锤子手机案例分析报告

./学号：工商管理学院《服务营销》课程论文专业市场营销年级2012级姓名马丽论文题目锤子手机的营销组合分析任课教师徐志芬分数20XX6月12日摘要：20XX第一部锤子手机发布,这场发布会在市场上引起了巨大的轰动,凭借着其精心设计的外观和创新的操作系统吸引力大批的手机用户,拿着锤子手机变成了一种时尚,很快在手机行业占据了相当的市场人气。锤子手机的这一产品取得发布会的巨大成功是很多因素促成的,文中容主要从其市场营销组合策略方面进行分析研究,一方面希望从中学到其创业的经验,另一方面希望能对自己今后学习市场营销这门学科有所帮助,对于其中蕴含的服务营销理论知识加深理解,精益求精。本文分八部分叙述,第一部分是锤子科技创始人；第二部分是对锤子手机发展历史介绍；第三部分是本文使用的服务营销组合营销策略理论的概述；第四部分是市场竞争分析及锤子手机的现状分析；第五部分介绍了锤子科技公司的市场营销组合策略；第六部分分析市场营销组合策略中存在的问题与不足；第七部分针对以上的问题和不足提出相对的对策和建议。关键词：罗永浩营销组合锤子手机锤子手机的营销组合当今手机市场中,有很多手机品牌,其中苹果遥遥领先于手机市场中,代表着世界一流的水平,小米手机曾经树立经营思想：做中国的苹果,但如今出现了更为精致的手机,名为Smartisan手机,中文名字为锤子手机,锤子手机从构思到产品展示发布会历经两年半的时间,如今这个大锤子势不可挡,强势来袭,即将在我国掀起一场国产智能手机的由而外的创新。一、 锤子手机的创始人罗永浩,现锤子科技<>CEO,朝鲜族,绰号老罗、罗胖子,中国省市人,原新学校英语培训课教师,中国网络名人,老罗动画工作室、嫣部落、老罗英语培训和牛博网创办人。罗永浩在新任教期间由于教学风格幽默诙谐并且具有高度理想主义气质的感染力,极受学生欢迎,老罗语录迅速走红网络,其中,"彪悍的人生不需要解释"已经成为许多年轻人的座右铭。20XX5月28日,罗永浩注册了锤子科技<>,进军手机市场。20XX3月27日晚间,罗永浩在发布了其筹划了九个月的锤子ROM。发布会上,罗永浩将锤子ROM的三个特点归纳为：美观、细节设计、人性化的功能。他是普通人里面完全凭借自己的能力和智慧走向成功的例,这对年轻人是一个鼓励。他的牛博网对于社会思想启蒙功不可没,他现在所做的教育工作,也对青年人有很多帮助。"罗永浩的朋友、兼具活动家与艺术家身份的艾未未对《中国企业家》评价说。"他和寒不同。寒这一代人没什么负担,而老罗完全是从垃圾坑里爬出来的人。"艾补充说。罗永浩出生在延边一个小县城里,他的人生是一部典型的小镇青年励志片。他浑身泛着叛逆气息、以斗士的姿态嘲弄与迎战不公正的社会秩序,并且正在走向成功。他让正在从"垃圾堆"往外爬的年轻人们觉得自己前途有望。而那些已经被生活击碎了雄心、甘于埋没在"垃圾堆"终此一生的平凡青年,对这个替自己圆梦的人更有复杂的感情。二、 锤子手机发展历程20XX3月30日,锤子手机的创始人罗永浩通过朋友投资1000万人民币来做手机,由于资金不足,他采取曲线救国的策略来做手机,即通过锤子ROM打开市场,提高知名度后获得更大的投资后再开始做锤子手机。20XX4月28日,罗永浩在微博上表示将注册公司开始做手机,并于一个月后,锤子科技正式成立,注册资本310万,经营围为基础软件服务、应用软件服务、技术开发、技术服务、技术咨询、技术转让,并未涉及手机设备制造或销售,这与罗永浩先做手机ROM,在做手机的想法相吻合。20XX9月8日,罗永浩注策了S域名,域名持有人信息为Luoyonghao。同年,9月25日,S域名通过备案,备案号：京ICP备12040110号-1,主办单位为锤子科技。20XX5月20日7点30分,锤子科技在国家会议中心发布会旗下首款产品,锤子手机在罗永浩决定要做手机到问世,历经两年之久,锤子帮们都在期待着6月份锤子手机带给他们的全新体验。三、服务营销组合营销策略理论的概述服务营销是现代较为普遍使用的几种营销方式之一。服务营销是指企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的的一系列活动,就目前市场来看,服务营销组合应用越来越广泛。服务营销学中把营销组合理论7ps,即产品、定价、渠道、促销、人、有形展示和过程,具体包括以下容：1、产品,就是企业生产后投入市场以满足消费者需求的产品,在手机市场中,消费者对手机的软件和硬件的要求越来越高,锤子手机从产品的外观和软件进行创新,大胆突破消费者的产品价值的心理预期。