高级财务管理课件-第四章

第四章价值评估第一节外部分析第二节财务分析第三节内部分析第一节外部分析一、市场需求分析市场需求分析包括：①认定一个市场；②找出该市场的特征；③评估该市场的潜力；④预测一项特定投资的收益。1认定一个市场在讨论市场需求分析时，常常会涉及一个基础性的概念，这就是产品或服务市场，该市场事实上是由多个带有各自特征的子市场构成的。就像我们在谈及汽车市场时，我们说的是由众多子市场和细分市场组成的大市场。通常可以用几种方法把这个大市场划分成不同的子市场。例如：我们可以依据不同消费者对汽车大小的不同需求把汽车市场划分为四个子市场：大型汽车市场、中型汽车市场、小型汽车市场和微型汽车市场。这种把一个市场划分成几个组成市场的过程通常称为市场细分。对一个市场进行细分的前提是不同子市场的消费者的特点是不相同的，他们分别组成不同的消费者群体。2市场细分的标准（1）按地域或人口划分市场最为常见的划分市场时用的标准是地域和人口标准。按地域标准划分市场时，通常使用的指标是城市、贸易区域、州、地区和国家。这些划分单位对于很多产品来说是很合理的。例如，雪地汽车只有在经常下雪的地区才会有人购买。这些地区就可以被看做是市场细分的地域单位。（2）按产品的用途划分市场把消费者对产品的不同用途作为市场细分的基础是目前新出现的一种市场细分方法。消费者被分成两类：使用者和非使用者。使用者又分成少量使用者、中等程度使用者和多量使用者。一些产品的市场状况是在数量上占比例很小的消费者却组成了该产品的主要购买者。乘飞机旅行、汽车租赁、宠物食品、染发都属于这类产品。因此，在对某些产品进行市场细分时，产品使用频率就成了一项重要的划分指标。（3）按需求偏好划分市场另一个市场细分的方法建立在消费者购买或使用一种产品所获得的收获之上。一项研究表明，牙膏市场的细分基础是味道、产品外观、牙齿洁白度、防腐蚀度和价格。所有这些指标都可以成为消费者期望获得的主要收益。反过来，每一个以获利为基础的细分市场又由不同地域、不同性格、不同生活方式的消费者组成。这样就做到了每两个细分市场都各不相同。3市场网格市场细分的一个基本的工具是将市场网格化。市场网格是一个二维的表格，它根据潜在消费者的不同特点将市场划分成众多的细分市场。网格分析中有两个主要的概念，第一个是在划分市场时使用的是潜在“消费者”的特点。这就保证了我们是从市场的角度而不是从产品的角度来观察这个市场的。第二个重要的概念是我们使用的是“潜在”消费者的特点，而不是“现有”消费者的特点来划分市场的。通常在全面地描绘一个市场时需要使用一整套的网格，因此首先要从能够区分不同消费者的一套特点指标的研究开始，在得出每一个特点指标对一个既定市场能产生的影响之前，必须先对其进行分析。通常情况下，这些特点指标包括地域、社会分析、行为和心理特点。我们的目标是划分出一个特殊的市场而不是要找到一个笼统意义上的市场。对于多数产品或服务而言，它不是任何人都可以消费的，因此，找出那些最有可能购买产品或服务的个人或公司就很重要。4、市场因素市场因素是指那些能够引起产品需求的现实情况。例如婴儿床的市场因素是婴儿每年出生数量。因为市场是就持有货币的人口及其购买动机而言的，所以人口数量和收入数量常常作为市场因素使用。然而在分析特定公司或特定产品和服务的市场因素时经常会更为具体。对市场因素的分析通过三个层次展开：①找出影响一种产品或一项服务的需求的因素；②分析市场因素与产品或服务之间的关系；③预测未来几年的市场因素。由于不同的预测人员使用相同的市场因素，所以很多预测工作已完成，余下的工作往往只是找到这些预测结果。在选择市场因素和分析市场因素对既定产品或服务的影响时，需要分析者具备两项基本技能——独立判断能力和相关分析能力。独立判断能力是指在确定市场因素及对其进行评估时所使用的决策者自己的经验和判断能力。（在研究新产品或新服务的市场因素时由于没有历史数据可供参考，这一技能的利用通常很普遍，而在有试用市场的数据可以利用时，可以不使用该技能。）