第八章广告媒体

第八章广告媒体第一节广告媒介概念及分类一、媒介与广告的关系二、广告媒介概念及分类

1、凡是在广告主与受众之间起传递作用的物质都是广告媒介。第一节广告媒介概念及分类2、分类及特征

（1）按媒介的受众面分为大众媒介和分众媒介（2）按媒介传播内容的种类分为综合媒介和专业媒介（3）按媒介涵盖面大小不同，分为全国媒介和地方（或区域）媒介

（4）按国界可分为国内媒介和跨国媒介

（5）按媒介归属权不同，可分为租用媒介和自营媒介（6）按传播周期的长短分为长效媒介和时效媒介

（7）按媒介的广告作用分为战略媒介和战术媒介

（8）按媒介的传播方式分为刊播媒介和直接送达媒介第一节广告媒介概念及分类（9）接媒介的物理属性可分为：印刷类、电波类、感光类、光效类和实物类媒介

印刷媒介：静态传播；可保存，有传阅价值；信息容量弹性大，有利于详尽诉求；信息的视觉化表现方法灵活多变；多具有定向传播特征；千人成本一般优于电视媒介。

电波媒介：表现力丰富，感染力强；时效性强，但单位时间信息容量小、转瞬即逝，不易记忆；传播范围广泛，但目标受众选择性差，传播效果易受收视（听）环境干扰和视听众心理取向的影响；区域性显著，适合作目标市场明确区域性的产品广告；权威性和信誉度较高。第一节广告媒介概念及分类

感光媒介：表现逼真，写实性强；活的表现手法有利于强化视觉效果和突出主题信息；便于携带，适合流动传播；传播面狭小。光效媒介：亮度冲击力强烈；变化丰富；信息暴露时间长；广告投入一次性投入额较大，但千人成本具有一定优势；以瞬间传达为特征，受制作工艺，广告环境等因素限定，不适于作详尽诉求。实物媒介：普遍性和多样性；信息传播的瞬间性；广告信息单一，但易受环境干扰；可随时传播信息；覆盖面有限，但“点”的效应显著。第二节四大媒体一、报纸1、优点（1）覆盖面宽，发行量大（2）读者广泛而稳定，阅读率高（3）传播迅速，时效快（4）选择性强（5）报纸广告表现形式灵活多样（6）广告费相对较低（7）留存时间长，便于重复阅读和存查2、缺点（1）有效时间短（2）阅读注意度低（3）表现力有限（4）有时印刷不够精美第二节四大媒体二、杂志1、优点（1）针对性强，读者群相对固定，读者较易接受广告说服

（2）时效长，注意度、阅读率及精读率较高（3）印刷精美（4）突出醒目，很少干扰假设杂志广告最高注意度是100，那么：封面封底封二封三扉页底扉正中内页内页内页局部10095908580757530-5010-20

2、缺点（1）阅读范围小，影响面窄（2）传播速度慢，内容受限制（3）费用高于报纸第二节四大媒体三、广播1、优点（1）制作容易，传播迅速（2）覆盖面大，受众广泛（3）具有无限的想象空间（4）重复广播，不觉其烦（5）费用低廉2、缺点（1）即逝性（2）不易被听众主动接受，选择性差（3）形象性，直观性差第二节四大媒体四、电视1、优点（1）传播速度快（2）充分发挥人的视听能力，真实可信

（3）到达率高

（4）娱乐性强，人们喜闻乐见（5）独占注意力，传播效果显著2、缺点（1）信息量受限，稍纵即逝（2）受收视环境影响大，不易把握传播效果（3）费用昂贵第三节其它媒体一、户外广告媒体（OD）1、概念：指在露天或公共场所运用一些室外装饰手段向消费者传递信息的广告形式。

2、户外广告的形式：招贴、路牌、墙壁、户外灯光、气球、大型电子屏幕、交通广告等等。3、户外广告的优点和局限性（1）优点：地理的选择性；时效较长；向受众提供充分的彩色图像效用；成本相对低廉。（2）局限性：易于被气候或破坏性行为损坏外观；信息量有限。4、户外广告设计制作要点（1）广告位置；（2）广告发布时间要与企业营销活动相配合；（3）广告本身质量第三节其它媒体二、售点广告媒体（POP）1、概念：售点广告是销售点或购物场所内所作的多种多样广告的总称，又称店铺广告，店面广告。2、售点广告的种类：店面形象广告、柜台、悬挂物、壁饰、落地式、动态、粘贴、灯箱、橱窗、模特、包装……3、POP设计制作要点（1）诉求内容明确、单一（2）字体清晰易读（3）整体醒目、新颖、力求美观第三节其它媒体三、直接反应广告媒介

1、定义：能引起消费者做出直接反应的所有广告媒介的总称。2、直接反应广告的特点：对象比较单一，直接瞄准目标消费者；反馈及时、直接、有效；所传递信息专业、详尽。3、直接反应广告的内容：提供特定的产品或服务；包含做出购买决策所需的全部信息；包含一个反应设计，方便顾客做出即时反应。

第三节其它媒体4、直接反应广告的五个要点：拟定反应方案和诉求主题；对制定的主题和方法进行测定；开始较大规模的直接反应行动；建立顾客档案；开始与消费者进行一对一营销。5、直邮广告（DM广告）：指厂家商家利用邮政直接面对用户推荐商品。（1）DM广告的特点：专一性；主动灵活性；集反馈、联络、征询于一身。（2）策划实施DM的三个要点：直邮广告品的外观；每件直邮广告品都要有个性；内容要有利益与实惠第三节其它媒体四、网络广告媒介1、什么是网络广告网络广告就是在网络上做的广告。具体来说，网络广告就是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。2、网络广告的起源和发展1994年10月14日，美国Wired杂志推出了网络版，即Hotwired，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是互联网广告里程碑式的一个标志。

第三节其它媒体3、网络广告的主要形式（1）静态的或动画式的旗帜广告（2）漂移广告（3）文本链接广告（4）电子邮件广告（5）与内容相结合的广告（6）插播式广告（弹出式广告）（7）富媒体RichMedia（8）游戏广告（9）声音广告（10）来电付费广告（叮铃铃来电付费网络广告）

第三节其它媒体4、网络广告的特点（1）传统广告的弊端强势灌输；无法实现即时的双向交流；单纯依靠印象影响消费者；缺乏互动性（2）网络广告的优点①传播技术先进，方式多