服务企业顾客满意度影响因素分析

服务企业顾客满意度影响因素分析

卡洛伊木马（1965年）首先提出了客户满意的概念，指出客户的满意可以增加重复购买和其他货物的购买。此后有关研究日益受到学术界和企业界的关注,实证研究也表明顾客满意和企业获利存在正线性相关关系。服务企业以提供服务产品为主,一般从事现行营业税“服务业”科目规定的经营活动,包括代理业、旅店业、饮食业等。在“十一五”规划纲要中,国务院将服务业列入国民经济的重要组成部分,并指出加快发展服务业,是推进经济结构调整,有效缓解能源资源短缺的瓶颈制约,实现综合国力整体跃升的有效途径。本文以某物业公司社区物业服务的顾客满意度管理为例,提出基于体验要素的服务企业顾客满意度管理方法。一、顾客体验研究阿尔温·托夫勒(1970)首次将“体验”作为经济术语加以论述,他根据环境的不同将体验分为模拟环境的体验和真实环境的体验,提出经济发展的三阶段论,制造经济——服务经济——体验经济,并预见体验可能会成为服务之后经济的基础。PineⅡ和JamesH.Gilmore(1998)将体验定义为企业有意识地提供的、使消费者以个性化的方式参与其中的事件,是一种独特的经济提供物,同时还根据价格定位和竞争地位,提出了经济价值递进的四个阶段,即提取产品——制造商品——提交服务——展示体验,并进一步指出企业要想获得持续的竞争优势就必须向顾客展示具有吸引力的、令人信服的体验产品和独特的体验环境。此后顾客体验的相关研究从而不断深化和展开。营销大师Schmitt(1999)将体验定义为消费者的一种感受,客户对于商业活动中的“体验”是由消费过程中所获得的产品和服务构成的,同时他还认为体验涉及人的感官、直觉、情绪、情感等感性因素及智力、思考等理性因素。李满和安国山(2008)在研究中发现产品或服务的内容设计、流程设计、服务设施布局等都极大地影响着消费者对消费体验的总体感觉和评价,这种体验实际是对产品和服务质量的感知。在有关顾客体验的应用方面,李艳娥(2010)以中级轿车为例探讨了顾客体验对轿车品牌资产的影响,并指出消费者在消费前、消费中和消费后的体验是研究消费者行为和品牌经营的关键。龚友国(2009)分析了体验式旅游的实现路径,提出了功能性价值、情境性价值、情感性价值、认知性价值和社会性价值五个纬度。二、服务企业的顾客体验依据心理学中的强化理论,给予消费者某种刺激,会内化为其对服务企业的心理印记,体验要素对于服务企业来说正是产生“刺激”的利器,对于顾客满意度的形成具有决定性影响。服务企业不以提供实体产品为主,其为顾客带来的体验却是多方面的。在此基础上,顾客体验还可细分为一系列具体的体验要素。本文提出的服务企业顾客满意度管理方法,是建立在体验要素研究的基础之上,如图1所示。(一)物业服务的保障服务企业以提供服务产品来满足客户需求,在基于体验要素的顾客满意度管理中,应首先对企业的服务产品的特点进行分析。以北方某物业公司的社区物业服务产品为例,其特点应该包括有形性、可靠性、便利性、保证性和移情性。(1)有形性。无形的物业服务可以通过企业办公环境,门卫、保安工作环境等加以体现。社区业主也可以通过观察物业服务工作的器具配备情况和物业工作人员的着装等获得服务体验。(2)可靠性。包括物业服务企业对其承诺服务内容的准确履行情况等。业主会根据以往的物业服务结果,对物业公司履行服务成果的可靠性进行评价。(3)便利性。服务企业对顾客提供便利的服务有利于吸引和保留更多顾客,从而实现服务企业的获利目标。社区业主对于物业服务的便利性需求通常会很高,其对顾客体验和顾客满意度具有重要影响。(4)保证性。包括业主在接受物业服务过程中,对工作人员的能力的信赖程度,对物业工作人员服务态度的评价。物业服务的保证性情况会直接影响业主对继续由该企业提供服务的放心程度。