例如，一家制药厂可以从历史数据中得出一个特定地区的消费者每人的药物购买量是2美元，那么利用该地区消费者的数量就可以得到该地区未来的市场规模。一种较为复杂但可信度较高的方法是通过相关分析确定市场因素并对其进行评估。这里对该方法的详细介绍将不予给出，只介绍相关分析中一种称为逐步回归分析的具体方法，这一方法不仅可以评估众多的市场因素，而且可以用来计算每一种市场因素对销售变化的边际影响。这一方法需要利用历史数据，因此对它的利用仅限于分析现有产品市场，即使新产品可能存在试用市场，我们也不建议决策者使用这种方法进行市场因素的分析。抛开市场因素分析中使用权的方法不谈，单单收集到的基础数据就可以用来理解已确定了的市场因素，这些因素能够影响对产品或服务的需求，影响市场因素本身的历史及未来发展趋势。在下一部分对利用市场因素估算市场潜力的论证中，这种情况将更加明显。5、对现有市场潜力的评估市场潜力可以用绝对数也可以用相对数来表示。绝对数表示是指用销售量和销售额来表示市场潜力，相对数表示是指把市场的一部分与其他部分进行比较后，用百分比表示市场潜力。下面将介绍一下用绝对数表示市场份额的方法。这种方法适用于已经存在的产品或服务市场，而且在该市场上企业有获取未来市场规模需要的情况。二、竞争分析竞争分析要解决的一个基本问题是：有哪些竞争者会把哪些细分市场作为目标市场，他们会采取哪些营销策略。问题的焦点仍然是通过消费者分析进行的市场细分。工作进行到这里，分析者已经得出了每个细分市场的规模（潜力）和特点，现在要进行的是细分市场之间的竞争状况的比较。其目标是找到那些目前未被发现的细分市场以及那些虽然已被发现但竞争并不充分的细分市场。在那些竞争者采取的营销策略并无明显特点或者各竞争者之间的策略并无明显区别的细分市场上，只要分析者采取能够迎合市场需求的营销策略就能更好地占领这些市场。1竞争的类型（1）完全竞争最早被经济学家认识的竞争类型之一是完全竞争，尽管这一竞争类型的全部特征很少会在市场中同时表现出来，而只是在某些市场环境中有部分表现，但完全竞争这一概念的提出在进行分析时却很有用。一个行业或一个市场能被称为完全竞争，通常要具备以下特点：①竞争者众多而且其规模相对较小；②采取相近或相同的策略；③新的竞争者进入市场容易。竞争者众多且规模较小，可以保证一个竞争者采取营销行为时不影响其他竞争者的营销策略。竞争者采取的策略相似，那么良好的地理位置就成了吸引消费者的首要条件。市场进入容易保证了新的竞争者可以随时进入市场，原有的竞争者也可以随时退出市场。除非有一个资金实力雄厚的企业进入该市场而且改变了竞争环，否则这个市场将保持这种无组织性，甚至是这种分散性。市场的销售及企业的策略将由该市场中消费者和竞争者的数目决定。不同企业的定价、提供的产品或服务、分销方式及促销手段也会相似。（2）垄断性竞争在垄断性竞争的市场中，不同的企业具有不同的特点，这一点主要表现在他们采取明显不同的策略。尽管这种市场仍存在很多竞争者，市场进入也相对容易，但每个企业都试图在某些方面将自己与其他企业区分开来。这个市场可以有不同的定价、分销方式，可以有不同种类的产品和服务以及不同的促销行为，例如，在不同的营销组合中可以存在的两三个相同的参照变量，但其他组成因素是不同的。在这种竞争市场中每一个竞争者可以更多地自己控制市场营销组合的参照变量，因此市场中可以存在多种营销策略。（3）竞争性垄断在竞争性垄断市场中，竞争者的数量和进入市场的容易程度都有所降低。在这种市场上只有几个规模相对较大的竞争者，有些情况下还会出现几个规模较小的竞争者。一个竞争者采取的行动在市场中的表现很明显，对其他竞争者有一定程度的冲击，而且其他竞争者将会采取什么样的对策一般也可以预测出来。在这种类型的竞争市场上仍然会存在很多不同的营销策略，但多数情况下并不存在价格上的竞争，其原因是价格竞争容易被仿效，而且在消费者由于价格原因改变购买品牌时必然会引起其他竞争者的仿效。