客户关系管理 PPT课件 第4章

第4章客户洞察与分级管理

4.1客户洞察4.2客户画像4.3客户分级及其管理4.1客户洞察客户洞察分析的方法客户洞察分析模型一、客户洞察分析的方法

Strategy定义洞察策略，设定目标

客户定义（忠诚客户、新增客户、活跃客户、流失客户）

定义期望的业务目标（新增客户渠道来源、活跃客户的行为偏好）

设定目标范围Measure设计衡量指标，准备数据

梳理特征变量

构建衡量指标（客户属性、业务属性）

数据准备（提取、清洗、有效性验证、排重）Analyze分析可用数据，形成洞察

建立对数据的全面理解

开发客户分群模型（聚类）Report报告重要发现，展示结果

制定报告展示策略可视化展示Transform形成转变业务的决策行动

基于洞察结果形成策略（运用人口统计属性、流失倾向、潜在风险、交叉产品使用情况等维度变量对客户群的定位、忠诚度、信用和产品偏好等给出理解和详细的描述）

制定带来转变的行动计划（优化客户终生价值）常用的客户分群维度人口属性分群交易历史分群（消费记录支付信息

、消费特征、忠诚奖励服务记录、服务交互。）生命周期分群内容互动分群行为特征分群（设备信息、联络信息、浏览点击、内容偏好、位置记录、兴趣爱好）客户个性分群二、客户洞察分析模型

聚类分析基于产品聚类基于品牌聚类基于行为聚类预测RFM预测营销响应预测

产品组合预测（购物篮）

RFM分类法

R（Recency）用户最近一次消费距离现在的时间。F（Frequency）用户在统计周期内购买商品的次数M（Monetary）用户在统计周期内消费的总金额聚类前将数据标准化最后一次消费报告是维系顾客的一个重要指标。是衡量客户价值和创利能力的重要工具和手段。适用于生产多种商品的企业、耐久品+消耗品等。用来提高客户交易次数。用于客户预警、客户挽留。推荐分析

关联规则分析贝叶斯网络频繁项目集4.2客户画像

客户画像的作用客户画像的流程客户画像数据的来源客户画像的方法一、客户画像的作用建立起更全面的客户理解支撑企业完成以下营销目标：

定位目标市场

设计创新产品

优化营销策略

提供个性服务二、客户画像的流程目标分析标签体系构建画像构建主要技术NLP信息检索机器学习统计学大数据存储大数据实时计算三、客户画像数据的来源直接收集的一手数据间接收集的二手数据来自外部的第三方数据四、客户画像的方法个人客户画像的基础信息客户画像的挑战客户画像系统（一）个人客户画像的基础信息人口属性信息

身份信息、背景信息、地理信息、信用信息行为特征信息

设备信息、联络信息、内容偏好、生活方式轨迹旅程信息

浏览路径、社交偏好、互动内容、位置轨迹交易消费信息

消费记录、支付信息、消费特征、忠诚奖励（二）客户画像的挑战信息聚合的挑战信息关联的挑战个性化描述的挑战（三）客户画像系统个性化推荐单用户画像群体画像精准营销标签调用标签管理分群管理API数据标签ETL业务数据行为数据日志数据外部数据数据数据应用数据服务标签系统4.3客户分级及其管理客户分级管理的必要性“客户金字塔”分级模型不同级别客户的管理方法一、客户分级管理的必要性企业资源的有限性需要企业进行客户分级不同的客户给企业带来的价值是不同的不同价值的客户的需求差异需要企业进行客户分级客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提客户价值细分矩阵按客户重要性分类因素组合分类法二、“客户金字塔”分级模型（一）客户价值细分矩阵铁质客户Ⅱ金质客户Ⅳ铅质客户Ⅰ银质客户Ⅲ当前价值增值潜力高低低高（二）按客户重要性分类（三）因素组合分类法

影响企业盈利能力的因素很多，根据相关因素的组合结果对客户进行分类，便是因素组合法。

1、按客户忠诚度与信用等级结合分类ⅢⅣⅠⅡ客户忠诚度客户信用高低低高

ⅢⅣⅠⅡ客户忠诚度客户规模高低低高3、将信用度—规模—忠诚度相结合形成的客户等级2、按客户忠诚度与客户规模相结合形成的客户等级ⅠⅡⅢⅣ客户数量客户利润资源投入客户金字塔80%小客户15%普通客户4%主要客户1%重要客户客户数量金字塔关键客户客户利润倒金字塔80%20%2023/10/827重要客户（VIP）1%非常忠诚为企业创造绝大部分和长期利润

对价格不敏感

乐意试用新产品

传播正面口碑

有很高的当前价值有增值潜力：增量销售、交叉销售主要客户19%企业产品或服务的大量使用者或中度使用者对价格敏感度较高

忠诚度低于重要客户，同时与多家供应商保持长期关系

传播正面口碑

有较高的当前价值增值潜力不大：增量销售、交叉销售较难普通客户30%数量较大购买力、忠诚度、价值低于关键客户小客户50%购买量不多忠诚度很低

延期支付或不付款

苛刻的服务要求

有时传播负面口碑（三）不同级别客户的管理方法1、关键客户管理法

(1)成立专门机构负责联系：重要的关键客户—优秀的客户经理，长期固定服务

规模小的关键客户——几个客户安排一位客户经理

为高层提供信息：个人资料，协调技术、生产、营销、销售、物流

利用客户数据库分析交易历史：保证旺季对关键客户的供应跟踪管理：关心客户动态，关键客户出现困难及时援助，

关键客户管理法（2）集中优势资源优先供货：主动服务：专门定制服务（一对一、精细化服务）

邀请关键客户参与研发、决策

准确预测关键客户的需求：惊喜、超预期的解决方案增加财务利益：优惠的价格、折扣，灵活支付条件，便利支付方式VIP通道关键客户管理法（3）感情交流、密切双方关系/全面客户关系管理有目的有计划地拜访经常征求关键客户的意见及时、有效处理投诉双向沟通渠道

增进与关键客户的感情交流：关键客户的周年庆典、有重大商业举措时

遇到困难时2、普通客户管理法（1）培养有潜力者为关键客户：

常客奖励计划（会员制、付费会员价）

根据普通客户的需求扩充产品线（交叉销售、追加销售）（2）针对没有潜力的普通客户，减少服务、降低成本

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