品牌发展战略

品牌发展战略

万科客户的重复购置意向为63%，30%左右的业主由老客户推荐，70%以上的业主则受市场口碑吸引。从品牌美誉度及客户忠诚度角度来说，万科公司品牌在业界堪称第一。

中国房地产市场已经通过价格竞争、质量竞争阶段，正在走向品牌竞争时代。万科独特的公司文化是形成万科强势品牌的根基，万科以其出名的“四季花城”、“都市花园”等系列产品全国化复制的运作模式，快速成为了中国房地产业最出名品牌之一。在公司品牌与项目品牌的运作上，万科采用两者联动的方式，以大型优质的项目品牌带动公司品牌，再通过公司的品牌带动多项目集约化拓展。同时，多项目集约化拓展所产生的规模效应又能使公司品牌形象得到进一步的提高，品牌内涵进一步丰富，从而增进了公司品牌的进一步发展。将来十年，万科将仍旧坚持走以专业化为主体，以精细、集成化运作为战略目的的制造原则之路。

一、万科品牌之路——伟大源于点滴积累建设并成就一种成功的品牌是一项系统工程，领先的质量是品牌根基，细致的服务是品牌的必备要素，而高度的顾客忠诚度则是成功品牌的孵化器。

品牌是一种公司及其产品的综合体，它涵盖了公司管理、市场定位、行销服务等多个方面的综合特性。房地产品牌包含三个阶段的内容，第一是项目，第二是产品，第三才是品牌。房地产公司建设品牌，从立项开始就要树立品牌意识，先以高质量的产品和服务建设子品牌（产品、项目和服务）形象，然后进行系统整合，打造全国范畴内的统一品牌。在这个过程中，万科经历了两个阶段：1、第一阶段（1988-）：子品牌建设（产品和物业管理）中国住宅市场经历了由福利分房、集体购置到个人购房的转变过程。由于不动产的地区性最强，价格最为昂贵，交易过程、使用过程和增值过程都比较长，消费者不安全感随之增加。同时，住宅与人们的日常生活息息有关，决定了消费者会对住宅的每一细节都提出诸多个性化的规定，并加以全方面的考虑。随着行业集约化程度越来越高，地产行业存在产品同质化的趋势。都市化、市政建设、交通等因素逐步弱化了土地位置的不可替代性，社会分工的细化逐步使主流产品的功效趋于同质。（1）实施方略：在全国各地建立出名项目，异地复制产品万科在深圳开发的“万科都市花园”和“万科四季花城”引入欧洲建筑风格和生活理念，构建良好的文化社区氛围，再以此为原点在全国各地复制。（2）实施行动：建设项目品牌1992年开始，万科先后在上海、北京、天津、沈阳、深圳、成都等异地复制“情景洋房”专利产品，塑造了“万科都市花园”“万科四季花城”等系列项目品牌。同时，万科通过学习日本索尼公司“售后服务”模式，集中资源创立物业管理品牌。（3）成功点：形成良好品牌体系在全国各地快速建立了项目子品牌和物业管理副品牌；通过产品品质和客户服务在万科的业主中形成良好的口碑宣传效应。2、第二阶段（开始）：系统品牌整合万科在全国各地建立了以项目为主的系列品牌，但过于偏重项目品牌建设。通过委托专业机构调查发现万科的认知来自以“万科”命名的系列楼盘。万科品牌定位不够清晰，个性不够鲜明。因此，万科开始了公司品牌四个方面的全方面整合。（1）四大实施方略①围绕品牌展开全方面的调研在万科集团内部，通过内部网对员工和管理层进行了问卷调查，并进行了两次高层访谈；外部则选择深圳、北京、上海进行了定量和定性调查。②提出品牌核心理念万科迎合消费者“我”和“我所追求的生活”的消费心理，延伸家的概念和内涵，将品牌的利益点集中在“呈现自我的抱负生活上”，以“以您的生活为本”为品牌核心，提出“建筑无限生活”的品牌标语。③概括万科品牌的个性根据调研成果，结合万科在消费者心目中的品牌形象和公司本身的特点，概括出万科品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、关心体贴的。④建立系统的品牌传输体系建立品牌识别系统（VI）、品牌管理体系、传输方略及计划后，正式进入实质性的整合营销传输阶段。（2）具体执行时间表5月，万科委托华南国际公司对上海、北京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。