基于顾客需求的真维斯品牌成都市场调查

基于顾客需求的真维斯品牌成都市场调查

作为中国大陆上第一个出现的休闲品牌，自1993年进入中国大陆市场以来，他一直担任休闲产业的首领和管理者。真维斯休闲装品牌的成功运作,为中国服装企业提供了有益的经验。对顾客的调查研究是企业实现科学经营与管理的重要内容和一项重要的基础工作。本文在全面收集真维斯休闲装品牌顾客基本信息的基础上,考察了真维斯品牌在顾客心目中的形象;顾客对真维斯的购物环境、价格、质量及服务的满意度;店员形象对顾客的影响程度;真维斯主要竞争对手状况等,重点对真维斯顾客的消费需求、消费心理和消费行为进行了分析。通过对这些基本信息的分析,总结了真维斯品牌的成功经验,同时针对真维斯品牌存在的有待改善的方面,提出了合理化建议。1真维斯:中国最大的模范地位1972年,真维斯在澳洲开设服装连锁店,专门销售休闲服饰。1990年,香港旭日集团与当地进口商合作收购了澳洲服装零售品牌“JEANSWEST”,经过不断的努力经营,分销地区伸展到新西兰。至今在澳洲和新西兰的分店已超过200家,成为当地第二大服装品牌。1993年5月,真维斯进军中国内地市场,在上海开设了第一间真维斯专卖店,成为中国大陆出现的第一个大面积推广的休闲服饰品牌。上世纪90年代中期,国内休闲服饰理念日渐成熟,当江浙、广东一带的休闲服企业跟风之时,真维斯已将专卖店开到了四川、湖北、安徽、江苏等整个长江流域以及华北的各个一二级城市,直营店规模达到500多家。1998年底,真维斯进行大转型,将“引导潮流”的战略定位改为“紧跟潮流”,并把价格下调为中档,全面迎合70%～75%的中档消费人群的消费心理,然后将专卖店延伸到全国各二、三级市场。2005年,真维斯连锁专卖店做到了1100家,营业额超过20亿。2006年8月,上海服装行业协会授予真维斯“2006年中国服装行业领袖品牌”,是唯一获得此荣誉的休闲服品牌,行业领头羊的地位被确认。多年来,真维斯以“名牌大众化”的经营理念,“物超所值”的市场策略,“紧贴潮流”的休闲风格,稳站休闲装市场的领袖地位。现今,真维斯已在国内20多个省市开设了1600余家专卖店,拥有现时中国最大的休闲服饰销售网络。2真伟斯品牌的基本信息2.1大学生抽样量对象:成都市真维斯店铺的随机顾客和四川大学、西南民族大学的大学生抽样量:发出、回收问卷105份,其中废卷4份,有效问卷101份,取100份统计处理。2.2真维斯店铺内问卷发放市场营销调查原始资料的收集方法有调查法、观察法和实验法。本调查主要采取调查法中的问卷调查法,并辅以深度访谈法。在真维斯店铺里主要利用顾客结账、等人和休息等空余时间,发放问卷让其填写,辅助的调查方式为调查员对顾客进行提问,顾客回答的同时记录答案。在四川大学和西南民族大学采取直接发放问卷的方式。此外,还用观察法统计了真维斯店铺在固定时间内区别顾客性别的客流量与成交数。2.3让我感受真维斯的价值问卷的设计遵循设问准确具体、措辞简明扼要、排序由易到难、先简后繁、先一般性问题后敏感性问题、先封闭性问题后开放性问题等原则设计问卷如下:(1)请问您购买服装的主要原因是?A换季购买;B喜欢就买;C广告促销;D追求时尚;E其它(2)请问您喜欢的服装类型是?A休闲;B运动;C正装;D无所谓(3)请问您喜欢的服装面料是?A纯棉;B化纤;C涤棉混纺;D涤毛混纺;E其它(4)请问您喜欢的服装购买场所是?A专卖店;B路边店面;C超市;D大型服装市场(5)请问您选择真维斯的原因是?A质量好;B款式新;C价格合理;D售后服务好;E品牌形象(6)您认为真维斯的形象和其他品牌相比?A积极健康;B大众实惠;C时尚前卫;D另类个性(7)您认为真维斯的购物环境?A轻松愉快B宽敞优雅C一般D较差(8)您认为真维斯的价格?A很贵;B偏贵;C合理;D便宜(9)您经常光顾真维斯吗?A经常;B偶尔;C第一次来(10)除真维斯外您经常光顾的品牌有?A美特斯邦威;B安踏;C李宁;D以纯;EKappaFNike、Adidas等(11)您认为店员的第一印象对你的影响?A很大;B较大;C较小;D无影响(12)您希望从店员重点介绍哪方面的信息?A价格;B款式;C面料;D销售情况;E无所谓(13)您