2、价格,服务价格中需要考虑的因素是价格水平、折让方式、支付方式等。锤子收紧根据手机的存大小不同定制了相应的价格,如手机存为16G的,价格为3000元,手机存为32G的,价格为3150元。3、分销,又称渠道。服务渠道是指产品从企业转移到消费者的手中所经过的通道。锤子手机的渠道是由网上定货,进行线上销售的销售方式。4、促销,就是企业运用人员或者非人员的方式吸引消费者,提高销售量的过程。5、服务人员,顾客满意和顾客忠诚取决于企业服务为顾客创造的价值,而企业服务为顾客创造的价值能否让顾客满意,又取决于员工的满意和忠诚。只有满意和忠诚的员工可能提高自身的服务效率和服务质量。企业服务员工管理的关键是不断改善部服务,提高公司的部服务质量,从而调高顾客价值,因此慎重的筛选员工极其重要。6、服务过程,由于过程不是一种有形体,而是一组由一系列活动组成的过程,在这个过程中,生产和消费同步进行,所以企业只有对这一系列过程加以管理,才能真正实现优化服务。产品出现问题,提供维修服务等都属于服务过程。在消费或者使用阶段,顾客对企业处理问题的能力有积极的体验。这些联系购买者与销售者间的互动或服务接触对顾客今后的重复购买行为和公司口碑影响很大。7、有形展示,由于服务的不可感知性,不能实现自我展示,它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息,将服务特色及优点表现出来,给人以感觉,顾客才能根据此对服务特色及其优点表现出来,给人以感觉,顾客才能据此对服务的效用和质量做出评价和判断。有形展示包括的要素有：实体环境〔装潢、颜色、设和声音以及服务提供时所需要的装备实物〔如拆开手机包装专门用的工具,还有其他的实体性线索。四、手机市场分析及其锤子手机的服务营销策略1、我国手机营销环境分析〔一市场环境分析：中国的手机市场潜力巨大。同时,巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈,每个品牌都有占据行业老位的机会。2011全年中国手机产量约为11.72亿部,比20XX增长15.5%。这其中出口约8.85亿部,比20XX增长13.9%。20XX出口额约627.6亿美元,比20XX增长34.2%。20XX手机出口平均价格比20XX增长15.0%。中国手机出口平均价格自20XX以来连续下滑,这是第一次上升,主要是高价位的智能手机特别是苹果iPhone的大量出货,拉高了平均价格。目前,我国共有30多个品牌在争夺市场,如诺基亚,摩托罗拉,索尼爱立信,三星,联想等品牌。〔二社会环境分析：人们不断追求时尚,全能的手机。如今人们的文化水平越来越高,对于新鲜事物的接受程度不断提高,人们对于消费娱乐的开支日益增大。如何在日益繁荣并且竞争日趋激烈的中国手机市场占据一席之地并且长久的发展,是每一个手机厂商必须考虑的问题,各大厂商生产的产品同质化程度非常高,如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望,必须赋予产品更多的附加值,因此,各厂家纷纷开打心理战,依靠赋予产品的心理利益打动消费者。〔三宏观环境分析：目前的中国手机市场格局稳定,除了国产品牌多普达被国际二线品牌黑莓,苹果超过外,其他品牌用户关注比例及排名均非常稳定。据统计,至少全国15-50岁的3.2亿人都是潜在的手机消费者,其中有%80为智能手机消费者。从最受用户关注的十五大品牌来看,九家品牌为国外品牌或系品牌中国手机市场的容量巨大,特别是智能手机市场。〔四微观环境分析：消费者对音乐与软件较为关注。通过调查发现,青年人一般会买手机功能较好的手机。智能手机除了具备手机的通话功能外,还具备了PDA的大部分功能,特别是个人信息管理以及基于无线数据通信的浏览器和电子功能。智能手机为用户提供了足够的屏幕尺寸和带宽,既方便随身携带,又为软件运行和容服务提供了广阔的舞台,很多增值业务可以就此展开,如：股票、新闻、天气、交通、商品、应用程序下载、音乐图片下载等等。结合3G通信网络的的支持,智能手机的发展趋势,已成为一个功能强大,集通话、短信、网络接入、影视娱乐为一体的综合性个人手持终端设备。智能手机具有具备普通手机的全部功能,能够进行正常的通话,发短信等手机应用。而GPS手机也成为消费者的喜爱。通过集成GPS功能和地图软件,手机可以为用户提供基于位置的服务。