论电视广告语言的双重性

论电视广告语言的双重性

随着电视媒体的发展，电视广告语言也在人们的心中深深扎根。这不仅是现代技术的产物，也是一门非物质语言和文化的产物。语言总是在一定历史背景下反映和折射出人们的文化心理、价值观念和审美情趣。它含蓄蕴藉,而又通俗媚俗;它委婉曲折,而又直白简短;它传统雅致,而又时尚个性。它总是以一种文化的姿态伫立在时代的前沿,透析人们的内心世界。1明确理想在《朱子语类》有:“至于上大夫之前,则虽有所诤,必须有含蓄不尽底意思,不知侃侃之发露得尽也。”体现了中国人含蓄婉转、隐而不露的文化审美心理。电视广告语言作为一门新兴的语言艺术,正体现了这一点。1.1戏剧式的广告创新电视广告是一门综合性的传播艺术,其表现形式无比的丰富,变化多端。比如:生活片段式,截取一个熟悉的生活侧面,将广告信息寓于这个生活场景中;戏剧式,借助电视的艺术假定性,将广告内容寓于一个精心构思的小故事中;MTV式,广泛运用现代多媒体技术(声音、图像、视频),大大充实了广告的内容,带来视听的冲击。比起以往平白朴直的传递语言信息,这三者将广告信息巧妙地融进场景、情节,综合运用现代传媒技术,委婉曲折地向观众宣传、推销商品。这样不仅使运营商获得利益,同时以人性化的方式拉近观众和产品的距离,减弱对单一枯燥的语言信息的抵触。1.2受文化的制约梁漱溟在《中国文化要义》一书中曾对文化下过这样的定义:“文化就是吾人生活所依靠之一切。”而语言作为文化的一部分,受到文化的影响和制约。中国的传统文化以儒家思想为正统,在这种文化背景的语言交际下也呈现出温婉敦厚、含蓄内敛的特点。1.2.1意义上的促销(1)世上仅此一件,今生与你结缘。例(1)是石头记为促销其饰品做的广告,针对其消费对象青年男女,将其饰品与爱情联系,借爱情的可贵与永恒委婉赞美了饰品的珍贵,提升其品质。1.2.2精心设计了一系列土地广告,当事人可“待续”(2)柔顺一触心动,创新飞柔洗润系列。待续……例(2)是飘柔洗发水的广告,此广告精心设计了一系列的篇章,如公车相遇篇、咖啡厅再遇篇、清晨篇、冬季篇、结婚篇,前四章每章完结后都出现“待续”二字,一波五折,让看者吊足了口味。1.3图像和广告语言内容的友谊1.3.1言有尽而意预设指的是说话者在说出某个话语或句子时所做的假设,我们经常说的言外之意就是其中的内容。通过预设我们可以达到言有尽而意无穷的目的。(3)感冒啦?快服用康必得感冒胶囊吧!这是康必得感冒药的广告词,前一句中有一个明显的语用预设,对感冒了这个事实可以有多种处理办法,但后一句却直接提出了“服用康必得感冒胶囊”的建议,就明显地包含有该药效果好的语用意义,无形中强化了该药效在消费者心中的印象。1.3.2信息诉之于人的想象启示性是相对阐释性语言而言的,是非直白地说明性广告语言,采用含蓄的广告手段,将广告的信息诉之于人的想象。(4)如果吸烟,我们的肺就像这杯清水,一滴墨水,二滴,三滴。例(4)是提倡戒烟的广告,与国外直接把吸烟和子弹手枪联系,直接将死亡呈现在人眼前,给人一种强烈的震撼和负担相比,这样利用类比启发的方法警示烟民们吸烟有害健康,达到事半功倍的效果。2和而不同、兼容性对立《国语》中写有“夫和实在物,同则不继。以他的谓之和,故能丰长而物归之”,广告语言就从语音、词汇、文本结构等等方面体现了这种和而不同、兼容对立的均衡美。2.1声音的和谐2.1.1瑞士天梭v公益广告(5)看成败,人生豪迈,不过是从头再来。(CCTV公益广告)(6)瑞士天梭,世界穿梭。(天梭手表)上面几则广告语中有使用同韵的如“梭”,还有的用了邻韵,如“败、迈、告”,整饬中不失变化,具有音乐美。2.1.2路,在声(7)柔柔的风,甜甜的梦。(鸿运电扇)(8)慢慢人生路,悠悠乐迪声。(乐迪音响)柔柔、甜甜、慢慢、悠悠等叠音词的使用大大增加了语言的形象性,增强了听觉的冲击效果,形成一种回环往复的语音美感,表达了亲切、爱怜的情感。2.1.3博士伦嘴唇(9)黑———芝麻糊。(南方黑芝麻糊)(10)戴博士伦舒服极了!(博士伦隐形眼镜)。以上几则广告语言,或者故意停顿,拖长某字的音长,或者重在程度副词,或者使用语气词,语音声调有起有伏,避免了从头到尾只有一个调的呆板,匀称协调,幽默生动。2.2词汇的完美2.2.1大维护电扇(11)中国平安,平安中国。(平安保险)(12)长城电扇,电扇长城。(长城电扇)以上各例要么将词序颠倒,要么使用顶针的修辞手法回环往复,音韵绵长,语义复沓,形式与内容上达到圆融的境界。2.2.2情系中国结,沟通拾遗心(13)春都进万家,宾朋满天下。(春都火腿肠)(14)情系中国结,沟通四海心。(中国联通)“万家、中国结”等词汇的使用分别体现中国人重视团圆,具有包容之心、和谐统一的思想。3图像和广告语言的“粗俗”3.1倍儿棒,吃吾吗香(15)我的地盘我做主。(动感地带)(16)牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香。(蓝天六必治牙膏)前面两个例子都使用的是简单句,运用的都是一些极为通俗的基本词汇,没有经过过多的修饰加工,简洁有力,方便大家记忆。最后一句直接使用了口语,方言词汇,显得十分生活化。3.2正确价值观的确立脑白金的广告可谓家喻户晓,但是细细品读,不难发现有一些隐射在里头,甚至会误导我们的正确价值观。随着社