市场营销学课件ppt

市场营销学

授课老师：王璟老师1、市场营销概述（第一章、第二章）2、市场营销调研与计划（第三章、第四章）3、市场营销环境与竞争分析（第五章、第六章）4、购买行为与目标市场选择（第七章、第八章）5、市场营销组合策略（第九章、第十章、第十一章、第十二章）6、市场营销的组织和控（第十三章、第十四章）第十章价格策略一、定价的概念当企业研发出一种新产品或将原有产品引入新的分销渠道时，都需要为产品指定价格。价格是商品价值的货币表现，是顾客购买商品愿意支付的经济成本。价格是营销组合中最容易调整且唯一表现为收入的要素。二、影响定价的因素（一）内部因素1.营销目标:

企业面对不同市场营销目标时，采取不同的定价策略；如：抵御新的竞争者加入时，可能采取低价策略，以吓退潜在竞争者；为了树立行业领导品牌的地位时，则可能将价格指定的比较高。第一节定价流程二、影响定价的因素（一）内部因素2.其他营销组合:市场营销组合中的其他3个要素也会对定价产生影响。比如，产品的独特性为较高的定价提供了基础，销售渠道的涉及将影响消费者购买产品的最终价格，企业投入的促销费用也会在价格上体现出来。3.成本：通常来讲，成本是定价的基础，它决定了产品价格的下限。极端情况下，价格只要能够弥补成本即可。第一节定价流程二、影响定价的因素（二）外部因素

1.市场需求——指企业制定价格的上限，也表明了购买方愿意付出的最高成本。

2.竞争者企业为产品定价时不能仅考虑内部因素，还应考察市场竞争状况，企业所处的竞争环境不同，可能对定价的控制程度也不同。3.政府政策政府对价格指定的影响主要体现在各种法律制度上，如禁止价格垄断、维护消费者权益等第一节定价流程三、定价流程企业在指定价格时，通常要经过6个步骤：第一节定价流程选择定价目标分析需求估计成本分析竞争者选择定价方法确定最终价格三、定价流程（一）选择定价目标企业在不同的定价目标下所选择的的定价不同，目标越明确越容易制定出合理的价格。

企业可选择的定价目标主要有以下几种：1.维持基本生存当企业面临产能过剩、激烈的市场竞争或者消费者需求变化等状况时，生存就成为企业追求的短期目标。这时企业首先考虑的是如何维持当前状态，或能够使大量的库存产品尽快脱手，此时，生存比利润重要。2.当期利润最大化这定价目标前提是假设企业了解其所经营的产品或服务的需求与成本函数，而事实是较难估计的。企业此时追求当前利益，置长远利益于不顾。第一节定价流程三、定价流程（一）选择定价目标3.市场份额最大化企业倾向于将价格水平定得尽量偏低，指企业的产品价格比绝大多数竞争对手的产品价格低。市场份额最大化定价目标适用于以下条件：（1）市场是价格敏感型，因而低价能刺激销售增长（2）企业具备大批量的生产能力，在经验曲线作用下，生产和分销成本得以降低（3）低价可以有效阻止现有及潜在的竞争对手4.市场撇脂最大化所谓“撇脂”，指在产品或服务进入市场的初期制定尽可能高的价格，以“撇取”市场上最高支付能力可以出得起的价格，使单位产品获利最大，之后随着时间推移逐渐降低价格。第一节定价流程三、定价流程（一）选择定价目标

市场撇脂最大化定价目标适用条件：（1）消费者人数足以构成当前的需要，（2）小批量生产的单位成本没有高到无法从交易中获得好处的程度，（3）初始的高价未能吸引更多的竞争者入场（4）高价有助于树立优质产品的形象5.产品——质量领先有些企业（松下、维多利亚的秘密、宝马）希望成为市场中的产品——质量领导品牌，即被认为具有高而稳定的质量、品位和定位，但价格又没有完全超出消费者的购买能力，即通过高品质在行业内既获得了溢价收益，又实现了较高的市场忠诚度。第一节定价流程三、定价流程（一）选择定价目标前提条件是：（1）企业要树立良好的形象，有优质的产品（2）市场上存在数量较多的关心产品质量胜于价格的消费者

