第九章定价策略

第九章定价策略2023/10/101Ch12定价策略价格策略在4P策略位置2023/10/102Ch12定价策略第十章定价策略学习目标走进营销第一节影响定价的因素第二节产品定价的目标★第三节定价定价的主要方法★第四节产品定价策略与价格调整手段返回目录2023/10/103Ch12定价策略教学目的要求弄清影响商品定价的因素；弄清定价目标；掌握定价方法；懂得如何运用定价策略；2023/10/104Ch12定价策略走进营销：沃尔玛——世界商业零售业发展的奇迹

沃尔玛公司是由萨姆·沃尔顿创立的，1945年他在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，1962年正式启用沃尔玛的企业名称，1970年沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市，经过40多年的奋斗，成为全球最大的零售业王国，2000年《财富》杂志全球500强排行榜上排名第二位。

2023/10/105Ch12定价策略

沃尔玛坚信“顾客第一”是其成功的精髓。沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条，顾客永远是对的；第二条，如有疑问请参照第一条。”沃尔玛成功的另一个重要原因，就是推行了“低价销售，保证满意”的经营理念。走进沃尔玛的大门，映入眼帘的首先是“天天平价，始终如一”的标语，就连沃尔玛的购物袋上印的也是这句话。

2023/10/106Ch12定价策略为了保证天天平价，沃尔玛首先争取低廉进价。首先，沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使其具有强大的议价能力。其次，完善的物流管理系统使其大大降低了成本，加速了存货周转，成为天天低价的最有力的支持。第三，营销成本的有效控制。沃尔玛对营销成本的控制非常严格——其广告开支、商品损耗比其它的零售巨头少得多，而每平方英尺销售额却高得多。问题：沃尔玛取胜的关键是什么？2023/10/107Ch12定价策略启示：

１、价格是企业重要的竞争手段。2、定价是一门科学，更是一门艺术。无论你的品牌多么受人欢迎，也要研究价格策略。2023/10/108Ch12定价策略第一节影响定价的因素最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约产品定价与影响因素的关系定价目标2023/10/109Ch12定价策略定价影响因素

我认为是成本是利润是市场竞争是营销能力各位同仁，你们认为影响我们公司的定价的因素是什么？2023/10/1010Ch12定价策略一、企业定价的内部因素成本产品特征营销能力——分销、促销能力定价目标（第二节）2023/10/1011Ch12定价策略成本1、固定成本2、变动成本3、总成本2023/10/1012Ch12定价策略4、平均成本(将总成本以产量来除所得的商数，平均成本一般随产量的增加而渐减)5、边际成本（指每增加或减少一个单位产量所造成变动的数额或成本的变动量。）6、机会成本（指企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，另一项经营活动所获得收益就是某项活动的机会成本。）2023/10/1013Ch12定价策略（一）利润导向定价目标1、利润最大化目标

2、合理利润目标

3、预期投资收益率目标

（二）销售导向定价目标1、销量收入最大化目标

2、保持和扩大市场占有率目标

定价的目标2023/10/1014Ch12定价策略（三）竞争导向定价目标

1、避免和应付竞争目标

2、保持和稳定价格目标（四）产品质量导向定价目标（五）生存导向定价目标（时新）（六）分销渠道导向定价目标

2023/10/1015Ch12定价策略案例：时新商场对折销售何以成功

湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤其是大批的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40万元资金。为了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：此举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。

当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜前里三层外三层，这种情况持续了十五天，该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定价也只有70元。这些鞋全部销售一空。结果，该店不仅没有亏损，反而赚了5万元。

2023/10/1016Ch12定价策略美国著名大公司定价目标

2023/10/1017Ch12定价策略二、企业定价的外部因素消费需求状况市场竞争国家政策法律的影响（行政、法律和经济手段）货币价值和货币流通量的影响（通货膨胀）中间商力量消费者心理因素2023/10/1018Ch12定价策略课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法。2023/10/1019Ch12定价策略

