电子商务战略概念和案例

电子商务

精品教材译丛电子商务战略概念与案例第1章电子商务的根本概念和开展历程1.1根本概念1.2电子商务的开展历程1.1.1e-business〔电子商务〕这里e-business被定义为使用电子的方法处理组织的内、外部活动。内部的电子商务活动包括通过内部网将组织内的所有工作人员联系起来，以便促进信息共享、方便信息传播和支持管理报告。电子商务活动还包括支持售后效劳和与商业伙伴合作。例如，共同进行研究、开发新产品和制定促销方案。尽管使用了不同的术语，e-business也不应与其余的企业活动别离。相反，一个组织应该将它的在线电子商务活动和离线商务组合成一个整体，金融时报的一篇文章“对e-business来说丢掉‘e’还为时过早〞深刻讨论了e-business中‘e’的重要性。1.1根本概念1.1.2Electroniccommerce〔电子商务〕Electroniccommerce或者e-commerce比e-business更具体，前者可以看成是后者的子集〔如图1-1〕。Electroniccommerce用来简化交易，通过互联网和其他通信网络来销售产品和提供在线效劳。它包含交易物理的和数字化的商品，通常包括所有的交易步骤，例如，在线浏览、在线定购、电子支付，对于数字化商品还支持在线配送〔如：支持售后效劳〕。图1-1Electronicbusiness包含electroniccommerce和mobileelectroniccommerce

e-commerce的应用从外部定义为与供给商的买方商务活动和与消费者的卖方商务活动。1.1.3Mobilee-commerce〔移动电子商务〕Mobilee-commerce或者m-commerce是electroniccommerce的一个子集。它和在electroniccommerce小节提到的在线活动不同，mobilecommerce限定于移动通讯网络，它是通过无线手持设备，例如移动、掌上电脑和个人商务助理〔PDAs〕等来访问的。1.1.4战略的概念除了e-business之外，“战略〞〔strategy〕是这本书的第二个关键利刃。我们将非常明确的分析和举例说明企业是如何开展和履行电子商务活动的战略并从实例研究中吸取经验和教训。但是，我们应该认识到“战略〞这个术语不同的人有不同的理解。为了对本书中战略意义的使用方法有个清楚的理解，让我们首先考虑以下的战略定义，然后提出一个共同的根本观点。战略是：一个组织长期的方向和时机，它通过在变化的环境中为了市场的需要和满足股东的期望而进行的资源配置来为组织获得利益。格里•约翰逊和凯文•斯克雷斯决定一个企业根本的长期目标，活动过程的选择和为了实现这些目标所需资源的分配。阿尔弗雷德•钱德勒对活动方案的深思熟虑的研究，它将开展和综合企业的竞争优势。布鲁斯•亨德逊对于开展和收益的强烈关注，具有定义独特的价值命题的能力，能自发地阻止不良均衡的深入开展。麦克•波特基于以上定义我们强调以下几点对于战略的表述是非常重要的：■战略关心的是企业的长期开展方向。■战略制定的是企业配置所拥有资源的全面方案。■战略具有权衡的自主性，能在不同的方向和不同方式的资源配置之间作出选择。■战略与同竞争者较量以获得优势地位有关。■战略的核心是获取超越对手的持久竞争优势，以此确保持续的利润率。定义了战略的概念后，我们要把它和“策略〞的概念区分开。虽然这个术语经常和战略互换使用。策略是为了那些不是必需和其他活动相联系的、单独的、明确的活动所设计的。通常，明确的活动因其复杂性有限，可以凭直觉来方案。例如，当一个公司启动一场营销活动时，它有明确的策略。另一方面，战略解决的不是在某一地点及时举行某一活动的方案问题，而是对一个企业长期活动的更加复杂的规划。要想长时间保持各种不同活动之间的连贯性和一致性，仅凭直觉通常是不够的，还需要逻辑思维。拿战争做类比，我们可以说策略在于如何赢得一场战斗，而战略那么是从根本上确定如何赢得整个战争。通常人们争论的是技术重要性的增长是否削弱了对战略的需要，公司是否应把焦点转移到支持技术的工作上去，特别是对于在e-business和electroniccommerce背景下的技术。但技术不是战略，也不能替代战略。重视战略和创造竞争优势是防止失败的关键。某一活动从技术的角度看是可行的，并不意味着从战略的角度看也是明智的。最终，我们不应仅从利用它们的角度而应从为客户创造价值的角度来有效地使用信息技术〔IT〕。由于商业环境的持续变化，制定长期的战略是非常困难的。当技术环境不断改变时，一个战略怎样才会是长期的呢？这显然是一个没有明确答案的棘手问题。当一项具有爆炸性的创新出现并且竞争的根底被重新定义的话，例如，当亚马逊携带它的在线书店进入图书零售市场时，当Napster搭建了为了实现在线音乐下载的文件共享平台时，以前的战略几乎毫无价值了。虽然如此，当一个公司为了短期的机动性而放弃长期战略时，对由此产生的问题有所意识也是很重要的。在组织内部，我们主要将战略划分为3个不同的层次〔如图1-2〕,它们分别是〔1〕公司战略；〔2〕业务单位战略；〔3〕经营战略。这里特别要注意的是，本书描述的大多数案例所要处理的是与前两层战略有关的问题。图1-2案例的重点在总体层和商业个体层

公司战略公司战略是战略的最高层，也就是说，公司战略关心的是公司范围内的全部目标。通常由首席执行官〔CEO〕和高层管理者制定。如何在不同的业务单位、兼并、收购、合伙和联盟之间分配资源是公司战略处理的问题。思考一下:例如，2000年美国在线和时代华纳的合并，两家公司的CEO在决定合并之前都对它们各自公司的商业状况做了评估。在电子商务领域的另一个重要的关于总体战略的例子是选择配送和销售渠道。例如，1995年Tesco的高层管理者首先对是否使用互联网销售食品杂货作出了决定，随后才决定如何能有组织的实施。这才是从总体层分派到Tesco商业个体的任务。业务单位战略业务单位战略首要关心的是如何在单独的市场中竞争。例如，戴尔公司运作了3个业务单位，它们的目标分别针对大企业客户、普通私人客户、公共部门客户。由于是单独的市场，有着不同的需求和偏好，所以每一个这样的市场制定不同的业务单位战略是非常有必要的。业务单位战略主要处理更具体层次的问题，例如，行业分析、市场定位和为客户创造价值。此外，当规划一个业务单位战略时，思考一下期望的规模和操作的范围也是很重要的。经营战略经营战略主要处理的是怎样从资源、过程和人力方面来执行业务单位的战略。就电子商务来说，它包括最正确的网站设计、软硬件需求和物流管理。此外它还包括运作效率问题，这通常与企业流程再造〔BPR〕和全程质量管理〔TQM〕等管理技术相关。虽然这些步骤很重要，但它们不是生来就属于战略规划的。因为,前面曾提到过，战略是制造均衡的，也就是决定一个公司应该采取什么行动和不应该采取什么行动。1.1.5价值创造的概念公司为客户创造价值的能力是公司获得持续利润的先决条件。就电子商务战略来说，价值创造值得特别关注，因为许多以互联网起家并在互联网泡沫时期破产的公司都没有对这个问题有足够的重视。相反，它们却主要关注客户的获得和收入的增长，而只要风险投资和股票市场从财政上支持公司，这些就会增长。现在，在这个艰难多变的商业环境中，把战略集中到要创造什么样的价值，为谁创造价值，怎样创造价值和如何以利润的形式获取价值是势在必行的。1.2电子商务的开展历程我们先分析一下电子商务在过去十几年间的开展然后和其他技术革命的生命周期做一下比较。卡洛塔•佩雷兹是这样描述技术革命的：“由新的不断变化的技术、产品和产业组成的强大的、明显的集合，它能引起产业结构的变化并推动产生一个长期的开展高潮〞。佩雷兹把技术革命的动乱过程划分为两个连续的时期：〔1〕建立时期，包括快速兴起阶段和迅速开展阶段〔镀金时代〕;〔2〕展开时期，它包括协同阶段〔黄金时代〕和成熟阶段。这些阶段被崩溃〔或低迷〕阶段分割开，如图1-3。图1-3不断传播的技术革命经历了不同的阶段

