消费者市场和购买行为分析教案

章节名称授课类型 理论

消费者市场、组织市场和其购置行为分析第5周 4学时教学目标教学重点教学难点教学思路与手段参考资料

了解消费者市场、组织市场的特点及购置行为模式。了解购置决策的参与者，明确购置行为的类型。把握购置决策的过程，明确各个阶段应实行哪些营销对策。影响消费者、组织购置行为的因素及其影响方式。在消费者购置决策过程中相应的营销对策。合实际供给类似的例子，以加深其理解。学生进展案例争论。消费者购置行为的内在因素；消费者购置决策过程。购置行为的内在因素；组织购置决策过程。活泼、讲求实效的原则，以充分发挥学生的想象力，熬炼其问题的综合分析和表达力气。自学参考书目，批阅自学心得体会，检查自学效果等。生活中的适当案例进展剖析，以到达提高教学效果，实现教学目的。在课堂上进展模拟营销表演活动。教学过程一、上次课程内容回忆〔或课程导入〔_5_分钟〕市场营销调研过程及根本方法，问卷设计的根本要求和主要内容二、课开放〔需表达教学思路〔_155_分钟第一节消费者市场的特点一、消费者购置行为特点〔一〕购置者多而分散 〔二〕多样性〔三〕购置的周期性 〔四〕进展性〔五〕易变性 〔六〕地区性〔七〕替代性 〔八〕伸缩性〔九〕非理性二、消费品的分类消费品在使用过程中寿命周期的长短与消费品的可触性分类2．3．劳务〔二〕按产品的性质和用途分类绸缎等。此种分类的好处是能够与消费者的消费构成、消费水平及其进展变化规律相联系，从而把握购置力的投向。〔三〕按消费品的用途和购置行为分类非渴求品三、消费者的购置行为模式〔一〕购置活动〔Who〕构成，即购置者购置什么〔What，即购置对象为何〔Why〕购置，即购置目的谁〔Who〕参与购置，即购置组织或执行个人怎样〔How〕购置，即购置行动或购置方式何时〔When〕购置，即购置的时机在何地〔Where〕购置，即购置地点〔二〕购置习惯购置地点的选择与购置商品的不同种类亲热相关一手交货。〔三〕消费者购置行为模式四、争论消费者行为模式的意义响消费者的购置。3．有助于提高企业的效劳质量和经济效益。其次节影响消费者购置行为因素分析一、文化因素〔一〕文化〔二〕亚文化群二、社会因素〔一〕相关群体〔二〕家庭。家庭生命周期一般可以分为八个阶段：未婚阶段 婚阶段 育婴阶段 育儿阶段 未分阶段 空巢阶段〔1〕 空巢阶段〔2〕 家庭逐步解体阶段〔三〕角色地位个群体中的位置可用他在群体中所扮演的角色和地位来确定。三、个人因素〔一〕性别和年龄〔二〕职业和受教育程度〔三〕经济状况〔四〕生活方式共性和自我形象四、心理因素〔一〕动机〔二〕感觉和知觉〔三〕学习〔四〕信念和态度第三节购置决策过程一、消费者参与购置决策的角色影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。的最终打算的人。购置者：实际选购的人。二、消费者购置行为的类型依据消费者在购置过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购置行为分为以下四种：习惯性的购置行为寻求变化的购置行为削减失调的购置行为简洁的购置行为32．3．不确定型〔三〕按购置者的心理状况分类5．6．疑虑型三、消费者购置决策过程消费者购置心理活动过程1．对商品的感知过程对商品的留意过程对商品的思维过程对商品的心情过程消费者的购置决策过程1．引起需要搜集信息比较选择〔产品属性，属性权重，品牌信念，效用函数，评价程序〕购置决策购后行为第四节 组织市场概述织市场的概念及分类〔一〕组织市场的概念即组织机构市场，又称“非个人用户市场”、“非最终用户市场”，是与消费者市场相对应的市场体系的重要子系统。从广义的观点看，组织市场泛指一个组织向其他组织推销商品或效劳的任何市场，它包括除组织同最终消费者进展交易的市场以外的全部市场。具体来说，组织市场是指为进一步生产、维持机构运作或转卖的目的而购置产品和效劳的各种组织消费者。〔二〕组织市场的类型场、中间商市场、政府市场和非营利组织市场。其中最重要的是生产者市场。二、组织市场的特征组织市场与消费者市场相比，具有一些鲜亮的特征。〔一〕组织市场的市场构造特征〔二〕组织市场的需求特征2．3．4．波动性5．需求受宏观环境因素影响大组织市场的购置行为特征1．购置人员的专业性购置行为的理智性购置决策的多元化购置目的的简洁性购置决策过程的标准化购置关系的亲热性租赁购置方式〔四〕组织市场的营销特征表4-2 组织市场营销与消费者市场营销比较组织市场 消费者市场产品价格分销渠道促销顾客关系决策过程

