节事活动旅游公共服务建设初探

节事活动旅游公共服务建设初探

自20世纪90年代以来，旅游产业已成为世界上的主要产业，会议活动已成为发展最快的旅游目的地之一。近年来,众多国家和地区对举办大型节事活动的兴趣与日俱增,无论在数量上,还是在类型上,节事活动都快速发展。各国政府纷纷把节事活动纳入地方发展战略,尤其是把大型节事活动作为旅游目的地营销的重要举措,以提升举办地或国家的国际形象和地位,并作为拉动当地经济发展的引擎和有效手段,促进国家经济建设。然而,节事活动研究仍然是相当年轻的学术领域,相关理论和实践研究亟待深入开展,其中就包括如何提高节事活动的运行效率,满足游客在节事活动期间所需的信息咨询、投诉处理、公共交通、救助、安全保障、志愿者等旅游公共服务。这不仅是现代旅游活动发展的需要,更是吸引更多旅游者前往节事活动举办地和提升节事活动总体运行效率关键。广州是中国对外开放程度较高的沿海大城市之一,新中国首个进出口商品交易会的长期举办地。改革开放以来,广州旅游业取得了巨大的发展,旅游经济竞争力综合排名一直位于全国前列,成为我国重要的旅游目的地和客源输出地之一,特别是2010年亚运会的成功举办,未来广州市游客量将有着持续增长的空间,对广州市旅游公共服务体系的便捷性与系统性要求必将更加强烈。基于此,本文以第16届广州亚运会期间来广州旅游的国内游客为研究对象,从游客感知视角出发,构建节事活动旅游公共服务的评价体系,并找出游客对旅游公共服务评价因子的期望(重要性认知)与绩效感知的差异,客观评价广州市第16届亚运会期间的旅游公共服务效果,为未来广州市乃至我国其他地区举办大型节事活动提供参考依据。1节事旅游公共服务研究国外学者于1990年代后期开始对节事活动管理进行研究。研究视角集中在传播媒介、大众文化、公共关系和休闲旅游等4个学科领域。内容涉及节事活动的概念与分类、节事活动对地方品牌化的作用、节事活动举办地的政策适应以及节事活动影响和评估等方面。与国外研究相比较,我国节事活动的研究历史较短,戴光全、保继刚是最早对西方事件及事件旅游开展研究的学者;研究内容则包括对节事活动的内涵、影响、开发与管理以及居民的感知和态度研究等方面。旅游公共服务是新时期我国政府的工作重点,尽管实践中部分城市对旅游公共服务建设给予重视,但仍缺乏完善的理论指导。现象报道多、专题研究少,已有研究多是就服务的某个方面展开,研究方法定性为主。如为了迎接2010上海世博会,2006年上海在国内首次提出就城市举办重大节事进行旅游公共服务体系建设问题研究;郭胜从政府角度对节事活动的旅游公共服务进行探讨;李建中等人从供给角度认为第三部门为节事活动旅游公共服务的供给增添了新的选择。总的来说,国内外对节事活动旅游公共服务的研究相当缺乏。未来几年,随着旅游活动大众化、散客化、常态化趋势日益明显,如何组织好节事活动,尤其是大型节事活动,科学设计与优化旅游公共服务评价体系,为公众提供更加公平、有效、快捷的旅游公共服务。这些都是需要尽快进入学术研究视野的新内容。2修改研究表及确定研究程序本研究调查游客对节事活动旅游公共服务感知评价体系的实证研究分为四个步骤:(1)根据文献综述内容和前期调研,归纳出节事活动旅游公共服务质量评价因子;(2)设计专家意见征询表,对影响游客对旅游公共服务质量评价的各项因子进行修正,筛选重复和不恰当的因素,并对各因素的表述进行修改,便于问卷调查的顺利进行;(3)正式调查,对样本数据进行描述性统计和因子分析,获取第16届广州亚运会期间来访游客的基本资料及行为特征,构建节事活动旅游公共服务评价体系;(4)运用重要性—绩效性分析法(Importance-PerformanceAnalysis,IPA),找出游客对各项旅游公共服务评价因子的期望(重要性)与绩效感知的差异,就结果进行分析并提出建议。