下面我们仔细描述一下技术革命的典型激增过程的每一个阶段：兴起〔1〕。当一项新的技术被导入市场时，兴起阶段就开始了。革命性的新技术，也被称作“大爆炸〞，它包括18世纪70年代机械化的棉花工业、19世纪30年代的铁路修建和较近的1971年Intel的首个微型处理器。在兴起阶段，基于新技术但仍被旧技术所支配的创新产品和效劳出现并开始渐渐融入经济生活中。开展〔2〕。疯狂阶段，也被称为“镀金时代〞，是从探索和繁荣的感觉上来刻画的，企业家、工程师和投资者都在努力寻找由技术大爆炸的兴起所带来的最正确时机。投资者资助不同的工程，使用反复试验的方法，帮助了新技术在经济中的应用。投资者的自信和兴奋与日俱增，他们认为自己无所不能。这个过程持续开展直到到达一个不能承受的地步，也被称作“泡沫〞或者“狂热〞。在那一点，股票市场的“外表健康〞和新技术创造健康的现实可能性之间就失去了任何有意义的联系。崩溃〔3〕。当经济中的领先者意识到再增加投资将不会得到高期望时，崩溃期就伴随着镀金时代到来了。结果是投资者失去了信心并将资金从新技术中撤出来。这就引起了一个恶性循环，当每个人都开始从股票市场中撤出时，泡沫收缩，股市就崩溃了。协同〔4〕。在崩溃期后，轻松快速获利的时期就过去了。现在，投资者更愿意将资金投入到“真实〞经济中，成功的企业也不再是那些敏捷的开创型的而是那些已经建立的有责任心的企业。同时，在开展期，有许多开创型企业在一个行业竞争，崩溃的抖动致使许多这样的冒险者退出商业市场。在协同阶段，几个大型公司开始统治市场并平衡它们的财政力量来扩大经济的深度和广度。至此，重点不再在技术创新而在如何容易地、可靠地、平安地、低本钱地使用技术。为了使协同阶段持续下去，政府部门需要制定法规来修正导致先前的疯狂和崩溃阶段的谬论，通过这样来恢复投资者的信心。例如，在1929年的股市崩溃后，美国政府为银行、有价证券、储蓄和保险建立了单独调整过的体制，还建立了包括联邦存款保险公司〔FDIC〕和美国证券交易委员会〔SEC〕这样的保护性代理机构。成熟〔5〕。成熟阶段的特征是市场饱和和技术成熟。新的增长时机和未开发的市场几乎没有，从新技术中也不大可能获得新的创新。在这个阶段，公司把精力集中在提高效率和降低本钱上，例如通过合并和价值获取。举个例子，在今天成熟的汽车工业中,较大的全球性公司例如戴姆勒与克莱斯勒，雷诺与日产为了获得更大的效益和扩大市场份额已经合并或建立战略合作关系。看一下英格兰的铁路工业作为技术革命的一个更加广泛的例子。在19世纪30年代铁路开始流行，许多公司在热忱投资者的资助下开始在全国范围内建筑铁路，这导致了1847年的投资泡沫。最初修建铁路时投资者寻找那些既有明确需要又容易修建的工程。随着泡沫的增长，投资时机减少，投资者开始对那些几乎没有需求并且施工困难花费又大的工程投资。最后，在较长时期显然仅有一条铁路才会盈利的情况下，铁路公司甚至开始修建和其他线路平行的铁路。铁路泡沫不可防止地破裂了。在尘埃散去之后，铁路公司股票的价值比顶峰时下降了85％。在1847年的崩溃中，一大批铁路公司破产了，行业开始反弹，随着通车里程和乘客数量的快速增长，在尘埃过后的5年总收入增长了两倍。1850年后，铁路拉动了英格兰的经济增长，直到20世纪中期汽车成为大规模运输的工具前，铁路一直统治着运输市场。我们可以发现其他的技术革命也有相似的开展历程，例如炼钢、蒸气机和较近的汽车工业〔如图1-4〕。图1-4过去两个世纪中主要技术革命开展的相似阶段上面的图型说明一项新技术从首次商业应用到广泛的应用大概要持续50年的时间。在这个漫长的时期，技术的传播和成长不是持续的。相反，它们通常被一个崩溃所打断，在这时新技术最初的繁荣和乐观都消失了。在兴起阶段和协同阶段有这么长的孕育期的主要原因是没有将适当的技术放到正确的位置。另外，管理者需要自愿放弃原来做事的方法并开始采用真正创造价值的方式来使用新技术。这需要花费时间并需要大量试验和进行反复调整。电子商务的开展和以上描述的很相似。在过去的十几年，电子商务变化很大，它的开展经历了以下4个时期〔如图1-5〕，并同时反响了全美证券交易商协会自动报价系统〔NASDAQ〕的开展。图1-5NASDAQ在过去10年中的起落反映了电子商务经历的4个不同时期

电子商务的产生〔1〕。在商业广泛应用互联网之前，NASDAQ仅显现出轻微的增长。1983年至1993年间，它很艰难地从350点上涨到700点。我们把这个阶段称为电子商务的产生阶段以便与佩雷兹模型的兴起阶段相对应。互联网经济的繁荣〔2〕。即使不能精确定义dot的繁荣是何时开始的，我们还是选择了1995年，亚马逊建立的那一年来作为互联网时代的开始点。1995年也目睹了网景公司的出现，它开发了一个网页导航器，它也是第一家首次公开招股的主流互联网公司。这个阶段和镀金时代相对应，它的反映是NASDAQ的强势增长，尤其是在20世纪90年代后期。在这个开展阶段的顶峰，NASDAQ的市盈率〔P/E〕到达了62，而在1973至1995年间市盈率从未超过21。股市崩溃〔3〕。在2000年3、4月份当NASDAQ崩盘时互联网泡沫也破裂了，从2000年3月10日到4月14日，NASDAQ下跌了1727点或者说34％。到2000年底，它下跌了45％。稳定阶段〔4〕。接下来的稳定阶段的特征是，更加冷静的实施电子商务和将焦点重新转移到价值创造的根底动力上来。NASDAQ在接下来的两年里虽然速度减缓但仍继续下跌直到2003年初的底端。到2003年冬，与2003下半年NASDAQ的上涨一样，有迹象表示电子商务复苏了。如果这个趋势继续开展那么意味着这个稳定期代表着佩雷兹模型提及的“黄金时代〞的开始。我们要仔细讨论一下上述的四个时期。这样做有以下两个目的：■首先，为第四局部的案例研究提供一个纵向的联系(如图1-6).每一个案例的研究都表达了每一个特定时期的主要特征。图1-6本书的案例跨跃电子商务开展的4个时期例如，以下的话是亚马逊的CEO—杰夫•贝佐斯在1998年说过的，这在当时很容易被接受，但今天的投资者却不一定感兴趣：“我们正在经历一个关键阶段，我们想在全球范围内扩大订单并且在客户效劳上投入更多资金，这些花费都很大，现在不是赚钱的适宜时机。〞同样，12Snap〔德国一家提供移动营销效劳的公司〕的首席技术官在繁荣时期也发表过一个更加华而不实的声明，当时他是这样评论他公司的战略的：“在接下来的两个季度，没有比高增长、高风险的商业模式更好的了，我们的工作就是赚钱和开拓市场，这就是现在的焦点。