【医疗行业抖音平台的推广研究8600字（论文）】

医疗行业抖音平台的推广研究目录1绪论 11.1研究背景和意义 11.1.1研究背景 11.1.2研究意义 11.2文献综述 11.3本文研究方式和内容 22医疗行业在新媒体的发展现状与未来趋势 22.1新媒体行业扩张加速，影响力日渐凸显 22.2新媒体行业趋向短视频化 32.3医疗行业在新媒体上的发展现状与未来趋势 33医疗健康信息在抖音平台的传播现状分析 43.1抖音平台介绍 43.2目前抖音平台上主要的医疗健康内容 43.3医疗健康行业在抖音短视频平台中的传播特点分析 53.3.1制作模式低成本 53.3.2传播内容通俗易懂 53.4医疗健康信息在抖音平台传播的意义 54医疗健康信息在抖音平台推广中存在的问题 64.1信息来源杂乱，缺少权威性解读 64.2平台缺乏专业的管理制度，自我监管不到位 64.3医疗推广内容过于粗放式、推广形式单一 65抖音平台医疗健康传播优化推广方案 65.1积极引入专业医疗机构的加入，加强信息枳威性 65.2加大监管力度，优化信息推广环境 75.3拓展信息内容的深度、广度，加强内容的可读性 75.4加强推广形式的创新，开展多渠道合作营销 75.5加强推广“全民健康“意识，提供良好的信息传播环境 86反思与总结 8参考文献 91绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景我国自改革开放以来，健康领域的改革发展便得到重视，人民健康水平和身体素质持续得到提高。但由于工业化、人口老龄化、疾病谱变化、生态环境及生活方式变化等，维系健康工作的难度随之变得越来越大，健康服务供给更是难以跟上人们的需求，这告示着国家、社会各界将需要做出相应的调整来平衡健康环境。随着社会条件的不断提高，人们生活水平得到改善，医疗健康技术的革新，人们的平均年龄在不断上升，健康长寿对于人们来说变得越来越重要，对于医疗健康信息普及的需求也随着越来越大。与此同时，随着互联网技术的不断发展，新媒体，尤其是社交媒体平台的发展，例如西瓜视频、抖音、快手短视频等平台，为受众提供了一个获取医疗健康信息的平民窗口，为公众提升健康素质带来了新可能。医疗健康信息不仅能在传播方式上得到了丰富，传播渠道上也能得到了拓宽，医疗行业的宣传费用也能得到了有效利用，同时“全民健康”的意识也能在此过程中悄然提高，向着健康中国的目标靠近。这些都预示着“短视频+医疗”将成为医疗产业未来推广工作的主要风口。1.1.2研究意义一个国家的医疗健康水平从侧面验证的一个国家的发展水平。我国医患比例，以及医疗健康知识的普及较西方发达国家仍有相当的距离。而随着国家医疗体制改革的深入，以新媒体为链条，整合医疗资源成为了未来的一项重要工作。随着互联网和移动端技术的不断发展，新媒体已成为人们接收网络资讯最为重要的方式之一。根据中国互联网信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》调查显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万；网络视频用户规模达7.59亿，其中短视频用户规模就高达6.48亿，并在不断增大。可见，新媒体行业正不断发展，这也为医疗行业的推广工作提供了一个新渠道，提供了一种新的方式。本文将通过对信息内容创作方、平台监管方、受众提出具体的建议，为医疗行业的新媒体推广提供翔实的理论基础，帮助医疗行业在新媒体环境下探索更好的发展。1.2文献综述健康传播研究包括理论研究和实证研究两部分。它自1960年代和1970年代以来一直存在，至今已有超过半个世纪的研究历史。尽管一些传播学者认为健康传播的历史可以追溯到1950年代，国内外大多数人都接受的健康传播研究起源的标志是1971年的斯坦福心脏病预防计划。1971心脏病预防计划是健康传播理论和实践研究的公认起点，从那时起，健康传播领域的研究引起了传播学者的更多关注。从那之后，主要疾病谱已从传染病和传染病变为慢性非传染病。