树立国内、国际消费者意图中的地区形象

树立国内、国际消费者意图中的地区形象

区域形象对于政府和公司来说是一种无用的资产。良好的地区形象有助于宁波企业品牌的健康成长和发展,而一个地区的实力在很大程度上又是由其拥有的著名品牌企业实力来决定的,两者相辅相成。因此,要想在国际市场上掌握先机、抢占市场份额,提高企业的利润和品牌价值进而提高本地企业和地区的国际形象就成为了关键。本文通过分析宁波原产地形象的实际情况,力图结合宁波企业实际,解释影响宁波企业原产地形象的关键因素,制定出宁波企业提升正面原产地效应和规避负面原产地形象的相关对策。一、原产地国形象与产品评价原产地效应是指消费者对一个国家和地区的一般化的感知,这种感知会影响消费者对该产品和品牌的评价,进而影响其消费行为。原产地形象起源于原产国形象的研究。RothandRomeo(1992)认为,原产国形象指消费者对该国产品和人民的认知、情感和易动反应。强调这种认知基于他们以前的关于该国生产力和市场策略优劣的意识。AnjaSchaefer(1997)的观点是,产品的原产国形象是消费者持有来自某一国家某种产品类别的信念基础。JaffeandNebenzahl(2001)指出,原产国形象是指目标市场消费者对产品(包括服务)的原产地或者原产国的内在印象,是消费者对该国的总体认知。Han和Terpstra(1988)在总结前人的研究基础上,得出了原产国形象存在一种“光环”效应的结论。当消费者不熟悉某种产品的时候,就会把产地形象当作一种“光环”来推断该产品的质量;当消费者对该国的产品非常熟悉的时候,就倾向于用价格、使用经验等认知和情感因素来对该国产品进行评价。国内对于原产国效应的研究相对比较少。王海忠和赵平(2004)对品牌原产国效应进行了研究,证实了品牌原产地形象对消费者的信念和购买意向具有显著作用。既然产品因在不同国家生产而存在着原产地效应,那么产品所来源的地区形象是否同样也影响着消费者的产品评价?金镛准、李东进和朴世桓(2006)分析了中国消费者在评价国内外品牌时所产生的原产地效应问题。他们以韩国三星电脑和中国联想电脑在上海和沈阳制造作为研究对象,通过原产国和原产地效应的比较分析,发现中国消费者评价韩国或中国产品时不受原产国效应的影响,但却受到原产地效应影响,因此他们在国内创造性地提出了原产地效应概念,即在一个国家内的某一地区的形象会影响消费者评价产品的程度。李东进、董俊青和周荣海(2007)以上海和郑州为原产地,以品牌知名度为干扰变量,以实证方法研究了地区效应的存在性。研究结果证明,消费者对产自不同地区产品的评价具有显著差异性;无论是品牌知名度低的产品还是品牌知名度高的产品,都存在地区效应,但是地区形象对产品评价的影响程度不同。即不论产品知名度的高低,地区效应都存在且产品地区形象显著地影响消费者的产品评价。许基南(2004)和王海忠(2002)等在企业如何规避负面原产地形象影响及提供相应的对策方面作了相关的研究。国内外的主要研究成果证明了原产地效应的存在性,产品所来源的地区形象与消费者的产品评估、购买意图、购买行为等有着十分密切的关系。宁波地区形象直接影响“宁波制造”的产品走向国内及国际市场。如何树立国内和国际消费者心目中良好的宁波地区形象是提高宁波地区企业和城市竞争力的关键所在,也是增强宁波综合实力和综合竞争力的重大举措。二、对原产地效应的实证分析(一)产品评价指标和模型本研究在总结ParameswaranandPisharodi(1994)的40项研究指标、Han(1988)的原产国形象研究的14项指标以及金镛准、李东进等(2006)进行地区形象研究时的4项指标(整体印象、文化程度、声誉和信赖)基础上,为地区形象设定了12项测量指标,对产品的评价主要采用了3个测量指标,并提出了以下研究模型(见图1)以研究宁波原产地形象对消费者“宁波制造”产品评价和购买意愿产生的影响。本研究在宁波地区和非宁波地区18周岁以上不同年龄层、不同地区的消费者中进行了调查,共发放250份问卷,实际用于分析的问卷240份。本研究的宁波的产品评价选取了雅戈尔、太平鸟和杉杉服装作为代表。这些品牌无论是在国内还是在国外的品牌知名度都比较高,可以作为消费者对宁波地区产品评价的代表。本文主要采用因子分析方法,利用SPSS13.0的多元回归分析方法对模型进行了统计检验。(二)地区形象硬要素与产品评价的关系根据对问卷各项目的信度分析,α系数都在0.8以上,说明问卷的各个测量项目的信度都比较高。此外,由于本研究关于地区形象和产品评价的测量项目较多,因此采用因子分析方法,从中萃取出主因子(见表1)。首先对地区形象量表进行了因子分析,输出的KMO值显示为0.930,Sig.值为0.000。表1的研究结果表明,图1模型中有关宁波地区形象的12个构成要素可以分为两个部分,笔者将其称为地区形象硬要素和软要素。