6.其他目标不同类型组织还可能会有其他的定价目标，对于非营利性组织和公共机构来讲，其目标可能仅仅为收回全部或部分成本。第一节定价流程三、定价流程（二）分析需求需求是在一定时期、一定价格条件下，消费者对产品的有货币支付能力的需要。同一种商品，假如不存在影响需求的其他因素，那么通常价格越底，需求量越大。1.价格敏感度。通常来讲，消费者对价格低的或不经常购买的产品的价格不敏感。2.需求的价格弹性。需求的价格弹性=需求变化的百分比/价格变化的百分比假设Q为某商品的需求，P为该商品价格，则需求的价格弹性Ed，△Q为需求变化量，△P为价格的变化量

Ed=（△Q/Q）/（△P/P）当Ed=0：完全缺乏弹性；当Ed=1：单位弹性；当0<Ed<1：缺乏弹性；当1<Ed<+∞：富有弹性；当Ed→+∞：完全富有弹性或完全有弹性第一节定价流程三、定价流程（二）分析需求决定需求价格弹性大小的因素：（1）产品的用途（2）替代品的数目及替代的相近程度（3）消费者在一种商品上消费支出占总消费支出的比重。（4）消费者改变购买和消费习惯的难易程度（5）文化价值取向第一节定价流程三、定价流程（二）分析需求在需求富有弹性时，价格有很小的改变，就会引起需求量很大的变化；在需求缺乏弹性时，价格有很大的改变，才会引起需求量很小的变化分析需求弹性，对定价的启示：（1）对于需求富有弹性的产品的定价，低价比高价更为有利；调整价格时，降价比提价更有利或有效。低价或降价减少的收入会因为销量的大幅度提高而得到补偿并有余。（2）对于需求缺乏弹性的产品的定价，高价比低价更为有利，调整价格时，提价比降价更为有利或有效。高价或提价减少的销售量会因为单位产品毛利的提高而得到补偿并有余。第一节定价流程三、定价流程（三）估计成本

市场需求为产品或服务的定价设置了上限，而成本就是企业设定的下限。

1.固定成本、变动成本与总成本固定成本是指在一定业务量范围和时间范围内，其总额不随业务量变化而变化的成本。分为：约束性固定成本（厂房、机器折旧、管理人员的工资等），酌量性固定成本（广告费、职工培训支出）变动成本是指随产量或业务量变化而变化的成本，即边际成本的总和。总成本是指在一定产量或业务量下固定成本和变动成本指和。第一节定价流程三、定价流程（三）估计成本2.经验曲线——是用来总括成本变动的曲线，又称作经验学习曲线、改善曲线，是一种表示生产单位成本与连续生产单位之间的关系曲线，表示平均成本随着生产经验累计而降低的情况。第一节定价流程三、定价流程（三）估计成本2.经验曲线——是成本领先战略的主要动力，如果企业能够在新市场上迅速获取较大的市场份额，将具有成本优势，因为企业能够提供较竞争者更为便宜的产品。如果企业通过增加其市场份额，不断扩大生产，加速提升经验曲线效应，就有可能在行业内创造无可抗争的成本优势。运用经验曲线的风险：首先，这种攻击性定价方法，容易使人对企业产生“便宜无好货”的感觉。其次，这种策略是以竞争者软弱不愿意与该企业进行抗衡为前提的。事实上，大多数竞争者并非如此，企业低价策略往往会遭到强烈反击。最后，当企业靠某项技术提高产量时，某个竞争对手可能会找到成本更低的技术，使其能比仍在按旧经验曲线经营的市场领导者制定更低的价格。第一节定价流程三、定价流程（四）分析竞争者

比质比价，如果企业与竞争对手产品品质基本趋同，企业就应与竞争对手保持相同的价格水平；如果企业同种产品质量较低，价格水平应低于竞争对手，反之，应高于竞争对手。（五）选择定价方法