〞■第二，为了解释的更透彻，在解释每一个时期的特征时我们使用了以下概念，例如，5种力量的行业框架、价值创造和捕捉、规模经济和范围经济等。1.2.1电子商务的产生在互联网成为传输电子商务交易信息的平台被广泛应用以前，企业已经开始使用其他的信息和通讯技术〔ICT〕设施。它们包括电子数据交换〔EDI〕、内部组织信息系统〔IOS〕和例如法国的Minitel图文系统的公共IT平台。它们即可以使公司的内部组织相连，也可以向外连接它们的供给商、客户和第三方合伙人。但是，这些技术价值的创造潜力由于高本钱和有限的利益而难以发挥。由于这些ICT设备或多或少都是私有的，所以系统实施的费用就非常高，并且很难广泛适应每个公司的个体需要。这些系统的收益在两个方面受到限制:首先，使用这些IT系统的公司数量比使用今天普遍存在的互联网的公司数量来说少的多，因此限制了潜在合伙人的数量。第二，即使公司使用了ICT设备，它的IT系统和应用也可能与它的商业伙伴的不相适应。这使得要在内部连接这些“信息孤岛〞变得非常困难。以上因素产生的结果是，电子商务只是在公司内部或者即使跨越国界也只是在一个有限的范围内存在。通过研究法国的纸制品公司和办公用品分销商布隆•帕松，以及无国界的电子化市场CitiusNet两个案例，可以了解在20世纪80年代末和90年代初电子商务是怎样支持公司间的电子交易的。这些公司搭建了一个可选择的平台—Minitel系统，这个系统是由法国政府开发的并于1982年在全国投入使用。案例研究CompuNet，是一家德国IT产品转售商和效劳提供商，这个案例说明了一个公司是怎样在互联网出现之前使用IT系统来对集团客户提供高质量的效劳。CompuNet依靠的是计算机语音集成技术〔CTI〕、企业资源规划〔ERP〕系统和能够对客户IT网络实施远程效劳的组件，并且对个人电脑〔PC〕产品提供唯一的生命周期担保。1.2.2互联网经济的繁荣在1995年7月，互联网的兴旺年代和Amazon这个今天最著名的在线零售商一起诞生了。接下来5年的特征是互联网的繁荣和人们对互联网无限潜能的自信。在那段时期，公司的盈利率、经济增长性和商业模式并不被看得很重要。相反，“点击率〞或者“眼球的数量〞也就是访问站点的人数却成了媒体关注和股市成功的主要因素。在服装零售商Boo的案例中，它的创始者恩斯特·马姆斯坦甚至不必向投资者提供这类数据。甚至是在建立网站之前，仅仅出于对高利润的希望，Boo就花费了0.3亿的风险资金。为了对这一时期有更细致的了解，我们来看一下Priceline的案例，这是一家可以让人们通过互联网购置机票的公司。Priceline是在1999年3月30日向公众开放的，发行时每股16美元的股票立即狂飚到每股85美元。在那天股市结束时，Priceline的市值接近100亿美元，这要比联合航空、洲际航空和西北航空三家加起来的还要多。这几家航空公司拥有成熟的商业模式、颇有价值的品牌和充实的固定资产，但Priceline仅仅拥有几个计算机效劳器和未经测试过的商业模式。实际上，这家公司甚至在它的IPO说明书中声明它们还没有期望将来的某个时间会盈利、新的商业模式还没有被验证、品牌是否会得到认可也不知道。投资者无视了这些警告是因为它们相信它们可以将股票以更高的价格卖给其他人。这种在互联网兴旺时期的投资方法就是著名的“大傻瓜理论〞。在美国，大约1亿人也就是将近一半的成年人曾在泡沫的顶峰投资股市。随着股市的持续上涨，越来越多得人—那些看到他们的朋友或同事发财的人—也开始在互联网股市投资。这就意味着发现“大傻瓜〞的机率很高，至少在互联网兴旺时期是这样。电子商务繁荣的根本驱动力是坚信它能从多方面来增加价值创造,因为正如上面所解释的，互联网能够降低本钱同时增加客户利益：■低本钱。本钱被认为会显著降低，因为管理者和分析家相信互联网冒险家们不需要在昂贵的砖块－水泥设施方面大量投资，例如,厂房、零售店和运输卡车。相反，他们相信所有的物理活动可以外包给外部提供商而他们只需要关注商业的技术方面和与客户沟通。■高利益。同时，与传统的砖土竞争者相比，“纯种〞互联网公司可以提供更加优越的客户利益。它们认为可以使用数据库应用和客户关系管理〔CRM〕系统来增强互联网的双方互通以此创造比传统渠道更高的利益。价值创造的结果从逻辑上说会使传统供给和需求曲线向外移动，如图1-7。首先，较低的市场和配送花费将通过互联网到达，供给会增加因为供给者想要将本钱的节省转移给消费者并以较低的价格提供商品。第二，由于消费者花费较低的费用，需求就会扩大。也就是，在任何给定的价格，消费者需求更多的商品。两种运动相加的结果就是市场容量的加大，也就是图1-7所示的电子商务供给和电子商务需求的新交点。这还给我们留下了这样一个问题，为什么这么多的公司在互联网兴旺时期如此迅速地闯入这个e市场呢？有几个因素可以解释这个新的“黄金抢购〞。图1-7互联网使传统需求供给曲线向外移动，以此扩大了市场容量及早进入e市场，企业试图获得由大量销售所带来的规模效应。它们想快速地吸引新客户并建立一个强大的客户根底。接下来的希望就是一个客户使用一个网站好长时间，他就不大可能转向竞争对手，因为他已经习惯了新网站的布局和功能。并且，数据挖掘技术可以使在线企业根据具体客户的偏好提供定制效劳。如转向其他提供商,客户将失去定制这一层，至少短期内是这样。互联网风险家也期望通过网络来创造锁住客户的效应。随着越来越多的客户注册并提供他们的信息，就如ebay的案例和亚马逊的书店所示，客户不大愿意转到竞争者那里，除非后者在网络效果方面做的更好〔或者至少相似〕。由于这些效果，就有一个“胜者获得一切〞的期望，也就是为何一个主导者可以凭借规模经济和网络效果战胜其他竞争者。最后，可能是最重要的，特殊的投资环境推动企业快速扩张而不是采取更加谨慎的方法。在1999年，硅谷的风险投资公司，例如Sequoia基金和Benchmark基金创造了空前的高投资，483亿美元。这比1998高出了150％，这些资金的90％投向了高科技公司和互联网公司。为了有资格获取风险资金，这些公司不得不使投资者确信它们能够快速成长，并由此点燃了对投资快速回报的希望。这些投资者不一定相信他们资助的这些将建立的公司的未来。但他们知道，只要股市继续增长并且人们持续购置互联网股票，不管商业模式是什么，他们都不会错。同时，投资银行和风险基金也知道，如果他们不玩这个“游戏〞，他们将落在那些果断的竞争者的后面。这些不正当的动机对股市泡沫的产生起了推波助澜的作用。1.2.3崩溃在1995年到1999年期间，投资者和管理者人为地扩大了dot公司的市场大小并无视了许多重要的问题，随后导致了互联网兴旺时期的结束。一方面，通过各种方法，收入被人为地增加了。首先，为了获取市场份额，互联网风险家们对客户购置他们的产品实施补贴，例如Amazon和宠物食品供给者pets这样的在线零售商对他们的客户提供免费运输和配送效劳——甚至对于20磅的狗食包裹。第二，许多的客户在线购置商品和效劳并不是为了满足实际需要而是出于好奇。第三，在许多时候，互联网风险家的收入是通过合伙人公司的股票所产生的，这些公司也经过了公平的市场评估。另一方面，开销也没有被真实地表达，这更加歪曲了企业的真实情况。