了解真维斯的超级新秀等活动吗?A比较熟悉;B了解一些;C没听说过(14)您的年龄是?A20岁以下;B20—25岁;C25—30岁;D30岁以上(15)您的职业是?A在校学生;B公司职员;C公务员;D自由职业者;E其他职业(16)您的月收入?A小于1200元;B1200—1800元;C1800—2500元;D2500—3000元;E3000元以上(17)您每个季度用于购买服装的费用?A小于150元;B150—200元;C200—300元;D300—400元;E400元以上(18)您认为真维斯还有哪些值得改进的地方?3结果与分析3.1服装购买的选择特点问卷中1-4题依次提出了购买动机、受欢迎服装类型、面料、购买场所等简单问题,旨在考察真维斯顾客的一般消费行为习惯。从表1可看出真维斯顾客喜欢到专卖店购买休闲类服装,而且购买服装的最主要原因是喜欢。这正体现了真维斯品牌的消费群体——年轻人的消费心理和消费行为特点,他们崇尚自由,享受生活,对于他们来说喜欢的就是最好的。同时在购买动机上换季购买也占有较大的比例,这反映出服装作为一种生活必需品的基本属性。选择广告促销的人比较少,这反映出大部分消费者在休闲装的购买上比较理性。在面料方面,有高79%的人倾向于选择纯棉,因为纯棉面料有着优越的吸汗透气性和穿着舒适性。3.2顾客满意的客户基本特征问卷5-13题重点调查了真维斯的品牌形象、环境、价格、顾客忠诚度、竞争对手、顾客需求、服务等,统计结果见表2。真维斯在顾客心中的形象主要为“大众实惠和积极健康”。由表2数据可看出,顾客对其价格比较满意,有62%的被调查者认为真维斯的价格合理或便宜,没有人认为很贵,其产品较好地体现了大众实惠的品牌定位。这说明顾客青睐真维斯的重要原因之一是其质量与价格,并表明真维斯大众化、追求物超所值的定位策略和注重质量管理,强调“以质取胜,以质兴业”的经营方针赢得了消费者的信赖。其中,第9题数据显示出约有三分之一的顾客经常光顾真维斯,说明这部分顾客对真维斯比较熟悉,对真维斯的产品也很满意,属于中高度忠诚者。第10题数据显示:除真维斯外,顾客光顾的最多的品牌还有美特斯邦威和以纯,应是真维斯品牌的主要竞争对手。11-12题数据显示,有57%的顾客认为店员的第一印象对他们影响很大或较大,充分说明店员第一印象的重要性。顾客最关心并希望从店员处得到的信息为休闲装的款式和面料,这启示店员在向顾客推销的时候应以款式和面料为重点。第13题数据显示,对真维斯举办的服装设计大赛、超级新秀或者公益活动,大部分顾客都没听说过,仅有6%的顾客比较熟悉,这说明真维斯在这方面还需加大宣传力度。另外,7、8题数据还显示,有超过一半的人认为真维斯的购物环境一般,甚至还有3%的人认为较差,由此看出真维斯的购物环境还有待改善与提高。3.3消费群体分析问卷14-17题涉及被调查者隐私而置于题尾。因四川大学和西南民族大学的调查对象都是学生,年龄集中在20-25岁,属于无收入的人群,故14-16题只对从真维斯店铺收集到的问卷进行分析,结果见表3:表3显示真维斯的消费群体主要为30岁以下的年轻人,主要由公司职员和学生组成。这些顾客没有很高的工资,每季度购买休闲装的费用在150-400元之间。这说明真维斯面向18-25岁年轻人的定位得到了显示。问卷第18题共有57人回答,统计结果见表4。表4显示有34人认为款式需要改进,占57人中的60%。这说明目前其“紧跟潮流”的策略并没有落实到位,真维斯休闲装的款式已难以满足观念超前、追求时尚的年轻顾客的需求,在款式方面还应不断追求创新。3.4不同性别顾客的消费特点客流量和成交量的统计数据见图1:由图1数据可知,女性顾客占顾客总量的72%,但女性顾客购买的比例为仅占2%,而男性顾客购买的比例为7%,这反映不同性别顾客的消费特点。男性顾客进入店铺目标明确,但女性喜欢浏览的较多,她们没有明确的目标,只有看到特别喜欢或特别满意的才会购买。4服装织物方面综上所述,可知真维斯清晰的品牌定位得到了顾客的普遍认可,其大众化、追求物超所值的定位策略得到了充分地显示,产品的质量得到了广泛认可。但其品牌的宣传有待加强,在款式方面还应不断追求创新。由此,提出如下针对性建议:(1)加大服装款式方面