2.1公共服务的概念本研究中节事活动旅游公共服务的概念主要参考刘小军、郭胜、李爽等学者的相关研究。认为,节事活动的旅游公共服务,是指为满足节事活动期间游客的需求,旅游目的地政府或其他社会组织为游客提供的具有明显公共性的、满足旅游者共同需要的公共产品和服务的总称。例如,旅游咨询服务、旅游信息提示、旅游紧急救援等公共服务项目,游客中心、旅游集散中心、旅游厕所、标志标牌等公共服务设施以及旅游交通、通讯、金融、卫生等相关配套服务等。2.2游客旅游体验的调查基于国内外相关文献资料以及旅游公共服务实践的基础上,根据综合性、代表性、区分度的原则,设计出调查问卷的初稿,然后选择该领域的专家进行问卷测试与访谈,删除或修改了一些题项,确定游客调查问卷。正式调查问卷共4个部分内容,其中第一部分是关于游客的参观特征进行调查,包括游客客源地、来广州旅游的次数、出游方式以及旅游目的。第二部分是由24项节事活动旅游公共服务(或服务项目)构成的亚运会期间广州市提供的旅游公共服务的诸多方面内容,请游客用李克特(LikertScale)5级量表对调查问题进行评价(表1);调查包括两项内容:一是调查这24项旅游公共服务对提高游客的旅游体验质量影响的重要程度,其中数值越大表示游客越看中此项服务,5分表示很重要,1分表示很不重要;二是调查游客对广州亚运会期间所提供的每一项旅游公共服务的绩效感知,其中数值越大表示游客对此项服务越满意,5分表示实际感受很好,1分很不好。第三部分旨在考查游客对广州市提供的旅游公共服务的总体的评价,5分代表很好,1分很不好;第四部分是关于游客的个人信息。2.3外部调查和回收本次研究选择第16届亚运会期间来广州旅游的国内游客作为研究对象,采用问卷调查和访谈两种方法,于2010年11月12—26日在亚运场馆外面以及广州市主要旅游集散地(海心沙、花城广场、陈家祠、广州白云山景区、北京路步行街、琶洲国际会展中心、长隆旅游度假区、黄埔军校和中山大学等地),对外地游客进行一对一的抽样调查和访问,现场作答并现场回收。样本数方面,根据Corsuch(1983)的建议,样本数最少为变项数的5倍,本研究共发放问卷300份,回收285份,对有漏项和明显逻辑错误的问卷予以剔除,有效问卷278份,有效回收率92.7%。3结果与讨论3.1旅游产业分布本研究借助SPSS16.0统计软件,对数据进行统计、分析和整理。从调查结果来看(如表2),男性比例略高于女性,游客年龄多在25—35岁之间(28.78%),学历以大专和本科为主(62.59%);职业分布中,公司职员所占的比例最大(24.46%);从来广州旅游次数来看,以1次为主(31.29%);在游客出游方式上,主要是与家人或朋友结伴(33.09%);在游客出游目的中,以观看亚运赛事(40.29%)和游览观光(15.83%)为主。调查过程中还发现,省外游客主要来自以铁路和公路交通相对较为方便的周边省份,如湖北、湖南、云南、贵州、上海、浙江等地。游客对于广州市旅游公共服务的总体评价中,有62.59%的游客表示满意,有16.19%的游客表示非常满意;在重游意愿的调查中,有37.05%的游客表示愿意重游广州,说明广州作为一座旅游城市,具有很强的旅游吸引力。3.2问卷的信效性在构建节事活动旅游公共服务评价体系时,主要借助因子分析法来分析受访者对节事活动旅游公共服务测量变量的绩效感知进行评估。通过对24个测量指标进行分析,克朗巴哈(Cronbach’s)α系数为0.900,表明问卷具有相当高的信度;KMO值为0.873,大于0.7的可接受水平,同时Bartlett’s球体检验P=0.000,可认为相关系数矩阵与单位阵有显著差异,根据Kaiser给出的KMO度量标准可知原有变量适合使用因子分析法进行分析。