(5)移情性。包括工作人员对业主的个别关心程度,在得知业主需要或建议后的关注程度。服务产品特点研究是服务企业审视自身的过程,也是开展顾客体验要素研究和提升顾客满意度的基础性工作。(二)企业体验要素研究,以体验要素研究为基础,注重顾客体验顾客体验和顾客满意度受到来自企业、顾客的多种因素的影响。针对特定服务产品的特点,企业需开展顾客体验要素的研究,并以体验要素研究为基础实现顾客满意度的逐步提升。顾客体验是一个复杂的综合系统,顾客通常会从多个纬度感受服务产品。服务企业需要从顾客体验的角度出发,研究其体验要素。1.社区景观设计顾客体验要素的正确划分,是顾客满意度管理的重要条件。仍以北方某物业公司为例,社区业主会在十个方面展开体验。(1)环境方面。主要包括小区道路和铺装、活动硬广场和健身设施、公共照明等。(2)维修服务。(3)保洁。主要包括外围保洁、楼层保洁、垃圾拉运等。(4)绿化养护。(5)收费服务。(6)社区秩序维护。主要包括对外来车辆和人员的管理、小区内停车管理等。(7)活动室。为社区业主提供的专用活动室。(8)自行车棚。(9)供热。(10)客服。主要是客服中心与业主沟通反馈的及时程度、客服人员服务态度等。2.顾客满意度调查顾客体验要素的研究目的在于提高顾客满意度。从顾客满意度的结构上来看,体验要素涵盖了顾客对服务产品的主要感受,是顾客满意度的重要决定因素。应将顾客体验要素有效地融入到顾客满意度调查的全过程,顾客满意度调查问卷在设计上要与体验要素研究的结果结合起来。从顾客满意度调查的目的来看,服务企业不仅需要了解顾客对其服务产品的满意程度,而且需要掌握顾客对特定体验要素的满意程度,以及顾客对特定体验要素的重视程度。一种较为有效的方法是,在顾客满意度调查中将相关体验要素作为顾客满意度的中间变量,从而为顾客满意度、顾客体验要素满意度和顾客体验要素敏感度的研究提供数据基础。3.业主业主的服务服务企业总是希望在有限的资源投入下较好地提升顾客满意度,一定要做到“有的放矢”。需要注意的是,物业企业与社区业主的服务关系相对稳定,业主通常会在相当长的时间内,持续接受该物业公司的服务,这为企业的服务改进,并建立以顾客体验要素为基础的顾客满意度提升循环奠定了基础。业主对物业服务的满意度将是一个动态的满意度,企业通过对业主的顾客满意度调查,了解业主的各项体验要素得分,并结合顾客体验要素的敏感度得分,制定和实施顾客体验要素改进活动,改进活动的效果将通过下一次的顾客体验要素研究和顾客满意度调查进行验证,进而不断循环。三、基于体验要素的顾客满意度提升循环运用有关A物业公司的服务产品特点研究和顾客体验要素研究的内容,在前面已经进行了简要分析,接下来将结合A物业公司顾客满意度调查的情况分析其基于体验要素的顾客满意度提升循环的运用。(一)调查方法及满意度调查表A物业公司的服务范围覆盖大庆市内12个区块,共计34个小区。2009年7月20日开始着手顾客满意度调查的前期准备,整个调查持续至2009年11月10日,历时近4个月。该次顾客满意度调查采用全方位调查的方式。对所有业主采用多阶段抽样调查的方式进行满意度调查,调查总体为57130户,采用各小区分层抽样的方法,各个小区的个别抽样率约为20%。满意度调查采取随机抽样入户调查的形式进行,调查项目包括居住环境建设、维修服务、保洁服务、绿化养护、收费服务、秩序维护、活动室、自行车棚、供热和客服中心10项顾客体验要素,27个次级要素。调查表采用五级量记录的形式(按很满意、满意、一般、不满意、很不满意、五级评价,其分值分别为5、4、3、2、1)。并对10项顾客体验要素的重要程度进行排序。问卷中也调查了业主的年龄和学历2项基本信息,年龄分20岁～39岁,40岁～59岁,60岁以上等三个年龄段,学历分为大专以下,大专及大专以上两个部分。