在许多的案例中，dot公司收到了补贴，因为供给商为了降低本钱渴望与他们交易。更重要的是，许多供给商和员工以资产作为报酬，期待着股市泡沫的持续扩大。以上提到的因素导致了资金运作不良，不能从花费和收入上真实反映互联网风险家们的商业模式。此外，来自MorganStanley的银行分析家玛丽·米克在1996写了一篇受到广泛关注的文章?互联网报道?，他指出:投资者的目光不应放在现在的收入上，而应放在潜在收入上。如果投资者一味地重视在线客户、单纯的网站访问者和重复在线购置者的数量。结果是，管理者尽力迎合投资者的期望，不顾本钱地在扩大市场和吸引访问者和客户的广告方面花费巨资。但结果是，这些指标成了网站浏览量的良好指示器，却不是利润率的可靠指示器。和其他的互联网公司一样，上面提到的Priceline公司的股票价格也从顶峰的150美元降到了缺乏2美元。在这时评估，Priceline的资金还缺乏以购置两架波音747喷气式飞机。其他的互联网公司也面临相似的命运，或者破产了，或者被其他的大竞争者，被称为“旧经济〞时代的传统企业所收购。例如，K•B玩具，一个80年历史的传统玩具零售商购置了以在线效劳起家、曾经饱受表扬、价值达百亿美元但现在已经破产了的eToys的资本、软件和仓库，并于2001年10月重新启动了eToys。1.2.4稳固阶段稳固阶段开始于2000年下半年，在发生2000年3月和4月的互联网泡沫的破裂之后。互联网企业家、管理者、投资者和媒体面对现实苏醒过来并开始反省发生过的事情。更重要的是他们在努力理解导致这么多互联网风险家失败的原因和他们的商业模式的缺点。除了扭曲了价值评估之外，很多的风险家也没有创造出他们曾经预料的价值，他们也没有能力获得以利润形式创造的价值。让我们回忆一下每一个要点。总体上说，由于花费更大了而利益却比预测的减少了，所以互联网风险家创造的价值就变低了。电子商务相比之下本钱较低的信念来自这个观点，也就是它只需要一些计算机效劳器和一个网站来建立一家在线公司。并且认为通过互联网做生意商业范围会更广，因为为了迎合全球客户它们仅需增加计算机的处理能力。然而对于许多的在线商家来说建立网站的费用只是全部花费的一小局部。例如，在繁荣时期，亚马逊为一本书的交易和配送平均花费16美元。除此之外还要为市场和广告花费8美元，企业管理费用花费1美元，这样将交易一本书的本钱提升到25美元。而每本书的平均售价才仅仅只有20美元。高消耗的主要原因是花费的大局部，包括市场和销售，都很难度量。事实上在线客户获取的本钱总体上要比传统公司高很多。纯互联网公司不得不首先建立自己的品牌名称然后还要获取在线客户的信任。并且，提供物流效劳的外部供给商也没有预期工作的那么好。为了提供高品质的效劳和增强可靠性，像亚马逊这样的在线公司也转向建立自己的仓库和配送中心，因此增加了总体本钱。对大多数的互联网公司来说建立一个可持续收入的模型还非常困难，因此，它们没有能力确保充分的投资增长来验证它们的股市价值。例如，1998年4月Priceline开张后，到那年年底销售了价值0.35亿美元的飞机票——总花费却是0.365亿美元！许多公司没有能力对它们的产品和效劳收取相应的价格是由于以下的因素。首先，互联网降低了进入的门槛。在过去，在零售业竞争建立一个广泛的物理网络是必不可少的。而如今，来自所有领域的许多公司，例如Boo和eToys，都试图通过互联网来掠夺市场份额。在宠物食品这个在线市场中，有超过6家的网络零售商在争抢客户。为了吸引客户这就引起了价格战，一些公司甚至免费提供某种商品或效劳。第二，战略赌注中包含更严峻的竞争。在知道每个行业只有不多的在线公司能够立足于其中时，这些公司为了市场份额投入了更多的金钱牺牲了更多的利润。它们还希望把市场份额转变成持久的客户关系。毕竟，电子商务被认为是一个赢者得到一切的市场。但最后，通过消耗和变换网络效果来创造占有效果的情形只发生在少数案例中。随着网站界面变得友好，客户也容易从一家供给商转向另一家。不考虑网络效果的前提下，只有那些强烈依赖客户交互的公司，例如eBay，有客户根底并有能力影响它所拥有的客户，使之依赖于这个根底。而在其他的许多在线公司，个体客户通常不很关心客户根底的大小。一些网络大户，例如微软，已经进入了搜索引擎市场，Google.com，今天这个市场无可置疑的领导者，正面临失去统治地位的风险。这归于这个现实，那就是搜索引擎对于创造占有效果并不很适合。事情发生在微软身上是因为它把搜索引擎和来自浏览器的信息或者操作系统整合在一起，这样用户就很可能转向它。最后，兴旺时期的黑暗面是许多公司尤其是曾经被作为互联网公司典范的能源公司，如交易商Enron和电信运营商Worldcom竟然制造假账来提升利润。这发生在持续开展期和股市保持增长的时候。但是,一旦市场崩溃并且投资者开始更加细致的检查账务时，这些罪行便败露无疑，导致这些公司和其他卷入的公司一起进入了破产行列。通过电子商务开展史的这些兴旺和失败的循环我们能得到什么？首先，在稳固阶段回到商务的根本法那么上来是重要的。这就需要仔细思索这样一些问题，例如，行业结构、价值创造、创造利润的方法和互联网的竞争优势。第二，与铁路、钢铁和汽车工业在显示它们真正的经济潜力之前经历兴旺和失败阶段一样，电子商务也经历了相似的过程。互联网的兴旺时期后面紧跟着是崩溃期。现在已处于一个不那么冲动人心的时期，更确切地说是电子商务的展开时期。和以前的崩溃期过后一样，在这个时期管理机构为了保护投资者也采取措施了。2002年7月，乔治·布什总统签署了萨班尼斯—奥克斯莱法案，它要求采取一些改革措施来加强企业的责任心和财务公开制度以此来打击公司的财务欺诈。并外，还建立了美国上市公司会计监督理事会〔PCAOB〕，它的作用是监视会计师的行为。本书案例所描述的企业(例如Tesco、eBay、Ducati、Nordea和NTTDoCoMo)的开展历程证明，如果企业拥有协调的电子商务战略并卓越地实施它们，它们就会为客户创造显著的价值也会同时获得高利润。最终，这些成功的互联网风险家们的股票市值，例如eBay和亚马逊，已经上升到它们在互联网兴旺时期的水平。第2章通过概念和案例创立电子商务竞争力2.1定义创造力和分析能力2.2变成“改革的催化剂〞2.3通过案例研究来学习电子商务2.4通过概念和框架学习电子商务2.1.1创造力广义上的创造力可以被定义为开展新观点的能力。就如认定什么使一些人比其他人更聪明是非常困难的一样，认定什么使一些人比其他人更具有创造性也很困难。尽管如此，我们仍可以得出这样的结论:有创造力的人的一个主导特征是他们经历过不同的事情，在他们寻找新观点时他们从那里提取思考风格和规那么。例如，18世纪巴洛克时期伟大的德国作曲家约翰.塞巴斯蒂安.巴赫，虽然他的生活视野狭窄，从未走出德国，他的音乐还是受到巴洛克时期其他著名的欧洲作曲家的启示。2.1定义创造力和分析能力更重要的是巴赫改编了意大利作曲家安东尼奥.维瓦尔蒂的管弦乐作品，这对巴赫的创作风格产生了巨大的影响，最明显的例子是他为拨弦古钢琴所谱写的意大利协奏曲。创造电灯泡和电报的美国创造家托马斯.艾迪生，从年轻时就开始把自己沉浸于多元知识中。在他11岁的时候，艾迪生的父母就教他如何使用当地图书馆的资源。