第2章定价的基本原理

第二章定价基本原理

【本章重点】案例现有定价的思维误区定价的3C+R原理【本章难点】定价的步骤第一节定价思维的误区【例】某企业开发一种对多种牙科疾病有显著疗效的治疗仪，而且还可以做牙刷.产品入市前公司做了调研，消费者和专家的反应都不错，进入的渠道：药店、医院、通过经销商进入商业终端。统一零售价120元，物化成本28元、税收20元广告费10%12元，企业期望的利润30%，36元，给经销商20%即24元，开始招商，但是产品进入市场后表现却不理想……讨论：学过市场营销后你认为他们的招商会遇到哪些问题？招商遇到困难消费者接受程度不高企业对产品的推广费用估计不足对影响价格的因素考虑不全定价未能传递准确价值信息对长期成本估计不足问题原因战略定价

价格的制定必须重新构建成本、顾客、竞争对手，以考虑全局的赢利性第二节 定价3C+R原理定价的主要影响因素是四个：成本cost顾客customer竞争对手competitors价格规制Regulation

一、成本

首先复习下有关成本的相关概念——总成本：生产每一产量水平Q所需要的开支的最低额。固定成本：即使产量水平为0也要支付的开支总额，由许多项目构成，如规定的建筑物的设备的租金，债务的利息支付，长期工作人员的工资。变动成本：随着产出水平变化而变化的开支，如原材料、工资、燃料。边际成本：生产添增1单位产出的额外的或增加的成本。

例：1000张软盘的总成本是10000元，如果生产1001张，总成本是100015元，那么生产1001张软盘的边际成本是多少？（一）相关成本对于定价决策来讲，并不是所有的成本都随价格的变化而变化。定价的首先是要识别出那些随价格变动影响利润水平的相关成本。在定价实践中，判断相关成本的基本准则：增量成本和可避免成本就是定价的相关成本。1)增量成本：指与价格及销量的变动紧密相关的那些成本。或者说增量成本等于边际变动成本加上部分固定成本。【例】某公司生产自用的零部件数量Q1=10，花费固定成本1000元，变动成本100元，由于冗余产能，该公司可向外部市场提供ΔQ=5，生产5单位部件追加成本50，那么生产这5个单位的相关成本是多少？

2）可避免成本：指那些没有发生或者发生了可以收回的成本。与之相对应的是沉没成本，公司已经支付的，不能收回的成本。【例】公司以前的产品研究和开发费用属于沉没成本，目前的任何决策都不能收回这项支出。

识别可避免成本有个简单的方法：可避免成本是与未来的，而不是历史的销售相联系的。（二）成本加成定价价格=单位成本+加成【例】布鲁公司生产一种仪器，价格是按照平均可变成本的1.8AVC来制定，P=7200。公司营销主管接到一家公司的电话，对方要以5000元价格买6台机器，如果这样，接下来三个月布鲁公司因为生产能力有限失去4台仪器的订单，那么布鲁公司是否应当接受大化学公司的6台订单？如果不接受，大化学公司应当支付的最低价格是多少？P=1.8AVC=7200AVC=4000接受定单：(5000-4000)6-FC不接受定单：(7200-4000)*4-FC二、竞争竞争溢价分析竞争性导向定价不足

为了实现市场份额的增长，实际上牺牲毛利来获是市场份额是没有意义的

为了降价竞争性导向定价是为了增加消费者对差异价值的感受，并刺激消费者为差异价值支付相应的溢价。三、顾客分成四类顾客：价格型购买者便利型购买者关系型购买者价值型购买者四、价格规则价格法、反垄断法、反不当竞争法等。第三节 渗透定价和撇脂定价一、渗透定价渗透定价是将价格定的比经济价值低很多，以此吸引大量顾客，不是说必须便宜，而是相对感知价值来讲比较低。在三种情况下，渗透定价是合理的1） 公司的成本优势十分明显，竞争者相信他们发起价格战必然会带来损失2） 公司拥有很多的产品线或补充产品，可以用一条产品线产品亏损3） 公司目前不起眼，能够迅速提高销售而又不会给竞争对手造成很大影响。二、撇脂定价靠牺牲销量来获得较高的毛利它的条件是一开始的高价不会吸引太多的竞争者进入市场，高价有助于树立优质产品的形象。常见的是阶段性的撇脂定价。【例】假设某耐用消费品的边际成本是20元，潜在顾客