节庆旅游的概念界定

节庆旅游的概念界定

20世纪90年代，中国的旅游业开始迅速发展，现在它是旅游业发展的壮丽风景。近年来,各大旅游城市纷纷宣传和推出各种独具特色的节庆活动,其成为吸引游客、推动当地旅游业快速发展的有效手段。通过节庆旅游可以张扬城市个性,繁荣城市经济、文化生活,发挥“以节造势,因节发展,以节兴市”的作用,因此节庆活动成为一个城市最具亲和力和感召力的盛事。以节庆活动为契机,可带动当地整体旅游业的迅速发展,从而取得巨大的经济效益和社会效益。特色鲜明的节庆旅游活动可以提高一个城市的知名度,甚至可以成为一个城市的名片。如青岛国际啤酒节是青岛独具特色的大型节庆活动,自1991年首次举办以来,迄今已成功举办了21届,并逐渐发展成青岛的“市民节”“狂欢节”,青岛国际啤酒节作为青岛一张靓丽的城市名片,已在海内外具有相当高的品牌认知度和影响力。1节日出行基本总结1.1提高目的地的认同早在20世纪70年代,对节庆旅游的研究就已经出现,1984年里奇(Ritchie)就提出了节庆旅游的定义,即从长远或短期目的出发,一次性或重复举办的延续时间较短、主要目的在于加强外界对目的地的认同、增强其吸引力、提高其经济收入的活动。我国的一些专家学者也对节庆旅游做出了自己的定义,代表性的有吴必虎对节庆旅游做出的概念界定:节庆旅游又称节事旅游,通常是指一些含有多种旅游项目的事件,包括节日、地方特色产品游览、体育比赛等具有旅游特色的活动或非日常发生的特殊事件;狭义的节庆旅游是指周期性举办的节日等活动,但不包括各种交易会、博览会、展览会、文化、体育等一次性结束的事件。综合国内外学者的观点,本文认为节庆旅游是以节庆文化活动为背景和开发基础,以节庆活动为旅游吸引物,吸引游客前来观光游览、体验参与的旅游事件。1.2文化旅游旅游产品节庆旅游具有经济内容和文化现象双重载体功能,具有经济性、文化性、社会性、参与性、地方性、群众性、季节性、综合性、创新性和可持续性等特征,是一种极具特色的旅游活动。1.3旅游节庆旅游节庆活动种类繁多,其依据不同分类也相应不同,本文以旅游吸引物为依据,将节庆旅游分为物产节、自然景观节、人文景观节、生产经营活动节、工业性产品节、休闲娱乐活动节等。2青岛风景如画的旅游目的地发展2.1作为青岛的象征2.1.1青岛国际啤酒节的文化内涵青岛国际啤酒节是青岛独具特色的大型节庆活动,它初创于1991年,在每年黄金季节8月的第2个周末揭幕,为期16天,是亚洲规模最大的啤酒盛会,迄今已成功举办了21届。每年啤酒节期间,将举办大型开幕式、大型文艺演出、啤酒品饮、艺术巡游、文娱游乐、经贸洽谈等多种活动。2005年12月,青岛国际啤酒节被国际节庆协会(IFEA)评选为中国最具国际影响力的十大节庆活动之一。2006年4月,在南京举办的2005年度中国会展(节事)财富产业年度评选颁奖会上,青岛国际啤酒节荣登“2005年度中国十大节庆”排行榜首,被誉为“以鲜明的主题诉求、浓郁的国际色彩和特有的狂欢气质,成为国内现代节庆活动的典范”。2007年,青岛国际啤酒节成功荣获由亚洲会展节事论坛、中国城市经济学会等部门和有关媒体联合评选的“2007年中国节庆产业十大影响力节庆”之首和“2007年中国节庆产业十大品牌节庆”之首。历经20年的发展,青岛国际啤酒节已经从当年只有30万市民参加的地方性节日发展成为超过200万国内外游客参加的国际知名、国内一流的东方啤酒盛会,从最初由青岛啤酒集团主办、“民办官助”的企业行为发展成为现在由国家五部委和青岛市政府主办的国家级大型节庆活动,并逐渐发展成为青岛市的“狂欢节”“市民节”。