5月，万科与国际出名4A广告公司GreyWorldwide（精信广告有限公司）合作对中国重点都市的房地产开发商品牌现状、消费者偏好等进行了进一步研究。万科从公司核心价值观以及产品、物业管理品牌中萃取出“以您的生活为本”作为公司品牌的核心理念。5月10日，万科在全国十个开发都市的住宅区、工地、销售现场、办公地点等推广新的公司形象。，公司正式启动“建筑无限生活”品牌战略，品牌之路亦纳入专业化、规范化轨道。（3）成功点:有序开展品牌整合具体体现为：首先委托专业调研公司，在集团内外对万科品牌满意度及消费群体进行进一步调研，在此基础上提出“以您的生活为本”的品牌核心，并概括出万科品牌的个性并制订和执行具体的品牌传输体系。在多个都市同一时间进行品牌推广。二、品牌管理与传输——系统化解决方略品牌是资产，在某些公司，品牌甚至是决定性资产。

1、组织架构与管理系统化（1）实施三级品牌管理组织架构万科公司品牌实施三级管理体制，此管理机构模式的建立是以对品牌的垂直管理、横向传输”为基础的。此模式是房地产公司在项目品牌管理上较为通用的模式，建立在两个基础之上：一、当代房地产公司的多项目运行的业务方式；二、专业化部门对项目品牌的专业化统筹管理。各管理层级的岗位职责以下:（2）把品牌管理内容系统化（3）建立并持续完善系统的品牌识别系统万科建立了系统的品牌识别系统，统一公司VI系统与项目LOGO传输，持续强化消费者的记忆。“VANKE”取自公司前身“深圳当代公司有限公司”英文名“SHENZHENMODERNENTERPRISECOMPANY”的缩写MEC广东话发音为“万科”，为示区别，英文名称不用“WANKE”，而用“V”形头的“VANKE”。万科设计的楼盘LOGO品牌形象万科品牌系列标记，形成了规范、统一的LOGO品牌形象2、内外兼顾的传输方略房地产公司在进行公司品牌的对外传输之前，应先让公司员工理解本身的品牌理念，使员工在此基础上更加好地进行公司品牌外部传输执行。因此，地产公司品牌传输分为内部传输和外部传输两条根本。两种传输方式互相补充，互相增进，系统地对公司品牌进行市场渗入传输。（1）内部传输以员工为主公司品牌内部传输应以员工为公司发展之本，公司文化为支撑，以不同的交流沟通方式渗入到每一位员工心中，进而使员工树立起价值观，并具体运用到公司内部运行管理中。房地产公司内部主题传输重要是通过六种形式来进行的：万科通过内部良好的公司文化让每一位员工充足认识到万科的价值，形成较好的品牌内部传输。品牌内部传输的渠道有：公司培训、内刊和OA系统。①内部传输渠道一：举办内部培训培训与高级研修是万科培养和开发职业经理的管理手段之一。通过系统科学地专门培训和在职培训，加强专业技能，将万科化的理念、操作经验与成熟公司的专业技巧、专业模式相结合，在发挥万科比较优势的同时，加强决策、经营、管理、应变等专业能力，提高竞争力。培训分为内定讲师（公司内部中高管理层）和外聘讲师（咨询服务公司，如万科曾委托的惠普商学院等）两种方式。②内部传输渠道二：运用公司周刊《万科周刊》专门分化出内部员工版，各地分公司每月同时发行。刊物定位于万科公司业务推动及员工沟通的平台。通过内刊的文本形式增进公司内部员工的互相交流，同时让每位员工及时理解万科集团在全国各地的项目进展状况。万科周刊发行以文本和网络电子两种形式，在万科网站上能够直接进入《万科周刊》的电子版。③内部传输渠道三：建设OA系统传输BBS管理模式。在BBS管理模式中，高层管理人员的最新观念能够快速传递给组织最前端的职工，将原来周刊所承当的上传下达周期从一周甚至更长时间，缩短为每时每刻。而一线客户的意见（涉及员工）一旦反馈，整个组织的每个触觉都能感受到，并且快速作出反映；员工亦可充足显示自己的发明力、组织和管理能力。办公自动化。万科强调通过电脑化办公的推广应用，建立及时有效的信息沟通（数字化、表格化、电脑化），有效避免了信息传递滞后带来的管理上的滞后，改善了工作的条理性和计划性，增强了管理的规范化。万科信息网络的建立旨在加强信息沟通的同时也加强市场信息的收集和分析工作，公司各地分公司也可通过网络与集团总部互动交流，将公司文化通过办公自动化渠道渗入。