从表3分析结果可知,主因子1与产品时尚、创新、价格和地区经济以及科技水平等因素密切相关,本文将其命名为地区形象硬要素。主因子2与值得信赖、声誉好、人文素质较高、广告宣传好、总体印象好、总体质量好等因素密切相关,本文将其命名为地区形象软要素。与此同时,对雅戈尔等品牌的产品评价也进行了同样的因子分析,其KMO值为0.801,Bartlett检验均达到0.001的显著性水平,说明数据适合进行因子分析。经Varimax旋转后的主因子和因子荷载相关结果见表2。为检验地区形象是否对产品评价有影响,笔者采用了多元回归分析方法,结果显示,作为自变量的地区形象其各项目之间存在着较强的相关性。分析中,将地区形象硬要素和地区形象软要素作为自变量,把产品评价作为因变量进行多元回归分析(结果见表3)。从表3可以看出,在0.001的置信水平下,地区形象硬要素和地区形象软要素与产品评价存在着显著的相关性。从标准化的回归系数来看,地区形象软要素对产品评价的影响更为明显。表3的标准化回归系数,地区形象的软要素贡献度(0.548)大于地区形象的硬要素(0.427)。从多元回归分析的结果来看,即使是作为知名的雅戈尔等品牌,消费者对其产品的评价依然受到产地形象的影响。通过实证分析可以得出,宁波地区形象的软要素和硬要素同样对宁波企业存在着重大的作用,且软要素的作用大于硬要素的作用。三、宁波公司的区域效应影响(一)区域形象塑造企业品牌一个良好的原产地形象有助于这个地区内企业品牌的成长与成功。知名度高、美誉度好的原产地形象具有“晕轮效应”,可以很快地使地区内企业产品被消费者接受和喜爱。具体做法就是借用一些代表性的区域图像符号,如区域形象当中的地理资产、人文背景、科技水平等,将其突出地转移到企业品牌上。宁波地区形象实质是代表宁波所有企业的共同品牌,它代表了宁波地区企业生产产品的质量、信誉和特征。同时也代表宁波地区企业的质量、信誉等形象。尽管不能如景德镇那样让人联想到瓷器,但是,宁波也有着其本身不可替代的魅力。宁波原产地形象的好坏,直接关系到宁波企业制造的产品品牌形象,对宁波企业的发展也有着不可忽视的影响。(二)宁波企业品牌的优势研究结果表明,宁波被公认为经济发展水平高、人们生活质量好的城市。大多数人对宁波现有的经济和生活环境都比较满意,在这两点上,宁波也算是知名度高、美誉度好的城市。事实上,该地区内企业品牌也将会得到很好的发展。例如,雅戈尔、杉杉、广博、方太、帅康、奥克斯、波导等享誉中外。在宁波这块“肥沃”的土地上,它们都获得了很好的发展,取得了相当的成功。可以说,它们的成功有很大一部分因素来自宁波的地区形象所发挥的作用。四、避免负面房地产效应的策略(一)波的企业应当加大其营销传播力度宁波产品整体形象评价不是很高,但在产品款式、产品质量属性方面具有相对优势。宁波的企业可以突出这些属性加大宣传力度。持久的营销推广能改变市场对宁波品牌的认知。宁波的企业可以通过整合广告、促销、贸易展览会、人员推销、公共关系、互联网等各种沟通方式,在国内外消费者心目中塑造起一个清晰明确、整体连贯、印象深刻的品牌形象。(二)力的行为及其效力以产业集群为载体的区域品牌发展模式已经成为一个地区加快经济发展、提高中小企业竞争力的有效途径。宁波应加大产业集群建设力度,同时通过产业集群努力打造知名企业,生产更多区域名牌。此外,要想全面提升宁波产品的知名度,还要在提高宁波原产地的形象方面下功夫,只有在宁波原产地形象深入人心之时,宁波的产品才能享誉国内外。(三)网络营销基础能力据调查,宁波市内约90%的公司都有自己的企业网站,但是真正采用网络推广的公司仅占40%左右,而且这些企业当中真正能够通过网络营销渠道获得高收益的公司还不到10%。目前全球已经有超过65%买家在使用互联网寻找供应商,通过传统的展览会、宣传媒体、交易会寻找买家的比例在不断下降。在网络行销中,有70%以上的买家使用搜索引擎寻找产品,8%以上的买家通过B2B贸易平台和行业网站寻找产品。网络营销的基础职能在于利用互联网渠道向潜在的用户传递有价值的信息,其核心是围绕信息源和信息传递渠道的构建,为用户获取营销信息提供尽可能的便利。宁波的企业要想获得更大的利益,必须加大网络营销建设力度,提升宁波正面的原产地形象,增强其竞争优势,使宁波的企业在营销中收到更好的效果。(四)主要行业的关键设备与核心技术自主创新战略是提升品牌原产地形象的根本措施。当前,宁波在国际产业分工中仍处于低端位置,主要行业的关键设备与核心技术基本依赖进口。所以企业对引进的技术必须进行认真的消化与吸收,并在此基础上不断创新。应大力推进自主创新,为自主品牌建设提供技术支撑。(五)城市品牌的塑造地区形象的推介工作是全方位、多渠道的。宁波市政府应通过举办各种博览会或交易会等方式,加大对宁波的宣传力度,树