服务营销第四章服务市场细分与服务定位

第四章服务市场细分与服务定位目录第一节服务市场细分第二节服务目的市场选择第三节服务定位第一节服务市场细分一、服务市场细分的概念和意义二、细分消费者服务市场的根据三、服务市场细分的过程

四、服务市场细分的措施一、服务市场细分的概念和意义概念——服务市场细分是指营销者经过市场调研，根据消费者在需求和欲望，以及购置行为与购置习惯等方面的明显差别性，把整体服务市场划分为若干个子市场的市场分类过程市场细分对服务企业的意义——能够发觉市场机会，防止服务企业因盲目投资造成的资源挥霍——有利于企业经过产品差别化建立竞争优势——有利于提升顾客满意度和忠诚度二、细分消费者服务市场的根据按人口统计原因细分——年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教和种族等按地理原因细分——地理环境、自然气候、风俗习惯、文化老式等按心理原因细分——生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、购置动机等按行为细分顾客利益——强调消费者的反应，而不是产品的购置者本身购置者和使用者特征细分——经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、无使用者促销反应三、服务市场细分的过程

调查阶段分析阶段细分阶段有效的市场细分应具有三个特征：可测量性可进入性可获利性四、服务市场细分的措施单变量细分法

双变量细分法三变量细分法

第二节服务目的市场选择一、细分市场的评估二、目的市场选择一、细分市场的评估

细分市场的规模与发展潜力细分市场构造的吸引力——细分市场内竞争剧烈程度——新参加的竞争者的情况——替代产品的情况——购置者的议价能力——供给商的议价能力企业的目的和资源二、目的市场的选择(1)

细分市场的进入模式

密集单一市场产品专业化市场专业化有选择的专业化整体市场二、目的市场的选择(2)目的营销策略无差别营销——不考虑各子市场的特征，只注重子市场的共性，只推出单一产品，利用单一的市场营销组合，满足尽量多的顾客的需求——优点：成本低；缺陷：不可能满足全部人的需求，轻易产生某个市场的恶性竞争（多数谬误）差别营销——同步进入几种市场，设计不同的产品，并在渠道、促销、价格方面做相应的调整——优点：满足不同需求，能够扩大销售，树立声誉。缺陷：成本高。集中营销——进入一种或性质相同的子市场，集中精力满足这个市场——优点：专业化，效益高，缺陷：风险大。第三节服务定位一、服务定位的含义和意义二、服务定位层次三、服务市场定位的原则四、服务定位的程序五、服务定位的措施六、服务定位的工具一、服务定位的含义和意义服务企业根据市场竞争情况和本身资源条件，建立和发展差别化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。

定位是以产品为出发点的，但定位的对象不是产品而是针对潜在客户的思想。市场定位是对消费者心智的占领。定位的作用：发明差别，形成竞争优势。二、服务定位层次行业定位企业定位产品组合定位：把组织提供的一系列有关产品和服务作为一种整体进行定位。个别产品定位：定位某特定产品或服务。企业定位(1)企业定位处于定位阶梯的高层企业定位的选择：

——市场领先者

——市场追随者

——市场挑战者

——市场补缺者企业定位(2)市场定位采用的措施——以服务特色进行企业定位——以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位——以企业的杰出人物进行企业定位——以公共关系手段进行企业定位三、服务定位的原则

主要性原则明显性原则沟通性原则独占性原则可支付性原则盈利性原则四、服务定位的程序明确企业潜在的竞争优势选择相对竞争优势

显示独特的竞争优势服务定位的程序(1)明确企业潜在的竞争优势实现服务差别化的途径有：——提供物的差别化；——服务交付的差别化；——形象差别化；——人员差别化。价值链分析措施营销与销售出货后勤生产经营进货后勤采购技术开发人力资源管理企业基础设备顾客服务利辅助活动基本活动润利润银行企业的价值链分析销售营销产品发明物资材料采购采用的技术人力资源开发与管理

银行的基础构造

售后服务

利辅助性活动基本活动人员招聘

润润利服务定位的程序(2)选择相对竞争优势——优势大，符合企业长远利益，最具有开发价值需要考虑：哪种定位最能体现企业的差别化优势？

哪种定位为主要竞争对手所占据？哪些定位对每一种目的细分市场最有价值？

哪些定位充斥着众多竞争者？哪些定位目前竞争尚不剧烈？哪些定位最适合于企业的产品和产品线定位策略？服务定位的程序(3)显示独特的竞争优势——服务企业首先应使顾客了解、懂得、认同、喜欢和偏爱本企业的定位，在顾客心目中建立与该定位一致的形象——企业应经过一切努力强化目的顾客对企业形象的了解，并保持市场形象的一致性。预防定位误区——定位过低——定位过高——定位混乱

五、服务定位的措施避强定位竞争定位重新定位成功定位的特征——定位应该是有意义的——定位应该是可信的——定位必须是独一不二的。六、服务定位的工具：定位图餐饮业质量高质量低价格低价格高bcadd服务定位的工具–定位图餐饮业昂贵的较贵的高服务水平中等服务水平城堡酒店亚历山大四世酒店机场大厦大饭店丽晶酒店皇宫酒店香格里拉饭店席来登饭店大西洋饭店意大利饭店服务定位的工具——排比图BCDEABCDAEAEDCBBECADBCEDAB