（2）外部传输在外部传输上,万科以多个方式优化组合公司品牌，进行品牌资源整合，制订并实施全国性品牌战略，陆续推出一系列公司形象宣传，并根据品牌不同阶段和不同传输渠道进行有效的品牌整合传输，让消费者更加好地理解万科的公司理念和产品内涵。万科品牌阶段性传输方略分三个阶段。每个阶段的内容和方略都各有不同。万科品牌阶段性传输方略表：①外部传输渠道电视广告：全国多个都市重要电视台投放一种月公司形象广告片。网络广告：在新浪、搜狐网站投放网络广告，周期两个月。户外广告：在深圳、天津、武汉、南昌等都市持续投放户外广告。推广会：5月，启动万科公司形象推广会。②外部传输方略借助各地项目的推广宣传公司品牌：给项目赋予“特别的意义”，并将这种“特别的意义”融入到建筑与社区之中，那么项目的身价将会倍增，从而带动项目的营销。万科就是运用公司文化带动项目营销，项目营销又提高公司的品牌。《万科周刊》外部传输：《万科周刊》于1992年3月开办以文本形式发行，是房地产业一份特殊的内刊。万科更加清晰地聚焦在房地产专业之中，《万科周刊》基本完毕了它在探讨新兴公司发展方面的先锋角色。《万科周刊》已成为了万科提供应外界专业人士评论的载体，成为万科公司文化品牌对外传输的手段。公司创始人对万科品牌的增进：万科公司创始人王石较好地解决了自己个人与公司、公司品牌、品牌经营管理团体的关系。并且，凭借个人魅力对万科品牌有良好传输。具体对万科品牌的增进作用重要体现在两个方面：一，公司创始人王石作为万科的代言人，在多个场合、多个媒介阐释了万科的经营理念与公司文化；二，个人不停追求高度，挑战极限的形象与魅力潜移默化地转化为了万科公司的形象。三、万科品牌使命——建筑无限生活在并不成熟的中国房地产行业品牌现状下，万科在全国化思维，本土化运作上先行一步，形成了以“建筑无限生活”为核心价值的品牌运作体系。

1、消费者成为品牌主导万科品牌很人性化，予以消费者的不仅仅是楼房，而是背后的长久承诺和无限生活。消费者购置房子是一辈子的事情，万科提出“建筑无限生活”的理念，表明有胆量承当这种责任。中国市场品牌发展大致历经了三个阶段。（1）上世纪80年代，CIs概念流行上世纪80年代，CIs的概念开始流行，品牌容易被消费者记住。重要的宣传方式是命名广告，媒体广告宣传成为品牌推广的主导手段。（2）上世纪90年代，品牌就是承诺到了90年代，商家们为了在琳琅满目的商品和浩瀚的广告中突围而出，开始在命名的基础上增加对产品利益点的描述，品牌演变成一种承诺，产品本身的特性成为品牌的主导因素。（3）21世纪，品牌成为一种体验进入21世纪，品牌的概念又上升了一层，由于人们发现，消费者根据品牌承诺购置产品之后，品牌过程还没有完毕，直到消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进行重复购置或其它反馈行为，才算进入另一轮品牌强化的过程。也就是说，品牌概念从“承诺”上升到“体验”，消费者成为品牌推广的主导。一种强而有力的品牌可觉得公司带来更高的消费者忠诚度，排除竞争对手价格下降或新品上市带来的压力，以此带来更高的利润，支持产品延伸，同时使产品占据市场优势。只有当品牌含有一定的“资产”时，公司才有可能保持长久的增加。2、房地产行业品牌时代来临独特的品牌个性，能使房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强有力的品牌诉求点。特别是进行大规模开发的地产商，含有高出名度和偏好度的品牌，能够减少项目推广成本，有助于项目销售。中国住宅市场经历了由福利分房、集体购置到个人购房的转变过程。当消费者直接与开发商进行交易接触时，住宅的商品特性才得到突显。（1）房子是昂贵的商品，人们期待值高在个人消费品中，不动产的地区性最强，价格最为昂贵，交易过程、使用过程和增值过程都比较长，消费者的不安全感随之增加。住宅与人们的日常生活息息有关，这决定了消费者会对住宅的每一细节都提出诸多个性化的规定，并加以全方面的考量。