例如,用户可以随时查询自己的位置,或者是某个位置附近的兴趣点,如银行、商场、加油站等。此外,如果你和朋友约在某个咖啡馆见面,你还可以把该咖啡馆的位置地图通过彩信发送给朋友。3G手机也备受消费者欢迎,用户可以在3G手机的触摸显示屏上直接写字、绘图,并将其传送给另一台手机,而所需时间可能不到一秒。当然,也可以将这些信息传送给一台电脑,或从电脑中下载某些信息；用户可以用3G手机直接上网,查看电子或浏览网页。〔五市场竞争策略分析：透过厂商价格战和广告战的华丽外衣,消费者将会更加倚重手机品牌的综合实力。如价格,质量,功能,外观,服务,营销,一个也不能少。随着移动运营商定制手机规模的增加,终端厂商需要紧跟运营商增值服务开发策略,使其产品满足运营商的要求,达到增强消费者对于移动终端与运营商主推的移动增值服务相结合的认知度和认可度,培育良好的品牌形象的效果,获取更多的市场份额。厂商可以加强售后服务,从消费者的需求出发,提高消费者的满意度。〔二锤子手机的市场现状锤子手机定位主要为我国国中高端客户,结合目前我国手机手机市场的迅猛发展,市场环境稳定,市场份额竞争白热化的趋势,锤子手机可以凭借着自身的产品优势和价格优势在市场上迅速占据有利地位,加强企业领导人罗永浩的个人魅力和利用粉丝经济的强大力量,为锤子手机迅速抢占市场份额,为新产品的研发打下良好的基础。20XX5月份,锤子手机发布会不久,罗永浩高调晒出锤子手机订单,目前已经下单的用户超过6万,需要注意的是,锤子手机预订是要交300元定金的。此外,罗永浩还强调,6万多订单中有3251人是索性付了3000元全款的。锤子手机之所以备受用户青睐,罗永浩功不可没,买它的很多用户也是冲着老罗的所谓情怀的去的吧。现在,罗永浩高调的晒出了锤子手机订单,目前已经下单的用户超过6万,需要注意的是,锤子手机预订是要交300元定金的。此外,罗永浩还强调,6万多订单中有3251人是索性付了3000元全款的,对这些人行为很是感动,正考虑额外送点什么来表达一下他们的心意。图〔一为罗永浩晒锤子手机订单图〔一五、锤子手机服务营销策略1、锤子手机的产品营销策略。首先锤子手机具备了普通手机的全部功能,如能够进行正常的通话,发短信等手机应用,具备无线接入互联网的能力,,具有PDA的功能,具有开放性的操作系统等,这些都是基本功能,但同时锤子手机在这些基础的功能中进行了进一步的完善与细化,可以说很多的地方是很具有工匠精神的,如他为了手机有可以和苹果先媲美的成像品质,他从零做起,请懂成像的工作人员与成像权威的成像调节公司和团队进行洽谈,保证率手机成像水平领先于国手机,非常难得。罗永浩还表示针对Siri等语音应用时,他认为语音功能大多沦为玩具,而语音方案应该有所改变,尽可能简化,例如拿起手机贴到耳边语音就会激活。说出名字就能打。在锤子手机的手机操作还出现了许多新的软件设计和非常便捷贴心的功能,如手机无需开机就可以通过快捷键抢拍照片,可以中途取消短信发送,录音支持打点,最高品质的手机显示屏之一,亮度随时唤出,音量键调节亮度,拟物化并支持多种宫格的手机安装软件的手机桌面等,这些创新性的改变和设计,能够极满足目标人群的消费欲望和需求,能够帮助他们工作和生活更加便捷化。2、锤子手机的价格营销策略。锤子手机的售价16G版售价3000元,32G版售价3150元,锤子手机不支持4G功能,年底前将推出4G版,售价3500元,锤子手机的定价区间正好取于小米手机之上,苹果手机之下,这样能够区分出产品的定位人群,细分客户,同时这样的较低的价格和较好的手机品质,大大突破了宣传前期4000元左右的价格,打破了消费者的价格的最低估计,产品价值远远超出价格,形成消费者满意的心理感受。3、锤子手机的促销营销策略。锤子手机从外观设计到产品包装都是经过精心设计的,不仅能够满足消费者对于时尚的追求,而且利用创始人罗永浩的个人人气进行营销活动,聚集大量人气和支持,促进了手机的订单的签订。六、锤子手机服务营销存在的问题1、锤子手机的人员营销策略,人员是锤子手机最终展现在人们眼前的最大保证,在罗永浩提出自己要做手机后,遭到许多人的反对,到底一个手机制造的门外汉能不能造出中国的苹果,就连锤子部的员工心中也不确定,工作效率大打折扣。罗永浩在手机制作资金紧的时期,团队里的气氛非常低沉,他也面临着员工离开的危机,例如苹果公司曾经去锤子科技挖软件设计工程师,这给团队带来了极大威胁和难题,不过所幸,这位工程师留在了锤子科技。2、锤子手机的渠道营销策略,锤子手机采取网上下订单的线上交易模式进行销售