产品更专业，效劳很重要多承受招标方式打算较短，多承受市场直接接触强调人员销售长期而简洁多承受群体决策

标准化形式，效劳因素重要按标价销售多通过中间商接触强调广告较少接触，关系浅个人或家庭决策第五节 购置行为分析一、生产者市场的购置对象〔一〕成为成品的产品2．3．零部件〔二〕间接进入成品的产品〔三〕无形产品二、生产者市场购置决策的类型1．购〔NewTask〕2．修正重购〔ModifiedRebuy〕3．直接重购〔StraightRebuy〕表4-3 生产者市场购置决策的类型购置决策类型 购修正重购直接重购

复杂程度复 杂中 等简 单

时 间 供给商数量长 多中等 少短 一个三、生产者市场购置决策的参与者〔一〕选购中心〔BuyingCenter〕〔二〕生产者选购决策的角色类型5．6．把握者四、生产者市场购置决策的影响因素〔一〕环境因素2．3．社会文化环境〔二〕组织因素2．3．4．5．组织选购程序〔三〕人际因素2．3．4．公共关系活动〔四〕个人因素2．3．4．友情五、生产者市场购置决策过程4-3生产者市场购置决策过程第六节中间商市场购置行为分析一、中间商市场的特点〔一〕衍生需求与原生需求的全都性〔二〕中间商对购置价格更为重视〔三〕中间商对交货时间特别重视〔四〕中间商需要供给商供给协作和帮助购置者地区分布的规律性强二、中间商市场的购置类型产品选购〔二〕最正确供给商选择〔三〕改善交易条件的选购〔四〕直接重购三、中间商购置过程的参与者四、影响中间商购置行为的主要因素〔一〕选购人员的选购风格〔二〕选购人员的需求特点4．供给商的策略五、中间商市场购置决策的内容〔一〕进货决策选择购置数量决策〔二〕配货决策独家货色2．专深货色3．广泛货色4．杂乱货色〔三〕供给商组合决策满足中间商不断变化的特别需求，实行针对性的营销策略，成为中间商满足的供给商。供货条件决策值得留意的是，中间商选购方式一般比较独特，通常有如下两种方式：大量选购〔二〕适量选购第七节 政府购置行为一、政府选购的含义及特点〔一〕政府选购的含义政部门以直接向供给商付款的方式政府选购的特点1．非盈利性行政性政府选购市场相对稳定购置目标的多重性购置方式多样购置程序简洁购置须受到社会公众的监视国内选购优先二、政府购置过程的参与者购置预算制定决策的参与者1．编制预算的行政官员各利益集团的代表各利益集团的院外活动人员社会舆论把握者〔二〕具体购置决策的影响者在政府选购决策中，起到重要影响作用的机构和人员有：4．5．6．政府选购监视治理部门三、政府选购行为的影响因素〔一〕社会公众2．3．4．公民和民间团体〔二〕国内外政治、经济形势响。政府选购要受到政治、政策变化的影响受到国际国内经济环境的影响〔三〕社会进展水平〔四〕自然因素公开招标选购〔二〕议价合约选购〔三〕日常性选购〔四〕政府网上选购五、政府选购的程序〔一〕选购单位填报政府选购申请表〔二〕制订政府选购实施方案〔三〕公布政府选购信息〔四〕对供给商进展资格审查〔五〕编制政府选购文件〔六〕组织实施政府选购〔七〕履行与治理合同六、面对政府市场的营销工作〔一〕转变营销观念〔二〕产品策略〔三〕价格策略〔四〕促销策略〔五〕渠道策略〔六〕营销组织治理三、课堂争论〔需表达课堂讲解与互动方式，如提问、举例、争论等四、小结〔_5_分钟〕影响消费者、组织购置行为的