他从书架最底层的书开始阅读并方案读完图书馆的每一本书。12岁的时候他已读过吉本的?罗马帝国衰亡史?和希尔斯的?帝国时代?，还包括?世界科学词典?和关于实用化学的书。这两个例子是为了说明一个装满知识或经验的池塘——或叫它“与众不同的头脑〞——是创造力的先决条件。基于这些知识，有创造力的个体就能把已存的好似无关联的想法采用新方法连接起来产生许多新的想法。问题是，为了能够开展创新的想法如何提高我们的创造力？有大量著作是关于创造力的，他们就如何单独或在团队中创造性思考提出了具体的方法。我们认为以下措施特别重要：■建立一个巨大的装满知识和经验的池塘。在专业技术领域之外的研究将给我们的头脑提供充足的“食物〞来开展创新观点。从不同的情景〔行业、组织、地理、文化等等〕中捕捉有趣的想法是一个良好的开始。很多时候，我们并不十分清楚这些信息对什么有好处或者它对某物是否有好处。创造力的问题是预先不会知道哪些观点是有价值的而哪些没有。我们可能需要跨学科学习，例如，学习历史学或者生物学。■尽最大可能产生许多不同的观点。了解一下其他人的已存想法，感觉一下它们为什么会被实施或者不会，努力接触那些看起来没有接触过的观点。创造力不是即插即用的东西；相反，它需要时间和耐心。但是，为旧的想法寻找新的实施措施是启动创造性思考过程的好方法。例如，19世纪蒸气机的普及。开始时，它只应用在矿山中，75年后人们才发现它也可以用来作为轮船的动力。举个较近的例子，亚马逊的创始人杰夫.贝佐斯看到了互联网的潜力,并把它和图书零售联系在一起,创立了Amazon，几年后它已经成为世界上最大的图书商店。用新方法来连接已有的观点需要通过一个向未知领域的智力跳跃来打破现实。■产生不太可能的观点。在早期阶段，不需要考虑实施；相反，所有的工作都是创造。要确保你的观点是不太可能的。例如，与别人提出来的很不相同的观点和与传统的思考方式脱离的观点，那就是包含着新颖性和独特性的东西。同时，这些观点不是奇异的。例如，后见之明的人很容易看到像eBay这样的拍卖网站将会非常成功，但很多人都没有产生这种创造性观点，也没有实施它的勇气。2.1.2分析能力分析能力指把一个人拥有的知识整合成一个连贯整体的必要技能。创造能力关注的是岔分思索，也就是想出偏离常规的观点，而分析能力主要关注的是会聚思索，也就是将某人不同的思维局部相联系并整合成一个连贯整体。有整合头脑的管理者能够把一个复杂的商业问题分解成可管理的局部和找出关键的变量和问题。他们首先观察涵盖所有问题的“大画面〞，然后把精力集中在与手中工程最相关的问题上。自然，并不是所有的管理者天生就具有创造力和分析能力。相反，他们在这两个方面的区别，导致了如下的管理者类型的分类，这些分类包括:〔1〕初学者;〔2〕空想家;〔3〕有效率的执行者;〔4〕改革的催化剂〔如图2-1〕。■初学者的创造力和分析能力都很低。为了开展创新战略，他们需要扩充自己的创造力和分析能力。注意不要把初始者和刚进公司的员工相混淆。后进公司的初始者也许在参加公司以前有过不同的经历而获得了他们的分析能力。这样，他们已经具有了变成改革的催化剂所需的技能和知识。2.2变成量“改革的催化剂〞■空想家的特征是有极大的创造力但分析能力很少。通过他们的生活和工作，他们积攒了许多不同的观点并且不断地萌发新想法。他们有一个与众不同的头脑。图2-1培养创造力和分析能力帮助管理者成为改革的催化剂

但由于他们不能整合不同的观点并且不能通过结构化的逻辑思维来评估它们，他们的努力通常会在混乱中停止，其想法也会频繁和过早放弃。■有效率的执行者拥有和空想家相反的特征。他们不具有开展创造性新观点的能力，他们具有很强的分析能力。这可以从他们严格和深刻地履行质量和数量的分析工作中反映出来。■改革的催化剂集中了空想家和有效率的执行者的积极的特征。因此，他们有较高的创造力和分析能力。他们知道战略规划要胜过咀嚼数字并且希望事情要在确保价值创造和竞争优势的前提下发生。他们还知道他们的想法缺乏以建立一个可持续获利的商业。他们明白,战略模式的制定是创造性和分析能力的集成。这些管理者类型是通过一些对立属性来定义的，对每个人都有效。改革的催化剂有能力:〔1〕在想象梦想和现实感觉之间做出调整;〔2〕有时会很灵活而几分钟后又会回到按规那么行事的工作风格中;〔3〕可以在与其他人亲密工作的开放中迅速转到闭塞中以便实现自己想法的每一个细节。以上提出的对不同类型管理者的分类对以下两个方面有所帮助。首先，可以思考一下个人在矩阵中的位置，也可以和同事或者同学讨论一下以便选择矩阵中的位置。这样做可以明确为了成为改革的催化剂还需要开展哪些能力。此外，在团队工作时，为了确保具有高层次的创造力和分析能力，还可以考虑一下选用不同的人。总体上说，选择具有补充能力的人会帮助你的团队变成改革的催化剂。2.3.1案例研究作为分析电子商务问题的环境这本书中案例研究的首要目标是让读者从宏观上了解企业在开展电子商务战略时以及进行在线活动时遇到的难题和挑战。不同的案例瞄准不同的问题，包括电子采购、在线/离线渠道冲突、电子商务物流、电子支付、一对一的市场和从传统企业的大规模生产转变到通过互联网的定制效劳。我们希望，在研究了这些案例后，读者就拥有了丰富的经验。这些案例的目的不是给出他们出现的疑问的正确答案，而是使大家对案例包含的问题以及当以后遇到相似问题时需要做出的选择和协调有更深的了解。2.3通过案例研究来学习电子商务2.3.2案例研究作为应用电子商务概念的环境案例的第二个目的是为书中电子商务战略框架章节中描述的概念框架的应用提供一个真实的环境。和传统的战略书相比，这个“实验〞环境有很多的优点。和在真实世界里一样，信息不是被整齐地打包并放在那的。相反，我们必须从许多重要的事实中提取他们并对案例中提供的大量信息进行评价。然后再确定哪个框架更适合给定的情形。为了得到结论和做出建议，将不得不收集更多的数据和事实支持论据以便为所采取的立场辩护。但是，要注意：案例中的问题没有唯一的正确答案。和上面提到的一样，战略规划也不是输入一个数就可以得到明确答案的数学。但是事实上有比其他的更好的答案，还有比其他的逻辑推理性更强的答案。这样，不确定的案例情景为寻找和调换论据以及提高分析能力提供了极好的环境。2.3.3案例研究做为制定电子商务战略的依据除了提供真实的信息和作为应用所提及框架的依据，书中的案例也可以作为开展创造能力的资料来源。正如上面讨论的，从许多不同的资料中收集观点来为创造力的开展过程提供“食物〞是非常重要的。和建筑师们从不同的国家学习不同的建筑风格一样，来自不同行业和组织的案例提供了考察和实施不同方式的电子商务的时机。例如，思考一下德国银行的那些在战略方面有分歧的管理者们，他们是怎样得到灵感来开展创新战略的？本质上，案例研究使下面3项成为可能〔如图2-2〕。■行业内比较〔同样的文化背景〕。以上提及的银行管理者首先会和德国的其他银行进行比较。他们得到的或者是舒服的感觉，也就是竞争者被落在后面了，或者是需要采取相关调整措施的感觉。在每个案例中，一个行业在同样的文化背景下看到的封闭前景通常不会提供创新的观点也就是不能给银行提供竞争优势的持续资源。图2-2新观点可以通过分析本行业的优秀公司来建立也可以跨行业建立