这样由于在这种类型竞争的市场中存在一个公司可以引导其他公司定价的现象，所以这种市场可以出现价格领导者。（4）垄断垄断市场的特点是只有一个卖者，在天然垄断情况下，通常存在法律上的规定来限制市场进入（如电话公司、电力公司等）。政府通常通过对价格和分销的管理来规范天然垄断市场。而非天然垄断市场由于也存在着高额的回报，常常会吸引那些愿意克服市场进入障碍的公司打入市场。正因为这一点原因，这种非天然垄断市场的寿命往往很短。2竞争的层次在进行竞争的分析时必须要考虑的一个问题是这种分析是针对哪一个层次上的竞争而言的。在产品的制造层次，也许只有几个生产商（竞争性垄断），但在产品的销售层次却会有众多的零售商在销售这些产品（垄断性竞争或完全竞争）。因此，投资者就必须分清他所制定的营销策略面临哪一竞争层次。如果营销策略是为一家零售商做出的，就应该主要考虑零售业市场；如果是为一家制造商做出的，那么产品的制造层次的竞争状况就应成为主要的考虑因素。有时在横向考虑竞争状况的同时还应从纵向角度来考虑问题，也就是说将整个生产——销售链中每个环节的竞争状况联系起来考虑，在企业打算以纵向延伸发展作为企业经营策略时更应该做到这一点3、竞争优势对不同状况进行有效的分析还需要考虑怎样找到竞争优势以及建立竞争优势的必要性。竞争优势可以使一个企业在竞争中超过其竞争对手或者说使企业具有这种超越的可能性。事实上，一些策略制定者坚持认为制定策略的目的就是要为企业找到自己的竞争优势。企业可以在以下五个领域内建立自己的竞争优势：①生产；②技术；③自然资源；④市场；⑤管理。•生产。高超的产品生产能力是企业可以具备的最关键的竞争优势，很多企业为提高这方面的能力已进行了资金投入。生产能力也包括企业能一直保持产品质量领先的能力。•技术。创新性研究和开发以及将其成果进行合理的科学应用可以为企业建立和保持竞争优势起到很大作用。•自然资源。有价值的或稀有的自然资源通常可以称为企业的一种竞争优势。能够控制自然资源或与自然资源距离很近都可以为一个企业、一个卡特尔组织或一个国家带来巨大的利益。•市场。市场优势通常指一个企业由于在消费者心中的地位优于其竞争者而获得的优势。具有更高的知名度，可以获得更多的消费者偏好或者拥有更高的消费者忠诚度都可以成为企业的市场优势。•管理。管理优势是指良好的人际关系、有效的计划系统和信息系统以及全面的管理技能。4行业分析进行竞争分析还要挖掘那些能够对企业策略起加强作用的不同优势。要发现这些优势必须首先清楚整个行业的运作情况。以下四个问题有助于引出对行业的分析，这四个问题是：(1)在行业结构中包含哪些策略上相关的方面？(2)本行业正向哪个方向发展，其推动力是什么？(3)本行业的运行符合哪些经济学原理，企业要想在本行业中获利最应知道的和最应遵循的是哪些？(4)本行业出台了哪些策略，行业面临哪些问题？对行业结构进行分析包括以下内容：明确竞争者人数，估计出各竞争者的市场占有率，对较大的竞争者作简单了解，分析分销渠道，建立消费者档案，评价进出市场的难易程度以及对市场的其他特点进行分析。在了解了行业结构框架之后，我们的分析要转向判断该行业的发展方向上了。很多行业都要经历一个行业发展周期——开发阶段、成长阶段、成熟阶段及衰退阶段。然而，依照这种发展模型来判断行业的发展方向有时并不准确，有些行业是要经历几个发展周期的。整个行业、行业内的不同企业始终处在一个动态的相互作用的过程中，所有企业都在尽最大努力提高自己的竞争优势。是否能达到这一目标很大程度上还要看其他企业的经营策略对自己企业的影响，因此企业要不断地了解这些相互依赖的策略部署，以做到适时调整，提高在竞争中的地位，取得营销的成功。市场进入的可能性直接影响到该行业的市场份额的分配变化、不同企业生产开工状况以及原材料的分配情况。在有很强的市场进入障碍时，这种影响会降到最小程度，在有以下几种情况出现时，就表明这个行业有很强的市场进入障碍：①消费者对原有产品持有高度的忠诚度；②需要投资者投入大量的资金；③很难建立分销渠道；④现有市场竞争者对新进入者进入市场有很强的反应。