2.1.2青岛啤酒品牌的引进青岛国际啤酒节前6届由青岛市政府主办。从第7届(1997年)开始,青岛市政府邀请国务院侨务办公室、中国贸促会等部委共同主办,节日主会场则交由崂山区政府承办,地点恒定在崂山区国际啤酒城。目前,青岛国际啤酒节已成为国内规模最大的酒类节事,成为堪与德国慕尼黑啤酒节相媲美的亚洲规模最大啤酒盛会。在第17届青岛国际啤酒节上,成功引进了13个国家和地区的45个知名啤酒品牌,其中,世界啤酒10强中的9强汇聚啤酒节,同时引进欧洲之星承办的啤酒嘉年华。此外,还有青啤、海尔、大众、网通等100余家国内外大型企业在青岛啤酒城搭建推介平台。据近几届青岛国际啤酒节的统计数据,节日16天里,仅啤酒节主要举办场所——国际啤酒城平均接待中外游客就达120万人次,第12届啤酒节参加总人数更是突破200万。根据抽样统计,第10届啤酒节外地游客约20万人次,第11届啤酒节达到50万人次,第12届仅啤酒城就达35万人;销售啤酒总量逐年增加,从第10届的32万公升到第11届的50万公升,再到第12届的52万公升。其中第17届啤酒节规模创历届啤酒节规模之最,共吸引了包括美国百威、柏龙,德国碧特博格、皇家慕尼黑、艾丁格,日本朝日,青岛啤酒在内的13个国家和地区的45个啤酒品牌。此外,惊险刺激的“啤酒嘉年华”和浓郁热烈的奥运氛围,更为本届啤酒节锦上添花,300多万海内外游客在此亲身领略和感受了“东方慕尼黑”的独特魅力。2.1.3青岛国际啤酒节的现实意义酒店及游客开房率高啤酒节举行期间,青岛旅游业、饭店业、餐饮业、娱乐业、交通业、零售业等均得到大幅度提升,以第12届啤酒节为例,节日期间,各星级酒店及旅游饭店开房率达到95%以上,各大旅行社所接待的海内外游客比上月增长45%,市内各商厦营业额直逼旺季,公交车、出租车载客率显著提高。据统计部门测算,啤酒节对青岛市社会经济的贡献水平接近“五一”黄金周。通过大量的数据可以看出,啤酒节确已成为青岛的重要旅游资源和提高城市经营水平的重要品牌,对提高青岛对外开放水平、增强城市综合竞争力、推动经济与社会全面发展起到了突出作用。青岛国际啤酒节的举办时间众所周知,青岛是我国北方著名的旅游胜地,但与南方旅游城市相比,青岛的旅游业受气候影响较大,旅游淡旺季分明。基于以上情况,青岛市政府决定将青岛国际啤酒节的举办时间定在8月份的第三个周六至9月份的第一个周日,其用意在于通过啤酒节的举办,延长青岛的旅游高峰期,使岛城旅游业在旺季期间始终处于繁荣兴旺状态。从实际效果看,啤酒节开幕后青岛旅游业迅速升温,啤酒节期间岛城高朋满座、商贾云集,旅游、宾馆、饭店等相关行业兴旺繁荣,岛城旅游业掀起一个新的高潮。啤酒近自然教育观青岛国际啤酒节作为亚洲规模最大的啤酒节庆活动,不但成为国内游客和青岛市民最喜爱的啤酒盛会,而且其美誉度和影响力已经走向世界。青岛国际啤酒节作为中国十大节庆品牌之首和亚洲最大的啤酒盛会已经成为展示青岛城市形象、诠释东方啤酒文化的绝佳舞台,成为青岛一张靓丽的城市名片。青岛市政府加强城市基青岛国际啤酒节极大地丰富了市民生活,为市民提供了放松娱乐、了解啤酒文化的契机,并且已经融入市民的内心,形成了一种自豪感,市民素质也因此普遍提高。青岛因此更加重视城市形象建设,为建设“国际旅游胜地”而努力。啤酒节的成功举办繁荣了青岛节庆旅游市场,促进了青岛节庆旅游的发展,啤酒节已与“五一”“十一”黄金周并列,成为青岛旅游业及相关产业的三大兴奋点和支柱,为营造青岛持续不断的旅游高峰做出了突出贡献。