（2）环境和服务质量成为影响房屋销售的重要因素随着行业集约化程度越来越高，地产行业同样存在产品同质化的趋势。都市化、市政建设、交通等因素逐步弱化了土地位置的不可替代性，社会分工的细化逐步使主流产品的功效趋于同质。与此同时，随着房改政策的贯彻和生活水平的提高，消费者对住宅的消费意识和消费经验都有了明显的提高，对房地产产品功效之上的附加值形成了新的追求。房子不再仅仅是一种遮风避雨的场合，还意味着一种生活方式；买房子不仅仅是买一种建筑物，还是买一种环境和服务。出于对交易安全的保障、对物业保值增值的盼望，消费者发出对物业品牌乃至开发商品牌的呼声，将成为必然。3、中国房地产行业品牌极不成熟（1）房地产品牌建设在不停发展中，受制因素明显，全国房地产开发投资总额达成了6245亿元，比上年增加25.3%，增幅提高5.8个百分点。其它各项指标也出现了良好的势头：开发投资增势强劲，分物业投资全方面增加，到位资金增加快于投资增加，土地开发面积稳步提高，施工面积继续扩大，商品房销售价格增速逐步平稳，空置面积小幅回升……这些都清晰地表明，中国房地产行业正处在蓬勃发展的阶段。①规模化经营和市场竞争拉动房地产品牌发展②消费者意识缺少使房地产品牌建设缺少直接动力即使规模化经营和竞争层面的提高为房地产公司的品牌建设发明了良好的条件和契机，但从另一面来看，中国房地产开发市场仍处在初级阶段，消费者的品牌意识尚未完全形成。消费者更加关注项目，由于他们的基本居住需求及在此基础上加以改善的需求尚未得到充足满足。此时最吸引他们的，是功效性的利益点。在消费者头脑中，发展商不存在明显的品牌差别。他们对开发商的印象，基本上都来自于他们对居住楼盘的体验，舆论报道甚至是发展商的名字联想，对发展商品牌的认知非常含糊。除了少数几个以公司品牌纳入项目名称的楼盘外，大多数消费者现在还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来。（2）现状因素分析这一现状的形成，究其因素，重要有下列几点：①公司缺少统一的VI系统国内开发公司普遍缺少清晰连贯的品牌方略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产商只重视具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长久的品牌效应和领先地位。②含有品牌意识的开发商缺少长久建设的方略少数出名度高、有实力的发展商，已含有发展公司品牌的意识，但缺少清晰的品牌内涵和完整的品牌方略，也不含有整合运用多个传输手段来统一进行品牌推广的能力，因此在消费者心目中的形象定位含糊不清。③项目与开发商受制于地区因素关联不亲密房地产开发含有明显的地区性特性，在不同的地区，从地理气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、社会构成都有相对明显的分辨。在这样的状况下，开发商各房地产项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。4、万科地产的品牌探索之路万科1988年进入房地产开发领域，通过十几年的发展，集中资源创立了一系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌，形成了较为突出的优势：文化品味、物业管理、公司形象、售前（售后）服务、社区规划、环境景观。（1）认清品牌价值无论是制度规范还是公司信誉，无论是产品还是服务，万科在业内和消费者心目中都含有良好的口碑。但是，品牌不等于出名度。万科在进行异地扩张的过程中，逐步体会到品牌的价值：通过品牌战略，能够在地区性很强的房地产开发行业中，发挥规模效应，使跨地区开发成为优势。（2）全方面整合品牌，万科开始思考品牌整合的问题。①认清万科目的消费群状况5月，万科委托华南国际公司对上海、北京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。