第四章 市场营销环境分析2

第四章市场营销环境分析前情回顾01市场营销管理过程市场营销环境概述市场营销微观环境内容第四章第三节市场营销宏观环境第六章第一节消费者市场02第三节市场营销宏观环境03

人口环境经济环境自然环境技术环境政治和法律环境社会和文化环境宏观环境指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和，包括：人口环境经济环境自然环境科学技术社会文化政治法律企业04一、人口环境1.世界人口迅速增长人口自然增长率为0.505%（2009）2000年世界人口为62亿，到2025年，世界人口将达到79亿。无论是中国还是世界，人口总量增长都有一个共同的特点——不平衡性。人口增长较快的地区恰恰是那些经济增长较慢、不发达地区，而在经济最发达的地区，人口总量处于停滞乃至负增长状态。人口增长并不绝对地等同市场的扩大，但它的确隐藏着极大的机会。中、印052.人口结构的变化(1)年龄结构2000200520090～14岁22.5%20.3%18.5%15～65岁67.7%72%73%65岁以上7.1%7.7%8.5%世界人1900199520252200均寿命36.265.472.584.906a.出生率下降b.人口老龄化按照国际公认标准，65周岁及以上的老年人口占总人口比例7％以上，或者60周岁及以上老年人口占总人口10％以上，就是老龄化社会。世界上年龄结构极端的两个国家：墨西哥与日本，前者是非常年轻的人口与高增长率，后者则是人口年龄最大的国家。07(2)性别结构性别结构影响需求水平、需求结构和需求心理现状：全球新生儿中的男女比例：105∶100；我国119∶100（2009）08(2)家庭结构a.家庭生命周期理论未婚期：单身新婚期：年轻夫妇满巢期（１）：有６岁以下幼童满巢期（２）：６岁以上儿童满巢期（３）：有独立生活子女空巢期；老年夫妇，子女不在身边孤独期：孤寡老人b.非家庭住户增加093.人口分布及其流动人口分布不均衡《中国流动人口发展报告2010》中指出，2009年我国流动人口数量达到2.11亿人。人口流动特点：从农村流向城市；从城市流向郊区人口的地理迁移带来的市场：华人市场、深圳10二、经济环境

“市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及借贷。营销者必须密切注意收入与变化中的消费者支出模式中的主要趋势。”（科特勒）

法国一经济学家写过一篇文章：分析妇女裙子的长短与经济周期的关系。在经济周期高涨时，信心足，穿短裙；在低落时，对未来不充满信心，裙子越来越长。

111.经济制度和产业结构全年国内生产总值335353亿元，比上年增长8.7%

12四种较为典型的产业结构：自给型经济（对营销者提供不了什么机会），如朝鲜；原料出口型经济如石油输出国，如迪拜；工业化进程中经济，如印度等；工业化经济，如发达国家。132.收入状况：收入——指城乡居民从各种来源所得到的收入。可支配收入——在个人收入中，减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够作为个人消费或储蓄的数额。可任意支配收入——个人可支配收入减去用来维持个人或家庭的生活以及必不可少的费用后的收入。（1）消费者的收入包括：工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。（2）收入对需求的影响：收入与需求不呈绝对正相关关系142005－2009年城镇居民人均可支配收入及其增长速度

2009年城镇居民人均可支配收入17175元，剔除价格因素，实际增长9.8%

152005－2009年农村居民人均纯收入及其增长速度

2009年农村居民人均纯收入5153元，剔除价格因素，比上年实际增长8.5%163.消费支出模式（1）恩格尔系数：指的是食品支出占消费支出的比重，人们常用它来衡量民众生活水平，恩格尔系数在60%以上为贫困，50%-59%为温饱，40%-50%为小康，30%-40%为富裕。（2）消费支出结构发生变化新兴消费、软性消费、享受性消费比重增加（3）各地消费支出模式的差异17中国城镇居民生活的恩格尔系数是在1995年末期下降到50%以下的，1999年继续下降到41.9%，2000年下降到40%，2001年降到了37.9%，也就是达到了富裕水平。2002年至2009年7年间，下降幅度开始减少，2008年为37.11%，2009年为36.5%。美国自1980年以来的恩格尔系数平均为16.45%，日本1990年以来平均为24.12%。由此可以看见，中国城镇居民总体是远远谈不上富裕的。中国的基尼系数2009年已经突破0.49，贫富差距跃居亚洲第一,全球前25位。联合国有关组织规定：若低于0.2表示收入绝对平均；0.2-0.3表示比较平均；0.3-0.4表示相对合理；0.4-0.5表示收入差距较大；0.6以上表示收入差距悬殊。184、居民储蓄消费信贷流动资产：银行储蓄存款、债券、股票在一定时期内，货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出减少；如果储蓄减少，购买力和消费支出增加。消费者信贷形式：短期赊销、分期付款购买住宅、分期付款购买昂贵消费品、信用卡信贷。19三、自然环境

1.影响市场营销的自然环境因素

地理位置、气候条件、自然资源、地形地质地貌等

2.面临的问题

（1）某些原料出现短缺的趋势

地球上的自然资源可分为3类：无限供给、有限但可再生的和有限不可再生的。

“成本越高，需求越低”。某些原料的短缺会给一些企业带来危机，但同时也会给一些生产替代产品的企业带来新的营销机会。

（2）环境污染严重

现代工业的发展，对自然环境造成了不可避免的破坏。日益严重的污染与人类日益提高的对生活质量的需求之间是有矛盾的。

环境污染的加重和人类环境保护主义的兴起，给很多企业带来了威胁，同时也造成了两种机会：一是为治理污染的技术和设备提供了一个大市场，二是为不破坏生态环境的新的生产技术和包装方法，创造了营销机会。