2.2青岛秋季旅游业的发展2.2.1规模小、档次低、参与人数少青岛节庆活动虽然名目繁多,但是除了青岛国际啤酒节和青岛海洋节具有一定的品牌效应外,其它节庆活动普遍存在着规模小、档次低、参与人数少的状况,难以产生较大的轰动效应。究其原因,主要是很多节庆活动没有树立鲜明的主题形象和核心品牌意识,与此相反,一些在世界范围内都有较大影响力的旅游节庆活动,如里约热内卢狂欢节、日本札幌冰雪节、西班牙斗牛节、慕尼黑啤酒节等则十分注重自身形象和品牌的塑造。2.2.2中小节庆活动发展水平和规模青岛所辖七区五市的中小节庆活动占绝大多数比例,这些中小节庆活动发展水平和规模都较低。像青岛国际啤酒节、海洋节、糖球会以及大泽山葡萄节等有影响力的节庆活动只占少数,整体发展水平较低,地区发展不均衡。2.2.3旅游产品的宣传力度不够青岛大多数节庆活动号召力和影响力不大,一个重要原因就是宣传力度不够,没有很好地挖掘节庆旅游产品的深度和文化内涵,宣传内容和形式单一,宣传力度不强。节庆活动的参与以当地居民为主,外地游客很少,而且参与者以散客为主,很少有团队。2.2.4产品主题单调青岛的中小节庆活动往往只注重单一旅游产品开发,忽视了区域合作以及企业间的合作,活动主题单调,产品开发单一;一些具有特色产品的节庆旅游项目产业链短,对主打产品缺乏深加工;此外,节庆活动安排时间过短,不注重“食、游、行、住、购、娱”的一体化综合开发。2.2.5和产业化我国很多学者提出了节庆旅游的市场化、产业化问题,但是到目前为止,我国节庆旅游还没有实现市场化和产业化。青岛大多数节庆旅游活动也依然没有摆脱政府牵头操办、行政化运作的窠臼,企业参与性不强,并且参与的企业也大多是小企业,节庆旅游没有很好地按照市场化运作机制操作,节庆旅游资源未能得到很好利用和开发,从而导致政府财政负担过重,节庆活动运作成本较高、社会经济效益不明显等问题。3青岛风景如画的旅游目的地发展策略3.1以“新”铸品牌,彰显人性化特点综观国内外一些成功的节庆活动,其成功之处很大程度上在于具有鲜明的民族特色、强烈的娱乐性、吸引性、创新性、观赏性等特点。如第15届青岛国际啤酒节依照经营城市的理念,坚持大众化、国际化的方针,突出人性化特点,通过啤酒搭台,实施“两点一线、全市互动”的办节思路,以“新”铸品牌,以“新”聚人气,突出了商贸、科技、旅游、文化和体育为一体的国际性啤酒盛会特色,特别是展示了“人文啤酒节”“环保啤酒节”的特色,凸显“迎奥”主题,诠释了“市民节、狂欢节、国际性”啤酒节的内涵,向全市人民和海内外宾朋奉献了一道集啤酒餐饮、游乐狂欢、文化休闲、科技经贸、体育运动于一体的精美盛宴,取得了巨大成功。3.2狂欢游整体设计例如第14届青岛国际啤酒节以“请客上门”代替以往“等客上门”的营销策略,与青岛著名景点、企业一起推出由工业狂欢游、观光狂欢游、专题狂欢游为主要内容的“啤酒节狂欢主题游”活动,积极营造“多点互动、全城狂欢”的啤酒节旅游格局;并与省内300多家重点旅行社签订协议书,啤酒节期间接待了北京信报千人读者青岛文化考察团和日本众议院参观访问团等2000余个国内外参节团队,外地游客占旅游总数的30%以上,其中海外游客达1.5万人次,比往届增加了5倍以上,极大地提升了青岛国际啤酒节在世界上的影响力。3.3加大节庆活动宣传力度要大胆改变过去“酒香不怕巷子深”“等客上门”的错误营销理念,要做到“走出去,请进来”,加强与当地企业以及外地企业的联合,借助旅行社健全的网络优势和庞大的客源市场,加强节庆活动宣传力度,采取现场推介、电话预约、集中签约、网上宣传等多种宣传途径,加大宣传力度;积极采取多渠道营销策略,提高节庆活动的知名度与影响力。3.4社会参与,服务政府应当把主要精力用于对节庆活动的组织管