(二)顾客满意度综合评价结果根据顾客满意度调查所得数据。业主对A公司综合服务满意度为73,这是以10项顾客体验要素的满意度为基础的加总得分。此外,顾客满意度调查中也要求业主对A公司整体服务质量在直观感觉上进行打分,由此得到的业主对公司整体服务质量的满意度为75.1。综合服务满意度与整体服务质量满意度的得分仅相差2.1分,表明基于顾客体验要素的顾客满意度测量方法具有较好的测评效度。为了解业主对公司各项顾客体验要素的敏感程度,调查表中设置了“要素重要程度”的专项题目,并将敏感度由低至高分为5级。10项顾客体验要素的满意度得分和顾客敏感度得分如表1所示。从各项顾客体验要素的满意度测评结果来看,满意度最高的是收费服务83,其次是客服79,满意度最低的是秩序维护65。次低的是环境建设67。调查结果表明,在10项顾客体验要素中,顾客敏感度最高的是环境建设,达到了3.43,其次为供热,敏感度为3.00。顾客敏感度最低的是自行车棚和收费服务两个方面,仅为1.01,表明这两方面服务质量的小幅波动对顾客满意度的影响相对较小。(三)社会满意度和敏感度通过对A公司顾客满意度调查的数据分析,可将各项顾客体验要素的满意度得分与敏感度得分结合起来,在有限的投入下,更有效地提升顾客满意度。为表达清晰,图2中仅列出了5项顾客体验要素的满意度和敏感度得分情况。由图2可知,业主对于其最为重视的3项体验要素,均表现为相对较低的满意度水平,这为A公司下一步有针对性地提升服务质量指明了方向。在业主最为重视的环境方面,顾客体验要素满意度只有67,比综合服务满意度低了6点。供热服务的满意度水平与综合服务满意度基本持平,但是考虑到其重要程度达到了3.00,也应加强服务力度。在小区秩序方面,满意度只有65,是在所有顾客体验要素中得分最低的一项,应该作为服务改进的重点。1.区和广场绿化根据顾客满意度调查,环境方面是业主最为重视的服务要素。在调查问卷的设计上,环境要素由6项次级要素构成,分别是:小区和广场绿化、小区道路和铺装、活动硬广场和健身设施、公司照明、宣传栏和宣传板、文化氛围。其中,拉低业主满意度的刺激要素是:活动硬广场和健身设施、文化氛围、宣传栏和宣传板,建议公司将这三项作为业务改进的重点。宣传栏和宣传板的建设相对容易、建议在天气转暖后尽早改进。活动硬广场和健身设施、文化氛围两项要素的投入则相对较大,建议根据公司经费等情况逐步加以改善。2.对供热的重视程度更高,满意度相对较低调查数据分析表明,业主对于小区供热普遍给予了较高的重视。楼层较低的业主在供热方面的重视程度更高,满意度也相对更低。同时在调查中也发现楼层较高的业主,对供热满意度相对较高。究其原因,是楼层高的业主家里更暖和。建议探索缩小楼层间供热温差的有效方法,切实提升对低楼层业主的供热质量。3.小区综合满意度作为第三重要的顾客体验要素,秩序维护要素在本次调查中的满意度得分只有65,需要对其给予充分重视。秩序维护要素的次级要素有3个,分别是:外来车辆和人员的管理、小区内停车管理、门卫的礼貌。实际测评的结果是,门卫的礼貌获得了相对高的认可,但其满意度只有67,比物业综合满意度水平还要低3,外来车辆和人员的管理、小区内停车管理两项要素的测评结果要更低一点。有业主在调查中提出,小区内出租车、收废品车等外来车辆随便进出、外来人员比较多等都是影响小区秩序的重要原因。今后应进一步规范外来车辆和人员的管理,从而加强小区的秩序维护。四、以顾客体验要素为基础的顾客满意度测评本文针对服务企业的特点,提出了基于体验要素的顾客满意度管理方法,其核心思想是在对企业服务产品的特点进行分析的基础上,建立以顾客体验要素研究为核心的顾客满意度提升循环。案例研