房地产产品线开发的奥秘

房地产产品线开发的奥秘上篇

开发模式与产品线

商业模式属于战略层面，反应的是区别于其他企业的特色认知；开发模式属于策略层面，反应的是企业的业务特点。

无论是哪种开发模式，最终总要呈现出在市场上可交易的产品，例如熟化后的土地，以及各种各样的房地产项目。

１、项目开发的两种方式

项目开发有两种方式，一种是机会导向下的差异化开发模式，一种是战略导向下的标准化开发模式。

所谓差异化开发模式就是在多项目同时开发下，各个项目差异很大。如果各项目在物业类型、市场定位等方面有较大的差异性（比如同时开发商业地产、市区高层住宅、郊区低密度住宅项目），那么各项目在报批报建、规划设计、招标采购、营销策划等方面也必然有较大的差异性，这就意味着此前的经验和金钱堆积的大量教训被“归零”了，企业不得不一直在不熟悉的市场上做不熟悉的产品，这就要求房地产企业要有各方面的、具有丰富开发经验的不同人才。对于绝大多数开发企业来说，这几乎是不可能的。这也是许多企业在多项目开发时之所以感觉“非常忙”、“非常累”的最主要原因。

事实上，多项目、多区域、多种物业类型的“三多”企业存在的诸多运营问题，大都与未推行标准化开发模式有关：

◎开发周期较长，快速开发能力和规模开发能力较弱←没有大范围推行产品标准化

◎设计精度、深度不够，变更较多，质量通病较多←没有大范围推行产品标准化

◎项目成本“实际＋预测”的偏差率较大←没有推行标准化的“项目成本定额”

◎组织结构及权责关系经常在授权与“削藩”、合并与分立中游移←缺乏标准化权责体系

◎制度、流程执行力差←缺乏严谨、精细化、标准化的业务流程

◎不同项目、不同人员执行同一工作的绩效结果差异较大←没有标准化的操作规范

◎个人经验、能力、责任心对工作绩效影响过大←没有标准化的输入、输出工作成果

◎……

但是，如果各项目在物业类型、项目规模、市场定位等方面基本相似，即产品模式基本固化，那么各项目的开发流程、工作流程是统一的，就像单项目开发一样单一、轻松。这就要求企业一方面针对项目的差异性建立差异化流程，同时要尽快推行标准化战略，实行产品线连锁开发模式。

所谓产品模式（产品线）就是基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特的、相对固化的项目类型。

中篇市场已进入标准化时代

经济学上，M=S﹡f是最普遍适用的一个公式：M－利润额，S－销售额，f－利润率。对于房地产企业来说，其实所有经济管理活动的直接目的就是追求M最大化。

怎么才能做大M？只有两个途径：一是做大销售额S，二是提高f。在当前市场形势下，房地产企业要做大S也只有两个途径：一是进行大盘开发，二是实行多项目开发。提高利润率f也有两个途径：一是控制成本，二是提高利润附加值。就S和f关系而言，S是先导性因素，也就是说，必须先有了项目才能考虑如何提高f的问题。

是做大盘开发，还是进行多项目开发，取决于企业的土地储备情况和企业战略发展规划。因为，大盘项目往往是“可遇不可求”。即使是做大盘开发，如果不实行多个项目的同时开发，也是不可能做大S的。当然如果能同时进行多项目大盘开发，就更好了，比如阳光100、世纪城等都是进行大盘、多项目连锁开发的。还有的企业实行nA＋B模式，A是指连锁开发的项目，B是指零散项目。这种模式以富力集团最为成功，A就是“富力城”，B如富力桃园等零散项目。从差异化到标准化是多项目开发的必然结果，是企业做大M，实现跨越式、可续续发展的必由之路。

