跨国公司在中国本土化营销战略

跨国公司在中国本土化营销战略摘要:改革开放以来，许多外国公司在中国投资并取得了巨大的成功。自从中国加入世贸组织后，国外越来越多的大企业特别是跨国公司更加看好中国市场的巨大容量和发展潜力，纷纷加快了在中国的投资步伐。跨国公司凭借资金、现代管理经验、品牌和技术的优势，以及特别重视研究和适应中国的营销环境，在大力实施本土化经营战略后，占据了中国很大的市场。跨国公司(transnationalcorporation)，又称多国公司(multi-nationalenterprise)、国际公司(internationalfirm)和宇宙公司(cosmo-corporation)等。1974年，联合国经社理事会作出决议，此后联合国统一采用“跨国公司”这一名称。跨国公司是在两国或两个以上国家（地区）拥有矿山、工厂、销售机构和其他资产，在母公司统一决策体系下从事国际性生产经营活动的企业。它可以由单个国家的企业独立创办，也可以是两个或多个国家企业合资或合作经营，跨国公司是通过输出企业资本，在许多国家设立分公司，或控制当地的企业成为他的子公司，从事生产、销售及其他经营的国际性资本主义垄断组织。它是垄断财团通过直接投资，在海外设立分支机构，形成一个由国内到国外，从生产至销售的一个超国家的垄断体系。随着世界经济一体化趋势增强，越来越多的跨国公司把进军全球市场作为公司的战略目标。对跨国公司占领全球市场、推动全球营销战略而言，国际化和本土化是一个问题的两个方面。实现营销的国际化，是跨国公司终极的营销战略目标。为了实现这一战略目标，跨国公司必须适应各国市场目标消费者的差异性需求，最大限度地实现国际化与本土化的有机结合，做到“思考全球化，行动本土化”。为此，他们必须树立国际化与本土化融为一体的营销理念。本土化是资源的本土化，产品生产和制造的本土化，销售渠道的本土化与促销方式的本土化。正因为如此，可口可乐公司提出将“品牌融合当地文化”，并成立专门机构研究中国民族民俗。联合利华亚洲总裁费尔泽先生在阐述其战略时说：“联合利华在全球都必须履行一条原则，即以公司运营的所在地为家，成为一家真正本土化的跨国公司”。其在中国本土化的经营哲学要贯彻到：品牌中国化、资源中国化、员工和管理层中国化、产品和发展中国化，以及努力使公司成为现代中国社会的一员。中国虽然是个拥有14亿人口的大市场,但经济发展水平不均衡,全国各地消费能力和消费习惯有很大的差别。因此,跨国公司在中国制定本土化营销策略，必须根据中国市场的特点采取有针对性的市场营销活动,做到有的放矢。跨国公司在中国本土化策略主要有以下几方面：——产品研究、开发与制造的本土化。全球跨国公司500强已有近400家在华投资了2000多个项目，在北京、上海、广州等地设立各种研发中心100多家，近40家具备有相当规模。这些外籍研发创新机构不仅只研究适应中国市场的产品，还研究中国社会营销环境的变化，以具有前瞻性地全方位适应本土化的需求。如IBM公司在北京独资成立的中国研究中心，专门针对中国市场进行研究开发工作，主要任务是研究在中国市场以及将来在全球市场可以应用的先进计算机技术。“肯德基中国健康食品委员会”聘请十多位国内专家作为食品开发的后盾，从如何适应中国人的口味、饮食结构、就餐习惯、消费特点等各方面都立足于“所在地的情况”，推出适应中国人“吃得精细”的要求的食品。宝洁公司专门为中国消费者开发出百分之百的本土化产品—“润妍”黑发中草药洗发水和滋润喷雾。同时，为了更有效地充分利用中国丰富的劳动力资源和知识资源的优势，跨国公司在产品的制造方面从原材料的采购、零配件的供应、配套厂家的选择到各项服务的获取等也都实现了本土化。摩托罗拉公司产品的平均国产化率已经达到60％。沃尔玛销售的商品45％都是“中国造”。——品牌本土化。在相当大的程度上，可以说，跨国公司在中国的成功是品牌营销的成功，是国际知名品牌在中国深入人心、赢得广大消费者认同的结果。同时，在企业开展国际化营销的众多要素中，品牌具有深厚的文化内涵和情感内涵，是最需要本土化的内容。因此，深谙此道的跨国公司进入中国市场之时是高扬品牌大旗。进入中国市场之后竭力在品牌本土化方面大下功夫，把洋品牌做“土”，贴近中国消费者。从品牌名称的设计到品牌形象代言人的挑选，从品牌宣传主题词的编撰到品牌的宣传推广等各方面都致力于与中国的文化、社会习俗以及消费者的价值观念等相适应，其中最典型的当属宝洁公司。自1988年该公司进入中国市场后，先后推出了7大类17个品牌的产品。