网络营销网络市场细分及定位

主讲人王娜网络营销4网络市场细分及定位网络营销市场细分网络营销目标市场定位网络市场细分概念网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，根据网络消费者的购置欲望、购置动机与习惯爱好的差别性，把网络营销市场划提成不同类型的群体，每个消费群体构成企业的一种细分市场。网络营销市场能够提成若干个细分市场，每个细分市场都由需求和愿望大致相同的消费者构成。在同一细分市场内部，消费者需求大致相同，不同细分市场之间，则存在明显差别性。网络市场细分的意义有利于企业发掘和开拓新的市场123有利于制定和调整市场营销组合策略有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果网络市场细分的意义有利于企业发掘和开拓新的市场新的需求一般是隐性的，不轻易被发觉的，经过市场细分，能够发觉新的市场，培养企业新的经济增长点。经过细分市场，进一步了解市场需求，并根据细分市场的潜在购置数量，竞争情况，以及本企业实力等综合分析，提升竞争力。网络市场细分的意义有利于制定和调整市场营销组合策略网络市场细分是网络营销策略利用的前提。企业在对网络营销市场细分后，细分市场的规模、特点显而易见，消费者的需求清楚明了，企业能够针对各细分市场制定和实施网络营销组合策略，做到有的放矢。网络市场细分的意义有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果不论企业在网络营销中试图开展什么工作或者最终总的目的是什么，都将面对网络营销中的主要和次要的目的市场。网络市场细分的原则可衡量性实效性可接近性反应的差别性稳定性适度性网络市场细分的原则可衡量性指表明消费者特征的有关资料的存在或获取这些资料的难易程度。亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且能够大致判定该市场的大小。各有其容易认识的组成人员，共同的特征，表现出类似的行为，并且有可能取得表明购买特性的资料。01可衡量性实效性是指网络营销市场细分后各子市场的需求规模及获利性值得企业进行开发的程度。也就是说，细分出来的各子市场必须大到足以使企业实现它的利润目标。02实效性可接近性指企业能有效地集中力量接近网络目标市场并有效地为之服务的程度。可接近性一方面指企业能够通过一定的媒体把产品信息传递到细分市场的消费者；另一方面指产品经过一定的渠道能够到达细分市场。03可接近性网络市场细分的原则反应的差异性指不同的细分市场对企业采用相同营销策略组合的不同反应程度。如果网络市场细分后，各细分市场对相同的营销组合策略做出类似的反应，就不需要为每个子市场制定一个单独的营销组合策略了，细分市场也就失去了意义。04反应的差异性网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以使企业制定较长期的营销策略，有效地开拓并占领该目标市场，获取预期收益。若细分市场变化过快，将会增加企业的经营风险。05稳定性应该适度细分，过于细不但浪费企业资源，不利于企业在各个市场之间进行比较和选择，制定出合适的营销战略，同时还会导致产品企业成本和费用的增加。06适度性网络市场细分的原则（B2C市场）01020304地理原因行为原因人口原因心理原因网络市场细分的原则（B2C市场）地理细分是指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，例如，根据国家、地域、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差别将整体市场分为不同的细分市场。按地理原因细分市场。Internet这个全球性的网络，虽然打破了常规地理区域的限制，但是不同地理区域之间的人口、文化、经济等差别将会长久存在。就我国区域经济的不平衡性，在上网人口的分布上明显呈现出东部沿海地域和中西部地域的不平衡性，这一特点也就构成了企业在网络市场细分过程中需要考虑的一种主要原因。网络市场细分的原则（B2C市场）按人口原因细分市场。按人口统计原因，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有很亲密的关系，例如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化装品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量较轻易衡量，有关数据也相对较轻易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分原则的主要原因。网络市场细分的原则（B2C市场）男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在衣饰、鞋帽、化装品等方面的需求明显有别。性别年龄职业与教育家庭生命周期按年龄细分市场，有利于满足各年龄档次的消费者的特定需要。所以，企业必须掌握网络消费者的年龄构造、各年龄段的消费者占整个消费者群体的比重及多种年龄消费者的需求特点。不同职业者，对商品的需求有明显的差别,另外，因为消费者所受教育水平的差别所引起的在志趣、生活方式、文化素养、价值观念等方面的差别，会影响到他们的购置种类、购置行为、购置习惯等。一种家庭，按年龄、婚姻和子女情况等，可划分为7个阶段。在不同阶段，家庭购置力、家庭人员对商品的爱好与偏好有较大差别。收入一般而言，低收入者对商品价格会比较敏感，而高收入者更看重商品的品质以及购置的以便性。网络市场细分的原则（B2C市场）按心理原因细分市场。根据购置者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理原因细分市场就叫心理细分。网络市场细分的原则（B2C市场）心理原因社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。社会阶层通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴，有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。生活方式个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。俗语说：“人心不同，各如其面”，每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。个性网络市场细分的原则（B2C市场）按行为原因细分市场。根据购置者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划提成不同的群体，叫行为细分。许多人觉得，行为变数能更直接地反应消费者的需求差别，因而成为市场细分的最佳起点。网络市场细分的原则（B2C市场）行为原因购买时机追求利益使用者情况使用数量品牌忠诚度购置的准备阶段态度网络市场细分的原则（B2B市场）在B2B市场中，大客户数量少，但每次购买量往往很大；而中小客户数量多，但每次购买量很小。用户规模不同，企业的营销组合方案也应该有所区别。网络营销中，借助顾客数据库，就可以对企业的用户按照采购数量实行分类管理，制定不同的营销策略。在B2B市场上，依据产品的最终用户细分企业用户群，在于强调某个产品在某个行业的最终用途。不同的最终用户（或产品不同的最终用途）对同一种产品追求的利益不同。企业分析产品的最终用户，就可以针对不同用户的不同需求制定不同的营销策略。根据企业购买方式来细分市场。企业购买的主要方式包括直接重复购买，重复购买及新任务购买。不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的子市场。B2B市场细分用户规模最终用户企业购买状况感谢收看网络营销目的市场选择原则该网络细分市场有一定的购置力，能取得一定的营业额和利润该网络细分市场有还未满足的需求企业有能力满足该网络细分市场的需求企业有开拓该网络细分市场的需求网络营销目的市场覆盖策略产品与市场集中化策略产品专业化策略市场专业化策略选择性的专业化策略全方面覆盖策略网络营销目的市场覆盖策略甲A乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C产品与市场集中化策略指企业的网络目的市场，不论从产品的角度考察，都集中在一种市场层面上。ABC甲乙丙网络营销目的市场覆盖策略产品专业化策略指企业只生产或经营某一种产品以满足各类顾客的需求。甲A乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙CABC甲乙丙网络营销目的市场覆盖策略市场专业化策略指企业生产或经营多种不同种类产品来满足某一顾客群（细分市场）的不同需求。甲A乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙CABC甲乙丙网络营销目的市场覆盖策略选择性的专业化策略指企业选择多种细分市场作为网络营销目的，所选择的每个细分市场都必须与企业的目的和资源相适应，并有着良好的营销机会和潜力，各细分市场之间不一定有必然的联络。甲A乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙CABC甲乙丙网络营销目的市场覆盖策略全方面覆盖策略指企业生产多种产品以满足各个细分市场的需求，覆盖整个市场，即企业为全部顾客群（各细分市场）供给其需要的多种产品。甲A乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙CABC甲乙丙网络营销目的市场营销策略无差异性营销策略差异性营销策略