■行业内比较〔不同文化背景〕。当银行管理者开始从他们商业文化向外看时，就增加了新的潜能。例如，他们可以把焦点放到已经形成“电子商务习惯〞的国家上,也就是在各种活动中使用互联网的人口比例比德国高的国家。比方在芬兰，20年前人们就习惯了电子银行，现在大多数的客户都使用移动银行。德国的管理者应该关注这个国家最近的开展，也就是在不久的将来德国有可能的开展模式。研究芬兰银行，例如诺迪亚，现在正处于电子银行和移动银行的边缘，将为更详细的分析提供一个有趣的基准。■跨行业灵感。一个更加创新、更具挑战性和震撼全球的新观点的来源是考察不同行业的电子商务的运营方式，再把它们的经验应用于自己的行业。银行也许会问：“从杜卡迪在线销售了绝大多数的摩托车的方法中或者从12Snap如何管理它的一对一移动市场运作中我们能学到什么？〞建造桥梁需要创造性的跨越；这就是竞争优势的来源，因为只有少量公司愿意并且能够建造这样的跨越。这本书的案例研究是为了成为跨行业灵感的来源。例如，在我们的讲授过程中我们发现一个环球保险公司的管理者能从分析杜卡迪的案例研究中获取有趣的和有价值的视点。显然，这些跨行业的比较不仅应被自己的行业所采用，从而促进产生新的和不平凡的思维，还应引出这样一个简单但有力的问题：“如果……，你的公司为什么不能做一些相似的事情？〞在讨论过战略规划的创造性因素后，我们还需要找到评价创造性观点的方法和判断它们是否适合实施。什么可能被用来测试战略观点的有用性？什么使一个战略比其他的更成功？本质上，管理者可以从两个不同的路径选择。管理者的一个极端是只依靠于他们过去经验的直觉。另一极端是依靠结构化地分析手边问题来获取结果。直觉是有价值的因为它给问题提供了一个快速的解决方法。但是,当环境变化和电子商务形势一样迅速和令人讨厌时，它的价值就受到限制了。2.4通过概念和框架学习电子商务那样，管理者就会无视重要因素或者对它们判断错误，这将导致错误的战略。另一方面，战略规划的分析性方法可以对身边问题进行广泛的更加深远的分析。但是这非常耗时和困难，因为在使用系统的方法评估战略时需要分析的因素不会立即明确。例如这样的问题，“我们应该在线销售我们的产品吗？〞和“同竞争者相比我们如何定位自己，应该怎样组织公司？〞，这些问题不能通过观察单独的和孤立的因素来答复。相反，这必须对前景进行透彻的理解后才能答复。那么应该怎样做呢？一个可行的方法是使用概念框架，它可以把身边的问题细分成可以单独分析的可管理的小单元。一个框架的目的是通过一个不受行业和起始点约束的结构化的方法来为思考问题提供方便。一个好的框架应有如下品质：■要抓住问题中大多数重要的维度。这意味着真实世界中一个完整局部的所有重要要素都要包含在框架中。例如3.2节定义的波特的行业框架被广泛应用于商业和学术团体中，其原因是它抓住了决定一个行业魅力的本质因素。同时，一个好的框架应该使用较少的维度来抓住根本变量，这对管理复杂性很有帮助。一个上百个变量的框架也许会涵盖所有维度，这在日常问题的解决中是不实际的。因此，一方面要详尽，一方面要使框架尽可能保持简单，在这之间找到一个良好的平衡是框架构建最主要的挑战。■框架包含的所有元素相互排斥。这意味着框架中的元素或者维度，彼此之间是相互独立的。从大范围上讲，这个标准决定了框架的清晰度。例如思考一下价值链概念，这将在5.2节详细讨论，这个概念帮助一个管理者来区分虽然相关的但有特点的活动，例如入库物流、生产、出库物流、市场和销售、售后效劳。这种形成离散活动的分割翻开了更加严谨地分析的道路，也引出了这样一些问题，例如“我们的哪些活动应该自己完成而哪些活动应该外包？〞和“通过哪些活动可使我们和竞争者区分开？〞例如波特的五力量模型和价值链这样的框架经常因为太刚硬和没有给创造力留下空间而受到批评。基于框架的方法有两种根本的选择:首先，仅仅依靠直觉，这样出现的问题以上讨论过。第二，使用无结构框架的分析方法并且随时修改。这样做要注意两个问题:首先，别忘了对解决问题至关重要的任何一个维度；第二是需要确定分析过程不可少的重要变量。这样做会强制考虑每一个涉及的变量但不会真正扩展分析的深度。为了替代以上两种方法，更明智的选择是要熟悉主要的框架和概念并把它们应用到身边的具体情景中。提出电子商务战略框架的目的是使大家熟知大多数重要的战略框架并且通过实例来展现在电子商务中如何使用它们。但是，框架并没有提供任何做好的答案，相反，它的目标是提出问题和提供一个结构化的方法。它的目标是为了提高在两个方面的分析能力：首先是广度然后是深度〔如图2-3〕。2.4.1拓宽分析的广度正如上面提到的，要知道战略规划的前景是困难的。因此，首先广泛了解相关的论点然后进行更加详细的分析是明智的。以上提到的这些步骤的先后顺序是很重要的，尤其是在知道管理者的时间限制后。图2-3有效的战略规划需要广度分析能力和对重要问题的选择性分析和深度分析能力

为了说明以上问题，我们看一下这两家公司—DeepFirst和BroadFirst—都是石油探测公司。DeepFirst公司的探测工程师们首先从公司总部的前方开始钻孔以便发现是否有石油。然后他们向前移动并不断地在不同的地方随意钻孔直到他们探测到石油。但是这个过程很耗时并且花费很高。另一方BroadFirst公司的探测工程师们通过研究地质学开发了精细的系统和先进的超声波设备。使用这些技术，他们可以快速扫描一大块陆地然后精确地预测哪里值得钻孔探测。从效果上看，他们在消耗力气钻孔之前首先进行了大范围的观察，因此减少了花费并且增加了成功的可能性。但是，通常管理者做的更像DeepFirst公司的工程师那样，他们忽略了“大画面〞反而去首先关注那些不是很重要的孤立问题。他们收集了大量的数据，建立了众多模型，但后来才发现他们坚持不懈所作的事情与大环境不相吻合。由于他们沉浸于边缘问题，他们就忘记了转向对其他更加值得关注的重要领域的分析。为了防止在战略规划过程中丧失关键变量，对所有相关的维度有一个清楚的了解就显得非常重要了。在电子商务战略框架中，有3个紧密关联的维度。它们是：〔1〕外部环境和市场;〔2〕价值创造和战略选择;〔3〕公司结构和组织。根据身边的战略环境，某一维度会比其他的更重要。但是在任何案例中，从外部有一个对大环境的描述很重要，只有这样才能对更加具体的问题进行深层次分析。2.4.2扩展分析的深度除了拓宽分析的广度之外，电子商务战略框架中概念的第二个目的是扩展分析的深度。为了说明这个问题，我们来看一个想要进入在线拍卖市场的公司的案例。乍一看这个市场很吸引人，因为像eBay这样的已有的公司收益很高。深层挖掘一下，我们会问“为什么会这样？〞，这个问题有很多的答案。首先，它的经济范围很广，这压低了本钱。第二，进入的门槛很高，这使现有的公司获取高额盈余。让我们移动到分析的下一层，我们可以找到进入高门槛的原因。他们主要来自网络效果。如果一个在线拍卖的地方能够吸引大量的使用者，客户就不大会转向一个新的竞争者。这归于这样的事实，也就是在线拍卖市场的大局部价值要靠有多少客户使用它，因此他要创造一个容易买和卖的流动市场。再下降一层，我们会问那家公司为什么会创造这么强的网络效果,这些效果是否可复制。探询还可以问下去。但是最终会到达这样一个点，也就是再提任何问题就不明智了，因为这样做付出的努力超过了预期的收益。