主要方法：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法（六）确定最终价格

一方面考虑所指定的价格是否合法，另一方面制定并运用相关的定价策略第一节定价流程一、成本导向定价法（一）成本加成定价法指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。计算公式：单位产品价格=单位产品成本X（1+加成率）优点：（1）简单易行，灵活可控（2）对补偿企业成本有直接效果（3）缓和价格竞争，如果同行业普遍采用，并倾向于采用相同的加成率，可以有效的减少价格竞争或发生价格。（4）买卖双方都感觉比较公平。不足：第一，卖方导向定价，企业以自己的产品成本为主要依据，以卖方利益为出发点，忽视了市场需求；第二没有考虑市场竞争因素，不能对竞争做出灵敏的反应；第三，加成率是个估计值，缺乏科学性第二节定价方法一、成本导向定价法（二）目标收益定价法目标收益定价法又称为投资收益率定价法，它是在企业投资总额的基础上，按照目标收益率计算价格的定价方法。基本步骤：1.确定目标收益率

目标收益率=（1/投资收回期）X100%投资收益率=利润/投资额2.确定产品目标利润额单位产品目标利润=（投资总额X目标收益率）/预期销售量3.计算单位产品价格单位产品价格=单位产品成本+单位产品目标利润第二节定价方法第二节定价方法—、成本导向定价法（二）目标收益定价法例题：投资建设某医疗设备厂，总投资额为2000万元，投资收益回收期为4年，固定成本为1000万元，每台仪器的变动成本为3000元，当企业销售量达到1000台时，按目标收益率定价法计算每台仪器的售价？分析：目标收益率=（1/4）X100%=25%

每台仪器的目标利润=（20000000X25%）/1000=5000

每台仪器的价格=10000000/1000+3000+5000=18000适用条件：需求稳定、供不应求、需求价格弹性较小的产品以及一些公用事业、劳务工程项目等。在科学预测的基础上，这是一种比较有效的定价方法。二、需求导向定价法（一）感知价值定价法指企业根据购买者对产品或服务的感知价值来指定价格。感知价值包括：顾客对产品性能的印象、交付渠道、质量担保、客户支持、供应商声誉等诸多软属性与特征。运用感知价值定价法的一般步骤：（1）判断顾客的感知价值（2）对顾客价值定位并概念化（3）把顾客的感知价值量化（4）进行有效的促销，将顾客的感知价值传达给目标市场（5）把已经量化的感知价值结合其他因素，制定出产品的市场价格第二节定价方法二、需求导向定价法（二）价值定价法——指企业通过制定低价但仍提供高质量的产品或服务以赢得顾客忠诚。要求企业降低成本，但又不牺牲产品质量，从而吸引大量的注重产品价值的顾客。价值定价法的一种应用就是天天低价法。一种是制定低价，很少进行价格促销或者产品特卖；另一种是高——低定价法，即日常价格定高，但是经常以较低的价格进行促销。第二节定价方法二、需求导向定价法（三）需求差异定价法——指根据消费者不同购买力水平、不同的需求欲望、不同的审美偏好、对同种产品或服务的不同需求强度，制定不同价格和收费方法。主要形式：消费者差别定价法、产品式样差别定价法、地理位置差别定价法、时间差别定价法。适用条件：（1）市场能够根据需求的强度不同加以细分，且需求差异较为明显（2）细分后的市场之间无法相互流通，即底价市场的消费者不可能像高价市场消费者转手倒卖产品或服务（3）在高价市场中用低价竞争的可能性不大，企业能够垄断所经营的产品或服务（4）市场细分后所增加的管理费用应小于实行需求差异定价所得到的额外收入（5）不会因价格差异而引起消费者的反感第二节定价方法三、竞争导向定价法（一）随行就市定价法随行就市定价法又称通行价格定价法，是指参照主要竞争者的价格或行业平均价格水平来定价。优点：简单易行，不需要对成本和需求进行详细分析，还能避免行业内价格战缺点：容易形成行业中的垄断行为，而且当市场领导者率先发动价格变动时，使用此种方法的中小企业难以应对。第二节定价方法三、竞争导向定价法（二）拍卖定价法拍卖定价法十分常见，主要有英式拍卖和荷兰式拍卖1.英式拍卖——是一种最普通的拍卖方式，其形式是：在拍卖过程中，拍卖的标的物的竞价按照竞价阶梯有低至高依次递增，当到达拍卖截止时间时，出价最高者成为竞买的赢家。2.荷兰式拍卖——是一种特殊的拍卖形式，亦称“减价拍卖”，是指拍卖标的物的竞价由高到低依次递减，直到第一个竞买人应价达到或超过底价时击槌成交的一种拍卖。荷兰式拍卖皆为卖方叫价拍卖，又叫无声拍卖，分为（人工式无声拍卖和表盘式无声拍卖）第二节定价方法三、竞争导向定价法（三）密封投标定价法——是指买方通过引导卖方之间的竞争以取得同类产品的最低价格的定价方法。每个供应商只能出一个价格，且不能知道其他人的报价。普遍适用于政府和公用事业的大宗采购，建筑工程项目，大型工业设备的招标采购。第二节定价方法一、心理定价策略