当市场进入障碍很小或者现有企业对新进入者进入市场反应不强时，进入市场的可能性就较大。第四个关键问题是行业的策略及面临的问题是什么。这里所说的策略和问题也是因行业而异、随时间不同而不同的。下面列出了最为常见的行业内的策略和问题：(1)满足未来需求的能力。(2)对消费者人口特点变化趋势的预测能力。(3)处理突发事件和把握短期机遇的能力。(4)顺应经济发展以及预测其对行业影响的能力。(5)预测政府政策法规变化的能力。(6)对供应、成本、竞争、技术、成长等情况的预测能力和适应能力。5竞争者分析充分理解行业如何运作之后，要进行具体的竞争者分析。有很多企业尽管他们对行业的动态发展有相似的理解，但他们所采取的策略却并不相同。对同行业竞争者采取的策略进行评价有助于加强企业对消费者行为的认识，从而确定自己的目标市场，并最终帮助企业预测潜在市场机会给企业带来的有利之处和不好之处。竞争者分析还有助于企业选择自己的市场定位——是作为市场领头者与其他竞争者正面交锋，是作为市场跟随者采取一种人云亦云的策略，还是作为正常的市场行为者根据自己实力的强弱制定适合自己的策略，并在相关细分市场上干一番事业。对不同竞争者进行评价时，要考虑以下几个方面的问题：a.对目前采取的策略进行评价。b.对目前采取的行为进行评价。c.找出竞争者的强项和弱项。d.预测竞争者未来可能会采取的策略。三经济状况稳定的物价指数政治风险的预测及分析(石油危机和普遍的政治上的不稳定改变了依靠外部原材料供应)社会变化对商业企业来说意味着风险，同时也意味着机遇。四政府规定世界上所有主要的工业国家的政府在规划国家经济生活方面所起到的作用都在增加。政府对企业营销的各个不同阶段——分销、广告、定价到产品设计乃至消费都会产生影响。尽管政府的规定包含了限制和机遇两方面，但其副作用常常会导致企业付出更高的成本。污染控制设备、报表要求、税收政策（意外收入税）、安全政策及其他政府监控和规定，已增加了生产者和消费者的成本。对过去和未来的法律法规的评估已成为所有组织制定策略的核心部分。第二节财务分析一、收入/成本分析一般的财务分析至少要包含下面三种分析：①收入分析；②成本分析；③投资收益分析（ROI）。将这三种分析结合在一起的一个最为有效的方法之一是制定一个定式损益表，并把它作为财务分析的基础性文件。定式损益表是在对未来一段时期内的收入和成本进行预测的基础上制定的一个计划性损益表。通过这张报表提供的数据企业能够了解一个既定市场或一个既定投资机会能为企业带来多少未来现金流量，并可以通过折现计算公式将其折为现值，进而计算出投资收益率。定式损益表(单位：)低中高（悲观）（最可能）（乐观）销售收入350000045000005500000销售成本250000034000004300000毛利100000010000001200000费用直接销售457000480000512000广告157000168000180000运输和存储280003800048000折旧150001500015000赊销费用120001400016000财务费用290003800047000管理费用550005500055000总费用753000808000873000税前利润247000292000327000税后净利润128440151840170040现金流量（税后净利+折旧）143440166840185040二、非获利项目的财务分析很多不以获利为经营目的的组织发现不能利用这种机会评估方法来制定决策。例如，一家大型医院打算修建一座新楼，恢复对那些患中风、心脏病等重病的老年人的治疗。这幢楼建成之后可容纳100多名病人，但当它开放后，只有两名病人来这里就诊，如果在医院决定该项目之前能做一下这一服务的需求分析就可以避免代价如此昂贵的投资了。虽然非获利性组织进行投资收益分析使用的方法与获利性组织的不同，但这种分析也还是非做不可的。这种类型的分析只利用了管理工作要遵循一个基本原则——决策之前先考虑它可能带来的结果。