但是我们经常过早就停止了询问“为什么〞，而不是过晚。如今依靠网络，公司可以很容易地收集相关数据来答复深层问题。例如，当对亚马逊的客户效劳进行分析时，杰夫.贝佐斯得到大量详细的量化结果，它包括每笔订单的平均客户数、平均交互时间、e-mail和交流的分类数、每次交流的费用。通过询问“为什么〞沿着因果关系链向下走会帮助我们了解成功和失败的根本原因。我们可以使用这些见解来评估自己的观点和做出见多识广的战略决定。为了培养分析能力，讨论的概念表现在下面3个思考层次:■电子商务的特定概念。在第一层，例如这样的概念都是电子商务独有的，它们是公司的虚拟价值链、传统组织的分类和ICDT模型。通常，这些概念或多或少都建立在战略管理著作中的概念〔例如价值链概念〕和根本的经济思考上〔例如交易本钱的概念〕。这些概念的优势在于他们是根据电子商务的环境修改正的，因此,他们的适用性很强。但是，这些修改同时也是它们的主要缺点，因为,这几年的经验显示这些概念已经不能描述更加复杂的因果关系，因此可能误导管理者制定错误的战略。例如思考一下在互联网繁荣时期很流行的拆析和分类战略。管理者被建议拆分他们的价值链并将焦点转到他们具有竞争优势的单个活动或商业中。在许多案例中最初的实施是强制性的。但在其他的案例中这并不适宜，因为公司内不同活动之间的重要连接被忽略了。超出最初的分析层探索也许会提供一个更深的解释，反过来也会产生更明智的结论和更好的战略。■一般战略概念。为了超出最初的分析层和为了找到更深的因果关系，好好了解一下关键的战略概念是很有用的，例如五力量行业模型、合作竞争的概念、一般战略选择和价值链。这些概念无论什么行业和公司都可使用。这些概念的共同点是它们没有提供做好的答案。相反，他们定义了相关变量，这样能帮助管理者提出正确问题。在电子商务战略框架中我们将讨论这些概念并把它们和现实例子联系起来以便说明在具体的电子商务环境下它们是怎样被应用的。■根本经济概念。在战略概念下面是基于根本经济概念的另一个思考层。这包括规模经济和范围经济、交易本钱和价值创造。它们也与电子商务环境相适应并为深层分析提供了坚实的根底。总结一下关于概念思考的这一局部，我们将再一次强调概念和框架并不能替代创造性观点的开展。创造性观点是任何创新战略的先决条件。概念化思考是下一步工作，它的目标是帮助选择那些可能成功的创造性观点。第3章互联网对宏观环境和行业结构的影响3.1对宏观环境的考察3.2使用五力竞争模型考察行业结构宏观环境对影响公司战略和绩效的因素提供了一个大体的看法。在宏观环境下考察开展趋势可以发现公司战略的重要时机和威胁。因此，在任何战略规划的开始阶段，分析一下宏观环境在不同维度下的趋势是很有帮助的，这些维度包括：政治的、法律的、经济的、社会的和技术的。3.1.1政治和法律环境政治和法律环境问题与不同的组织层相关。在国家和行业层，它包含这样的问题，例如政府补贴、税收、垄断法规和环境法。看一下本书的案例研究局部所描写的Minitel系统。3.1对宏观环境的考察为了使法国社会计算机化，这个由法国政府资助的系统在20世纪70年代末到达了相当大的规模。因为，使用者获得Minitel终端是免费的。因为很难在跨国界协议上达成一致，所以税收是电子商务的一个难题。遵从垄断法规，微软被指控利用他在操作系统市场的领导地位在损害其他竞争者的情况下进入了其他软件市场。当亚马逊进入德国市场时，它违反了固定价格规章，这个规章对在德国销售的新书制定了一个公共价。这就使得亚马逊.de不可能在价格上和竞争书店对抗。在环境领域，许多国家的政府，例如西班牙和英国都有分区制法规，这使得百货零售商要建立新的高级百货商店，即使有可能也非常困难。因此，这些国家的许多零售商们都将互联网和在线销售作为商业增长的一个可能选择。在个人层面，政府和法律机构正在争辩是否允许公司闯入互联网使用者的私人生活。这包括这样的问题，例如cookies的放置和通过垃圾邮件侵占市场等。3.1.2经济环境经济环境指的是一个国家、一个地区或整个世界范围内的经济开展。经济环境的主要要素是利率、汇率、股票市场的开展和更一般的经济增长率。20世纪90年代有利的经济环境和资本的易得性对互联网公司的产生和快速开展起到了很大的作用。这个增长在2000年3月的股市崩溃中被终止了，并且大局部以互联网起家的公司都破产了。本书的第4局部讨论的例如mondus和12Snap这样的公司，它们可以成立的唯一原因就是那时易于获得资本。另一方面稳固阶段的特征是股票市场的衰败和风险资本家的小心,这时即使一个商业时机听起来很好，获取资本也非常困难。3.1.3社会环境社会环境考虑的是这样一些要素，例如人口统计、社会不同阶层之间的收入分配、人们的社会流动性、对工作和休闲的不同态度。在众多的电子商务应用的开展过程中社会开展是主要的驱动力。例如，如果由于职业关系，兴旺国家人们收入增加而休闲时间减少，那么能为单个消费者处理这个问题的商业就可以创造持续的利润。例如在线零售商Tesco首先瞄准了那些没有时间去传统百货店购物的人。影响电子商务使用和开展的另一个重要的社会环境维度是互联网使用模式。这个量度是为了获取信息和进行在线交易而使用e-mail和网页的比例数。这种类型的测量暗示了社会在建立电子习惯方面的开展。另一个社会环境变化的暗示器是使用在线社团的程度。例如iVillage，通过它互联网使用者可以聚集到一起讨论他们感兴趣的问题。3.1.4技术环境技术环境在电子商务气氛中非常重要。技术创新〔例如互联网和无线设备〕导致了新市场时机和新商业模型的出现。技术开展的其他驱动力是标准和语言，例如TCP/IP〔传输控制协议/互联网协议〕、HTTP〔超文本传输协议〕、HTML〔超文本标记语言〕和最近的XML〔扩展标记语言〕。在有线电子商务应用的大多数技术标准已经形成以后，大局部人的注意力已经转到无线设备的新技术标准上。这包括在paybox案例研究中讨论的移动平安性能问题；NTTDoCoMo的案例也描述了一个独立的公司是如何为移动电子商务行业建立新技术标准的，例如NTTDoCoMo案例中的i-Mode。在以上4个维度内所提及的的典型因素只应该作为宏观环境详细分析的起始点。这些维度的侧重点随着行业和国家而有明显不同。虽然不必再说，但深刻了解宏观环境对制定可靠的商业战略来说仍是最根本的。3.2使用五力竞争模型考察行业结构任何一个公司的收益率依靠的是什么呢？首先，一个公司需要创造比竞争对手高的价值。第二，它还应该能够捕捉以超过本钱的价格形式创造的价值。一方面，如果一个公司能对它的产品或效劳收取高价，那么它就可以获得它创造的大局部价值。另一方面，如果价格被竞争拉下来了,那么消费者将获取大局部的价值。这就突出了这样一个事实，利润率不仅依靠企业的内部活动还依靠企业所处的环境，也就是它的竞争所在的行业。在这里，行业被定义为生产的产品能够相互替代的一群公司。这个环境随着行业的不同而不同。让我们以个人电脑〔PC〕行业为例。在过去的十几年中，PC确实为消费者创造了巨大的价值，每年都有多种台式机和便携机出现。一方面，消费者的利益增加了但价格却没有上升,相反，却随着时间明显下降了。另一方面，像微软这样的软件开发行业却获得了它所创造的大局部价值，这样它就变成了世界最著名的公司之一。这就提出了一个问题，是什么决定着企业获取价值的能力。波特提出了一个五力量框架，它勾画了决定企业获取价值能力的主要因素。本质上，这个能力主要是由公司所在的竞争行业的吸引力所决定的。显然，互联网的出现对许多行业的结构产生了深远的影响。但就互联网是怎样影响不同行业结构的还没有统一结论。因而分别分析每一个行业就很有必要。图3-1和图3-2显示的5种力量是一个解释面对议价与竞争可以持续获利的指导性框架。决定行业吸引力的五个结构化特征是：〔1〕行业竞争；〔2〕进入门槛；〔3〕替代产品；〔4〕供给商的竞价能力；〔5〕购置者的议价能力。3.2.1行业竞争当一个公司感觉增强它的市场地位有压力或有时机的时候行业竞争就发生了。一个行业内部的深度竞争由以下结构化因素引起：■大量的竞争者。如果有为数众多的竞争者，那么个别公司也许想要采取竞争步骤,例如降低价格。图3-1反映行业吸引力的5种力量