同时，跨学科研究也迅速发展。传播研究在研究中的重要作用已转移到该领域作为感兴趣的主题。在1990年代，许多健康传播专着在美国出版，第一本健康传播杂志《健康传播》于1989年发布。美国的一些大学和大学也开设了与健康传播有关的课程，并且健康传播已正式诞生为一门独立学科。直到20世纪末国内学术界才提出了健康传播研究的观点和方向，包括大众卫生媒体及其效应的研究，健康传播的组织，以“医患关系”为中心的人际健康传播等。2003年的SARS流行已成为推动中国健康传播研究和实际应用的重要因素，此时新闻和传播学者已经开始考虑大众传播与健康之间的关系，2006年10月，召开了“首届中国国际卫生交流会议”。这是在中国的第一次会议主题是“健康传播”。2013年之后，健康传播理论与公共卫生问题开始有更多联系，学者对热点公共卫生事件和健康促进实践进行了更多的理论分析和应用思考。在如今的互联网健康传播部分中，，新媒体环境中健康传播的来源，方法和内容已经改变，健康与生活正在变得越来越融合。卫生交流信息量更大，但仍不能保证准确性，此外商业性和专业性的取舍也是新媒体平台需要面对的一个不变难题，但是毫无疑问地说，健康传播已成为新媒体生态系统中学者们的热门话题。1.3本文研究方式和内容本文将提出目前医疗行业在新媒体平台推广过程中存在的具体问题，譬如抖音平台医疗健康传播现存问题有信息权威性容易受到质疑、平台对医疗领域涉足欠缺、医疗信息的把关不严、医疗推广内容原创性底、同质化、医疗推广内容过于粗放式、推广形式单一以及医疗行业推广意识薄弱等问题，并为国内医疗行业推广发展提供优化方案2医疗行业在新媒体的发展现状与未来趋势2.1新媒体行业扩张加速，影响力日渐凸显伴随着短视频的强烈代入感，健康传播的市场规模也大幅提高。依靠短视频即时性、低门槛性、趣味性的特征以及表达方式，受众接触到的健康信息在视觉上也发生的改变。而传播方式的与时俱进，目标受众也从原本年龄较大的群体转向年轻群体。同时市场规模也持续扩大。目前健康传播类的新媒体产品种类繁多，其中微信公众号具有一定传播优势，例如丁香医生、三甲传真等以健康为主的公众号，每日信息产品推送均超过10W+的阅读量。同时移动健康医疗应用也相继出现，从现存的客户端类型来看，分类也大不相同。可分为健康管理应用、健康咨询应用、健康服务应用、医学教学应用四类。其中丁香医生、春雨医生、平安好医生属于同类健康医疗应用。依托强大的医疗数据资源开发线上问诊、咨询、发家庭医生等服务功能，在线下丁香医生还在杭州开立实体医院，为需求者提供全方位立体服务。但在短视频到来之际，依托抖音强大的粉丝基础和强互动性，健康传播也能在短视频时代赢得一席之地。根据卡思数据的不完全统计，在抖音平台中进行认证后的健康传播账号高达213个，如果统计加入未认证的账号以及它类短视频平台的账号数量则更为庞大。2.2新媒体行业趋向短视频化短视频传播功能中的社交性增强了使用者与各大平台的粘性，在新媒体时代短视频的社交属性对于社交文化进行了补充与完善，其人际传播与群体传播特性更加明显。而其承载者与受众群体的低龄化趋势存在关联性，年轻受众群体依托社交网络的关系链迅速将短视频传播至网络中。短视频互动中的点赞、评论、转发、收藏、二次传播等操作需要年轻受众的参与与扩散。短视频的传播形式突出了更加符合受众阅读习惯的特征，相较于图文的传播形式，其在视觉上的冲击力、网络用户的隐藏含义等更符合当下用户的阅读习惯，这样的表现方式多创作于年轻群体中并更容易在年轻群体中传播。同样年轻群体大多利用碎片化的时间，使得短视频成功渗透于受众的日常生活中。健康传播中短视频大多是知识型科普，在短视频的传播形式下为了结合用户使用时间会将信息凸显，受众根据判断将自身与相关短视频内容的目标受众联系起来，激发了用户了解健康信息的兴趣。根据本文第四章节对用户画像的个案分析，用户群体呈现低龄化的趋势。这与短视频使用群体中的用户群体特征有关，同时也依托于各大健康自媒体在短视频平台中的策略调整有关。