表明德国和美国领先,中国其次,日本落后,意大利处于中日之间但与两国差距不明显。各种方法结果相似。3.各品牌之间的具体差异(1)使用箱线图进行分析,本文发现阿迪达斯和耐克两个品牌的箱体的中位线明显高于其他品牌,李宁次之,卡帕和美津浓处于最低水平。说明中国消费者认为感知质量最高的运动品牌首先是阿迪达斯和耐克,其次是李宁,最后是卡帕和美津浓。(2)使用单因素方差分析ANOVA对上述结果进行了验证,结果显示差异显著(P=0.000<0.05)。(3)比较各个品牌之间的具体差异:许氏MCB法显示阿迪达斯和耐克领先其他品牌。Tukey法显示阿迪达斯和耐克领先,其他三个品牌落后,其中李宁稍领先于卡帕和美津浓。Fisher法显示阿迪达斯和耐克领先,其他三个品牌落后且相互之间差异不明显。各种方法结果相似。综合研究1和研究2的结果,本文得出以下4条结论:感知质量和原产国对消费者评价均有正向的影响作用;原产国对于感知质量的作用发挥有正向的调节作用;相对于原产国,感知质量对于消费者评价的影响力更大;阿迪达斯和耐克的消费者评价处于领先水平,而这两大品牌的原产国和感知质量同样最高。美津浓的消费者评价处于落后水平,而美津浓的原产国和感知质量同样较低。李宁和卡帕在以上对比中大致处于中间水平。四、关于讨论和未来的研究(一)对运动品牌管理者的体验综合研究1和研究2本文提出了4条结论,但这仅仅是理论上的结果,如何将之运用到实践才是各大运动品牌的管理者们感兴趣的话题,下文将一一讨论。1.两种品牌定位对比运动品行业一直是耐克和阿迪达斯两大品牌遥遥领先,从本次研究的过程中,我们发现消费者正在使用和最喜爱的运动品牌大多是耐克和阿迪达斯,由于是在中国市场,也有部分消费者出于爱国热情比较支持李宁。相对于竞争对手,两大品牌的定位更为清晰:耐克的产品更酷、更炫和更加强调自我与自由,这从它的企业使命“体验竞争、获胜和战胜竞争对手的快感”可以看出。耐克足球产品的头号代言人是C·罗纳尔多,此人极端个人英雄主义,自认为是球王,且屡屡上演单骑救主的好戏。而阿迪达斯的品牌感觉是传统、实用和专业,质量非常好和稳定,其头号代言人是近两届世界足球先生梅西,梅西被大多数媒体和球迷认为是现今头号球星,但他却十分低调,总是强调团队至上。在中国这样一个集体主义文化的国家,阿迪达斯的品牌定位更受欢迎,研究2也证实了这一点。2.德国的国家形象RothandRemeo(1992)提出了产品和国家形象匹配的问题。上述两大品牌给人的不同感觉其实也在一定程度上反映了美国和德国的国家形象。一些消费者觉得美国在国际上过于强势,不喜欢其国际形象;而另外的消费者却非常崇尚自由、直率和个性的美国文化,觉得其形象极其正面。相对而言,德国的国家形象比较稳定,大部分消费者认为德国是高端技术的代名词,其产品的外观虽然较为朴实但是却非常实用;且德国在国际上虽实力强大却不怎么强势,十分符合部分低调消费者的胃口。美国和德国的原产国形象各有特点,却均处于领先水平。学者提出在原产国的研究中考虑国家成见是必要的(Reierson,1966;Harrison-Walker,1995),日本由于历史原因,亚洲消费者对其一直有负面的成见,从图4可以看出,日本的原产国形象处于最低水平。本次研究发现,大部分消费者对来自日本的产品不感冒,一些极端消费者甚至表示绝不购买日本的产品。3.日本的运动品牌日本的原产国形象不佳,但如前文所述,其实来自日本的运动品牌质量很高。如本文研究的美津浓的足球鞋和跑鞋在各大专业网站的评测中得分非常高,不逊于甚至超过耐克和阿迪达斯的同类产品。本次研究也发现,很少有消费者质疑日本产品的质量,其购买倾向不高显然是受到了原产国等其他因素的影响。很多专家也认为,日本的品牌非常关注技术,但较少关注市场营销。SchoolerandSunoo(1969)认为:通过区域品牌而不是国家品牌可以减轻消费者的负面国家成见。所以日本的运动品牌在亚洲市场应淡化日本这个来源国,而应突出“亚洲品牌”,“最适合亚洲人的运动品牌“的形象,这样可能化劣势为优势。如美津浓利用其在国内专业足球圈内非常高的名声,推出“最适合亚洲人脚型和亚洲足球场地的足球鞋”,就取得了很好