一、一线企业基本都已标准化

事实上，“第一梯队”企业都基本确立了自己的产品模式，并通过推行标准化产品线复制、连锁开发，在全国“攻城略地”。

例如：万科集团——城市花园系列，四季花城系列，金色系列等；

绿城集团的玫瑰系列，丹桂系列等；

金地集团的“格林”系列（格林小镇/格林春天/格林春晓）；

世茂集团的滨江豪宅系列（在上海、福州、南京、武汉、哈尔滨等城市均开发沿江豪宅）；

阳光100投资集团的“阳光100国际新城”系列；

万达集团的“万达商业广场”系列；

龙湖地产的地中海式别墅系列，天街系列，大城小院系列等；

SOHO中国的“SOHO”系列（SOHO现代城/建外SOHO/SOHO尚都）；

世纪金源集团的“世纪城”系列；

央企中华侨城地产的“华侨城”系列，中粮地产的“大悦城”系列，中铁房地产的“山语城”系列等等。

可以说，要做大做强，成为“第一梯队”企业，就必须进行多项目连锁开发，而形成标准化产品线是企业进行多项目开发的前提和基础。

…………

二、中小企业也可以标准化

提及产品线，很多人认为这是一线企业的“专利”，或谓之只有一线企业才有条件推行标准化产品线开发。这实属误解。

诚然，中小企业因为已交付和正在开发运作的项目数量少，而且项目差异性较大，很难提炼出相类似的产品系列，但是这并不意味着中小企业就没有条件推行标准化产品线开发。

湖北某房地产企业，成立于2008年4月份。成立后主要做了两个项目，一个项目在武汉，是一个面积为8万平方米的高档公寓、写字楼项目，一个项目在某县级城市，规划建筑面积是42万平方米。现在，两个项目都已进入中后期。在对两个项目进行投资效益和市场前景分析后，该公司初步决定，以后以在四线城市开发30－50万平方米的城市新住区为主，并以正在开发销售的现有项目为蓝本，进行标准化复制，使该类项目数量占到整体项目结构比例的70%左右；同时在二三线城市开发30%左右的“短平快”项目，以便为前一类项目的开发供应持续的现金流。

相信很多企业的项目数量比湖北这家企业要多。可见，能否标准化不是条件是否具备的问题，而是想不想的问题。

对中小企业来说，无论项目数量多少，总能找出一两个做得比较成功的项目。这类项目通常具有以下特征：

◎

项目规模适中；

◎

投资效益较好；

◎

企业资源、能力优势更利于发挥，操作起来更加得心应手；

◎

有比较广阔的市场前景和拓展空间。

如果有这种项目，企业几乎都可以将其形而上为标准化产品线。

下篇如何实现标准化

据了解，受一线企业推行标准化产品线开发成功实践的启发，当前已有越来越多的企业开始了产品线的思考和研究。但鉴于对产品线理论、方法论、实践等还缺乏深入了解，许多企业在这方面的工作进展都比较缓慢，距离推广应用还遥遥无期。

但市场快速发展和竞争格局的变化已容不得企业慢慢来。

根据兰德咨询多年来对产品线和标准化体系的研究和咨询经验，房地产企业标准化体系建设工作可以先从标准化产品线入手，再逐步建立起全面的标准化体系。

一、产品线研究的八个步骤和两项成果

通常，房地产企业研究、确定产品线步骤如下：

第一步：制订企业产品战略和标准化战略规划，明确标准化体系的构成。

第二步：分析企业核心竞争力和优势项目，对照产品战略和标准化战略，剔除不符合战略要求的项目。

第三步：对符合集团战略要求的项目进行类型、规模、风格划分。

第四步：通过系列矩阵组合，确定了企业重点发展的一个或几个产品线。

第五步：确定每一条标准化产品线连锁开发所必需的技术标准内容，包括产品设计标准（又分为规划设计、建筑设计、形象系统设计，以及精装修设计、景观设计等标准）、部品标准、产品建造标准、产品交付标准、产品成本标准等。

第六步：确定不同风格、不同售价及成本标准的产品线模式，包括城市选择、中观区位选择、项目规模选择、客户选择，以及项目开发模式和项目管理模式。

第七步：设计、编制产品技术标准、开发操作标准等技术文件和管理文件。

第八步：依照技术标准和开发操作标准实施产品线的复制、连锁开发。

显然，研究、总结出两个标准——技术标准和开发操作标准——是产品线研究工作的重中之重，相应地也是必要的两项成果。

【成果1】形成各个标准化产品线的《技术标准》。分为产品设计标准（又分为规划设计、建筑设计、形象系统设计，以及精装修设计、景观设计等设计标准）、部品标准、产品营造标准（包括质量标准和交付标准）、产品成本标准等。