每一个产品品牌如飘柔、海飞丝、高露洁等都是经过广泛调研，有众多的中国消费者参与确定的，都是原汁原味的中国化的品牌，没有一丝“美国味”。“CocoCola”品牌的中文翻译“可口可乐”本身就是经典之作。在围绕提高品牌的知名度，建立品牌忠诚度展开的品牌宣传和推广活动中，跨国公司将国际知名品牌的人格化内涵同中国消费者心灵深处的自我形象诉求的心理定位相联系，并根据中国人爱面子、讲攀比、喜炫耀的消费特点进一步强化和提炼，赋予品牌特有的牌格魅力。如“奔驰”的尊贵威严，“劳斯莱斯”的显赫，“马爹利”的雍容华贵，“皮尔•卡丹”的高雅时尚等等。这些品牌所蕴含的强烈而鲜明的社会地位、身份、财富的象征性价值和炫耀性价值，成为吸引消费者购买、仰望和追随的持久动力，有效地树立了品牌的高质形象，建立了品牌崇拜，极大地提升了品牌的附加价值。——分销渠道的本土化。到目前为止，全球跨国公司500强尤其是消费品领域的公司都已在中国建立了完善的分销渠道网络和分销渠道管理体系，在分销渠道领域赢得了90％的覆盖率。他们还根据公司所在行业、产品的特点、消费者购买行为特点和购买模式以及竞争态势等因素，制定分销渠道策略，选择与分销商合作的方式，采用对分销商既制约又激励的方法。例如惠普公司在中国建立了由二级代理和二级经销商组成的二级分销渠道，将渠道控制在两层，以便在价格、进货等方面进行管理，避免恶性竞争。百事可乐销售队伍成立了两支庞大的批发协助员和直销员队伍，对百货商店、大型超市、货仓式平价商店、街头零售店、杂货店、夜总会、卡拉OK厅甚至机关、学校、部队、医院等事业单位进行全方位抢占，对零售终端进行多层次渗透。为了提高分销商的经营管理水平，跨国公司还为销售人员提供专业管理课程培训。如惠普公司1998年首创“经销商大学”，所有经销商的销售人员、技术支持人员和经营管理人员均有机会参加培训。这种智力支持积极推进了经销商与跨国公司的密切合作。——促销策略和手段的本土化。促销在营销诸多要素中最灵活多变、最能花样翻新、最具创意。跨国公司在中国的本土化营销中，凭借其雄厚的资金、丰富的经验、先进的科技、高超的谋略、全球性的资源配置、在对中国消费者需求特点深入了解、对中国文化精髓透彻把握的基础上，投入巨资，大胆创新，气势如虹，将促销策略的本土化运用得炉火纯青。在广告策略上，跨国公司从广告模特的挑选、广告诉求点的确定、主题词的设计到媒体的选择等都做到本土化，不用“洋人”，不带“洋味”，不显“洋气”。在可口可乐铺天盖地、常换常新的广告中，选用的模特是中国人喜闻乐见的谢霆锋、林心如、张惠妹、张柏芝、伏明霞等华人明星。其拍摄的广告片，也是迎合中国文化和风格的题材在广告主题词的编撰上，跨国公司对中国语言的应用之鬼斧神工，令人叹为观止。如日本丰田汽车的“车到山前必有路，有路必有丰田车”；人头马的“人头马一开，好运自然来”等。基于对中国国情的透彻了解，跨国公司特别重视中国政府在经济活动中特殊的重要地位，十分重视搞好政府的公共关系活动。针对政府的公共关系活动主要有两个层面，一是打通同中央政府的关系，赢得最高决策者的支持；二是处理好与公司所在地各级政府的关系，利用自身优势为政府“排忧解难”，关心并积极促进当地社会的发展。跨国公司公共关系本土化的另一个重点是回报社会，塑造做中国优秀公民的良好形象。围绕这一主题，各跨国公司都使尽浑身解数，持之以恒地开展一系列公共关系活动，获得社会公众的赞誉。如IBM公司推出的“电子商务学院计划”和“共亭大学研究资助项目”、索尼的“高等学校优秀学生（索尼）奖学金”、上海通用的“说别克故事，赴悉尼看奥运”、宝洁的“飘柔之星全国竞耀”以及强生在福建、陕西投资70余万元建立的数所希望小学等，都极大地促进了中国人民对跨国公司的信任感和认同感。根据中国社会经济多元化发展，城乡市场需求差距较大，消费者对名人模仿效应较强，对价格较为敏感以及消费的趋同性、个性化同时存在等特点，跨国公司还创造了许许多多令人眼花缭乱的本土化促销手段和方法。如大量免费样品派送、别出心裁的馈赠、高频率的广告播出、鲜艳夺目的POP广告、互联网等新型媒体的巧妙运用以及麦当劳的生日餐会、伊莱克斯的亲情化促销和西门子的顾问式促销等等，均构筑了立体化的促销攻势，勾起了消费者的购买欲望，为跨国公司在中国成功的本土化营销增添了光彩。跨国公司的到来，许多人都惊呼“狼来了”。在中国市场受到冲击时，我们的企业要学习适应创新，必须善于向跨国公司学习,在学习中去适应竞争；在学习和适应的基础上，不断创新求得发展。中国企业要想在学习中取胜，一定要抛开“你们设计，我们生产”的合作模式，