2.3医疗行业在新媒体上的发展现状与未来趋势健康传播是传播学的分支之一。1994年，美国学者罗杰斯提出一种界定，认为健康传播是一种将医学研究成果转化为大众易读的健康知识，从而使大众的态度和行为发生改变，达到降低疾病的患病率和死亡率的效果，有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。随着互联网的快速发展，手机应用被开发应用，涉及大众生活的点点滴滴。由此，健康领域也成为必须抢的一块“蛋糕”。微信、微博、抖音等新媒体平台的火爆，也为健康传播搭建了平台，扩充了健康信息的传播渠道。“丁香医生”也顺势而生。2020年年初，新冠肺炎在国内暴发。病毒未知、大众忧心忡忡，面对大规模突发性的公共卫生事件，新冠病毒的谣言四起。而健康类平台有辟谣、科普的责任，大众也有对于此类信息的需求。因此，新冠肺炎疫情无疑是为健康类平台提供了一个发展的空间和机会。3医疗健康信息在抖音平台的传播现状分析3.1抖音平台介绍对很多人来说，创作视频不是一件容易的事。音乐短视频受到了大家的喜爱，但是音乐短视频的创作让用户们棘手。让表演者们没想到的是，Dubsmash的对嘴表演模式竟然在一定程度上解决了这个问题。这个模式内，有既定的台词和表演方式，表演者只需要在这短短的时间内充分发挥自己的想象力，创造自己的表演，丰富自己的内容。这个模式的出现，解决了音乐短视频爱好者们的燃眉之急，增加了视频拍摄的趣味性，也加速了短视频的传播。在这个背景下，抖音短视频已经开始成为一个热门趋势，超越了众多短视频平台，甚至在国外Twitter和Instagram上也获得了数百万的观看次数。抖音于2016年9月上线，2017年11月10日，“今日头条”10亿美元收购北美音乐短视频社交平台Musical.ly，与抖音合并。截止到2017年5月1日，行业存量超过2.5亿，行业整体日活跃超过5000万，如今按照艾瑞指数的月度独立设备数26327万台来计算，仅抖音短视频就占了17%。不同于和它同在今日头条旗下的火山小视频走的是“农村包围城市”的路线，抖音的路线恰恰相反，它主要针对的一二线城市的年轻用户的一款音乐短视频APP,它以独特的风格在众多短视频中脱颖而出，清晰且容易辨认。抖音通常以15到60秒的自定义剪辑音乐作为视频音乐背景，也就是用户可以自主选择歌曲，配以短视频形成自己的作品；它与小咖秀类似，但是抖音用户不仅仅是像小咖秀那样只能简单地对嘴型，他们还可以拍摄快慢视频、进行视频编辑；同时抖音中还拥有一些特效技术可以让短视频编辑变得更加具有创造性；抖音平台的年轻用户配乐类型多种多样，有抒情的、也有动感十足的音乐。而它们都具有共同点，即都很有节奏感。各式各样的短视频内容都让抖音变得丰富完整,手指往下划就会推送出一个新的内容，就像是未知的惊喜，连续观看会令人难以置信的上瘾。3.2目前抖音平台上主要的医疗健康内容健康知识的科普是健康传播短视频中最常见的内容，其内容简单易于传播，因此人们所见的大多为此类健康信息。传播学宣传之父拉斯韦尔的社会传播三功能之一“环境监测”功能，指出传播媒介传播信息时能够告知社会环境、有效的传达一定社会信息，受众能够监测到一定的环境信息。在健康信息的领域能够帮助到受众了解到危害健康的因素有哪些，从而提高受众的健康素质。同时，健康知识科普类信息的选择到传播的过程中需要把关人进行把关活动。把关人是传播学四大奠基人之一的卢因提出，指的是社会环境纷繁复杂，每日全国各地产生的信息不计其数，大众媒介不可能也没有精力事无巨细的都报道，而信息在流动过程中有一道“门”，在这道门之下存在着一些把关人，只有符合群体规范或者是把关人价值标准的信息才能通过这道门槛，最终才能进入传播渠道。3.3医疗健康行业在抖音短视频平台中的传播特点分析3.3.1制作模式低成本短视频自2013年之后其发展呈现井喷式的发展趋势，带来了自媒体全新的传播生态。在这场革命性变革中，信息组合方式呈现自由化、多维度的趋势，由于短视频的低门槛特征，传播者与受传者角色相互转化。