集中性营销策略

网络营销目的市场营销策略营销组合细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ无差别性营销策略指企业将整个网络市场当做一种需求类似的网络营销目的市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差别，只推出一种产品并只使用一套营销组合方案，以吸引尽量多的消费者。网络营销目的市场营销策略差别性营销策略细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ营销组合Ⅰ营销组合Ⅱ营销组合Ⅲ营销组合Ⅳ营销组合Ⅴ营销组合Ⅵ指把整个网络市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，根据不同网络营销细分市场上消费者的需求以及每个子市场的特点，设计不同的产品和制定不同的网络营销组合方案，以满足网络消费者需求。网络营销目的市场营销策略集中性营销策略细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ营销组合Ⅲ指在细分后的市场上，集中力量于某一细分市场上，实施专业化生产和经营，以获取较高的市场拥有率的一种策略。网络营销市场定位的概念网络市场定位是指勾画企业产品或服务在网络目的市场即网络目的顾客心目中的形象，使企业提供的产品或服务具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品或服务有所区别。网络市场定位的基本原则，并不是去塑造全新而独特的东西，而是掌握原已存在于人们心中的想法，使产品在顾客心目中占据有利地位。网络营销市场定位策略的选择12345首次定位指新成立的企业初入虚拟市场，或老式企业产品投入虚拟市场时，企业必须从零开始，利用全部的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目的市场。对峙性定位指企业选择接近既有竞争者或与其重叠的市场位置，争夺一样的顾客。重新定位指企业变动产品特色，变化网络目的顾客对其原有的印象，使网络目的顾客对其产品新形象有一种重新认识的过程。回避性定位心理定位指企业回避与目的市场竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或空隙，开发并销售目前市场上还不存在、具有某种特色的产品，以开拓新的市场。指企业从客户需求心理出发，主动发明自