这一原则适用于获利企业，同样也适用于非获利企业。三、预计市场份额完成整个市场规模的预测和完成竞争分析之后，对新产品或新的投资机会的评价过程中的下一步要做的工作就是要预计一下新的投资将会产生多少年销售收入。这里应注意的一点不是预测会有多少消费者“来买”企业的产品或服务，而是要预测一下企业会“卖出”多少产品或服务。在现有市场中，这项工作包括要对市场份额进行预测。企业要回答的问题就是：“我们能够期望获得多少合理的市场份额？”，然后将市场份额转化为销售额，即在一段时期内可以获得的销售收入。（如果在此之后企业启用了一个试用市场，为使这数字更符合事实，还要对其进行相应修改。）进行市场份额的预测，要建立在与竞争者进行的实力对比之上。如果市场上已经存在四个竞争者，而新企业的产品又会与这四家的产品平分秋色，则市场份额的最初占有率估计就应该是20%，然后再根据企业在市场中的表现对其进行调整。对于没有上市的新产品或新服务而言，必须估计其在市场中的可接受比率，可接受比率是指将会购买企业产品或服务的市场占整个市场份额的比率。有两种方法可以用来估计可接受比率，这两种方法是：(1)经验判断。估计可接受比率的方法之一是使用判断力，进行可行性分析的人员，在对市场进行仔细分析之后，结合其他熟悉市场情况的人的经验可以确定一个产品或服务的可接受比率。如果结合了对熟悉零售商、批发商和工业品消费者的人员的咨询，那么这种“经过培训的猜想”就可以被信赖。这种估计同时也反映了企业可以给这个市场带来什么样的营销技术和创新品牌。(2)消费者调查。另一种评估有多少比率的消费者会购买新产品/服务的方法是对潜在消费者进行调查。用这种方法得出的数据是建立在“如果”的基础上的—“如果这种产品上市，如果当时我在购物，如果..，那么我会购买你的产品。”然而我们认为这种在调查中得到的购买意思的表述不能完全兑现，有多种方法可以用来对这种购买意思表述打一个折扣，从而反映出真正能在市场上发生的购买行为。水上娱乐中心的游园人次事实/假定入园人数估计入园人数/市场占有率低水平最可能水平高水平（a）当地市场人口520000520000520000目标市场年龄（10~25岁）120000120000120000市场占有率0.650.700.85入园人数7800084000102000（b）当地市场总人口110000110000110000市场占有率0.030.050.07入园人数330055007700（c）地区市场人口100000100000100000市场占有率0.100.150.20入园人数100001500020000事实/假定入园人数估计入园人数/市场占有率低水平最可能水平高水平（d）旅游市场人口250000250000250000市场占有率0.030.050.07入园人数7500012500175000（e）团体游园市场入园人数80002050025000（f）商业重复性入园人数720007800095000总入园人数(a,b,c,d,e,f总和)188800215500267200如果门票定为每人5元的话，可以得出以下的预测结果：低预测水平：944000元（188800×5元）最有可能水平：1077500元（215500×5元）高预测水平：1336000元（267200×5元）这样销售额的预测就在950000元和1340000元之间。为从中找到一个数字进行定式损益表的分析，我们看一下每一预测数字的可能发生的概率：低预测水平：0.25最有可能水平：0.50高预测水平：0.25可得出预测销售收入：年均销售收入=944000元×0.25＋1077500元×0.50＋1336000元×0.25=1108750元将最终值(1108750元)作为预测销售收入科目用于定式损益表的分析。四、成本分析1、数据来源在一个企业的历史纪录中可以找到多种数据资料。这些纪录可以提供有关成本方面的信息用以进行合理的成本分析。