弹性的实际应用及原因分析对于富有弹性的商品一般可采用

策略对于缺乏弹性的商品一般可采用

策略

降价提价2023/10/1020Ch12定价策略第二节产品定价的目标2023/10/1021Ch12定价策略※第三节产品定价的主要方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法2023/10/1022Ch12定价策略一、成本导向定价（一）成本加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11.11元如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元2023/10/1023Ch12定价策略在成本的基础上，按照目标收益率的高低技术价格。（三）售价加成法（二）目标收益定价法我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？2023/10/1024Ch12定价策略二、需求导向定价认知价值定价法：顾客对商品价值的认知水平，而不是卖方的成本。

差别定价法：不同顾客群的需求差异不同时间的需求差异不同地点的需求差异产品式样的需求差异2023/10/1025Ch12定价策略1、认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万2023/10/1026Ch12定价策略2.差别定价所谓差别定价，也叫价格歧视，产品定价时根据不同需求强度、不同购买力、不同购买时间和地点等因素，采取不同的价格。差别定价不反映成本比例顾客差别定价产品式样差别定价地区差别定价销售时间差别定价差别定价2023/10/1027Ch12定价策略差别定价（1）顾客细分定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明2023/10/1028Ch12定价策略差别定价（2）产品式样定价价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例2023/10/1029Ch12定价策略差别定价（3）同一首歌演唱会门票特区：1880元甲区：880元乙区：580元丙区：380元丁区：280元地点定价2023/10/1030Ch12定价策略差别定价（4）明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价2023/10/1031Ch12定价策略差别定价（5）民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购2023/10/1032Ch12定价策略小问题：以下哪种价格形式属于区分需求定价：A、公园门票对某些社会成员给与优惠B、在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”C、对不同的花色、不同款式的商品所定的价格不同D、对大量购买的顾客所给与的优惠E、剧院里不同位置的座位的票价不同。2023/10/1033Ch12定价策略三、竞争导向定价随行就市定价法倾销定价法垄断定价法保本定价法变动成本定价法密封投标定价法拍卖定价法2023/10/1034Ch12定价策略（一）随行就市定价法

又称“流行价格定价法”，指在竞争比较激烈的行业或部门中，某企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定自己产品价格.这种定价方法应用相当普遍.2023/10/1035Ch12定价策略此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。变动成本定价法

单位边际贡献=单价－单位变动成本老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏2023/10/1036Ch12定价策略（6）密封投标定价法是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。一般由招标方(买主)公开招标,投标方(卖主)竞争投标，密封递价，买方择优选定价格。2023/10/1037Ch12定价策略密封投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标2023/10/1038Ch12定价策略第四节★★产品定价策略与价格调整手段2023/10/1039Ch12定价策略

一、产品定价策略1、市场撇脂定价法

为产品制定高价以从目标市场上获取最大利润。销售量很少，但利润率很高2023/10/1040Ch12定价策略“撇脂”定价优缺点分析优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间鼓舞士气缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入2023/10/1041Ch12定价策略2、市场渗透定价法以较低的初始价格迅速和深入地渗透进市场。快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份。2023/10/1042Ch12定价策略“渗透”定价优缺点分析缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争2023/10/1043Ch12定价策略新产品定价策略总结2023/10/1044Ch12定价策略资料：雅马哈新产品V—MAX定价市场反馈表明设计很有气势外观独一无二名字动人市场上马力最大的发动机（140马力）考虑因素消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格产品制造成本品牌形象定价：5299美元，接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合2023/10/1045Ch12定价策略1、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。调整基础价格，以回报消费者的某些行为现金折扣数量折扣交易折扣推广折扣2023/10/1046Ch12定价策略2、心理定价定价不仅要考虑经济学方面的问题还要考虑与价格有关的心理方面的问题。当消费者缺乏必要的信息和技能来判断产品质量时，价格就成为重要的质量标志。Value$22.00Sale$14.992023/10/1047Ch12定价策略心理定价的主要策略整数定价尾数定价特价品定价2023/10/1048Ch12定价策略心理定价策略——整数定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元88888元99元9999元购买它可以显示消费者身份定价建立在企业形象和产品形象基础上2023/10/1049Ch12定价策略心理定价策略——尾数定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价给人以信赖感、亲切感、吉利感低价值商品9.98元中国人喜欢8和62023/10/1050Ch12定价策略心理定价策略——特价品定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：29元这么便宜？利用顾客的好奇、求廉心理招徕顾客，带动其他产品的销售2023/10/1051Ch12定价策略补充：产品组合定价策略产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价副产