成果显示，与其它发展商品牌同样，消费者对万科品牌的认知重要来自以“万科”命名的系列楼盘。即使万科始终以来偏重于项目品牌的建设，并以此带动万科公司品牌的资产积累，但由于各地项目在档次、形象上的不同，造成消费者对万科公司品牌定位理解出现差别。在个别都市，出现过以项目品牌替代公司品牌的现象。调研成果显示，万科目的消费者是这样的人群：②发现品牌塑造之局限性消费者对抱负生活环境的表述，其实是他们对抱负生活的描述。这一描述，与万科所倡导的健康丰盛人生不谋而合。但客户的品牌体验与万科客户理念并没有一拍即合——万科住户认同万科文化和软件部分，无视硬件部分和质量的优势；非万科住户对万科的功效性认知胜于情感性认知，未能充足感受万科发明的社区文化。可见，万科品牌塑造仍存在局限性之处：品牌定位不够清晰明确，个性不够鲜明，和消费者之间的亲和力不够；而消费者对万科品牌的理解，仍停留在表面的产品、服务等功效层面。在竞争日益激烈、产品日趋同质化的房地产开发行业中，万科要顺利开展跨地区经营，维持长久的高速增加，就需要对公司品牌战略进行进一步的总结和提高。（3）“建筑无限生活”的三个层面①建筑你的生活，从懂得你的生活开始万科重视消费者调查和研究，重视对都市文脉和地理环境的理解和尊重。万科相信，每个人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。从理解每个住户的个性，从生活细节出发，在家居生活的建筑和管理上满足他们的需要和追求。②建筑一种更有深度的住宅，是万科追求的目的现在房地产开发商对住宅功效方面的关注，还停留在比较表面的阶段，例如人车分流、绿地率、动静分离、干湿分离等。而决定一种住宅与否好用，有更多更细致、更进一步的方面。例如窗户，除了关注它应当是塑钢的还是铝合金之外，尚有气密性、水密性、隔音能力、隔热能力、型材类型等一系列硬性指标，执手、铰链、密封胶条等一系列节点作法也值得开发商予以重视。住宅的性能是有别于功效的一种概念。多数开发商仅仅关注住宅的功效，而尚未对住宅性能予以足够重视。万科加强与客户的沟通，通过销售及物业管理服务工作的信息反馈、与客户面对面的访谈交流、总结过往经验等手段，在更进一步的层面上对住宅的使用功效、性能进行分析，并反映在万科的“住宅原则”之中，为顾客建筑更有深度的住宅。③万科致力于营造一种美妙的生活过程，而不仅仅是住宅本身人在一种特定住区的生活质量，和这个住区的位置、与都市的关系、住区规划、住宅质量、环境配套、管理模式、邻居、社区精神文化等等一系列因素有关。因此，万科所关注的内容将超越建筑规划设计的范畴，触及美学、建筑学、都市及社区规划、园艺、心理学、人体工程学甚至犯罪学等方面。在将来开发过程中，万科会扩大自己的视野，从物质和精神的层面上关注住户的体验与感受。万科的产品不仅仅应当是好用的、好看的、高质量的，同时也应当是舒适的、活跃的甚至是文明的。（4）万科如何建筑无限生活万科是如何建筑无限生活的呢？在这一点上，万科的战略是全国性思维，本土化运作。①逐步形成“万科地产在中国”的开发格局1991年开始，万科在全国十三个都市投资房地产项目，拟定了以房地产为核心的发展方向，开发品种涉及住宅、写字楼、商铺、酒店和保税仓等。这种做法缺少整体开发思路和发展战略，造成公司资源快速分散。1993年在国家宏观调控下，各地项目相继面临资金短缺的市场困境。而在管理上，公司还处在对跨地区管理模式的探讨中，13个都市的超长管理链条使管理面临捉襟见肘的局面，不同的开发品种和项目也不能形成规模效应和品牌效应。1993年起，万科走上了“减法”之路，投资重点集中至深圳、上海、北京、沈阳和天津，投资品种集中于住宅开发。通过7年的调节，万科选择了一种专业，建立了一种制度，培养了一支队伍，树立了一种品牌。万科再度开始了稳健而有环节的新都市扩张战略。在全国10个都市开发系列项目，形成了“万科地产在中国”的开发格局。②在扩张中形成全国性思维模式在新一轮的扩张中，万科形成了全国性思维模式，优势突显。万科集团与开发都市之间逐步形成互动的资源网络，项目之间遥相呼应，理念、资金、人才的流动与共享，使得品牌效应呼之欲出。在万科各地分支机构中，始终拥有着共同的公司核心价值观、“以客户为导向”的服务理念、规范化的管理模式、严谨的业务流程以及万科所倡导的生活方式。这使万科在实施全国化战略的道路上仍然保持公司的独立性和团体凝聚力。四、品牌核心理念——以您的生活为本一种良好、独特的公司品牌，有助于万科凝聚核心竞争力，保持持续的增加和领跑，与广大客户一起“建筑无限生活”的美妙前景，正是万科建设品牌的原动力。

