美国视频网站开发《广告牌屋》的成功之道

美国视频网站开发《广告牌屋》的成功之道

2013年2月1日，美国著名的视频网站氮分别发布了13个自制游戏《纸屋》，投资1亿美元拍摄，并在发布日期创造了高度看到的繁荣。虽然Netflix至今对收视率秘而不宣,但其第一季度新增美国国内注册用户300万,海外用户100万,4月份即宣布网站注册用户数超过2900万,已经超过HBO(1)。如此迅猛的发展速度让美国娱乐界为之震惊。美国国家公共电台评论说,“Netflix不仅仅是在制作一部伟大的电视剧,更是在创造电视史”。这种网络发行新剧的全新模式,是否会动摇整个美国付费电视产业格局?Netflix的《纸牌屋》对电视产业的未来意味着什么?这些问题随着《纸牌屋》的热播而被广泛热议。一、从《样品屋》看视频系统时代的转变在很多分析文章看来,《纸牌屋》的成功是可以预期的,诸如HBO这种传统电视媒体在节目播出之前所担忧的不确定性被大大消减,究其原因,主要得益于Netflix得天独厚的优势——全球最好的个性化推荐系统和大量用户的收视习惯数据。作为一个视频网站,Netflix记录了每一位用户每一次点击的信息,他们何时暂停,何时快进,喜欢哪种类型的剧集,偏爱哪些演员的搭配……通过大数据分析,Netflix发现大量用户喜欢BBC的电视剧(《纸牌屋》翻拍自BBC的同名迷你剧),喜欢大卫·芬奇执导的惊悚片,喜欢老戏骨凯文·史派西饰演反派角色时出神入化的演技。于是他们大胆投资1亿美元,在不要求看样片的情况下启动了《纸牌屋》两季26集的拍摄。这对黄金搭档没有让Netflix失望,《纸牌屋》一经播出,不仅收获了商业上的巨大成功,更赢得了批评家们毫不吝啬的赞誉。二、电视电视产业的竞争随着以Netflix为代表的网络流媒体公司在内容制作和发行上的优势日益凸显,美国原创视频娱乐战场上的竞争呈现出愈发多元化的趋势。其中,传统媒体的势力依旧强大,主要包括三大势力。商业电视网:以ABC、NBC和CBS为代表的商业电视网虽然市场份额逐年降低,但仍旧保持着相当不错的运营收入和稳定的增长态势。他们覆盖了全美90%以上的地区,在娱乐战场上继续扮演着重要的守门员的角色,每年投入大量资金制作高成本的节目内容。有线电视频道:跟商业电视网一样,有线电视频道的地位仍旧举足轻重,他们通过机顶盒和互联网向观众提供视频服务。但这一领域并不稳定,谷歌公司新推出的“谷歌光纤”,也就是超高速网络服务,允许用户搜索实况转播频道、Netflix和YouTube,录制数万个小时的点播节目。一旦获得大规模推广,它有可能成为有线电视产业强有力的竞争者。付费电视频道:很多高品质的节目内容仍然来自传统付费频道,比如HBO、Showtime和Starz。2010年,HBO推出一个应用软件HBOGo,旨在为HBO频道的付费用户提供高品质的在线视频内容,以期在迅猛发展的流媒体市场上分得一杯羹。在新媒体中,谷歌旗下的视频共享网站YouTube用自己的方式在视频娱乐战场上占据了一席之地。他们甚至建造了自己的节目制作基地,宣布将在网站上推出收费的原创视频频道,树立“改变电视产业”的目标。这也带动了专门从事YouTube视频创作及分发的创业公司(MakerStudios和Fullscreen)的快速发展。其中,Fullscreen公司与Netflix相似,拥有自己的收视分析平台,能够将视频内容比较精准地提供给目标观众。除此之外,苹果电视也是近年来广受期待的产品。虽然关于苹果电视的传闻一直不断,但苹果公司却迟迟没有推出产品。传统电视仍旧保持着相当的活力和赢利能力,这可能是苹果电视难产的重要原因。但可以想见的是,一旦推出,凭借苹果产品在年轻消费者中的影响力和号召力,苹果电视的竞争力不容小觑(2)。三、从“边界”到“数字”:从电视到内容《纸牌屋》的轰动,不仅促使Amzon、Hulu等流媒体竞争者迅速采取行动,也引起美国有线电视产业的密切关注。Netflix、Hulu和Amzon是美国三大流媒体公司。有美国媒体评价,他们对于自制内容的雄心将给美国观众带来一个全新的世界。如果他们能够规模化地生产高品质的原创内容,那么将对电视产业形成巨大的冲击,HBO和Showtime这类付费电视频道首当其冲。在本已竞争激烈的娱乐战场上,《纸牌屋》的出现果真意味着狼来了吗?Netflix的成功是否真会瓦解美国付费电视产业的现有格局?这一问题的答案见仁见智。《福布斯》杂志认为,“总体而言,局面比较混乱。还没有一方形成占据绝对优势的发展模式,Netflix的《纸牌屋》只会将水搅得更混。但有一点可以肯定,新的数字化战场已经出现,在未来几年里,这一领域的变化相当值得关注”(3)。Netflix的《纸牌屋》的确是一个里程碑似的象征,它的成功发行创造了一种新的做电视和看电视的方式。“如果你正在尝试决定要做什么样的电视剧,那么去问用户他们喜欢哪些电视剧会是个不错的主意。”Netflix通过大数据分析精准地预测出了观众的喜好口味,制作出观众更为喜欢的内容,从而增加了获胜的筹码。大数据分析的核心就是预测,它最大的特点是只要知道“是什么”,不需要知道“为什么”,颠覆了惯常的思维方式(4)。在不久的将来,大数据分析获得的结果也许比一个行业专家的直觉判断更加准确。《纸牌屋》的发行方式也是前所未有的:一次性推出全部13集。虽然美国媒体对此评论不一,但事实证明,这种批量发行的方式更加符合网络观众的收视偏好,如果Hulu、亚马逊等流媒体相继跟进,有可能进一步挤压传统付费频道。近两年来,已有数百万有线电视用户转向付费流媒体。尼尔森公司的最新统计数据显示,在美国,已有多达500万的观众不再通过电视收看节目,在这些人当中,67%通过个人电脑、智能手机或平板电脑观看。如果流媒体自制影视节目形成规模化制作,那么有线电视的市场地位将会岌岌可危。即便如此,正如《福布斯》杂志所说,前景尚不明朗。一方面,《纸牌屋》的成功在目前看来只是一个特例,Netflix、Hulu等流媒体是否能够真正形成规模化的自制模式尚需时间检验;另一方面,流媒体市场的迅猛发展也在刺激美国传统电视产业的转变,先行者已在积极寻求应对策略。HBO开发的应用软件HBOGo便是其中之一,HBOGo可以为付费用户提供高清画质的在线视频内容,不仅包括HBO的最新作品,还有数量庞大的经典影视剧。HBO在美国享有高品质内容制造商的美誉,所以相比Netflix,HBOGo的优势在于其本身就拥有内容。传统内容制造商推出自己的流媒体发行渠道,这可能是传统媒体与付费流媒体竞争的有效方式之一。此外,美国有线电视运营