3.2.1主因子的选取及对测量模型的建立上述24个变量(如表1)从不同方面反映了游客对广州亚运期间旅游公共服务评价的构成要素,为了得到游客对节事活动旅游公共服务感知评价的概括性模型,剔除不重要的信息,合并一些重复的信息,利用SPSS软件进行因子分析。针对有效样本(N=278)采用主成分分析法提取因子,进行方差最大正交旋转,以特征根≥1为抽取原则,并参照碎石图确定构成因子的有效数目。如表3所示,本研究选取了6个主因子,每个的方差贡献率都大于5%,累计方差贡献率为60.618%,包含了评价指标的大部分信息。因此,可以将原始的24个评价指标划分为6类,再对样本进行进一步的分析。一般认为,一个指标在某因子上的载荷值大于0.4,或指标在某因子上的载荷值是它在其他因子上载荷值的两倍以上,就可以合理地将这个指标归入这个因子中。本次研究经过因子分析,剔除了3个不符合标准的题项(X4-“车站和景区休憩设施”;X10-“特色建筑的建设和保护”;X11-“旅游购物环境”),最后得到由21个指标构成的6个因子,表4显示了各指标与主因子之间的关系。从因子分析的处理结果来看,所有测量变量的共同度均较高(0.5以上),表明变量中的大部分信息均被因子所提取;克朗巴哈(Cronbach’s)α的取值范围从0.550到0.804,说明每个因子内部具有较好的一致性,说明因子分析的结果是有效的。3.2.2综合指数的构建根据该因子分析结果,我们将新提取出来的因子分别命名为“F1-安全救助”、“F2-信息服务”、“F3-旅游环境”、“F4-公共交通”、“F5-综合管理”和“F6-便利服务”,由此确定节事活动旅游公共服务游客感知评价的6个方面内容。根据各主因子与指标之间的数量关系,我们可用以下公式计算各个主因子的得分:其中Fi为第i个主因子的得分,bi1,bi2,……表示21个指标在第i个主因子上的载荷(如表4)。根据提取的6个主因子以及表3中各主因子的方差贡献率,构造游客对节事活动旅游公共服务感知评价的综合指数C。式中:α1,α2,……表示第i个主因子方差贡献率占总方差贡献率的比重。综合表3通过计算,得到综合评价表达如下:3.3旅游公共服务评价的数据分析在构建旅游公共服务评价模型的基础上,本研究采用重要性—绩效性分析法(IPA),寻找游客对旅游公共服务的期望(重要性)和绩效感知的差异,以此深入探讨节事活动旅游公共服务资源合理配置问题。如表5结果可知,绩效表现的均值为3.58,说明游客对广州市亚运期间旅游公共服务总体来说是比较满意的,游客的重要性认知均值为4.40。从游客对广州市旅游公共服务感知评价因子的重要性(期望值)来看,期望较高的依次是“社会治安环境”、“安全保障设施”、“志愿者服务”、“应急救助服务”和“城市卫生设施”;而游客绩效感知评价最好的因素是“志愿者服务”、“城市宣传活动”、“市容环境绿化”、“社会治安环境”和“城市游客管理”。从均值的变化方向看,被调查游客对广州市旅游公共服务绩效表现的感知评价趋于中等,只有“志愿者服务(X24)”和“城市宣传活动(X23)”两项均值超过了4。从重要性认知和绩效表现的配对t检验(Pairedt-test)结果来看,所有调查因素都存在显著差异(P<0.05),重要性的均值在所有特征项上均超过了绩效表现,甚至有些因素重要性与绩效表现之间差距明显,例如“消费者权益保护(X20)”、“应急救助服务(X17)”等,显示出游客感知的亚运会旅游公共服务的绩效表现和游客期望值之间尚存在一定距离。我们将21个特征项重要性和绩效表现的平均得分以重要性为纵轴,以绩效表现为横轴,根据将各观测变量,根据其重要性和绩效表现的实际的得分,逐一地定位在4个象限相应的位置(如图1)。