于5月10日，致力于成为中国房地产行业领跑者的万科公司股份有限公司，在北京东方君悦酒店举办“万科公司形象推广会——倾心体验无限生活”上，正式启动全国性品牌战略。“以您的生活为本”是万科品牌新形象的核心。从“以人为本”到“以您的生活为本”，不仅呈现了万科始终以来贴近客户、理解客户和尊重客户的传统，更深层次体现了万科对满足客户个性化需求的不懈努力。整合后的万科公司品牌将以产品优势为支撑，与各地产项目品牌、物业品牌互动。万科相信，一种良好、独特的公司品牌，将有助于消费者更加好地理解万科的理念与产品的内涵，也有助于万科凝聚核心竞争力，保持持续地增加和领跑。与广大客户一起“建筑无限生活”的美妙前景，正是万科建设品牌的原动力。万科品牌初次推出的形象广告以“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”为创意原点，以抒情的笔触呈现万科对消费者内心渴望的理解和理解：生活是迈进的、生活是年轻的，生活是分享的，生活是惬意的，生活是明媚的，生活是满怀但愿的。1、万科精心打造创新品牌战略定位和管理体系品牌新形象是万科在通过长时间的思考和酝酿后，于5月正式委托国际出名的4A广告公司GreyWorldwide（精信广告有限公司）全方面策划和精心打造的。精信公司按照国际品牌操作惯例，委托专业市场调查公司对市场品牌现状、消费者偏好、万科现有品牌资源进行了进一步的探索和研究，并以此为基础形成万科全新的公司品牌战略定位及全国性品牌管理体系。2、与时俱进实施全国品牌战略万科实施全国品牌战略的因素，重要基于消费者对开发商品牌的日益重视。房地产开发是一种地区性颇强的行业，以公司品牌引领项目品牌，是万科“全国性思维，本地化运作”的体现。开发商进行系统的公司品牌资源整合，制订并实施全国性品牌战略，在国内尚属首例。据理解，万科将陆续推出一系列以提高客户满意度为目的的举措和活动，更进一步地理解消费者的需求，同时也让消费者更加好地理解万科的公司理念和产品内涵。3、用品牌战略实现与消费者的亲密沟通通过品牌战略，实现与消费者的亲密沟通，并与消费者建立起长久、双向维系不散的关系，是万科对本次品牌整合所寄予的但愿。新的万科品牌战略，短期目的是建立万科公司品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度；中期目的是将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌；长久目的是建立万科超级强势公司品牌。万科品牌的中长久发展战略，与公司的中长久发展战略是吻合且互动的。品牌整合的过程，也是在公司内部建立起对公司核心价值观及愿景共识的过程。新的品牌战略将提高广大员工的使命感和凝聚力，有力地推动公司文化建设，从而提高公司的整体服务水平和市场竞争力。

五、万科品牌规划战略顾客永远是公司的上帝，因此在为顾客提供产品和服务时，公司必须学会换位思考。

