营销心理学营销心理学

上篇消费者心理

第1章

消费者的个体心理学习目的

●知识点

1．掌握消费者心理活动发生的认识过程、情感过程和意志过程；

2．掌握消费者气质、性格、能力的差别及其在购置中的体现；

3．掌握消费者需要的基本特征和消费者购置动机的基本类型；

4．掌握消费者购置行为的类型与一般过程。

●技能点

1.培养观察与分析消费者个体心理的能力；

2.培养利用消费者个性心理规律开展营销的能力。思维导图

走进营销

谁能给消费者最大的实惠

——京东与国美的较劲

分析与任务

1.请指出国美为何能成为零售业霸主？概括国美适应了消费者哪些需要与购置动机的？

2.请进一步分析京东是怎样在国美价值链的各个优势环节上实现超越的？详细带给消费者哪些实际利益与心理满足的。

3.请结合这两家企业的实际，在学习的过程中领悟互联网在满足消费者需求上的优势有哪些。

互联网视角

互联思维与消费者个体心理1.顾客思维：尊重顾客个性心理●树立一切为顾客着想理念。●进一步探究顾客需要与心理。●顾客个性心理的变化。互联思维与消费者个体心理2.体验为王：顾客购置心理过程的新变化●从个性心理的认知过程上看，顾客期望购置价格低廉与购置过程快捷。●从个性心理的情感过程上看，顾客体验更多地来自情感过程。●从个性心理的意志过程上看，顾客体验过程被延伸与拉长。互联思维与消费者个体心理3.社交化思维：注重顾客的情感性动机与交际行为●树立营销过程的社交化理念。●进一步探究情感性鼓励的心理机制。●广泛利用情感鼓励的方式与手段。

1.1消费者的心理过程

1.2消费者的个性心理特征

（学生自学）

1.3消费者的动机、行为与引导

“互联网+”案例

实践与训练教学内容

1.1.1消费者的认识过程

1.1.2消费者的情感过程

1.1.3消费者的意志过程

1.1消费者的心理过程1.1.1消费者的认识过程

1.感觉与知觉

●感觉。感觉，是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。

●知觉。知觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反应，是消费者在感觉基础上对商品总体特征的反应。

●知觉的基本特征。

（1）整体性。

（2）选择性。

（3）了解性。

（4）恒常性。

举例说明以你熟悉的事物为例，阐明什么是感觉、知觉，及两者的差别。

2.注意与记忆

●注意的含义。

所谓注意就是人的心理活动对一定对象的指向和集中。注意的基本特征是指向性和集中性。

●注意的类型。

能够将注意分为无意注意和有意注意、有意后注意等三种形式。

●注意的功能。

（1）选择功能。

（2）保持功能。

（3）加强功能。

●记忆。

记忆是指过去的经验在人脑中的反应。

3.想象与思维

●想象。

想象是指用过去感知的材料来发明新形象的过程。

●思维的含义。

思维是人脑对客观事物本质特征的概括反应。

●思维的类型。

根据思维过程凭借物的不同，可将思维分为形象思维和逻辑思维两种类型。

4.认识过程在营销中的作用●认识过程内在联络的简要分析。感觉.知觉注意.记忆联想.思维购置动机图1.1认识过程内部联络分析。

●认识过程在营销中的作用分析。

感觉.知觉注意.记忆联想.思维购买动机图1.1认识过程内部联系分析1.1.2消费者的情感过程

1.情感过程的概念

●情感与情感过程。

情绪或情感是人对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种态度和体验。一般具有两极性和扩散性的特点。

●情感对购置行为的影响。

2.影响消费者情感变化的原因

●商品。

●服务。

●环境。

1.1.3消费者的意志过程

1.意志过程的概念和特征

●意志与意志过程。意志，是指人们为了实现一定的目的、行为所作出的自觉的坚持不懈的努力。

●消费者心理活动的意志过程的基本特征。

（1）有明确的购置目的。

（2）与排除干扰、克服困难相联络。

2.消费者意志过程的三个阶段

●作出购置决策的阶段。

●执行购置决策阶段。

●评价购置决策阶段。现身说法请分析你某次购置中的意志三阶段。现身说法。

1.2消费者的个性心理特征

（学生自学）

1.2.1消费者气质上的差别

1.气质的概念与类型

2.消费者气质在购置中的体现

1.2.2消费者性格上的差别

1.性格的概念

2.性格的特征

3.消费者性格在购置中的体现

1.2.3消费者能力上的差别

1.能力的概念

2.能力在购置中的体现1.3消费者的动机和行为

1.3.1消费者的需要

1.3.2消费者的购置动机

1.3.3消费者的购置行为

1.3.1消费者的需要

1.需要、动机与行为

●需要、动机与行为的关系。

●需要，是指人对某种目的的渴望和欲求，是客观要求在人脑中的反应，是个性主动性的源泉，它推动着人去从事某种活动。

2.消费者需要的类型与内容（学生自学）需要

动机

行为

目标

行为结果1.3.2消费者的购置动机

购置动机是指直接驱使消费者采用某项购置行动的内在推动力。

1.购置动机的作用

●发动作用。

●指向作用。

●维持作用。

●强化作用。现身说法分析你本身的一次购置过程，阐明购置动机的四种作用。

2.消费者购置动机的类型

●消费者详细的购置动机。

（1）求实购置动机。

（2）求安购置动机。

（3）求廉购置动机。

（4）求同购置动机。

（5）求新购置动机。

（6）求美购置动机。

（7）求名购置动机。

1.3.3消费者的购置行为

1.消费者购置行为模式

消费者购置行为并不是由刺激直接引起的，而是经过消费者的一系列心理折射实现的。外部原因刺激消费者心理活动过程购置行为

2.消费者购置行为的类型

●根据消费者购置目的的选定程度划分，消费者的购置行为能够分为拟定型、半拟定型、不拟定型三种。

●根据消费者购置行为的不同态度划分，能够有如下几种类型：

（1）习惯型。

（2）理智型。

（3）经济型。

（4）冲动型。

（5）疑虑型。师生讨论选择其中的几种类型，分析其对营销的实际影响。

3.消费者购置行为的一般过程

●认识需要

●搜集信息

●分析评价

●决定购置

●购后感受

认识需要搜集信息分析评价决定购买购后感受

“互联网+”案例

“一流的形象，二流的生产，三流的价格”

思索与应用

1.ZARA为何采用“一流的形象，二流的生产，三流的价格”的策略？

2.这一策略体现了哪些互联网思维？并作简要分析。

3.结合本章学习内容，请利用这些互联网思维，构思营销创意。

实践与训练

项目1.1消费者个性现场观察

【实训目的】

1.培养学生观察分析消费者个性心理差别的能力；

2.培养利用消费者个性心理引起的购置行为上的差别开展营销活动的能力。

【内容与要求】

1.以小组为单位利用节假日到大商场作现场观察，注意不同消费者购置商品时的不同特点，推测他们在气质、性格、能力方面的差别；

2.看一看这个商场的营业员接待不同消费者采用的措施是否合适？为何？

【成果与检测】

1.以小组为单位写出观察分析报告；

2.在全班组织召开一次交流座谈会；

3.根据分析报告和个人在交流中的体现进行评估。

项目1.2购物消费体验

【实训目的】

1.培养学生分