移动终端以及4G、5G的更新换代为广大用户群提供了便利，短视频的使用与制作几乎不需要花费时间与成本，每位移动终端和短视频客户端的使用者皆可成为制作者与传播者，体现了大众传播模式从“为了群众”向“来自群众”的转变过程。制作时间短，借助互联网的传播速度能在几分钟就拥有广泛的传播范围[2]。尤其健康类短视频的创作从目前的传播生态来看，受众的注意力大多集中在健康信息的传播，其传播形式大多一致，具体健康类短视频表达形式可见上一节的具体研究。总的来说以医生本人出镜口播健康信息的形式居多，此类短视频制作成本低，花费时间少，只需一部手机、一款短视频软件、一位健康传播者，通过拍摄、剪辑、上传即可完成一段健康类短视频。部分短视频为了完善短视频形式，增加了动画、字母、特效等创意形式，但在整段视频中制作简易且成本低。3.3.2传播内容通俗易懂传统媒体中健康传播主要借助报纸、广播、电视，此类传播媒介受众大多为年纪较长群体，健康传播内容也与群体健康情况相匹配，即内容与高血压、脑血栓等疾病知识为主，同样此类健康内容大多高深晦涩理解较难。伴随短视频的诞生，健康传播内容不再晦涩难懂，把健康知识转化为大众化通俗易懂以及以预防性知识为主。短视频的内容聚焦化、垂直化能受众在短视频迅速获取关键信息，提升传播速度。用户在短时间内根据短视频的主题、人物、表达风格、质量获得自身感兴趣的部分，健康传播主题的明确是其承载形式的关键一环。例如抖音平台中“南方健康”账号中的合辑《这些传言是真的吗？》中第八集内容主题为“流鼻血仰头是正确的吗”，该期视频获得168W次点赞，播放量高达2862.3W次。其传播内容受众定位几乎为全体人群，流鼻血仰头的动作在日常生活中出现频率极高，所以该期视频能够获得较高的注意。健康传播内容在短视频时代指向性更强，有利于受众的接接受与理解，甚至是促进受众对健康行为的认可以及行为上的转变。3.4医疗健康信息在抖音平台传播的意义低门槛、草根化是促使短视频应用能够普遍发展的重要原因。在传统媒体时代制作一起完整的视频需要借助繁重的摄像机，并结合专业化的视频剪辑制作软件才能最终生成完整的视频作品。但是在短视频时代软件技术成熟，仅仅需要一部手机便可完成一份视频作品。健康传播在短视频时代抛去了传统媒体时代制作成本高、周期长的问题。即时性的传播和互动性的交流增强了健康传播的效果和影响范围。4医疗健康信息在抖音平台推广中存在的问题4.1信息来源杂乱，缺少权威性解读当前健康传播短视频中多以简单科普为主，形式上以个体账号的图片、文字、配音拼凑等呈现形式。医生出镜进行口语化健康传播的形式也较多，例如抖音平台中的“都市大医生”、“我是大医生”账号等，通过各大医院的权威医师出镜口语传达信息。少数加以动画形式丰富视觉。本文研究对象则是采用剧情化演绎来表达健康话题。综合来看，无论形式上是否丰富多元，从整体发布的健康内容来看，均停留在健康传播科普表面层次，缺乏深度内容的挖掘应用。4.2平台缺乏专业的管理制度，自我监管不到位健康传播其内容本身对传播者的专业度要求极其高，由于涉及的内容与受众的生命安全息息相关，因此传播的每一条内容都需要承担相应法律责任，这也在一定程度上阻碍了创作者的热情。除了传播主体的身份难以确定，“伪专家”现象也大行其道。现存的健康传播者中存在部分是经过包装的新媒体开通的所谓“权威专家”，但事实上都是一个个“伪专家”，在各大社交平台收获大量粉丝，产生一定的社会危害。短视频时代对信息发布者来说专业门槛要求降低，任何人都可以在网络平台上传自己的原创短视频内容，而其内容可以包含任何一种门类。即便是专业技巧类型的内容也可以人人平等，只要拍摄制作者能够持续输出原创经验，那也能在海量内容中组建自己的粉丝圈层。但对于健康短视频来说，只凭借经验与热情远远不够，在这背后所涉及的法律及传播效应亟需医学专业要求高者才能承担。在短视频时代亟需寻找适合健康传播的表达形式和机制，唤起大众对于健康的重视意识。4.3医疗推广内容过于粗放式、推广形式单一抖音短视频依托大量UGC模式进行内容生产，健康传播内容也依托UGC生产模式。