1、万科品牌新定位为了进行品牌建设，万科曾经委托华南国际公司调查分析，并逐步发现目的群体的需要。（1）消费者群体特性消费者需要的家是完全融入自我的，是享有生活的空间；消费者需要的不仅仅是自己的居所，而是属于自我的生活；需要一种无拘无束的地方、一种生活便利的世界、一种使人的精神彻底放松的空间，一种能提供人们互相沟通的场合；需要享有情感与精神的沟通。（2）目的群体调研成果万科的文化品位、物业管理、公司品牌、售前售后服务、社区规划、环境景观和配套设施等最为消费者所称颂，同时也是消费者认为影响其购置决策极为重要的考虑因素。概括地说，万科的创新产品和关心体贴的物业管理正是市场需求的。（3）明晰区别于竞争对手的差别化品牌价值定位万科明晰了区别于竞争对手的差别化品牌价值定位，并且在整个房地产行业概括出“有创见的、有文化内涵的、关心体贴的”个性化品牌定位。万科在品牌定位中延伸了“以您的生活为本”的品牌内涵。公司品牌核心理念：“以您的生活为本”的品牌核心理念；公司品牌个性：“有创见的、有文化内涵的、关心体贴的”的公司品牌个性；公司品牌目的受众：以中高等收入的白领阶层为主，以高端及中低端客户为辅。（4）延伸“以您的生活为本”的品牌内涵万科品牌核心理念是“以您的生活为本”。在原“以人为本”的客户理念和公司文化基础上延伸和扩展到“以您的生活为本”核心内涵，呈现了贴近客户、理解客户和尊重客户的传统，更深层次体现了万科对满足客户个性化内涵的延伸。2、市场占有率第一、成为超强品牌——万科品牌建设目的万科全国化品牌战略是基于公司本身状况和外部环境而提出的。就公司本身状况而言，品牌战略基于公司文化，如果公司文化不能支持战略，任何战略都无法实现。（1）万科品牌战略面临空心化危机万科品牌战略建设的第一阶段曾面临着十分严重的品牌“空心化”和“稀释化”危机。这是由于长久缺少品牌战略规划所致。品牌空心化重要体现：品牌单纯的符号化，有广泛的出名度而没有差别化的忠诚度；品牌没有个性化的内涵，品牌对消费者的购置决策的影响力非常有限。（2）分阶段制订万科公司品牌发展战略万科分阶段制订了本身品牌发展战略，并力求通过品牌战略，实现与消费者的亲密沟通，与消费者建立起长久的、双向的、维系不散的关系。3、加强项目品牌与公司品牌的良性互动万科建立了系统的母、子品牌和主、副品牌的关系，系统规范了品牌管理构造和内容。在公司品牌与项目品牌的运作上，形成以项目品牌带动公司品牌，再通过公司的品牌带动多项目的互动式发展模式。3、公司品牌增进：持续建设产品（项目）子品牌万科住宅项目产品经历了三代发展，已经形成了一套比较成熟的品牌运作模式。从最早的天景花园到进行全国化复制的品牌产品万科都市花园、万科四季花城等，再到万科十七英里、万科第五园等，产品涉及到大众化的住宅物业、都市精品住宅物业和高端住宅物业等各个层面。在系列产品的项目开发中，万科形成了坚持以住宅产品开发为主体，品牌建设为导向，产品创新为核心竞争力的产品（项目）品牌运行体系。依靠于精品项目的全国化复制，万科在全国范畴内奠定了作为中国房地产公司第一品牌的地位。在资源、市场允许范畴之内，万科开始在特定的有限区域进行高档住宅开发，通过居住体验，最大程度地从产品上博得各个层面消费者的承认。（1）万科产品品牌和项目品牌类别万科是第一种获得国家住宅产品专利的房地产公司。产品是万科品牌体系的核心之一。房地产是个产品同质化十分严重的行业，市场中的产品只重视产品形式而无视内涵。万科通过自建的建筑研究中心不停地发明与实践，在产品中导入自己的建筑观，始终站在建筑风格的前沿，这一产品运作方式和对消费者的居住关心得到了消费者的广泛认同和赞许，进而巩固了万科在中国地产行业的品牌地位。（2）万科产品(项目)品牌三大发展方略①方略一：产品（项目）系列化发展方略在产品的构造建设上，房地产应根据公司本身的业务开展模式和公司所获取的土地资源来进行产品体系构造的规划，地产产品系列化，精品项目全国化复制有助于强化产品形象及产品形象的原则化推广，有助于产品品牌的建设。万科地产现在已经形成了稳定的主产品、副产品线，产品原则化程度高、规模效益好，有助于品牌推广及认知。在真正启动品牌之路时，万科走的是“聚焦”路线，把多个项目集中在同一产品品牌之下，实施全国化复制、项目品牌概念化，以项目来夺取市场，执行产品品牌理念，从而达成升华公司品牌的效果。万科在全国各地建立了以“万科”命名的系列项目品牌，万科都市花园、万科四季花城等产品系列精品的全国化复制给万科公司品牌带来了巨大的效应。将来一段时间里，万科还将继续走全国化复制的路线，可能会把类似于万科城、万科蓝山等项目进行全国化复制，万科水晶城、西山庭院等项目进行部分性、有选择的都市复制。通过这些进一步巩