再者，互联网冲破了曾经限制一个地区竞争者数量的地理边界的束缚。例如mondus这样的企业对企业〔B2B〕电子商务迅速扩展了新的市场。由于竞争者采取相同的战略，竞争会更强烈。■高的固定本钱。高的固定本钱给满负荷运转制造了很大的压力，甚至不得不降低价格。看一下那些拥有固定资本的传统零售商店，为了创造必要的营业额，零售商们经常发现他们处在高度竞争的价格战中。互联网使得固定和可变本钱的比率更加接近固定本钱一方。开发软件开始很费钱,但把它们推向不同的市场相比之下比较廉价。这样，由于电子商务冒险家们想要使它们的生产能力得到最正确利用，就易于增加行业竞争。■高的战略相关性。当一个公司拥有能够在一个行业取得胜利的战略时竞争就会加剧。最著名的例子就是1996年微软决定将按互联网计算方式设计它所有的新产品。这个决定导致了网景公司的导航者浏览器和微软公司的探索者浏览器之间的竞争，这场竞争微软下定决心要赢。为了对抗网景公司，微软公司免费提供在网景公司需花费1000美元才能得到的网页效劳软件，并且安排了800名员工开发探索者的升级版本。最后，探索者使大局部竞争产品退出市场，成为市场中主导型浏览软件。■产品之间的细小差异。当产品之间的差异很小时竞争就会加剧，这和日用品相似。例如电脑芯片行业，与创造的价值相比利润很低。■行业的低增长率。竞争加剧也依靠行业的低增长率。高速增长的行业可容纳大量的供给商，因为随着市场总规模的扩大，每个竞争者都可获得市场份额。在低速增长行业，竞争趋于加剧因为增长是在损害大局部竞争者的前提下获得的。■过剩能力。当互联网成为应用商业的在线平台时，大量以互联网起家的公司开始在各行业使用它，这导致了更剧烈的竞争。风险资本家和股票市场提供易得资金，导致了对互联网公司的过渡投资，因此创造了过剩能力。2000年3月的股市崩溃造成大多数公司倒闭才使这种情况有了改变。但是，公司并不总是把竞争者作为对手。一些竞争者互相合作，产生了“合作竞争〞这个术语。我们看一下金融时报的文章“亚马逊的合作竞争冒险会盈利吗？〞作为这个商业概念的一个例子。3.2.2进入门槛进入门槛决定着进入特定行业的新竞争者所面临的威胁。新进入者，带来了新的能力和获取市场份额的渴望，这对一个行业的吸引力有两个负面影响。首先，新近入者带走了已由企业的市场份额。第二，它们压低价格，这使原有公司的利润减少。结果是，任何给定行业的利润率会减少，因为进入门槛被降低了,反之亦然。互联网对进入门槛的影响比以前估计的更加严重，当时人们认为互联网将扫除大局部的进入门槛。总体上说，高进入门槛主要产生于以下因素：■高固定本钱阻挡了一些潜在进入，因为他们没有所需的资本和积极性来为风险市场的进入进行投资。过去为了接触到更多的客户必须建立广泛的实物根底设施，互联网那么减少了这一需求。对于一些数字产品来说，它们可以在线配送，而音乐CD那么完全是通过大型的传统营销网络配送的。像Napster这样的在线文件共享系统的出现，说明了一个有独创想法的人是怎样对庞大的有着高本钱配送系统的行业产生威胁的。通过Napster这个平台，单个的互联网使用者就能够互相交换他们喜欢的音乐文件，这就破坏了唱片行业的传统商业模型。随后，音乐公司试图通过宣称文件共享效劳是违法的来再次提高进入门槛，但很明显互联网已经深远地影响了未来音乐的配送形式。依靠传统配送设施的音乐公司所承受的压力如此巨大以至于他们中的一些——如贝塔斯曼的BMG和索尼公司——在2003年12月宣布他们将合并音乐发行部门。在包含传统商品配送或对人际交流有较高要求的行业，互联网对进入门槛的影响更加模糊。例如亚马逊开始时也想到它只需其在商务优势中的客户交互局部而把需要固定资本投资的物流局部包给外面的供给商。但是亚马逊不久以后发现为了保证较高的可靠性，它不得不建造自己的仓库，这引起了需求投资的增加。建立一个仓库的平均费用大约是5000万美元，运营费用也是很巨大的。为了满足这些根底设施的投资，亚马逊被迫发行超过20亿的债券。银行业也相似，网络银行一开始认为它们可以通过在线渠道来获取和效劳客户。但诺迪亚银行的案例研究说明广泛的实体分支网络对于获取在线客户和销售复杂的金融产品非常重要。结果是，这些实物设施为新在线竞争者的进入建立了有效的障碍。■信任度和品牌忠诚度对保持和获取客户来说是最根本的。实体公司比纯互联网风险公司更易于建立它们的在线活动，因为它们已经拥有了一个受尊重的品牌并且客户也信任他们。另一方面，纯的在线商家为了建立它们的品牌不得不在市场活动上大量投资。对纯的在线商家来说建立信任度也很困难，因为问题是客户找不到一家可以面对面交流的较近的实体分支机构或者一位客户参谋。例如本书中案例研究局部介绍的德国无分支银行——开展银行，为了建立品牌忠诚度投资巨大。■陡峭的学习曲线可以使一个公司迅速简化本钱结构或者找到创造更多客户利益的方法。想进入某一行业的任何竞争者都需要经历和在职者一样的低回报的学习过程。但它也可以找到一种商业运营的新方法来打破在职者以前的学习过程。亚马逊率先进入在线零售市场就使它始终处在其竞争者贝塔斯曼在线的前面。后者永远也追不上亚马逊并最终撤出在线图书零售市场。■高转换本钱和强网络效果帮助一个已在线的公司保持它的客户，甚至是在新近入者提供高价值的时候。思考一下银行业的客户效劳。如果一个客户想从一家银行转到另一家，他们就不得不将所有的自动支付转到新的账号上，并且要把变动告知相关的公司和个人。这样做所要付出的努力对大多数转到另一银行的客户来说都是一种有效的威慑，即便后者提供了更高的价值。在互联网环境中一个网站的“粘性〞是指从一个网站转到下一个的转换本钱。高粘性使一个用户不大可能转到其他网站。相似地，强网络效果也会提高进入障碍。例如eBay，通过过去几年建立的强大的客户根底为潜在竞争者的进入建造了一个巩固的门槛。对于单个客户，只有当他知道所有的或者大局部的现有用户将转移到新竞争者那里，他才会转移。只有那样他们才能享受到与以前同样感受的市场流动。■强烈的知识产权保护对于那些销售开发本钱很高但再产本钱很低的商品的公司来说是最根本的。例如音像和软件这样的数字商品。当知识产权保护没有严格执行时，新进入者的门槛就会降低，这样就会使他们将廉价的盗版复制品推向市场。再者，没有强烈的知识产权保护，将来会增加使作家和艺术家们写作和编曲的困难，