2021四、技术环境技术——“创造性的毁灭力量”（1）技术变化的步伐加快经济学家诺思提出：制度在经济的发展过程中，起非常大的作用。他认为由于“专利制度”的保证，使科技得到了迅猛的发展。

“有变化就有机会，有变化也会有危险。”科学创新的速度大大加快给企业的生产和营销带来了相当大的影响。当代技术的发展产品生命周期缩短极大促进经济增长改变消费和生活方式（2）关于技术革新的法规增多科技的发展既给了人们许多机会，又让人们面临着许多挑战。这就造成了社会的不安定，因而造成生活福利的降低，所以，导致政府出来管制。因此，营销者在发展技术、创造新产品时，一定要充分注意各种有关法规的限制。（3）研究与开发（R＆D）预算很高“欲善其事，先利其器”这意味着企业在创新的过程中，要注意与科研部门和高校部门之间的联合。2223五、政治和法律环境社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规-政府的有关经济方针政策(1)人口政策(2)产业政策(3)能源政策(4)财政、金融货币政策。-政府颁布的各项经济法令法规-群众团体这是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体。24案例：政治风云导致“米沙”的失败1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。25六、社会和文化环境社会阶层相关群体消费习惯价值观教育水平审美观念26（1）社会阶层社会阶层指按一定社会标准将社会成员划分为若干社会等级。在我国目前可分为四大社会阶层，他们对商品的需求、兴趣爱好及购买行为有区别性的特点：职工阶层——中国城镇中的一个最大阶层，包括工人、公务员、一般干部等工薪阶层。其生活水平在社会中处于中等水平。这一阶层是中等商品的主要市场。农民阶层——人数来看是我国最大的消费阶层。他们的经济收入普遍不高，文化水平一般较低，文化生活比较单调，除城市近郊和少数富裕地区外，大多数农民平时的生活可谓节衣缩食，购买力低。27知识阶层——有较高文化教育水平的人们。他们多在文化、教育、科技部门工作，其收入水平不等，少数收入水平提高较快，不少人相对收入低，多数人属于中等收入水平。他们的生活方式、购买动机和购买行为基本趋同于职工阶层，购买力逐步增长。私营工商业者阶层——我国现阶段人数日益增多的社会阶层。在私企（民企），特别是在高新技术企业里工作的经营者和员工，其收入水平普遍高于国企职工，形成了目前全国的高收入阶层。他们大多追求高品质消费，对高档消费品有兴趣，有较足够的购买能力。任何一个社会阶层都有其购买商品的种类和档次。28（2）相关群体一个人的购买行为要受许多群体的影响，有些影响是直接的，有些影响是间接的。首要的群体是与某人直接接触的人们，如家庭成员、亲戚朋友、工作同事、同学、邻居等。他们对消费者的购买行为影响很大。次要群体是指与某人有关的各种团体或组织，如：党派、学会、宗教组织、职业协会等。他们与消费者个体接触不太频繁，对其影响不太经常，但可以影响消费模式，如体育明星、电影明星们的消费行为对他们的崇拜者们影响很大。对于企业来讲充分认识到相关群体对营销活动的影响和作用，不仅可以努力寻找目标市场上的相关群体，而且可以研究如何利用这些相关群体对消费者施加影响。可以考虑聘请专家、影星、歌星为企业做形象宣传，借此影响崇拜者和大众，提高企业知名度，扩大产品销售。29（3）教育水平教育水平的高低直接影响人们的消费行为和消费结构。企业所在地区的教育水平也在一定程度上制约着企业的营销活动。一般来说，受教育水平高的消费者对产品的内在质量、外观形象以及服务有着较高的要求。而教育水平低的消费者往往要求更多的实物样品和通俗易懂的产品介绍。教育水平较低的人群，购买产品的理性程度相对低，对新产品的接受能力比较弱。而教育水平较高的地区正好相反。30（4）价值观念不同的社会文化背景下，人们的价值观念相差很大。消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响。对于不同价值观念的消费者，营销人员应采取不同的策略。一种新产品的消费，会引起消费观念上某种程度的变革。对于乐于变革，喜欢猎奇，比较激进的消费者，应重点强调产品的新颖和奇特；而对于那些注重传统，喜欢沿袭传统消费方式的消费者，企业在制定促销策略时则应把产品同目标市场的文化传统联系起来。例如中国传统的福禄寿星或古装仕女的产品装饰适合在一些亚洲国家和地区行销，而出口欧美国家则不感兴趣。欧美市场上，给产品加上复活节、圣诞节、狂欢节的装饰，则可能打开销路。31（5）消费习惯消费习惯是人类各种习俗中重要的习俗之一，是人们历代传递下来的一种消费方式，也可以说是人们在长期的经济与社会活动中所形成的一种消费风俗习惯，它表现出独特的心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯。例如新疆人爱吃羊肉，爱尔兰人不食咸牛肉和土豆，意大利人忌讳菊花，日本人忌用茶花，等等。从事市场营销必须研究了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等，它也是企业进行市场营销的重要前提。32（6）审美观念通常指人们对商品的好坏、美丑、善恶的评价。不同的国家、民族、宗教、阶层和个人，往往有不同的审美标准。人们的消费行为归根到底不外乎维护每个社会成员的身心健康和不断追求生活的日趋完善。人们在市场上挑选购买商品的过程，实际上也是一次审美活动。消费者个人的审美活动表面上看起来属于个人行为，实质上反映了一个时代，一个社会人们的审美观念和审美趋势。目前中国消费者日益增强的审美取向：一是追求健康美；二是追求色彩形式美；三是追求购物环境与服务美。33中国当前宏观环境难题国有企业问题三农问题金融问题就业问题社会保障问题社会信誉问题体制问题资源环境问题34第一节消费者市场含义特点购买对象35引例