心理定价策略是指根据消费者购买心理来制定价格，主要应用于零售业。（一）尾数定价——也称零头定价或缺额定价，即给产品一个以零头数结尾的非整数价格。尤其购买一般日用消费品时，如0.98元、9.98元等，消费者会认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏，从而产生信任感。另外通过尾数标价，使价格保留在较低档次上，会给消费者便宜的感觉。通常适用于基本生活用品，对于价格需求弹性较大的产品，此策略往往能带来需求量的大幅度增加（二）整数定价——与尾数定价相反，有意将产品价格定位整数，以显示产品具有一定的质量。一般用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不大了解的产品，对于价格较高的高档产品，消费者对质量较为重视，往往把价格作为衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分价钱一分货”的感觉，从而有利于销售。第三节定价策略一、心理定价策略（三）声望定价——即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望、具有较高信誉的产品制定高价。如奢侈品、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，其价格越高，消费者心理满足程度也越大。（四）习惯定价——有些产品在长期的市场交换过程中已形成了消费者所适应的价格，称为习惯价格。对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。降低价格会使消费者质疑产品质量；提高价格会使消费者产生不满情绪，导致转移购买。因此，这类产品价格应力求稳定，在不得不提价时，应采取改换包装或品牌等措施，以减少消费者抵触心理，并引导消费者逐渐适应形成的新的习惯价格。（五）招徕定价——又称牺牲品定价，指将产品价格调整到低于价目表的价格，甚至低于成本费用，以招揽顾客促进其他产品的消费。第三节定价策略二、地理定价策略企业根据商品交易时的地理差异进行定价：（一）FOB原产地定价FOB是一种国际贸易条件，也被成为离岸价格，是指卖方需负责将产品晕倒产地的某种运输工作上交货；交货后，产品的所有权就转交给买方，相应的，由买方承担随后发生的一切费用和风险，这个价格水平是按照厂价加上国内运杂费和报关出口手续费后形成的。（二）统一交货定价——指企业对于卖给不同地区的消费者的某种产品，不论远近，都实行一个价格水平。（三）分区定价——指企业把全国的市场划分为若干个价格区，对于不同的价格区指定不同水平的价格，如距企业较远的价格区，价格定得较高；对于距企业较近的价格区，价格定的较低。第三节定价策略二、地理定价策略（四）基点定价——有的企业会选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上基点城市到买主所在地的运费来定价，而不管货物实际是从哪个城市起运的。（五）运费免收定价——即由卖方承担全部运费，买主只需支付不含运费的产品价款。第三节定价策略三、差别定价策略企业经常会调整产品或服务以适应顾客、产品、地区等差异。当企业以两种或两种以上但不反映成本差别的价格销售一种产品或提供一种服务时，就称为差别定价策略。（一）顾客细分定价——如旅游景点对学生实行5折票价，60岁以上老人免费，一般游客全价（二）产品规格与形象差别定价——不同型号、不同样式、不同形象的产品制定不同的价格，而这一价差相对于成本费用的差额而言是不成比例的。（三）位置差别定价——即企业对处在不同位置的产品或服务分布制定不同的价格，如飞机不同舱位价格不同第三节定价策略三、差别定价策略（四）时间差别定价——即企业对不同时间销售的产品或服务制定不同价格，如10点后长途电话优惠，过季服装打折（五）渠道差别定价——即同样的商品在不同渠道出售时制定不同的价格，如同样一瓶饮料在便利店、高级餐厅售价是不一样的。