通过手机拍摄录制、抖音平台后期加工，整个生产周期较短、创作成本较低，人人都可以创作以及传播，因此传播形式复杂多变。根据本文第一章节对该平台中健康传播的短视频表达形式进行详细分析后可知，以图片+文字+讲解为主的创作方式较多，其次是通过医生本人出镜的方式来讲解从而增强健康信息的可信度和传播效果。此种类型的传播方式一方面能够简单直白表达传播内容，适合受众碎片化的阅读习惯。另一方面长此以往，受众长期观看易产生审美疲劳，难以聚集起注意力。5抖音平台医疗健康传播优化推广方案5.1积极引入专业医疗机构的加入，加强信息枳威性传统媒体在长期的专业报道以及团队质量层面拥有新媒体无法竞争的群众公信力，在健康信息传播中我国卫生界借助媒体已建立长期的公信力，入驻短视频平台即时发布信息，跟进报道进行舆论引导。公众在信息的诉求上，潜移默化中倾向从网络中寻找答案，缺乏一定冷静与理性。正因如此，新媒体的影响力达到空前高度，受众在细节把握方面的能力不足。两者结合各司其职能够充分利用彼此信息采集和发布的优势，弥补两者在当下网络环境中的不足，防治“张悟本”等伪专家，从多元化全面性的角度促进公众健康水平。在2020年初，我国以及全球相继爆发重大公众卫生突发事件—新冠肺炎。在这场重大健康话题中，权威媒体入驻短视频平台并及时发布信息，为这场战疫提供了公开透明的健康传播。5.2加大监管力度，优化信息推广环境健康传播的本质是媒体本身的本质的三倍：科学，公共和商业。科学是衡量宣传和商业性的标准。为了追求商业化，许多自媒体故意降低了内容的科学性，这显然与职业道德背道而驰。而大多数健康传播自媒体没有专家数据库，但是依靠一系列操作行为来获得商业价值。对于这种媒体，它不仅破坏了健康的传播生态，而且破坏了宣传。有关部门要加强健康传播自媒体的资格审查，建立科学的健康传播体系。5.3拓展信息内容的深度、广度，加强内容的可读性在新媒体时代，信息的而生产方式呈现多样化，从传统媒体时代到两微一端，再到如今的短视频创作表达形式。传播媒介伴随着互联网的便利化不断升级优化，但“内容为王”永远是媒体深度发展和培养用户粘性的关键一环。对于健康传播领域，大众对健康话题的诉求方式受到各个时代的文化产物影响，不同年龄段用户自身的健康问题不同，性别不同、工作领域不同自然健康需求也大不相同。媒体自身必须构建与之配套的传播模式，针对不同类型的群众进行垂直细分，生产原创健康话题的内容，不断增强健康信息的时效性。5.4加强推广形式的创新，开展多渠道合作营销完善相关健康卫生预案体系是为了在发生突发性健康卫生事件时能够及时采取正确的应急方案，加强相关健康信息传播从而降低健康风险，最大化维护公众健康。在完善预案体系从而更好的进行健康传播时，需要考虑到健康传播虽然是依靠大众传播媒介进行全面传播，与大众形成良性互动，但政府以及社会各方、健康卫生部门、专业医学人士、医疗单位等亟需形成合力，共同致力于健康传播。首先政府部门与媒体保持信息沟通和建立反馈机制，尤其涉及健康话题的相关研究，例如2020年新冠肺炎疫情下民众依靠政府提供的众多确诊、疑似病例等数据来判断当前疫情传染形势。同时相关医疗卫生部门结合短视频这个传播媒介进一步输出专业学科信息，及时沟通协调从而减少由于专业信息不畅通造成的传播障碍。5.5加强推广“全民健康“意识，提供良好的信息传播环境新媒体环境下信息生产方式多样化，短视频创意百花齐放，受众的媒介素养亟需跟随信息传播渠道进一步提升。受众不仅需要了解如何使用媒介以及相关媒介知识，例如抖音短视频平台如今用户使用已达到亿级别，用户了解如何搜索自身喜好的短视频观看，还熟练如何制作视频并于多平台发布。但同时还要具备判断媒介信息的价值和意义。6反思与总结但值得注意的是，虽然健康传播依托短视频平台能够扩大影响力，但同样也暴露出诸多问题。对于健康这个话题首当其冲应该考虑到其权威专业的信息源与传播内容，众多短视频中健康传播来源不明、真假难辨。信息同质化的现象层出不穷，大量的粗放式科普导致传播内容缺乏深度。原创动力不足、服务链