此外还有其他的来源可以提供用作成本分析的基础数据，这些数据来源是：•贸易出版物。这些资料可以提供比较财务比率、已售商品的成本、毛利率等其他信息。•时代研究。从中可以找到估计劳动力成本的标准。•试验。这些试验包括所有的正式生产经历的过程，在原材料、劳动力等方面可以作为参考。•试点工厂或分步活动。包括一个新工厂在一段时期内的一个经营步骤或一种持续性的经营过程的试运营，其目的是完善某个技术，建立成本标准。•历史成本数据。包括过去的材料成本、劳动力成本、制造费用、管理费、公用设施费用及其他很多种类的费用。•采访。包括面对面采访、电话采访及邮件采访，其目的是收集其他资料来源不能获得的重要成本数据。其他来源：•批发价格和价格指数(WholesalePricesandPriceIndexes)。美国华盛顿劳工统计局做出的对各种价格进行公布的定期报告。•标准普尔行业调查(Standard&Poor’sIndustrialSurveys)。纽约麦格劳－希尔公司出版。这些调查提供了各种行业的全部标准数据及对各行业的展望。•标准－普尔指数（Standard&Poor’s）。S&P提供了特殊领域如娱乐、餐饮业的有关数据。•农业统计（AgriculturalStatistics）。美国农业部，华盛顿政府出版办公室出版。这一资料提供了与农业相关的产品的价格和供应水平。•各种普查报告。可以为多种行业如建筑业、批发贸易、房地产业、制造业及运输业提供数据资料。•商业部(DepartmentofCommerce)。商业部在各地的办公室都附设图书馆和资料库可以提供用于预测使用的大量信息。•商业期刊检索(BusinessPeriodicalIndex)。纽约H.W.Wilson公司出版。在很多图书馆中都能找到这种期刊索引，它对商业性文章按作者进行了归类。•托马斯登记簿（ThomasRegister）。纽约托马斯出版公司（ThomasPublishing）出版。此书提供产品和服务企业的地址及企业人事信息。•购买力调查（SurveyofBuyingpower）。纽约销售管理出版社出版。提供了美国各地区的人口数据、收入数据和零售销售数据。2、成本性能、敏感性分析和风险分析敏感性分析可以回答的其他问题包括“如果改变销售价格，利润会怎样变化？”，“如果购买了更有效的设备、改变了成本结构、增加或减少了人员编制，利润会怎样变化？”等等问题。进行敏感性分析首先要设定一个基本情况或一个最有可能发生的情况。一旦这一情况下的销售量、售价、固定成本和变动成本确定以后，就可以有选择性的改变其中关键的变量来看其对基本情况的结论产生的影响了。本分析可以适用于对任何“如果，那么”问题进行回答，从而确定诸如产品价格、原材料成本、经营成本等变量发生变动对项目产生的影响。本分析可以判断出哪一个变量对项目的盈利性具有最主要的影响。给出一个变量的可能变动范围（如原材料成本的范围），就可以计算出最终产出的变动范围。最终结果对于该测试变量越敏感，该变量的预测错误产生的不良影响就越大。敏感性分析的目的就是要找到对项目产出具有最大影响的变量。这一分析在计算一个变量的变化带来多大影响时十分有用。风险分析是指可能遇到的和项目有关的风险及其防范方法是否——本研究的目标是否已确定？——还有其他目标吗？——对固定投资、制造成本及其他相关开工成本是否进行了合理的预测？——是否对原材料成本变化的可能性做出了估计？——是否对劳动力成本变化的可能性做出了估计？——是否对新的生产计划引起的单位工厂间接费用率的变化做出了估计？——需求分析得出的结论能否使销售量预测成为可能?——生产人员对新项目的间接费用的预测是否建立在销售预测的基础之上？——是否包含了所有的相关部门的财务预测（管理部门、仓储分销部门、销售广告部门、研究开发部门等等）?——是否完成了最后的项目成本总结？成本预测表3、成本预测的过程在进行成本预测时应对如下成本进行估定：(1)固定投资，如工地、房屋、房屋附属装置等。(2)制造成本，如直接材料成本、直接人工成本、制造间接费用。