适用条件：（1）市场能够根据需求强度的不同进行细分（2）细分市场后在一定时期内相对独立、互不干扰（3）对细分市场的控制费用不能超过差别定价所获取的额外收入（4）价格差别适度，不会引起消费者的不满或反感。（5）差别价格策略要合法。第三节定价策略四、产品生命周期定价策略（必须掌握！）（一）导入期定价策略：（1）高价策略；适用于生命周期短、花色式样翻新快的商品（2）低价策略；适用于有代替品中、高档消费品（3）中价策略；对一般日常生活必需品和重要的生产资料可以根据成本和销售情况，将价格定在高低价格之间，使生产者、经营者、消费者都满意。（二）成长期定价策略：销售量上升期，应该以市场渗透为主；可以低价扩大市场份额，也可以避免价格战维持高价水平，通过提高消费者感知价值来实现市场占有率。（三）成熟期定价策略：主要工作是降低价格（四）衰退期定价策略：（1）维持原价（2）降价（3）追随其他企业价格第三节定价策略五、促销定价策略（一）特别事件定价策略在某些突发性、临时性的事件和活动中，将某些与之有一定联系的产品定价降低或提高，以此达到大量促销或获取超额利润目的。如在奥运会期间，将有关的纪念品价格提高；“非典”期间，相关的中药材价格提高。（二）现金回扣定价策略——制造商直接将一定数量的现金返回给购买其产品的顾客。（三）低息贷款——企业向顾客提高低息贷款，如汽车生产商用无息贷款来吸引更多的的顾客。（四）担保和服务合同——企业提高更长的免费或低价保修服务以及服务合同，以此来增加销量。第三节定价策略六、折扣定价与补贴策略（一）现金折扣——是对能在规定时间内提前或者按时付清账款的购买者实行的一种价格折扣。（二）数量折扣——卖方因为买方购买数量大而给予的一种价格折扣（三）功能折扣——也称贸易折扣，是制造商给渠道成员的一种额外折扣，促使其愿意执行某种市场营销职能（如推销、储存、商品再包装、服务等）。（四）季节折扣——即卖方给那些过季商品或服务的一种减价。（五）补贴——补贴是指为了吸引经销商参与到某些项目而提供的额外补贴，如以旧换新是用旧商品换新产品时的补贴。第三节定价策略七、新产品定价策略（一）市场撇脂定价策略市场撇脂定价战略是指在产品初上市时，把价格定得很高，以攫取最大利润。适用于市场上有较高支付能力的消费阶层，将现有市场上可获取的高额利润拿到手。优点：利用高支付能力消费者的求新求异心理，以较高的价格刺激消费，可以提高产品身份，创造优质名牌的形象；短期内获得较大的利润，回收资金较快。

不足：其不足是高价不利于市场开拓，不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发的失败；高价容易引来竞争者的涌入，加速行业竞争，仿制品、替代品迅速出现，迫使价格下跌；价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者的利益，容易招致公众的反对和消费者的抵制，诱发公共关系问题第三节定价策略七、新产品定价策略（一）市场撇脂定价策略适用条件：（1）市场有足够购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定的很高，市场需求也不会大量减少；（2）小批量生产使单位成本增加，但不至于抵消高价所带来的收益（3）在高定价的情况下，仍然独家经营，尚未吸引竞争者；（4）高价应与优质产品的形象相适应，即产品在上市前应该体现高档优质产品形象。（二）市场渗透定价策略与撇脂定价策略相反的一种定价策略，为低价策略。即在新产品上市之初，企业将产品价格定得相对较低，以吸引顾客，提高市场占有率。第三节定价策略七、新产品定价策略（二）市场渗透定价策略优点：第一，低价可以使新产品尽快为市场所接受，并借助大量销售来降低成本，获得长期稳定的市场定位；第二，微利可以组织竞争对手的进入，有利于控制市场。风险：企业的投资回收期较长，见效慢，风险大，一旦渗透失利，企业有可能一败涂地。适用条件：（1）产品市场规模较大，存在潜在的竞争者（2）产品的需求价格弹性较大，顾客对词类产品的价格敏感度高（3）具有较陡峭的行业经验曲线，大批