【成果2】指导各个产品线开发的《项目开发操作标准》（手册）。包括

◎

产品线品牌价值

◎

城市选择

◎项目选址（城市区位选择）

◎

投资模式

◎

土地获取模式

◎

规划设计模式

◎

工程建设模式

◎

营销模式

◎

商业物业运营与管理模式鉴于不同企业产品线研究基础和标准化率要求不同，以上两项成果的内部和深度也会有所不同。例如，兰德咨询为某一线企业制定的《技术标准》中的“产品设计标准”就包括五项标准。见下表。

每一项内容还应该充分、细致地展开。以“规划设计标准”为例，该企业每一条产品线的“规划设计标准”都包括以下六个组成内容：

再以“产品成本标准”为例。所谓成本标准化可以简单理解为产品线项目的成本定额标准化：在统一成本科目和财务科目的前提下，同一产品线下，将项目成本的四级、二百多项科目的成本予以标准化、定额化——就像工程造价定额一样。成本标准化不仅有利于控制成本，而便于比较不同项目之间同一成本科目的成本高低。

总之，产品线研究是一项专业性、技术性较为复杂的系统工程，需要整合企业内部相关部门的力量，还要有外部专业机构、设计单位的协助和配合，投入一定的精力、财力是必然的。但相较于产品线之于企业的重要性，初期的投入还是十分必要的。

二、从标准化产品线到标准化体系

标准化产品线只是企业标准化体系之一。

根据兰德咨询的4P理论，房地产企业要实现发展目标，取决于四个基本要素：产品（Product）、制度/流程（Process）、人员（People）、运营（Project）。其中，运营（Project）主要是指运营计划，包括经营计划和项目开发计划。因为各项工作——无论是内部管理工作，还是开发经营工作——的最终表现形式是合同（对内是劳动合同，对外是商务合同），所以运营标准化主要包括计划标准化和合约标准化。

由此，房地产企业全面、系统的标准化体系由四个标准化组成：

１、产品标准化——产品线

２、流程标准化

３、人力资源标准化

４、计划和合约标准化

关于标准化体系详见《某集团标准化战略和标准化体系咨询实例》。

三、左右脑并用，左右手齐推

无论是起步阶段的标准化产品线建设，还是更高阶段的标准化体系建设，不取决于企业规模大小和项目数量多少，而是取决于是否意识和决心。

例如，评审一份户型图时，如果具有标准化意识，你就要想到这张图用于本项目是否可以；还要想到，是否还可以用到下一个项目。再例如，你审核或拟订一份《成本分析报告》，你要想到，这份报告的质量如何；还要想到，这份报告是否可以当作范本，今后都要参照使用。如此，只要具有这种意识，企业的标准化素材就会越来越丰富，建立标准化体系也就有了基础。

据科学家研究，人的左右脑是有抽象和具象分工的。既然如此，面对任何工作时，为什么不左右脑共用呢？

据说，肯德基在培训炸鸡技工时，只要培训六个小时，新技工就能达到老技工的技术水平。至少，普通顾客吃不出有什么不同来。再举一个例子。早年，国际奥委会并没有奥运会举办期间升旗仪式的标准，导致有很多国家抗议。制定了升旗仪式标准后，无论是东京、汉城奥运会，还是北京奥运会，升旗仪式都是一个标准：用多长时间，电视画面如何组合等，都规定的非常详细。抗议也就再也没有了。房地产开发错综复杂，各项工作千头万绪。各个企业面临的一个共同问题是：随着新员工的不断流入和团队规模的不断增大，如何让新进入员工，让那些经验、能力、责任心不强的员工，像有丰富实战经验、能力突出的老员工一样具有战斗力。显然，这需要传承，而传承必须有载体。产品设计也好，管理流程也罢，先进的、有效的东西，如果没有载体去教导、去传承，而