第1章、推销概论

现代推销理论与技巧经管学院于锦荣教材主要内容1-5章介绍推销理论与环境分析6-12章重点阐述推销过程各环节的策略和方法13章介绍推销管理的基本内容课程设置目的

“推销学”是为工商管理、市场营销等专业开设的一门专业课程。业在大力发展市场经济的今天，要求工商管理、市场营销等专业的学生必须成为既有专业知识又有经济头脑，既懂经营和管理又懂销售业务的应用型、复合型人才。教学目的

通过本章的学习，使同学们了解现代推销学的研究对象和内容，推销技术的形成和发展，推销的基本概念和特征，掌握推销的基本因素，了解推销的基本知识。

教学要求重点：推销的概念推销的作用推销的一般程序推销有哪些特点难点：推销与市场营销、推销学与市场营销学的关系

第一节推销的含义一、推销的定义广义：推销是发出信息的人运用一定的方法与技巧，说服、诱导与帮助接收信息的一方接受自己的建议、观点、愿望、形象或产品等，使之按自己的意愿行事。狭义：推销指的是企业营销组合策略中的人员推销。推销内涵的认识1.推销是以顾客需求为导向的2.推销是买卖双方均受益的公平交易活动3.推销是一个系统活动过程4.推销是信息成功传递的结果二、推销的特点

1.针对性：一把钥匙开一把锁

2.灵活性：不确定性因素多

3.双向性：推销人员和推销对象之间的住处传递一的馈的双向沟通过程

4.互利性：卖出商品，盈利;满足顾客需求，实现双赢

5.说服性：说服是推销的重要手段

6.高成本性：推销人员的推销比其他促销方式的成本高的多三、推销的作用1.推销在宏观经济发展中的作用推销是社会经济发展的一个重要推动力推销是促进社会进步、经济繁荣的重要手段推销是引导与提升社会文明的重要形式2.推销在微观经济发展中的作用

推销是企业生产劳动价值得以实现的主要手段

推销是企业与顾客进行直接沟通的主要渠道

推销是提供销售服务实现产品差异化的重要途径

推销是建立、维护、发展顾客关系的重要纽带

推销是增强企业市场竞争力的主要体现3.推销对个人的作用

推销是发挥个人潜能的最好职业之一推销工作的挑战性能给人以最大的锻炼推销是走向事业成功的最好途径直销、推销、传销、推销的关系1.直销直销是指：销售人员以面对面的说明方式而不是固定店铺经营的方式，把产品或服务直接销售或推广给最终消费者，并计算提取报酬的一种营销方式。不同的公司，这些直接销售人员被称为销售商、销售代表、顾问或其他头衔，他们主要通过上门展示产品、开办活动或者是一对一销售的方式来推销产品。推销是直销的一种方式。直销指厂商不经过中间销售机构而直接将商品供应给消费者，可直接由人员推销也可建立直接棣属于厂商的销售中心，像安利！

2.传销

“传销”是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。传销的明显特征：⑴传销的商品价格严重背离商品本身的实际价值，有的传销商品根本没有任何使用价值和价值，服务项目纯属虚构；⑵参加人员所获得的收益并非来源于销售产品或服务等所得的合理利润，而是他人加入时所交纳的费用。传销是一种非法商业行为，传销者通过发展下线人员来扩大传销队伍，下线人员加入时要先强行购买一定的商品。

3.营销营销的起点是市场，包括市场调查与分析，消费者需求分析，市场细分与定位，产品设计，生产，定价，渠道，铺货，人员推销，广告促销，反馈，公关，客户管理，再分析设计，循环的一个管理过程营销的重心在于消费者，企业考虑的中心工作是满足消费者的需要。一句话，直销（推销）是以满足消费需要为目的而进行的直接购买，而传销中的商品交易不是直接以消费为目的，而是为了再次销售从中获利！

4.推销推销的重心在于产品，企业考虑的中心工作是推销现有的产品，而较少考虑消费者是否需要这些产品。营销采用的是最佳的营销组合活动，即产品、定价、分销、促销、公关和权力等要素的有机结合。推销的出发点是企业，营销的出发点是市场。推销的方法主要是加强推销活动，如搞倾力推销、强行推销等；推销的目标是通过满足消费者需要来取得盈利，考虑的是企业的长期行为。

市场营销、推销、促销的关系

市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。

推销只是市场营销的一部分，是企业围绕销售商品展开的各项活动，多指人员推销。如菲利普·科特勒指出的，推销不是市场营销最重要的部分，而只是“市场营销冰山”的尖端。是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。

促销是市场营销的一部分，包含人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系等活动，但还没有到达市场营销中战略与决策的高度。

休息一会儿第二节推销的产生、发展与推销学一、推销的产生和发展推销作为一种社会经济活动是人类社会发展到一定历史阶段的产物。

原始社会：物物交换

春秋战国时期：子贡、范蠡、计然、白圭等商人

唐、宋时期：《清明上河图》

西汉：张骞的丝绸之路近代和现代推销学的发展：哈默、吉拉德、松下幸之助、神谷正太郎等推销大师亚洲四小龙的崛起，得益于推销的成功吉拉德哈默二、推销学的建立推销由一门销售技术发展成为一门有独立理论体系的应用型经济科学，经历了一个逐步发展与完善的过程。而这一过程与市场营销学的发展、市场营销观念的演变与进步如影随形。

19世纪末20世纪初：1900年，美国纽约大学成立推销学课程1915年，全美推销协会宣告成立

二战以后发生了第一次市场营销革命，市场营销观念应运而生

熟悉你的市场，并更好地满足他

20世纪中叶以业人性观念、理智消费观念、生态营销观念社会营销观念:菲利普、科特勒推销学的产生与发展：1958年，海因兹、姆、戈德曼，《推销技巧》，标志着现代推销学的诞生。推销法则：爱达模式、迪伯达模式

顾问推销：信息告知和谈判技巧

战略推销：战略与推销技巧同等重要，给予产品定位更多关注

伙伴关系时代：顾客取代产品作为销售的驱动力量，强调产生重复业务和推荐人的全面质量关系第三节推销程序一、推销工作的一般程序1.寻找客户：2.接近顾客：3.洽谈沟通：4.达成交易：5.售后服务：6.信息反馈：1.寻找客户寻找本企业所提供的产品有可能满足其需求的潜在购买者。推销人员在尽可能详尽收集目标市场客户相关信息资料的基础上，建立潜在顾客档案，并根据支付能力和特定需求加以筛选和分类，寻找最有可能购买的顾客

筛选过程如下：程序标准问题初选：全部顾客顾客的购买力哪些顾客值得进一步分析二选：一般顾客市场需求哪些顾客对推销品有待定需求三选：种子顾客购买决定哪些顾客有购买的决定权四选：重点顾客适合购买哪些顾客适合购买特定产品2.接近顾客：是指所做的推销准备工作Ƃ熟悉潜在顾客、推销