基于巴尔奥卢(Baloglu)和纳伍(Love)的观点,对4个象限的观测变量分别进行解释。(1)第Ⅰ象限变量分析。有6项旅游公共服务评价因子定位在第Ⅰ象限。具体是“X24-志愿者服务”、“X19-社会治安环境”、“X8-市容环境绿化”、“X18-安全保障设施”、“X16-旅游解说标识”、“X9-城市自然生态”。根据IPA的分析解释,这几项旅游公共服务(或公共服务项目)对提升节事活动期间游客的旅游体验来说不但重要,而且广州市亚运会期间在这些方面实现表现也不错。(2)第Ⅱ象限变量分析。有4项旅游公共服务评价因子定位在第Ⅱ象限。具体是“X1-城市公共交通”、“X5-城市卫生设施”、“X12-咨询服务中心”、“X17-应急救助服务”,这几项是广州市今后旅游公共服务重点改进的项目。调查过程中还发现,游客对广州旅游咨询服务中心认知度普遍不高,建议今后在改善咨询服务中心自身服务质量的同时,运用大众传播媒介加强对旅游咨询服务中心的宣传,提高其在游客中的认知度。(3)第Ⅲ象限变量分析。有8项旅游公共服务评价因子定位在第Ⅲ象限,具体是“X2-城市交通节点服务”、“X6-一般便利设施”、“X3-休闲娱乐场所”、“X7-特殊旅游群体”、“X13-网络信息服务”、“X14-旅游咨询平台”、“X20-消费者权益保护”、“X22-旅游消费环境监管”。说明广州市旅游公共服务的这些方面属于“低优先”供给项目,建议列入“机会区”,待以后逐步改善。(4)第Ⅳ象限变量分析。有3项旅游公共服务评价因子定位在第Ⅳ象限,具体是“X15-多媒体旅游信息”、“X21-城市游客管理”、“X23-城市宣传活动”,这些旅游公共服务(或服务项目)重要性相对低,但游客是满意的,说明在这些方面广州市旅游公共服务的供给超过了游客的先前的期望,称之为“超值服务”。贝克(Baker)认为,满意度的改善将带来顾客数量的保持甚至扩张。本次研究中21个旅游公共服务评价因子的重要性均高于绩效表现,这说明未来广州市旅游公共服务建设还有巨大的提升空间。4建立和完善节事活动旅游公共服务的评价体系本研究继承并拓展了以往关于旅游公共服务的研究成果,以广州亚运会为例,从游客感知的角度构建了节事活动旅游公共服务评价体系,并进一步分析旅游公共服务游客的期望(重要性)和绩效感知的差异,解决节事活动旅游公共服务资源合理配置问题。从理论上丰富了我国旅游公共服务研究内容和领域,并为旅游目的地举办重大节事活动合理配置旅游公共服务资源提供实践指导。根据实证研究得到如下研究结论和启示。(1)根据因子分析的结果,本研究把节事活动旅游公共服务游客感知评价的21个指标归纳为6个方面,这6个方面对游客感知满意度的影响强度有所不同,依次为“安全救助”、“信息服务”、“旅游环境”、“公共交通”、“综合管理”和“便利服务”,未来广州市旅游管理部门可根据以上6个方面构建和完善节事活动旅游公共服务的评价体系。(2)从重要性认知和绩效表现的配对t检验结果来看,所有调查因素都存在显著差异,重要性的均值在所有特征项上均超过了绩效表现。具体通过IPA分析可以看出,广州城市亚运会期间在“游客管理”方面游客感知满意度较高,表现为这方面的评价因子基本位于第Ⅰ、Ⅳ象限,其他5个方面都不同程度存在问题,突出表现为部分旅游者急需的旅游公共服务(或服务项目)供给不足,如旅游公共交通的可达性、应急救助服务以及城市卫生设施方面还欠缺,旅游咨询服务中心的功能没有充分发挥。此外多媒体旅游信息、城市游客管理、城市宣传活动等公共服务项目超过了游客先前的期望,今后在政府财力有限的情况下可以维持现有的供给水平;继续做好节事活动,尤其是大型节事活动期间的旅游志愿者服务、安全保障设施和旅游解说标识的完善工作;同时推进旅游娱乐、卫生等设施的配套,美化、绿化市容环境和改